文|BT商業(yè)科技
11月29日，馬斯克的“戲癮”又發(fā)作了，連續(xù)發(fā)布多條推特怒噴蘋(píng)果。
先是爆料蘋(píng)果基本停止在推特投放廣告，并主動(dòng)@蘋(píng)果CEO庫(kù)克索要解釋?zhuān)笥峙険籼O(píng)果威脅言論自由并恐嚇要下架推特，隨后更針對(duì)爭(zhēng)議滿滿的“蘋(píng)果稅”發(fā)出一系列靈魂拷問(wèn)。
而在馬斯克發(fā)布的“蘋(píng)果是否應(yīng)該公布可能影響用戶的審查行為”的投票中，超過(guò)85%的用戶選擇“是”，該項(xiàng)投票參與人數(shù)目前已突破145萬(wàn)。
（圖片來(lái)自推特）
如果說(shuō)蘋(píng)果暫停投放廣告和推特其他大客戶的流失早已是人所共知的舊聞，那么針對(duì)“蘋(píng)果稅”的質(zhì)疑就成功挑起了公眾的討論欲。馬斯克表示，推特絕不愿意繳納高達(dá)30%的“蘋(píng)果稅”，哪怕與蘋(píng)果“開(kāi)戰(zhàn)”也在所不惜。
馬斯克開(kāi)噴蘋(píng)果不是什么新鮮事，這次能引發(fā)軒然大波，說(shuō)到底還是因?yàn)樘煜驴唷疤O(píng)果稅”久矣。甚至有網(wǎng)友暢想，在馬斯克這個(gè)大佬的帶頭反抗下，開(kāi)發(fā)者是不是有機(jī)會(huì)推翻“蘋(píng)果稅”的統(tǒng)治？
事情哪有那么簡(jiǎn)單。馬斯克雖然桀驁不馴，庫(kù)克也并不好惹。受盡千夫所指的“蘋(píng)果稅”能屹立多年不倒，蘋(píng)果的底氣可能比我們想象中更足。
只不過(guò)在馬斯克和推特的牽頭下，或許我們真的能見(jiàn)證一場(chǎng)轟轟烈烈的“反蘋(píng)果稅”運(yùn)動(dòng)。
（圖片來(lái)自UNsplash）
“蘋(píng)果稅”有多賺？利潤(rùn)率秒殺iPhone
雖然馬斯克這兩天抱怨的事情很多，但外界的焦點(diǎn)都集中在一件事情上——“蘋(píng)果稅”。
所謂蘋(píng)果稅，是指蘋(píng)果針對(duì)虛擬貨幣打賞等應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為收取的30%分成，最早在2017年6月上線。自從“蘋(píng)果稅”上線之后，凡是在蘋(píng)果生態(tài)內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為，都必須接受蘋(píng)果的抽傭。由于蘋(píng)果iOS生態(tài)一直十分封閉，開(kāi)發(fā)者無(wú)法繞開(kāi)蘋(píng)果支付渠道，“蘋(píng)果稅”自然成為一項(xiàng)增收法寶。
作為游戲規(guī)則的制定者，蘋(píng)果對(duì)“蘋(píng)果稅”使用標(biāo)準(zhǔn)、征收比例握有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，反過(guò)來(lái)又給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了許多壓力。已經(jīng)離職的推特前信任與安全主管Yoel Roth就曾表示，蘋(píng)果對(duì)想上架App Store的應(yīng)用有一套嚴(yán)苛的審查規(guī)則。是否達(dá)到蘋(píng)果的審查要求，將決定馬斯克版本“推特2.0”能否順利上線。
看到馬斯克多番炮轟蘋(píng)果，還有試圖解禁被封賬號(hào)等操作，可見(jiàn)推特已經(jīng)在蘋(píng)果的審查紅線上瘋狂試探，雙方矛盾激化無(wú)可避免。
馬斯克還曾表示，他的目標(biāo)是將推特的用戶訂閱費(fèi)用占比提升至總營(yíng)收的50%。按照推特今年二季度11.8億美元的營(yíng)收計(jì)算，會(huì)員費(fèi)就將達(dá)到5.9億美元。但在被App Store抽走30%的分成后，這個(gè)數(shù)字將會(huì)縮水至4.1億美元。
同時(shí)要注意的是，其他應(yīng)用商店也會(huì)抽取相應(yīng)的分成。到頭來(lái)，回到推特自己口袋的收入，可能就只剩不到60%。像推特這樣的社交巨頭尚且要為應(yīng)用商店的高額分成頭疼，其他中小型應(yīng)用開(kāi)發(fā)商就更加苦不堪言了。
