文|艾瑞咨詢

核心摘要：

新漢服，也稱為現(xiàn)代漢服，是來源于漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾樣式并保留其典型形制特征，結合當下大眾的多元穿著情境和時尚美學加以創(chuàng)新的漢服體系。新漢服的核心特點是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元性。

新漢服在保留漢服核心形制與審美的基礎上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習慣和審美的設計，實現(xiàn)了全場景、日常化的穿著體驗，在近些年獲得了越來越多消費者的青睞。隨著中華傳統(tǒng)文化重回主流，新漢服也更多的走進大眾的視野。在文化層面和產品層面的雙重加持下，新漢服行業(yè)的發(fā)展前景十分值得期待。

市場發(fā)展：2021年中國新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%；消費者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%，增長速度相對過往有所放緩。但隨著疫情陰霾的散去以及新漢服設計邊界的進一步拓寬，新漢服市場的未來十分明朗。

行業(yè)發(fā)展：近年來新漢服行業(yè)發(fā)展十分迅速，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模體量，受眾規(guī)模也不斷擴大，但仍然存在同質化、利潤空間小、產業(yè)鏈不成熟等問題。當前在行業(yè)龍頭的帶領和探索下，整個新漢服行業(yè)仍然保持著持續(xù)向上的勢頭。

用戶特征：年輕化是新漢服消費者的重要特征，35歲以下消費者構成了新漢服市場的消費主體；與此同時，女性消費者占比也很高，這部分消費者更加追求古風穿搭，其中寶媽群體還會考慮親子穿搭一致性，這為新漢服行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費增量潛力。

發(fā)展趨勢：專業(yè)化和標準化將是新漢服行業(yè)進一步發(fā)展的核心趨勢，成熟專業(yè)的供應鏈、完善清晰的行業(yè)標準都將推動行業(yè)更進一步。同時，更加多元的設計和品類，將是新漢服能夠滿足更多消費者全場景穿著需求和穿衣習慣的關鍵。

中國新漢服行業(yè)規(guī)模

百億級市場，現(xiàn)代化、日?；瘜⑼苿有袠I(yè)更進一步

2021年新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%，增長速度相對過去五年放緩。這一方面是受到疫情等因素的影響，消費者的購買能力和意愿都出現(xiàn)了下滑；另一方面新漢服的設計需要進一步拓寬邊界，以適應消費者的使用需求。

當前新漢服僅占服裝市場的0.8%，但隨著新漢服設計風格、穿著習慣更符合現(xiàn)代需求審美，整個行業(yè)有望實現(xiàn)出圈并成為社會大眾主流服飾類型，屆時市場將進入千億時代，屆時滲透率也將達到約5.0%，從而真正成為大眾生活的一部分。

消費者超千萬，新漢服是走向大眾的關鍵

2021年，中國新漢服行業(yè)消費者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%。受到新冠疫情影響，漢服相關線下節(jié)禮活動、旅游出行等受到很大限制；而且近年來消費者娛樂需求也更多轉向線上，兩相疊加導致近幾年的消費者規(guī)模增速不及過往。

不過，隨著未來疫情陰影逐漸散去，以及漢服文化的復興。新漢服將更多的出現(xiàn)在社會生活的方方面面，進入大家的衣柜之中，并逐漸成為大眾日常服飾的重要品類之一，屆時消費者規(guī)模增長將重新加速，并實現(xiàn)更高的ARPU。

新漢服目標消費者現(xiàn)狀

女性、35歲以下消費者為主

在新漢服目標消費者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%，女性用戶占比優(yōu)勢明顯，是絕對的核心群體。

從年齡分布來看，35歲以下的消費者群體占71.4%，其中18到25歲占比接近三成，這表明新漢服的主要消費人群是35歲以下的年輕人，未來消費增量潛力巨大。

新漢服行業(yè)產業(yè)鏈

中國新漢服產業(yè)基本情況

產業(yè)鏈尚在發(fā)展之中，出圈成破局關鍵

新漢服產業(yè)鏈問題及突破方向

新漢服產業(yè)鏈上仍然存在的諸多問題，如繡花、印染等工藝十分復雜，不少環(huán)節(jié)人工因素較高，導致品控差、交貨慢、轉產難；設計能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸濕排汗性能差、質地偏硬等問題。

針對這些問題，以十三余為代表的頭部品牌在積極做出努力，針對刺繡、材料、批量生產和標準制定等多個關鍵領域積極探索，不斷創(chuàng)新開拓，為新漢服行業(yè)產業(yè)鏈的進一步發(fā)展，做出了積極貢獻。

政策活動支持

傳統(tǒng)文化重要性日益提升，各地大力支持漢服文化

隨著我國綜合實力的日益增強、民族自信日益提升，弘揚中華傳統(tǒng)文化也就成為各級政府重點關注的事項。其中，漢服作為我國最重要的文化符號之一，自然獲得了大量的支持。

