文|三易生活
要說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對消費(fèi)心理探索最為深遠(yuǎn)的企業(yè)，游戲廠商無疑將會是最有利的提名競爭者，畢竟在如何讓玩家們心甘情愿掏錢這件事上，可謂是浸淫已久，因此從游戲圈學(xué)習(xí)“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”也早已蔚然成風(fēng)。但要說游戲行業(yè)近十年來最為成功的的創(chuàng)新，除了“Free to play”外，就要數(shù)以DLC和微交易為代表的服務(wù)型游戲了，而付費(fèi)解鎖內(nèi)容如今更是成為了吸引玩家氪金的秘籍。
而如此細(xì)水長流的掙錢方式，很快就被其他行業(yè)有樣學(xué)樣了。在特斯拉、寶馬、奔馳等汽車廠商搞出了付費(fèi)遠(yuǎn)程升級座椅加熱、自適應(yīng)巡航、模擬聲浪等服務(wù)，Intel拿出“英特爾軟件定義芯片(SDSi)”，允許用戶付費(fèi)激活芯片中的某些功能后，做耳機(jī)的Bose日前也坐不住了。
近日，Bose首席執(zhí)行官Lila Snyder在一檔播客節(jié)目中接受The Verge采訪時(shí)，就談及了將付費(fèi)訂閱引入硬件領(lǐng)域的想法。
在回答關(guān)于Bose是否會向用戶收取訂閱服務(wù)費(fèi)以獲得其耳機(jī)的某些硬件功能這一問題時(shí)，Lila Snyder的說法是，我們肯定在考慮這個(gè)問題，“是否有一些特性和功能，也許不是每個(gè)人都想要或需要，但對某些人來說卻非常有價(jià)值?我們是否可以通過無線的方式來提供這種功能，從而形成一種訂閱模式?”并且她也很直白的表示，這一想法是從寶馬方面汲取了靈感。
“測試和學(xué)習(xí)的過程”，這是Lila Snyder為Bose將付費(fèi)解鎖硬件功能作為企業(yè)戰(zhàn)略，而給出的最終理由。從某種意義上來說，“訂閱服務(wù)是為了給那些不愿為額外功能預(yù)先付款的用戶，提供財(cái)務(wù)靈活性”，這句當(dāng)初寶馬解釋自己推出付費(fèi)遠(yuǎn)程升級的話，其實(shí)道出了絕大多數(shù)相關(guān)企業(yè)的心聲。畢竟在當(dāng)下這個(gè)寒冬里，每家企業(yè)都希望盡最大可能的壓榨消費(fèi)者兜里的最后一塊鋼镚。
從消費(fèi)心理學(xué)上來講，付費(fèi)解鎖遠(yuǎn)比按硬件規(guī)格劃分產(chǎn)品更有利可圖。如果一開始就根據(jù)不同的定位推出諸如標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版、Plus版，消費(fèi)者必然會根據(jù)需求和預(yù)算來決定購買哪一款產(chǎn)品，可如果采用的是提供統(tǒng)一規(guī)格的基礎(chǔ)款，并提供后續(xù)功能的付費(fèi)升級，別看只是順序有了一點(diǎn)點(diǎn)變化，但消費(fèi)者的感受卻會有著天壤之別。
因?yàn)樵诤竺孢@一種模式下，消費(fèi)者是已經(jīng)擁有了這款產(chǎn)品，這里物權(quán)的歸屬從廠商變成了消費(fèi)者。此時(shí)廠商提供付費(fèi)升級，出于“損失厭惡”的心理，人是很難忍受失去一個(gè)本已擁有的東西，自然也就會有相當(dāng)高比例的用戶選擇購買，而這就是非常典型的負(fù)向驅(qū)動。
盡管說耳機(jī)與汽車在復(fù)雜度上完全沒有可比性，但在耳機(jī)上能玩的操作其實(shí)也挺多，例如主動降噪、空間音頻等一大串功能都是日后可供“付費(fèi)解鎖”的。然而從汽車行業(yè)到耳機(jī)行業(yè)，付費(fèi)解鎖風(fēng)氣的蔓延對于消費(fèi)者來說卻顯然不是件好事。如今在各大社交平臺上，對于這類行為的抵觸和不滿，早已是用戶的主流情緒。
