文|天下網(wǎng)商 劉雨錕 王卓霖
編輯|王詩(shī)琪
“要想富，拉伊卜”“頭頂一塊布，全球我最富”……當(dāng)這些話語(yǔ)飄在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，就知道又一個(gè)IP形象要成為新的頂流了。
拉伊卜（La’eeb），今年卡塔爾世界杯吉祥物，在阿拉伯語(yǔ)中意為“技藝高超的球員”。它的靈感源于卡塔爾傳統(tǒng)服飾，在兩翼展開(kāi)后，活像中國(guó)面點(diǎn)小吃中的“餃子皮”。
這個(gè)“餃子皮”IP在中國(guó)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，均由本屆世界杯大中華區(qū)官方特許授權(quán)商杭州孚德品牌管理有限公司（下稱“孚德”）操辦。據(jù)悉，這是杭州孚德連續(xù)三屆世界杯獲得吉祥物品類的官方授權(quán)。除吉祥物擺件和玩具外，此次基于拉伊卜IP開(kāi)發(fā)的品類擴(kuò)充至服飾、口罩、保溫杯等等，SKU（最小存貨單位）約200個(gè)。
11月21日，世界杯開(kāi)賽的哨聲響起，拉伊卜這個(gè)IP也進(jìn)入自己的黃金周期。開(kāi)賽后，拉伊卜的銷量快速爆發(fā)，日常霸榜“淘寶熱趨”。而孚德CEO郭志浩透露，近期僅孚德直播間的日成交額最高就達(dá)近300萬(wàn)元，與此同時(shí)，拉伊卜中國(guó)授權(quán)商品的銷售額已超過(guò)此前兩屆世界杯孚德在全球的總銷售額。
這不由得讓人想起上一個(gè)吉祥物頂流——冰墩墩。北京冬奧會(huì)的“一墩難求”，讓冰墩墩熱度在今年北京冬奧會(huì)結(jié)束后仍持續(xù)數(shù)月。行業(yè)人士直言，冰墩墩可能是歷史上生命周期最長(zhǎng)的一款大賽吉祥物。
那么，拉伊卜能成為下一個(gè)冰墩墩嗎？
給世界杯吉祥物捏個(gè)“鼻子”
今年4月，當(dāng)孚德團(tuán)隊(duì)第一次看到拉伊卜的設(shè)計(jì)稿時(shí)，所有人都感到挑戰(zhàn)巨大：拉伊卜的設(shè)計(jì)圖是個(gè)簡(jiǎn)單的平面示意，如果做成毛絨玩具，拉伊卜就真的變成了一塊“布”，到底該如何呈現(xiàn)它的神態(tài)與形態(tài)？
為此，孚德找了不同的工廠反復(fù)打樣，并與卡塔爾王室就周邊商品的開(kāi)發(fā)持續(xù)溝通4個(gè)多月，最后才實(shí)現(xiàn)拉伊卜現(xiàn)在的樣子。
人們看到的拉伊卜面部表情立體豐富，黑色頭箍與濃眉黑眼呼應(yīng)，通體白色，造型活潑。之所以能如此活靈活現(xiàn)，還得感謝中國(guó)東莞制造。廣東車車文化發(fā)展有限公司（下稱“車車文化”）承接了拉伊卜的二次開(kāi)發(fā)，樣品經(jīng)歷八個(gè)版本的修改，最終從全球30多家企業(yè)中脫穎而出。
車車文化負(fù)責(zé)人陳雷剛告訴《天下網(wǎng)商》，拉伊卜的設(shè)計(jì)難度主要集中在兩方面：一個(gè)是“站”起來(lái)，一個(gè)是“挺”起來(lái)。為此，車車文化召集了擁有20多年玩具設(shè)計(jì)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始逐一琢磨。陳雷剛表示，“站”起來(lái)的問(wèn)題用包裝就能解決，難的是讓拉伊卜的面部“挺”起來(lái)?！霸胶?jiǎn)潔的設(shè)計(jì)圖，就越難表現(xiàn)?！?/p>
從今年4月份開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)一連設(shè)計(jì)了七個(gè)版本。每個(gè)版本設(shè)計(jì)好后，公司都會(huì)專門找工廠打印出3D模型，再根據(jù)模型做拆件和優(yōu)化，交由工廠制作樣品。“每次改版重制的成本都比較高，前后累計(jì)耗費(fèi)研發(fā)費(fèi)用30多萬(wàn)?！标惱讋傉f(shuō)。
前七個(gè)版本的樣品都在團(tuán)隊(duì)的忐忑等待中“石沉大?！?。直到第八個(gè)版本，團(tuán)隊(duì)摒棄之前的設(shè)計(jì)思路，重點(diǎn)從面部五官出發(fā)。“以人類五官打比方，眼睛、眉毛、嘴巴這些都偏平面，只有鼻梁是挺起來(lái)的。從這一點(diǎn)出發(fā)做設(shè)計(jì)，是其他廠家都沒(méi)有考慮到的。”
最終，孚德與車車文化打造的這款拉伊卜周邊商品獲得了卡塔爾王室的肯定，并成為可以面向全球生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)得知我們的設(shè)計(jì)樣品獲得了卡塔爾埃米爾（卡塔爾國(guó)家元首）塔米姆的認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)相當(dāng)激動(dòng)，而更大的感觸是如釋重負(fù)?！?/p>