國家定調，中華傳統(tǒng)文化重新得到重視

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》其中強調：“切實把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作擺上重要日程，支持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展重點項目，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展有關工作作出制度性安排?！边@既是中華傳統(tǒng)文化重新騰飛的重要節(jié)點，也是漢服產業(yè)崛起的重要開端。

各級政府的政策扶持

修武縣推出《修武縣促進漢服產業(yè)發(fā)展的若干政策（試行）》，從廠房、各方面補貼、招商以及各類獎勵等方面給出了全方位的優(yōu)惠政策。以加快其漢服產業(yè)發(fā)展，打造“中國漢服之都”，推動縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展。

曹縣政府通過將漢服寫入政府工作計劃、舉辦“漢服產業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展座談會”、“漢服電商企業(yè)法律風險專題交流會”的一系列措施，成功奠定了曹縣漢服的行業(yè)地位。

2021年9月16日，上海漢服版權中心在東華大學揭牌成立，旨在開展強化“漢服”版權維護、促進“漢服”資源整合、推動“漢服”IP創(chuàng)新以及加速“文化事業(yè)”和“文化產業(yè)”路徑打通等方面的相關工作。

各地漢服主題活動

第十屆西塘漢服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘舉辦。

第四屆云臺山漢服花朝節(jié)，于2022年3月5日在云臺山景區(qū)開幕。

今年春季，在江蘇的蘇州盤門景區(qū)和鵝湖玫瑰文化園、福建的客家母親緣廣場、貴陽的青巖古鎮(zhèn)景區(qū)、江西的云冰山景區(qū)等地，均舉辦了穿漢服可免費入園的活動。

各地小學及幼兒園，紛紛舉辦漢服主題節(jié)禮活動和體驗項目，將漢服活動日?；?。

中華傳統(tǒng)文化推動

傳統(tǒng)文化漸回主流，新漢服為代表的相關產品熱度提升

在大眾對中華傳統(tǒng)文化的態(tài)度方面，有超過九成的人表達了熱愛、喜歡的態(tài)度，這表明絕大多數(shù)人對傳統(tǒng)文化，都有著相當高的認同感，持負面態(tài)度的寥寥無幾。

而聚焦到大眾對融合民族文化商品的態(tài)度方面，有43.7%的消費者表達了對相關產品的喜愛之情，還有49.7%的消費者則會優(yōu)先考慮相關產品。而在這些消費者之中，有93.4%的消費者表示可以接受民族文化相關設計帶來的溢價。

大眾漢服認知變化

文化屬性濃厚，漢服整體輿論明顯改善

文化屬性顯然是吸引消費者的最主要因素，其中中華傳統(tǒng)文化占比高達85.5%、漢服符號/元素符合審美占比79.6%、拍照以及凸顯個人氣質等因素的占比也達到了五成左右，可以看出文化屬性軟指標是漢服這輪快速增長的核心原因。

此外在大眾對漢服的認知里，有85.5%的人群認為“穿什么是他人的自由，沒有特別的感覺”，僅有4.5%的人表達了“不解”，這表明大眾對于身著漢服這一現(xiàn)象的態(tài)度已經(jīng)得到大幅改善。

新漢服精準定位大眾需求

適應時代變遷，新漢服實用性更強

在受訪者中，有高達80.4%的消費者表示對新漢服感興趣，其中非常感興趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感興趣的人群則不足兩成。這足以說明，結合時代性進行重新設計后的新漢服，對大眾的吸引力大幅提升。在對新漢服感興趣的消費者當中，有超過六成表示，更符合當前穿衣習慣并且能在更多場合穿著，是他們青睞新漢服的主要原因；同時，更加現(xiàn)代的審美和款式也得到了五成消費者的青睞。這表明新漢服在全面覆蓋漢服經(jīng)典穿著場景的情況下，更符合現(xiàn)代審美和穿著習慣是吸引更多消費者選擇全場景穿著新漢服主要原因。

新漢服消費者消費驅動因素分析

全場景穿著的新漢服更具吸引力

在購買選擇要素方面，“豐富的穿著場景”占比最高為62.3%，這體現(xiàn)出消費者期待著新漢服能夠提供更為全面的穿著選擇，從而在每個場景下都能夠找到合適的漢服款式；緊隨其后的是“性價比/價格區(qū)間”占比為60.5%，說明消費者對于價格的敏感度相對較高；此外，產品設計、用料、性價比、品牌、銷量口碑等因素對消費者也都有著一定的影響。總的來說，新漢服的選擇邏輯更類似現(xiàn)在的日常服飾，實用至上。

新漢服消費者消費驅動因素分析

線上購買為主，期待更低的消費門檻

近年來大家更加習慣于以線上為主、線下為輔的購買渠道分布。所以，選擇在電商平臺進行購買的消費者比例達到78.2%。但是，選擇線下門店購買的消費者比例也達到了52.3%，證明線下的地位依然重要。因此，商家需要在繼續(xù)拓展線上銷售渠道的基礎上，同步進行線下門店的開發(fā)，畢竟實體店在展示、試穿、品牌宣傳等方面依然存在著重要意義。

