文|C2CC新傳媒
卡塔爾世界杯正如火如荼的展開，從據說以“石油冒泡聲”作為主旋律的世界杯金曲到“富貴不能贏”的卡塔爾，再到收留心碎“小餛飩皮”王子，世界杯進行到現在，熱度一直居高不下，畢竟，誰能拒絕一個“難過、無助、但富有”的卡塔爾王子呢。
除了熱心網友外，也有品牌親自造梗，不由感嘆，品牌好像在玩一種很新的東西。
首先是“沒進世界杯就送你上世界杯”的楊冪&美團外賣啥都能送廣告，國足看了都想問：你沒事吧。更有國際知名奢侈品LV親自下場，官宣梅西和C羅擔任代言人，強強對壘，讓兩人的最后一屆世界杯更加精彩，雙方球迷會不會因此撕番還不清楚，但是，品牌爸爸，你是懂搞事的。
“世界杯只認識2個人，一個吸螺，一個沒吸。”
“科比為什么沒參加世界杯，是被國家隊開除了嗎？”
“偽球迷”們即使不看世界杯，也在各大段子中穿梭自如，除卻熱梗，世界杯還能看到什么？接下來，筆者想以美妝的角度，向讀者重新介紹世界杯的各大賽區(qū)。
歐洲的高增長市場——中國
歐洲足球隊在世界杯可謂是獨領風騷，13支歐洲足球隊在首戰(zhàn)便拿下了7勝4平2負的優(yōu)異戰(zhàn)績，自2006年起，意大利隊、西班牙隊、德國隊、法國隊連續(xù)四屆為歐洲取得世紀杯冠軍，整體優(yōu)勢無可撼動。
而歐洲的美妝、同樣強勢。
法國是上一屆世界杯的冠軍得主，也是本屆世界杯的奪冠熱門。同樣，作為時尚之都，法國坐擁奢侈品巨頭LVMH以及美妝集團歐萊雅，在美妝層面可謂領先世界。此次財報顯示，歐萊雅集團2022年三季度的銷售額仍然穩(wěn)居第一，據悉，歐萊雅中國市場銷售額取得了雙位數增長。歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官費博瑞就曾公開表示，“中國必將成為歐萊雅集團最大的市場，這只是時間問題?！?/p>
作為全球最大的奢侈品集團，LVMH集團營收節(jié)節(jié)攀升，在高端護膚品嬌蘭業(yè)務增長的推動下，在2022年三季度銷售額388億超過資生堂。
另一個值得注意的是德國集團拜爾斯道夫，他在三季度也實現了跨越性的增長，旗下高端品牌萊珀妮在疫情的沖擊下，依然實現了5.5%的增長，其中在中國市場的銷售暴增41%，推動集團在中國市場整體增長24%。
2021年12月拜爾斯道夫收購高端奢侈品牌香緹卡作為拜爾斯道夫的獨立業(yè)務運營。據悉自2018年香緹卡通過開設天貓海外旗艦店正式進入中國市場，隨后又通過入駐進口美妝奢品集合店BONNIE &CLYDE打開線下渠道，通過開設線下體驗店，入駐免稅店，香緹卡就不斷加碼中國市場，將中國作為增長的重要引擎之一。拜爾斯道夫的收購，將加強和鞏固拜爾斯道夫在美妝領域的聲望和投資地位，加速在亞洲市場的增長，尤其是在中國。
美國回歸，北美市場仍由美國主導
本次世界杯通過北美賽區(qū)進階的球隊共有4個：墨西哥隊、哥斯達黎加隊、美國隊以及加拿大隊。無緣2018世界杯正賽的美國，本次重回世界杯也是賽程的熱點之一。美國此次出戰(zhàn)的隊伍很可能是世界杯中最年輕的隊伍，平均年紀僅有24歲，被稱為美國最有才華的一代，但表現起伏不定且未經考驗。與之相反，美國的美妝市場經過百年的沉淀，占據領導地位。
近期，雅詩蘭黛成功收購TomFord，從1995年起，雅詩蘭黛便走上了“買買買”的道路，時至今日，已匯集30多個品牌，收購TomFord，可以看出雅詩蘭黛除卻香氛美妝外，急需發(fā)展可預期的第二增長曲線，完成從美妝圈到時尚圈的跨越。
