文|時代周報 劉沐軒
編輯|梁勵
花了440億美元買下推特的馬斯克最近發(fā)現(xiàn)事態(tài)有些失控，他發(fā)現(xiàn)比起自己，蘋果似乎才是掌控推特的“主人”。
據(jù)《華盛頓郵報》報道稱，廣告收入常年占據(jù)推特營收的90%，而蘋果是推特最大的廣告主，光是2022年第一季度的廣告支出就達到了4800萬美元。
不僅如此，全球有超10億蘋果手機用戶，一旦蘋果在其唯一應(yīng)用商店App Store下架推特，那么推特將不僅損失潛在的新用戶，還會面臨老用戶的流失。目前，推特的日活用戶數(shù)還不到5億。
對此，馬斯克在當?shù)貢r間11月28日開始連續(xù)發(fā)文質(zhì)疑蘋果，“蘋果已經(jīng)基本停止在推特投放廣告”，“蘋果威脅要從其應(yīng)用商店App Store中刪除推特，但不告訴我們理由”。馬斯克還直接@了蘋果首席執(zhí)行官庫克。
與此同時，馬斯克還發(fā)起了線上投票，詢問推特用戶“蘋果是否應(yīng)該公布其行動的理由?！苯刂镣镀苯Y(jié)束，已經(jīng)有超過222萬個賬號參與了投票，84.7%的人支持蘋果公開。
馬斯克在推特上發(fā)起投票。（圖源：社交媒體）
“人們已經(jīng)表明了他們的立場，”馬斯克表示。
但庫克至今沒有回應(yīng)，其他蘋果高管也在社交媒體上集體保持沉默。
“大戰(zhàn)”之前的寧靜
長期以來，馬斯克一直喜歡調(diào)侃蘋果。
在特斯拉、SpaceX等公司的業(yè)務(wù)線與蘋果毫無沖突時，他就曾多次調(diào)侃蘋果應(yīng)用商店高達30%的抽成，后者也被稱作“蘋果稅”。
業(yè)務(wù)線有重疊之后，馬斯克的調(diào)侃也更多了。早在2011年，蘋果就傳出造車的意向，隨后在2014年宣布了打造自動駕駛電動汽車的“泰坦”計劃，但至今都沒能造出一輛汽車。如今，馬斯克的特斯拉才是全球電動汽車第一品牌。
馬斯克多次因此取笑蘋果，嘲諷蘋果公司是“特斯拉墓地”，意指蘋果挖不到造車人才，只能聘用那些被特斯拉淘汰的員工。
但這一次，馬斯克對待蘋果的態(tài)度明顯不再是調(diào)侃。
他在一條推文中發(fā)了一個表情包，在“支付30%（蘋果稅）”和“開戰(zhàn)”兩條路之間，一輛標有馬斯克名字“埃隆”的汽車，選擇了“開戰(zhàn)”。
這張圖片被視為馬斯克“開戰(zhàn)”蘋果的信號。（圖源：社交媒體）
與此同時，蘋果的高管們雖然沒有在社交媒體上發(fā)聲回應(yīng)，但他們也在積極地采取行動。
據(jù)《紐約時報》報道，在馬斯克正式入主推特后，在內(nèi)容審核崗位上進行了大幅裁員。當時蘋果前信任與安全主管羅斯就聯(lián)系了推特，警告該社交平臺上出現(xiàn)了大批仇恨言論。
在馬斯克宣布解封美國前總統(tǒng)特朗普的賬號后，長期負責(zé)監(jiān)管應(yīng)用商店的蘋果前首席營銷官席勒也注銷了他的推特帳號。
對此，蘋果前應(yīng)用程序?qū)彶樨撠?zé)人舒梅克認為，席勒刪除賬戶的舉動和其他蘋果高管的行為，很像是這家公司的“戰(zhàn)前準備”。
他表示，蘋果并不是不在乎推特，而是密切關(guān)注馬斯克領(lǐng)導(dǎo)下的推特內(nèi)容，一旦有過多的可疑內(nèi)容（例如仇恨言論、色情內(nèi)容），就會將其從應(yīng)用商店下架。
“失控”的推特
事實上，盡管在全球有著極高的影響力，推特在創(chuàng)辦12年以來，只有2018年和2019年的利潤為正數(shù)。而在2021年，推特的全年營收為51億美元，利潤為負2.2億美元，廣告營收約為45億美元。
馬斯克買下推特后當然也不想虧錢，他實行了“新官上任三把火”：在半個月內(nèi)裁掉了85%的員工以削減成本，計劃將廣告在推特營收的占比從90%降低到40%，并打算用認證用戶訂閱服務(wù)來彌補廣告收入的虧空。
據(jù)推特離職人員介紹，每年的11月份通常是推特和廣告主簽單的關(guān)鍵期，這一個月簽下的訂單收入甚至?xí)嫉饺昕偁I收的30%。但馬斯克的“散伙式”裁員，甚至把負責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁和大批業(yè)務(wù)員都裁掉了。面對處于輿論風(fēng)口浪尖的推特，許多客戶失去了原有的推特廣告業(yè)務(wù)對接人員，索性就把廣告訂單給了谷歌和Meta。
據(jù)媒體監(jiān)督網(wǎng)站Media Matters報道稱，由于對推特的發(fā)展方向感到擔(dān)憂，包括梅西百貨、大眾汽車、通用磨坊等大廣告主已經(jīng)暫停了廣告投放，推特的廣告營收可能因此減半。
此外，被馬斯克寄予厚望的認證用戶訂閱服務(wù)也混亂頻出。
該服務(wù)使得推特用戶僅需每月8美元就可以獲得推特的“藍V”認證，吸引了大量的高仿機構(gòu)號發(fā)布假消息。其中，美國制藥巨頭禮來公司就遭遇了高仿賬號的誣陷，股價遭到重創(chuàng)，市值蒸發(fā)上百億美元。最終，禮來終止了與推特的合作，而馬斯克也叫停了認證用戶訂閱服務(wù)。
目前，推特上僅有約40萬的“藍V”認證用戶，按照馬斯克設(shè)想的8美元月費，一年的營收也才3200萬美元，完全無法彌補推特廣告收入減半損失的二十多億美元。
因此，外界普遍認為，馬斯克掌舵的推特已經(jīng)失控，更談不上有資本與蘋果叫板。
相比之下，蘋果牢牢掌握著推特的收入命脈和分發(fā)渠道。
2021年，蘋果就曾因“仇恨言論盛行”而暫時下架社交媒體平臺Parler，直到后者更新審查政策后才重新上架了Parler。游戲巨頭Epic Games在應(yīng)用內(nèi)安裝了一個支付系統(tǒng)來繞來“蘋果稅”后，也遭到下架。Epic Games于2020年以反壟斷為由起訴了蘋果，但法院的最終裁決仍然有利于蘋果。
對于推特可能面臨的下架風(fēng)險，馬斯克此前曾表示，他將自己制作一款手機，打破谷歌和蘋果系統(tǒng)的市場壟斷地位。這種在商業(yè)利益上本末倒置的行為，已經(jīng)成為這位“滿嘴跑火車”的世界首富貢獻給互聯(lián)網(wǎng)世界的新玩笑。