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車企營(yíng)銷,快把咖啡盤(pán)包漿了

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車企營(yíng)銷,快把咖啡盤(pán)包漿了

咖啡賽道能嘗到甜味嗎?車企如何成為真正的跨圈狂魔?

文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

車企為了能夠出現(xiàn)在你眼前,已經(jīng)拼盡全力。

車企把各大平臺(tái)廣告位占滿了不說(shuō),營(yíng)銷內(nèi)容也非常卷:和各大IP聯(lián)名都已經(jīng)是家常便飯,幾乎每個(gè)車企都有聯(lián)名的限量款,長(zhǎng)安汽車又“卷出天際”:

2019年7月25日13時(shí)整,中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭"長(zhǎng)安歐尚汽車號(hào)"成功發(fā)射,長(zhǎng)安歐尚旗下SUV車型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)正式上市,并同步推出1000臺(tái)火箭探索限量版車型。

而跨界造東西是車企們目前更新的玩法:

比較硬核的,是蔚來(lái)、吉利去造手機(jī),比較全能的,是五菱造口罩、造螺螄粉、造擺攤車。

目前跨得比較多的是咖啡賽道,已然聚齊特斯拉、上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、蔚來(lái)等玩家,想嘗嘗咖啡的“苦味”。

咖啡賽道今年屬實(shí)火熱,中國(guó)郵政、李寧、特步等競(jìng)相進(jìn)軍,或許是看上了咖啡背后的萬(wàn)億市場(chǎng):艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí),中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

那么,這幾家車企都布局的咖啡賽道玩法有何不同?咖啡賽道能嘗到甜味嗎?車企如何成為真正的跨圈狂魔?

01 車企的花樣咖啡路

車企與咖啡的相處模式并不相同,有的成為商業(yè)伙伴,互相“利用”,有的成為長(zhǎng)期伴侶,如膠似漆。

特斯拉和MANNER的結(jié)合便是第一種。

9月26日,特斯拉與咖啡店品牌MANNER COFFEE聯(lián)名,推出了“一刻杯”活動(dòng)?;顒?dòng)期間,車主向店員展示特斯拉充電界面,或者找到特斯拉Model Y咖啡車,即可免費(fèi)獲贈(zèng)聯(lián)名咖啡一杯。

在該次合作中,雙方分工明確,特斯拉提供Logo、特色小禮品(冰箱貼、開(kāi)瓶器)、車輛(在后備箱擺放咖啡機(jī))、流量(感受品牌福利的特斯拉車主、特斯拉及馬斯克的粉絲)等,MANNER為特斯拉提供產(chǎn)品、員工、場(chǎng)地等。

可以看出,特斯拉抓住一刻鐘(15分鐘)作為自己的營(yíng)銷賣點(diǎn),來(lái)展現(xiàn)其快速、便捷的充電服務(wù)。

第二種,便是和咖啡更深入地融合,把咖啡納入到自己的“車生規(guī)劃”里。

長(zhǎng)城汽車,給了咖啡足夠高的地位,讓其成為產(chǎn)品的一部分:

2021,長(zhǎng)城魏牌用“咖啡”命名系列車型,包括摩卡、瑪奇朵、拿鐵等。此外,推出了智能出行品牌“咖啡智能”。目前全系6款車型在售,其中有5款是混合動(dòng)力和插電式混合動(dòng)力車型,還有一款純?nèi)加偷哪ㄔ谑邸?/p>

具體來(lái)看,其品牌定位由低到高分別是瑪奇朵、拿鐵、摩卡:魏牌旗下瑪奇朵DHT(混動(dòng))售價(jià)15.58-16.98萬(wàn)元,瑪奇朵DHT-PHEV(插混)售價(jià)17.88-18.98萬(wàn)元,拿鐵DHT售價(jià)17.98-18.98萬(wàn)元、拿鐵DHT-PHEV售價(jià)22.90-26.30萬(wàn)元,摩卡燃油車售價(jià)19.28-22.88萬(wàn)元,摩卡DHT-PHEV售價(jià)29.5-31.50萬(wàn)元。

而上汽集團(tuán),給了咖啡專屬的空間,讓其出現(xiàn)在車主的日常生活里:

上汽集團(tuán)旗下的吉咖啡,主打咖啡跟汽車的結(jié)合,將傳統(tǒng)的4S店進(jìn)行了升級(jí)改造,成為汽車生活館,提供現(xiàn)磨咖啡與咖啡相關(guān)產(chǎn)品,更好地為車主提供生活服務(wù)。