毋庸置疑，時尚圈與美妝圈的界限逐漸模糊，各大集團都在積極整合資源。如Gucci上線系列口紅，愛馬仕也推出品牌美妝，該品類在2021年增長率達到47%。
據媒體統(tǒng)計，美國時尚類目總零售額高達2314.82億美元，同比增長53.6%，是增速最快的類別。從全領域來看，美妝目前增速緩慢，個別類目下滑明顯，雅詩蘭黛整合美妝與時尚資源，通過TomFord擴寬產品線，也是在為未來的危機做好充足準備。
表現平平，日韓美妝布局轉型
本次參加世界杯的亞洲隊伍共有6個，除東道主卡塔爾外，還有日本、韓國、澳大利亞、沙特阿拉伯和伊朗，這是亞洲球隊參賽數量最多的一次。
本次世界杯韓國首站烏拉圭遺憾戰(zhàn)平，第二輪小組賽2-3不敵加納，韓國隊崩盤，陷入一勝難求的困境，有預測稱，或許韓國本次世界杯出線無望。而韓妝在中國市場，同樣遭遇寒冬，節(jié)節(jié)敗退。
無論是LG生活健康，還是愛茉莉太平洋，較之去年，銷售額都有明顯下滑。今年3月8日，有媒體消息稱，曾在中國紅極一時的韓妝品牌伊蒂之屋，已關閉所有線下門店。今年11月，愛茉莉太平洋旗下平價彩妝伊蒂之屋官方旗艦店發(fā)布店鋪公告稱，因伊蒂之屋戰(zhàn)略調整，于11月12日下架所有商品店鋪將暫停運營，恢復時間待定。
然而，在中國失利的韓國美妝品牌不止伊蒂之屋，思親膚、菲詩小鋪、悅詩風吟、赫妍等品牌也都紛紛撤柜。韓妝的黯然離場，其背后是“韓流”的消退，自2017年“薩德事件”之后，中韓關系緊張，加之伊蒂之屋、雪花秀、蘭芝等多個韓國知名品牌陸續(xù)被曝出監(jiān)測出重金屬超標以及細菌總數超標等質量問題，曾風靡一時韓妝跌落神壇。在此期間，國貨不斷迎頭趕上，隨著完美日記、珂拉琪等國貨美妝逐漸占領平價市場，在線上渠道建立了自己的流量高地。
事實上，韓妝已經開始試圖挽回失利局面，縮減門店，轉向中高端線的線上發(fā)展，愛茉莉太平洋集團曾表示，將在中國市場著重發(fā)力中高端產品，繼續(xù)提高電商銷售的占比，在關閉部分線下門店基礎上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右。今年3.8大促，愛茉莉太平洋旗下品牌在抖音平臺同比增長達到260%。
然而，從整體上看，即使在中高端上布局上的不斷加碼，韓妝仍然不容樂觀，愛茉莉太平洋2022年上半年銷售額對比2021年上半年銷售額同比下降13.12%，在本土品牌和國際大牌的擠壓下，韓妝的優(yōu)勢明顯弱化，“掉隊”也成為不爭的事實。
同樣作為亞洲代表球隊的日本，此次世界杯爆冷戰(zhàn)勝歐洲強隊德國，給日本球隊帶來極大自信，但是第二輪小組賽以0-1輸給哥斯達黎加隊，前日本國家隊前鋒城彰二稱，日本隊的戰(zhàn)術與球員選用上過于模式化，導致比賽陷入苦戰(zhàn)。但在上半場，日本隊一直掌握著比賽節(jié)奏，表現并非一無是處。
再說到美妝，日式美妝多以“天然無添加”的理念，要求化妝品原料公開，對化妝品的安全性要求很高。憑借強勢的科研實力，日本化妝品的專利配方眾多，并且多次的世界大獎，坐擁資生堂，花王，高絲三大日妝集團，從高端美妝到平價美妝全方位覆蓋。
但在國內市場，日妝仍然遭受巨大挑戰(zhàn)。2021年底，日本彩妝品牌KATE凱朵撤出中國線下渠道，從整體來看，平價日妝收縮嚴重。誠然，日企迅速調整戰(zhàn)略，平價品牌被嚴重擠壓，但中高端線以其技術壁壘、長期累積的口碑，仍具有較大競爭力，日妝選擇收縮在一線城市的規(guī)模，轉而下沉至二三線城市。以資生堂為例，入華41年，資生堂中國運營26個美膚品牌，還將旗下頂級護膚品牌The Ginza（御銀座）引入中免，中國也成為資生堂最大的海外市場。