蘋(píng)果WWDC公布的數(shù)據(jù)顯示，iOS生態(tài)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，遍布全球70多個(gè)國(guó)家，生態(tài)內(nèi)應(yīng)用數(shù)量超500萬(wàn)個(gè)。推特這樣的頭部應(yīng)用畢竟是少數(shù)，大多數(shù)開(kāi)發(fā)者只能賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。
事實(shí)上，想反抗“蘋(píng)果稅”的開(kāi)發(fā)者不少，但蘋(píng)果并未因此妥協(xié)。反倒是隨著硬件業(yè)務(wù)承壓，蘋(píng)果更需要“蘋(píng)果稅”這種軟件服務(wù)增加收入。
根據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，全球應(yīng)用程序消費(fèi)額從2019年開(kāi)始不斷增長(zhǎng)，并在2020年邁過(guò)千億美元大關(guān)。這就意味著，這幾年的“蘋(píng)果稅”一直走在增長(zhǎng)道路上。
“蘋(píng)果稅”雖然不是蘋(píng)果最重要的收入來(lái)源，不過(guò)考慮到較低的成本投入，其毛利率一直相當(dāng)可觀。在2020和2021財(cái)年，App Store抽傭收入占蘋(píng)果總營(yíng)收的比例都達(dá)到近20%，利潤(rùn)率更是超過(guò)75%。在同一時(shí)期，蘋(píng)果的凈利率才不過(guò)25%左右。
外媒分析更指出，2018-2020年App Store的“稅收”分別達(dá)到485億、500億和640億美元，保持30%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。雖然這個(gè)數(shù)字沒(méi)有得到蘋(píng)果官方的確認(rèn)，但按照財(cái)報(bào)公布的分業(yè)務(wù)收入以及iOS開(kāi)發(fā)者總收入等各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行換算，結(jié)果和真實(shí)數(shù)字應(yīng)該相差不遠(yuǎn)。
有趣的是，根據(jù)SensorTower在2020年的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有涉及任何游戲業(yè)務(wù)的蘋(píng)果游戲收入排名全球第四，成為僅次于騰訊、索尼和微軟的第四大“游戲公司”。讓蘋(píng)果躋身這份榜單的，正是App Store向各大游戲開(kāi)發(fā)商征收的“蘋(píng)果稅”。
作為全球最重要的應(yīng)用商店之一，App Store抓住了“蘋(píng)果稅”這顆搖錢(qián)樹(shù)肯定不可能輕易放手。當(dāng)然，馬斯克也沒(méi)有打算就此罷休。在推特上，他將此次爭(zhēng)端稱(chēng)作“一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)”，試圖站在道德的制高點(diǎn)煽動(dòng)公眾和開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果的不滿情緒。
但這種情況蘋(píng)果并不陌生。過(guò)往能抵擋住一波又一波輿論攻勢(shì)甚至監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查，這一次會(huì)輕易被馬斯克擊倒嗎？
答案顯然是否定的。
反抗蘋(píng)果者眾，屠龍少年終成惡龍
馬斯克不是第一個(gè)抨擊“蘋(píng)果稅”的商界大佬，推特也不是第一家和蘋(píng)果撕破臉的企業(yè)。但過(guò)往這些嘗試反抗“蘋(píng)果稅”的開(kāi)發(fā)者，要么主動(dòng)服軟回歸蘋(píng)果懷抱，要么從屠龍少年進(jìn)化為又一條惡龍，成為“蘋(píng)果稅”的擁躉和模仿者。