一屆“不被看好”的世界杯
8月12日，孚德與天貓國(guó)際的聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)上，以拉伊卜形象為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出的多款商品正式亮相。
但在那時(shí)，要是有人說(shuō)拉伊卜能賣得爆，沒(méi)人相信。
作為鐵桿球迷外加曾經(jīng)央視足球賽事娛樂(lè)節(jié)目《豪門盛宴》節(jié)目導(dǎo)演，郭志浩所經(jīng)歷的世界杯都在北半球的夏季，激情澎湃、燒烤啤酒陪足球，他覺(jué)得這才是世界杯的正確打開(kāi)方式，“熱火朝天的氛圍容易調(diào)動(dòng)大家的消費(fèi)興趣，但冬季看球，天氣不好會(huì)影響看球和消費(fèi)氛圍?！?/p>
此外，世界杯前夕的雙11大促雖然吸引了大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)也壓制了世界杯吉祥物這類短時(shí)爆發(fā)的周期性IP銷量。最初的數(shù)據(jù)似乎符合預(yù)期——孚德針對(duì)世界杯吉祥物周邊的宣傳從8月份就開(kāi)始了，但一直到倒計(jì)時(shí)百天、30天的時(shí)候，拉伊卜的熱度也沒(méi)能起來(lái)。
但，出乎團(tuán)隊(duì)預(yù)料的是，11月21號(hào)開(kāi)賽后，孚德在各個(gè)平臺(tái)的流量開(kāi)始爆發(fā)，且爆發(fā)力度超出預(yù)期。據(jù)透露，公司此前預(yù)測(cè)拉伊卜的模型手辦會(huì)是賣的最好的爆品，為此在生產(chǎn)端配置了兩幅模具，但隨著銷量見(jiàn)長(zhǎng)，馬上就加了兩幅，一看還是不行，最后加到8副模具用于生產(chǎn)。
郭志浩則表示，目前孚德在短視頻平臺(tái)的直播電商賬號(hào)交易額穩(wěn)定在日均百萬(wàn)元級(jí)別，最高時(shí)可以接近300萬(wàn)。同時(shí)，與往屆孚德代理全球世界杯吉祥物的銷售不同，此次孚德的銷售范圍僅在大中華區(qū)，但今年中國(guó)的銷量在世界杯的前7天內(nèi)，已經(jīng)超過(guò)往屆全球銷量總和。
在經(jīng)歷了三屆世界杯的孚德看來(lái)，拉伊卜成功最重要的原因是：這屆年輕人“站起來(lái)了”?！S著90后、00后消費(fèi)者漸成主力，IP周邊市場(chǎng)的正版意識(shí)明顯提升?！斑^(guò)去人們能買到便宜的就行，但現(xiàn)在的消費(fèi)者很在乎產(chǎn)品是不是正版，如果不是，寧愿不買?！惫竞普f(shuō)。
再造一個(gè)冰墩墩？
消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，算是打造爆款的一大重要基礎(chǔ)。但體育IP經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)“玄學(xué)”，賽事再好，也不代表商品一定會(huì)火。
體育賽事IP運(yùn)營(yíng)，涉及到設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、銷售、渠道等，是非常完整的商業(yè)形態(tài)。
牽手國(guó)際足聯(lián)之前，杭州孚德董事長(zhǎng)李宏運(yùn)營(yíng)著一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司，向德國(guó)等歐美國(guó)家銷售家居、玩具等商品。隨著外貿(mào)生意走低，他在2014年踏入國(guó)際賽事IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)的大門。而為匹配這些項(xiàng)目，孚德也逐漸完善內(nèi)部架構(gòu)，搭建了專門的授權(quán)、供應(yīng)鏈管理、視覺(jué)與設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷部門。
做IP授權(quán)生意，最基本的是對(duì)授權(quán)體系有足夠的理解。據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，此前曾有經(jīng)銷商提出設(shè)計(jì)一批大碼的拉伊卜，作為成年人的披風(fēng)銷售，但這一想法被孚德拒絕，理由是產(chǎn)品不適合過(guò)度娛樂(lè)化，應(yīng)當(dāng)審慎尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。
此外，本土化運(yùn)營(yíng)非常重要。好的IP只是基礎(chǔ)，但還需要強(qiáng)大的營(yíng)銷體系來(lái)支撐。
