文|三易生活
要說在互聯(lián)網(wǎng)時代對消費心理探索最為深遠的企業(yè)，游戲廠商無疑將會是最有利的提名競爭者，畢竟在如何讓玩家們心甘情愿掏錢這件事上，可謂是浸淫已久，因此從游戲圈學習“先進經(jīng)驗”也早已蔚然成風。但要說游戲行業(yè)近十年來最為成功的的創(chuàng)新，除了“Free to play”外，就要數(shù)以DLC和微交易為代表的服務型游戲了，而付費解鎖內(nèi)容如今更是成為了吸引玩家氪金的秘籍。
而如此細水長流的掙錢方式，很快就被其他行業(yè)有樣學樣了。在特斯拉、寶馬、奔馳等汽車廠商搞出了付費遠程升級座椅加熱、自適應巡航、模擬聲浪等服務，Intel拿出“英特爾軟件定義芯片(SDSi)”，允許用戶付費激活芯片中的某些功能后，做耳機的Bose日前也坐不住了。
近日，Bose首席執(zhí)行官Lila Snyder在一檔播客節(jié)目中接受The Verge采訪時，就談及了將付費訂閱引入硬件領域的想法。
在回答關于Bose是否會向用戶收取訂閱服務費以獲得其耳機的某些硬件功能這一問題時，Lila Snyder的說法是，我們肯定在考慮這個問題，“是否有一些特性和功能，也許不是每個人都想要或需要，但對某些人來說卻非常有價值?我們是否可以通過無線的方式來提供這種功能，從而形成一種訂閱模式?”并且她也很直白的表示，這一想法是從寶馬方面汲取了靈感。
“測試和學習的過程”，這是Lila Snyder為Bose將付費解鎖硬件功能作為企業(yè)戰(zhàn)略，而給出的最終理由。從某種意義上來說，“訂閱服務是為了給那些不愿為額外功能預先付款的用戶，提供財務靈活性”，這句當初寶馬解釋自己推出付費遠程升級的話，其實道出了絕大多數(shù)相關企業(yè)的心聲。畢竟在當下這個寒冬里，每家企業(yè)都希望盡最大可能的壓榨消費者兜里的最后一塊鋼镚。
從消費心理學上來講，付費解鎖遠比按硬件規(guī)格劃分產(chǎn)品更有利可圖。如果一開始就根據(jù)不同的定位推出諸如標準版、Pro版、Plus版，消費者必然會根據(jù)需求和預算來決定購買哪一款產(chǎn)品，可如果采用的是提供統(tǒng)一規(guī)格的基礎款，并提供后續(xù)功能的付費升級，別看只是順序有了一點點變化，但消費者的感受卻會有著天壤之別。
因為在后面這一種模式下，消費者是已經(jīng)擁有了這款產(chǎn)品，這里物權的歸屬從廠商變成了消費者。此時廠商提供付費升級，出于“損失厭惡”的心理，人是很難忍受失去一個本已擁有的東西，自然也就會有相當高比例的用戶選擇購買，而這就是非常典型的負向驅(qū)動。
盡管說耳機與汽車在復雜度上完全沒有可比性，但在耳機上能玩的操作其實也挺多，例如主動降噪、空間音頻等一大串功能都是日后可供“付費解鎖”的。然而從汽車行業(yè)到耳機行業(yè)，付費解鎖風氣的蔓延對于消費者來說卻顯然不是件好事。如今在各大社交平臺上，對于這類行為的抵觸和不滿，早已是用戶的主流情緒。
那么問題就來了，為什么玩家可以接受游戲廠商的服務型游戲，甚至對這一模式甘之如飴呢?這其實是因為游戲廠商才是真正做到了為不同類型玩家提供財務靈活性。其中以歐美游戲大廠最愛的銷售DLC為例，在游戲發(fā)售之初，玩家購買的基本都是同一款游戲，但隨著時間的推移，游戲廠商會為游戲推出不同類型的DLC，而玩家則有權決定是否購買DLC來擴展游戲內(nèi)容。
豐儉由人這一點，游戲廠商可以說是真真切切的做到了，盡管可能會使用各種上癮機制來誘導玩家購買，但很少有廠商會逼著玩家付費。最為重要的一點是，對DLC不感興趣的玩家，幾乎是不需要承擔開發(fā)所產(chǎn)生成本的。
沒錯，硬件產(chǎn)品推出付費解鎖功能的道德困境，就在于會強制要求所有用戶承擔它的成本，即便用戶對寶馬的座椅加熱、Bose的耳機降噪沒有升級欲望，但實際上用戶在購買寶馬汽車和Bose耳機時，就已經(jīng)為這些功能的成本付過費了。所以推出付費解鎖服務，耳機、汽車、CPU等硬件產(chǎn)品與游戲等軟件相比存在天然的道德風險，即無論用戶想不想額外付費，生產(chǎn)成本都是必須承擔的。
而游戲等軟件可以毫無負擔的做付費解鎖業(yè)務，關鍵的原因就是它們其實是在做加法，例如游戲廠商賣DLC就相當于是在地基上一層一層蓋出大樓，是讓游戲的內(nèi)容不斷豐富。
并且得益于以“TCP/IP”為代表的互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議，高速互聯(lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)傳輸變得異常便捷，游戲廠商只需要將DLC部署到自己的服務器，等待玩家付費后下載即可，在分發(fā)方面也幾乎不需要考慮成本支出。
可硬件廠商是完全沒有做加法的條件，總不能每次Bose或?qū)汃R要推出新功能時，就得搞一次大規(guī)模的產(chǎn)品召回、從消費者手中回收硬件，然后再返回工廠加裝相關功能吧。所以硬件廠商的付費解鎖，其實只是解鎖了硬件本身在出廠時就已經(jīng)預置的功能。
在消費者看來，硬件廠商的付費解鎖實質(zhì)上相當于是“二次銷售”，是把消費者已經(jīng)付錢的功能再銷售一次。換而言之，如果企業(yè)想要不背負指責，就需要向消費者證明后期需要付費使用的硬件功能，并沒有被計入最初的成本?？蓡栴}是這要如何證明呢?答案其實是沒有辦法的。因為消費者和企業(yè)并不是平等的關系，消費者也無法參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，只能是企業(yè)說多少就是多少。
更何況，幾乎沒有哪一家企業(yè)會去做公開產(chǎn)品成本的事情，畢竟這就相當于給了競爭對手研究自己的機會。所以只能說數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟是真的有相當大的區(qū)別，實體產(chǎn)品很難擺脫物理限制，但虛擬產(chǎn)品卻幾乎不需要顧及到這一點。