消費者對新漢服的核心預期價格區(qū)間是100-699元，占比91.5%。具體來看，100-199元占比更高，而400元以上占比相對稍低。這一方面由于新漢服的日常性等場景品類占比更高，使整體價位區(qū)間集中在與主流服飾類型類似的100-399元區(qū)間；另一方面也表明，消費者期待新漢服能夠有更低的準入門檻，從而可以更加從容的進行選擇購買。

出行旅游、逛街通勤成為核心拓展場景

在新漢服主要穿著場景方面，節(jié)禮活動、禮儀性場合等典型漢服穿著場景中，其選擇率都在五成左右；而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新漢服的表現(xiàn)甚至更加突出。消費者中有67.0%會選擇穿著新漢服出行旅游、57.5%會在日常逛街通勤是身穿新漢服，而表演拍照場景的選擇比例也達到了51.0%。

這表明在消費者眼中，新漢服在勝任漢服典型使用場景的同時，能夠適應更多的穿著場景，從而能夠在各種場景下找到適合自己的漢服，進一步拓寬了漢服的場景邊界，這也是新漢服未來“破圈”的重要基礎。

新漢服“破圈”機會點

“通勤漢元素”讓小需求變大生意

隨著漢服行業(yè)設計能力的提升，部分商家推出更符合當代全場景化穿搭需求和審美的原創(chuàng)產品。在淘寶上，2021年漢服品類年成交同比增長超過47%，8月下旬舉行的新勢力周期間，“通勤漢元素”入圍2022淘寶天貓秋冬9大風格趨勢，其中部分漢服原創(chuàng)品牌成交環(huán)比增長超430%。從圈層文化到一門大生意，如今淘寶天貓已成為漢服品牌運營的主陣地，孵化和助力漢服的市場規(guī)模成功邁入百億級新階段。

漢服的消費群體之中，35歲以下和女性消費者占據(jù)主體地位，也是“通勤漢元素”風格的核心消費者。這類消費者在日常生活中，通常很注重穿搭妝容、追求精致美感，并且對傳統(tǒng)文化、手工藝品、飲食等都有著濃厚的興趣。其中相當一部分寶媽群體，會主動追求古風穿搭，并且出于親子穿搭一致性的考慮，往往也會為孩子選購漢服和國風服飾。

以點帶面，逐步突破

挖掘漢服當中兼具現(xiàn)代審美的局部單品，作為重點款式傾斜設計、宣傳資源進行推廣，以點帶面，讓部分款式先行轉化為日常服飾走入大眾的衣柜，再進一步帶動新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要分類。

目前來看，馬面裙就具備較強的出圈潛力，在傳統(tǒng)版型的基礎上進行中西方元素結合的自由度很高，而且長款與短款讓其具備覆蓋四季的穿著周期，可混搭襯衣、休閑西裝等多種時尚單品。除此之外，相關的配飾系列由于其設計空間大、入門門檻低，也具備較強的出圈潛力，更容易融入大眾主流消費圈層。跨界合作，打破次元壁

新漢服走向大眾仍需要提升自身聲量，讓產品更多的被大眾看到，并樂于去接受。在此背景下，跨界合作將是快速提升新漢服聲量的一條捷徑。

在跨界合作方面，與博物館合作能夠最大限度開發(fā)漢服背后的文化屬性，以服飾之美致敬傳統(tǒng)文化、熱門IP可以帶來更持久的熱度和部分熱門設計元素、明星藝人可以帶來粉絲圈的關注、藝術家則可以提升產品的整體格調，這些精心設計的跨界合作都能夠給漢服品牌方帶來更多熱度。

行業(yè)基礎愈加穩(wěn)固

社會氛圍更加友好，產業(yè)鏈日趨成熟

近年來，無論是從政府態(tài)度和政策支持層面，還是民眾態(tài)度層面，對漢服的支持度和友好程度都在快速增加之中。與此同時，新漢服自身產業(yè)鏈也在快速發(fā)展成熟，緊跟時代需求，從而持續(xù)擴大自身影響力和規(guī)模。

標準化進程持續(xù)推進

標準化是推動行業(yè)進一步發(fā)展的關鍵一環(huán)

作為將面向廣大社會公眾提供商品服務的漢服行業(yè)，在其行業(yè)發(fā)展、企業(yè)運營當中勢必需要做到“標準化”。

創(chuàng)新驅動多元，積極拓寬邊界

新漢服在全場景、新設計和渠道拓展方面持續(xù)進行探索

針對以往行業(yè)存在的款式單調、渠道單一、場景受限等問題，新漢服力爭通過現(xiàn)代化、多元素的設計，來豐富產品的款式，使其更加符合現(xiàn)代審美，并具備全場景穿著的能力；與此同時，新漢服還需要積極進行渠道拓展，推進線上線下融合，從而增加消費者的觸達，并進一步完善消費者的購買體驗。