那么問題就來了，為什么玩家可以接受游戲廠商的服務(wù)型游戲，甚至對這一模式甘之如飴呢?這其實(shí)是因?yàn)橛螒驈S商才是真正做到了為不同類型玩家提供財(cái)務(wù)靈活性。其中以歐美游戲大廠最愛的銷售DLC為例，在游戲發(fā)售之初，玩家購買的基本都是同一款游戲，但隨著時(shí)間的推移，游戲廠商會為游戲推出不同類型的DLC，而玩家則有權(quán)決定是否購買DLC來擴(kuò)展游戲內(nèi)容。
豐儉由人這一點(diǎn)，游戲廠商可以說是真真切切的做到了，盡管可能會使用各種上癮機(jī)制來誘導(dǎo)玩家購買，但很少有廠商會逼著玩家付費(fèi)。最為重要的一點(diǎn)是，對DLC不感興趣的玩家，幾乎是不需要承擔(dān)開發(fā)所產(chǎn)生成本的。
沒錯，硬件產(chǎn)品推出付費(fèi)解鎖功能的道德困境，就在于會強(qiáng)制要求所有用戶承擔(dān)它的成本，即便用戶對寶馬的座椅加熱、Bose的耳機(jī)降噪沒有升級欲望，但實(shí)際上用戶在購買寶馬汽車和Bose耳機(jī)時(shí)，就已經(jīng)為這些功能的成本付過費(fèi)了。所以推出付費(fèi)解鎖服務(wù)，耳機(jī)、汽車、CPU等硬件產(chǎn)品與游戲等軟件相比存在天然的道德風(fēng)險(xiǎn)，即無論用戶想不想額外付費(fèi)，生產(chǎn)成本都是必須承擔(dān)的。
而游戲等軟件可以毫無負(fù)擔(dān)的做付費(fèi)解鎖業(yè)務(wù)，關(guān)鍵的原因就是它們其實(shí)是在做加法，例如游戲廠商賣DLC就相當(dāng)于是在地基上一層一層蓋出大樓，是讓游戲的內(nèi)容不斷豐富。
并且得益于以“TCP/IP”為代表的互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議，高速互聯(lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)傳輸變得異常便捷，游戲廠商只需要將DLC部署到自己的服務(wù)器，等待玩家付費(fèi)后下載即可，在分發(fā)方面也幾乎不需要考慮成本支出。
可硬件廠商是完全沒有做加法的條件，總不能每次Bose或?qū)汃R要推出新功能時(shí)，就得搞一次大規(guī)模的產(chǎn)品召回、從消費(fèi)者手中回收硬件，然后再返回工廠加裝相關(guān)功能吧。所以硬件廠商的付費(fèi)解鎖，其實(shí)只是解鎖了硬件本身在出廠時(shí)就已經(jīng)預(yù)置的功能。
在消費(fèi)者看來，硬件廠商的付費(fèi)解鎖實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于是“二次銷售”，是把消費(fèi)者已經(jīng)付錢的功能再銷售一次。換而言之，如果企業(yè)想要不背負(fù)指責(zé)，就需要向消費(fèi)者證明后期需要付費(fèi)使用的硬件功能，并沒有被計(jì)入最初的成本?？蓡栴}是這要如何證明呢?答案其實(shí)是沒有辦法的。因?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)并不是平等的關(guān)系，消費(fèi)者也無法參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，只能是企業(yè)說多少就是多少。
更何況，幾乎沒有哪一家企業(yè)會去做公開產(chǎn)品成本的事情，畢竟這就相當(dāng)于給了競爭對手研究自己的機(jī)會。所以只能說數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)是真的有相當(dāng)大的區(qū)別，實(shí)體產(chǎn)品很難擺脫物理限制，但虛擬產(chǎn)品卻幾乎不需要顧及到這一點(diǎn)。