孚德方面介紹，在技術(shù)層面打造熱門的IP商品有“三板斧”：一個(gè)好的IP設(shè)計(jì)作為支撐、短視頻或社交媒體的達(dá)人種草、以及銷售節(jié)奏上的把控。除此之外，此次孚德首次參與直播帶貨，李宏稱，在直播的幫助下，今年拉伊卜的C端銷量超過(guò)此前幾屆一倍有余。
上一個(gè)火遍全球社交媒體的是北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，而拉伊卜正是從冰墩墩手里接過(guò)民眾的關(guān)注。
但拉伊卜能成為下一個(gè)冰墩墩嗎？郭志浩坦言，很難。
“我們判斷拉伊卜真正的熱銷期可能只有28天。在碎片化的社交媒體時(shí)代里，大家的注意力是很短暫的，世界杯能夠吸引一個(gè)月的目光實(shí)屬不易。如果想要實(shí)現(xiàn)拉伊卜的長(zhǎng)期價(jià)值，目前看還是比較難?！?/p>
賽事IP消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)
不過(guò)，孚德認(rèn)為，賽事IP授權(quán)商品的消費(fèi)市場(chǎng)正在中國(guó)逐漸形成。
“過(guò)去別說(shuō)授權(quán)體系了，不少中國(guó)球隊(duì)認(rèn)為在衣服上印個(gè)logo，就是授權(quán)商品?！北本﹪?guó)安可能是全中國(guó)最具號(hào)召力的中超球隊(duì)，已經(jīng)與這座城市幾代人的生活融為一體。2017年底，孚德接手北京國(guó)安的IP運(yùn)營(yíng)工作，到2018年就開(kāi)發(fā)了超過(guò)200個(gè)相關(guān)SKU，年銷售額同比增長(zhǎng)接近10倍。
當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)相比國(guó)外成熟市場(chǎng)，還有巨大的差距。近期艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》顯示，中國(guó)與其他國(guó)家在體育服務(wù)業(yè)（包括轉(zhuǎn)播、贊助、IP衍生品等）上差距不小，2020年英美兩國(guó)的體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重均超過(guò)80%，而中國(guó)僅為51.6%，且其中絕大多數(shù)都來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。
圖源 艾瑞咨詢
國(guó)內(nèi)的賽事IP商品消費(fèi)不過(guò)發(fā)展十年時(shí)間。據(jù)悉，歐洲曼聯(lián)、皇馬等豪門球隊(duì)主場(chǎng)周邊授權(quán)產(chǎn)品的銷售額“非?？植馈?；而美國(guó)NBA球隊(duì)主場(chǎng)一個(gè)周末的銷售額輕松可達(dá)幾百萬(wàn)美元。數(shù)據(jù)顯示，2021年,C羅（Cristiano Ronaldo，克里斯蒂亞諾·羅納爾多）轉(zhuǎn)會(huì)曼聯(lián)，其7號(hào)球衣在開(kāi)售12個(gè)小時(shí)后銷售額達(dá)到3250萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.8億），創(chuàng)英超歷史紀(jì)錄。
要達(dá)到歐美國(guó)家成熟的體育IP消費(fèi)氛圍，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。
好在消費(fèi)者的熱愛(ài)一直都在。2020年，見(jiàn)證了361場(chǎng)比賽、696粒進(jìn)球的北京工人體育場(chǎng)正式拆遷，一時(shí)間寄托著球迷熱愛(ài)的標(biāo)志性建筑消失了。李宏幫助北京國(guó)安出售限量版工體草皮，售價(jià)399元，共計(jì)2020件。這一商品在淘寶官方發(fā)售，上架僅一秒，首批庫(kù)存1300件就宣告售罄，后續(xù)市場(chǎng)上價(jià)格還一度炒至超過(guò)4000元。
在疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，李宏對(duì)體育IP市場(chǎng)還“非常悲觀”——因?yàn)橹挥腥宋镔|(zhì)生活得到保障，才會(huì)去追求體育這樣的精神需求。但結(jié)果卻出乎意料，哪怕疫情期間，賽事IP消費(fèi)仍在增長(zhǎng)。
“這是很有意思的事情。體會(huì)過(guò)這種精神消費(fèi)，就很難再戒掉了。你喜歡的球隊(duì)贏了球，或者你喜歡的球星進(jìn)了非常漂亮的球。你真的會(huì)很開(kāi)心，這種快樂(lè)是代替不了的?！?/p>