早在2017年，微信就因?yàn)楣娞?hào)打賞分成糾紛和蘋(píng)果大打口水仗，部分開(kāi)發(fā)者還在2019年發(fā)起了針對(duì)蘋(píng)果的集體訴訟，但都未能傷到蘋(píng)果分毫。直到2020年Epic Games向蘋(píng)果發(fā)起了漫長(zhǎng)的訴訟案，才讓后者有所讓步。2020年11月，蘋(píng)果宣布將小型開(kāi)發(fā)商的抽成比例降至15%，但拒絕完全取消“蘋(píng)果稅”。
僅有的幾個(gè)擺脫“蘋(píng)果稅”困擾的頑固分子，都是影響力極大的行業(yè)龍頭。
2018年，流媒體巨頭Netflix公布新訂閱規(guī)則，關(guān)閉App Store直接開(kāi)通新會(huì)員的通道，不再支持iTunes支付方式。所有想新開(kāi)會(huì)員的用戶，都需要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器或Netflix官方平臺(tái)進(jìn)行支付，但老會(huì)員還可以使用原有的支付通道。與此同時(shí)，Netflix也關(guān)閉了Google Play的應(yīng)用內(nèi)訂閱功能，不再給應(yīng)用商店上繳一分一毫。
Netflix固然有反抗蘋(píng)果的底氣。作為全球頭號(hào)流媒體平臺(tái)，Netflix自身用戶基數(shù)龐大，不缺人氣也不缺流量。然而，并不是所有應(yīng)用開(kāi)發(fā)者都能離開(kāi)App Store，也沒(méi)有多少應(yīng)有具備N(xiāo)etflix這樣的知名度。
另一個(gè)正面對(duì)抗“蘋(píng)果稅”的公司Meta，就成為了十足的反面例子。
Meta旗下的Facebook在去年上線了創(chuàng)作者自定義分享網(wǎng)絡(luò)鏈接功能，可以引導(dǎo)粉絲通過(guò)Facebook本地收費(fèi)系統(tǒng)支付訂閱費(fèi)用，繞開(kāi)蘋(píng)果應(yīng)用內(nèi)訂閱通道。這樣一來(lái)，開(kāi)發(fā)者就不用再繳納30%的“蘋(píng)果稅”，獨(dú)占所有訂閱費(fèi)用。
不過(guò)僅僅一年之后，Meta就宣布在元宇宙平臺(tái)Horizon Worlds上線應(yīng)用商店，對(duì)web和APP端的用戶交易抽取25%的傭金。而針對(duì)Oculus的付費(fèi)用戶，抽傭比例更是高達(dá)47.5%，其中包括Meta Quest Store的30%硬件平臺(tái)費(fèi)和Horizon Worlds的17.5%分成。
這一系列抽傭規(guī)則，被用戶戲稱(chēng)為“Meta稅”。曾多次炮轟蘋(píng)果的扎克伯格也沒(méi)能逃過(guò)“真香定律”，主動(dòng)成為“蘋(píng)果稅”的信徒。
人人都恨“蘋(píng)果稅”，卻人人都想學(xué)蘋(píng)果一樣向開(kāi)發(fā)者收稅。Meta的主動(dòng)轉(zhuǎn)變，就凸顯了“蘋(píng)果稅”模式的吸引力。但不是每一家應(yīng)用商店都有App Store這樣的影響力，也不是人人都能成為蘋(píng)果。
開(kāi)發(fā)者躲不過(guò)“蘋(píng)果稅”，說(shuō)到底是因?yàn)樯釛壊涣吮澈蟮膇OS生態(tài)。雖然一直被詬病太過(guò)封閉，但iOS生態(tài)軟硬件全面打通，連接效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于碎片化嚴(yán)重的Android生態(tài)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也意味著黏性更高的用戶，還有更便利的支付通道，這是所有應(yīng)用開(kāi)發(fā)者最為看重的。從歷年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中也能看出，Android生態(tài)應(yīng)用數(shù)量、開(kāi)發(fā)者數(shù)量遠(yuǎn)超iOS，但后者的銷(xiāo)售額一直高速增長(zhǎng)。
庫(kù)克就在為Epic訴訟案作證詞時(shí)表示，蘋(píng)果為應(yīng)用程序吸引了廣大的用戶，開(kāi)發(fā)者獲得的回報(bào)遠(yuǎn)多于他們付出的代價(jià)。