南美洲以Natura&Co一家獨大
11月29日，巴西的桑巴軍團以1比0戰(zhàn)勝瑞士隊，成為南美洲賽區(qū)率先從小組出線的隊伍。巴西隊連續(xù)17場世界杯小組賽保持不敗，打破了德國隊12年前創(chuàng)下的紀錄。而南美洲的美妝市場，同樣以巴西一家獨大。提到巴西美妝，一定繞不開的便是Natura&Co。
Natura&Co公布的財報顯示：前三季度伊索凈收入達25.69億元，同比增長8.1%。第三季度其凈收入達人民幣8.42億元，同比增長8.9%。而這是Natura&Co凈收入唯一實現增長的品牌。財報顯示， 前三季度Natura&Co凈收入為363.58億元，同比下滑9%； 第三季度凈收入為125.84億元，同比下滑5.7%。旗下品牌Latam、雅芳國際、美體小鋪前三季度凈收入分別下滑1.1%、22.5%、26.1%，形式不容樂觀。
為了精簡公司結構，降低運營成本，上個季度Natura&Co正式宣布將進行集團重組，正在加速整合雅芳和Natura&Co Latam在拉丁美洲的業(yè)務，同時，Natura&Co目前正在研究伊索的潛在替代品，以應對某些市場持續(xù)不確定的宏觀環(huán)境。
值得一提的是，Natura&Co于2020年將將開始加碼中國市場，其中Aesop品牌定位高端。該品牌在經過多年線上渠道試水之后，今年9月終于在上海開出第一家線下門店，但是對于遍地皆是外資企業(yè)的中國高端市場，Aesop在中國的短時間的布局，并不足以挽救母公司Natura&Co的頹勢。
世界杯中國元素含量飆高
中國承建體育場、中國制造周邊、中國大巴、中國移動房屋、中國裁判、中國護旗手、中國熊貓......卡爾塔世界杯上中國元素隨處可見，不少網友調侃，“除了中國隊沒去，其他中國元素都到齊了?！边@背后，展示的是中國品牌在世界的舞臺上影響力與競爭力。而中國美妝，也在逐步崛起。
以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮為代表的的國貨美妝上市企業(yè)表現強勁，從財報看，均實現了同比增長。這些美妝前沿國貨品牌，無一不是以功效性護膚成功實現強勁增長，這表明，功效護膚成為國貨競爭的“絕對利器”，并且以此邁向高端化，扭轉中高端美妝被國際品牌壟斷的局面。
2022 年前三季度，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發(fā)投入占比分別為 6.42%、4.37% 和 2.41%，其中華熙生物前三季度投入的研發(fā)費用達 2.77 億元，大幅領先其他國貨品牌。
以華熙生物為例，旗下專研玻尿酸科技護膚品牌潤百顏在中高端市場上占得一席之地，成為華熙生物首個10億級品牌。2017 年天貓旗艦店上線以來，潤百顏連續(xù)三年實現 100% 增長，更在多個年度大促節(jié)點斬獲面部精華國貨第一，是功效性護膚領域里程碑式的勝利。
無論是珀萊雅還是華熙生物，頭部國貨已經不是國際大牌的平替，謀求發(fā)展的國貨品牌聚焦于研發(fā)與科技力，從研發(fā)和產品的角度，他們的配方更加靈活，不斷投入的研發(fā)費用以及價格優(yōu)勢，在某種程度上，他們已經能與國際品牌對壘。然而能在高端化中站穩(wěn)腳跟，還是離不開技術的積淀。一個真正意義上的中國高端品牌，也是我們對國貨的期待。