“蘋(píng)果iOS生態(tài)擁有超過(guò)15萬(wàn)個(gè)自主創(chuàng)建和維護(hù)的API（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年三季度），并提供無(wú)數(shù)的開(kāi)發(fā)工具，這些都是我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)者提供的服務(wù)，理應(yīng)獲得相應(yīng)的回報(bào)?！?/p>
庫(kù)克立場(chǎng)堅(jiān)定，Netflix、Facebook、推特這些本身就站在金字塔頂端的案例不具備普遍性，大多數(shù)開(kāi)發(fā)者還需做好和“蘋(píng)果稅”長(zhǎng)期斗爭(zhēng)的心理準(zhǔn)備。
蘋(píng)果帝國(guó)缺口已現(xiàn)，開(kāi)發(fā)者的春天還有多遠(yuǎn)？
好消息是，突破“蘋(píng)果稅”封鎖線的缺口已經(jīng)出現(xiàn)了。
今年3月，庫(kù)克同意修改蘋(píng)果在荷蘭地區(qū)的規(guī)定，允許iOS應(yīng)用通過(guò)第三方工具進(jìn)行支付，繞開(kāi)App Store的控制，同時(shí)也無(wú)需再支付“蘋(píng)果稅”。
蘋(píng)果之所以肯作出讓步，也是因?yàn)闅W盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)施加的壓力實(shí)在太大。今年1月，歐盟再次對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行反壟斷調(diào)查，荷蘭用戶及市場(chǎng)權(quán)利保障機(jī)構(gòu)則直接向蘋(píng)果開(kāi)出每周500萬(wàn)歐元的天價(jià)罰單，直到后者開(kāi)放第三方支付工具才能暫停這項(xiàng)措施。
蘋(píng)果在抵抗將近三個(gè)月，繳納了整整5000萬(wàn)歐元罰款之后，終于難堪重負(fù)在荷蘭放棄征收“蘋(píng)果稅”。但荷蘭這個(gè)特例能否在其他地方重演沒(méi)有人敢打包票，畢竟不是所有監(jiān)管機(jī)構(gòu)都有如此大的權(quán)力逼迫蘋(píng)果就范，庫(kù)克也絕不會(huì)按兵不動(dòng)、坐以待斃。
一方面，庫(kù)克沒(méi)有停止和美國(guó)及歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的斡旋，提出諸多理?yè)?jù)推翻針對(duì)蘋(píng)果的壟斷指控。
截止今年三季度，蘋(píng)果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率不過(guò)16%，雖已創(chuàng)下近12年新高，但仍落后于三星的22%，壟斷當(dāng)然無(wú)從說(shuō)起。更何況，Android陣營(yíng)的應(yīng)用商店也在向開(kāi)發(fā)者收取分成，“蘋(píng)果稅”并非蘋(píng)果獨(dú)創(chuàng)，App Store甚至不是稅率最高的應(yīng)用商店。
Analysis Group梳理的數(shù)據(jù)顯示，Google Play針對(duì)安卓設(shè)備的軟件開(kāi)發(fā)商抽傭比例為30%，和App Store一致，而且兩者都有訂閱12個(gè)月后減免15%抽傭的規(guī)則。亞馬遜旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都為30%，騰訊旗下應(yīng)用商店針對(duì)游戲應(yīng)用的抽成比例甚至一度高達(dá)55%。
亮出手中這份證據(jù)，庫(kù)克當(dāng)然有十足的底氣否認(rèn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和Epic等開(kāi)發(fā)商的壟斷指控。
另一方面，蘋(píng)果雖然作出了讓步下調(diào)小型開(kāi)發(fā)商抽傭比例，但設(shè)定的條件十分嚴(yán)苛，更像是應(yīng)對(duì)輿論壓力的以退為進(jìn)。
按照規(guī)定，15%的新收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)適用于年收入少于100萬(wàn)美元的小型開(kāi)發(fā)商，并持續(xù)至少三年。但公告只列明“批準(zhǔn)開(kāi)發(fā)者使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS APP外的支付方式”，并沒(méi)列出具體的開(kāi)放接口。
負(fù)責(zé)審訊蘋(píng)果與Epic一案的美國(guó)聯(lián)邦法官Yvonne Gonzalez Rogers也反駁了庫(kù)克的說(shuō)法，認(rèn)為降低小型開(kāi)發(fā)商抽成比例的舉動(dòng)“動(dòng)機(jī)不純”：
“新規(guī)則只針對(duì)年收入少于100萬(wàn)的小型企業(yè)，至少在我看來(lái)沒(méi)有解決大多數(shù)開(kāi)發(fā)者的問(wèn)題?！?/p>
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，開(kāi)發(fā)者和“蘋(píng)果稅”共存的局面短時(shí)間內(nèi)很難改變，各國(guó)機(jī)構(gòu)對(duì)蘋(píng)果的反壟斷調(diào)查也并不全面。比如日本JFTC今年年初針對(duì)App Store禁止其他公司引導(dǎo)用戶至第三方應(yīng)用注冊(cè)的調(diào)查，就不包括游戲應(yīng)用。
唯一能讓雙方都稍感滿意的做法，或許是讓蘋(píng)果為開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)更穩(wěn)定、更健康的開(kāi)發(fā)環(huán)境，并努力提供更多工具支持，幫助開(kāi)發(fā)者提高收入。雖然“蘋(píng)果稅”很難徹底廢除，但把蛋糕做大了，開(kāi)發(fā)者和蘋(píng)果的收入都能提高，也不失為一種折中之道。
寫(xiě)在最后
去年5月，Epic Games和蘋(píng)果的訴訟案進(jìn)入高潮，庫(kù)克也親自出席庭審并作證。在發(fā)言中，庫(kù)克強(qiáng)調(diào)“蘋(píng)果稅”的合理性，并堅(jiān)稱(chēng)蘋(píng)果所做的一切都是為了用戶。
“如果我們?cè)试S開(kāi)發(fā)繞過(guò)規(guī)則，從本質(zhì)上講就等于放棄了我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)回報(bào)。蘋(píng)果一直為維護(hù)App Store和iOS開(kāi)發(fā)者平臺(tái)做了大量工作，不是所有人都想像Epic那樣搭免費(fèi)‘便車(chē)’?！?/p>
從庫(kù)克的言辭中不難看出，蘋(píng)果對(duì)“蘋(píng)果稅”的堅(jiān)持從未改變，未來(lái)預(yù)計(jì)也不會(huì)輕易放棄這一項(xiàng)收入。
從誕生之日起，“蘋(píng)果稅”就充滿爭(zhēng)議，這種爭(zhēng)議也會(huì)一直延續(xù)下去。對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，盡管荷蘭出現(xiàn)歷史性突破讓人鼓舞，但和“蘋(píng)果稅”的漫長(zhǎng)對(duì)抗并不會(huì)因此終結(jié)。換個(gè)角度想，“蘋(píng)果稅”屹立不倒，也證明了iOS生態(tài)的成功，這值得安卓陣營(yíng)好好思考、反省。
“蘋(píng)果稅”會(huì)不會(huì)走向終結(jié)？用戶可能不會(huì)太關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。
畢竟無(wú)論將來(lái)走向何方，“蘋(píng)果稅”都注定會(huì)載入史冊(cè)，成為無(wú)數(shù)網(wǎng)友茶余飯后的談資。而人們更關(guān)心的是iOS開(kāi)發(fā)者生態(tài)的繁榮，也希望蘋(píng)果能為開(kāi)發(fā)者提供更有利的開(kāi)發(fā)環(huán)境。