目前,上汽集團(tuán)在上海有四家“吉咖啡”門(mén)店。其中一家由于場(chǎng)地更為寬闊,除了搭載整套咖啡機(jī)和野餐裝備的旗下車輛,用30+汽車模型裝飾的咖啡吧臺(tái)基本配置之外,也會(huì)定期開(kāi)展一些汽車活動(dòng),邀請(qǐng)“吉生活”會(huì)員參加。

例如今年9月份,與天際汽車聯(lián)合開(kāi)展“花期有時(shí)、春日不息”汽車藝術(shù)展覽活動(dòng),主要活動(dòng)內(nèi)容是舊衣改造,回歸自然。

和上汽集團(tuán)類似,蔚來(lái)也將把咖啡融入到自己的門(mén)店之中:一方面在全國(guó)各地的蔚來(lái)中心里,為用戶提供特飲、咖啡等飲品(只提供服務(wù)不售賣);另一方面在NIO Life中賣咖啡商品,目前品類包含掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。

總的來(lái)說(shuō),各家都找到了自己的咖啡路:

特斯拉和MANNER的合作更像拿鐵,是牛奶和咖啡的簡(jiǎn)單融合,二者分工明確、互相成全;

長(zhǎng)城WEY的“咖啡系列”好比瑪奇朵(額外加入奶泡,拉花是其標(biāo)志及靈魂),長(zhǎng)城以咖啡為名,讓咖啡注入自己的靈魂;

上汽吉咖啡更像摩卡(額外加入鮮奶油、巧克力),吉咖啡生活館的形式更為多樣,能玩出的花樣也更多。

02 咖啡,沒(méi)法甜蜜

多個(gè)車企爭(zhēng)相布局咖啡,或許是因?yàn)榭Х缺澈蟮娜f(wàn)億市場(chǎng):

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí),中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

但目前,咖啡并不是什么好做的生意:根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度(2022年4月-2022年6月)顯示,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。

咖啡線下店中,一杯咖啡或許能賺20元,但光是房租就有可能把利潤(rùn)吃沒(méi)——一線城市10平米商鋪一個(gè)月租金1萬(wàn)元,而90%的人會(huì)買一杯咖啡坐半天,這個(gè)時(shí)候咖啡店一人只能賺5塊(1平米半天是15元),除此之外還有水電裝修空調(diào)等等成本。

所以,大部分車企看上的是并不是咖啡的“利”,而是咖啡的滲透率和高端屬性,提升汽車品質(zhì)的同時(shí),提高車企的銷量。

例如特斯拉和MANNER的結(jié)合,很明顯,特斯拉是借MANNER做一波充電便捷服務(wù)的宣傳,并向MANNER支付廣告費(fèi)。

再例如長(zhǎng)城,用咖啡命名,借托咖啡的知名度與品質(zhì),吸引一波粉絲:魏牌官方認(rèn)為,因?yàn)榭Х却碇焚|(zhì)升級(jí),像星巴克重新定義咖啡那樣,長(zhǎng)城汽車希望用“咖啡智能”重新定義汽車。

從銷量上看,十月份整個(gè)長(zhǎng)城魏牌咖啡系列不超過(guò)過(guò)3000輛,而理想L9一款車一個(gè)月就能破萬(wàn)。

(長(zhǎng)城魏派系列十月份銷量 圖源:懂車帝)

我們可以看到的是,和理想L9對(duì)比,咖啡系列的配置并不差:

動(dòng)力系統(tǒng)、智能互聯(lián)上旗鼓相當(dāng),在座椅配置上保持一致,電池容量低但也有補(bǔ)救措施:慢充快一個(gè)小時(shí)、首任車主能夠享受無(wú)限期的電池組質(zhì)保。

(理想L9與長(zhǎng)城魏派摩卡系列對(duì)比 圖源:懂車帝)

在智能化方面,搭載高通Snapdragon Ride芯片平臺(tái),是中國(guó)首搭該芯片平臺(tái)的車型,車機(jī)的使用體驗(yàn)非常流暢。此外,摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版車型能夠提供城市NOH(城市智能輔助駕駛系統(tǒng))。

也就是說(shuō),魏派咖啡摩卡系列的DHT-PHEV車型從產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看,并不比理想L9差。但銷量為何如此慘淡?

問(wèn)題在于咖啡的營(yíng)銷并沒(méi)有擊中消費(fèi)者。

理性L9用“500萬(wàn)最好的SUV”、“與庫(kù)里南相比都毫不遜色”等噱頭迅速奪人心智,同時(shí)定位明確,“創(chuàng)造移動(dòng)的家,創(chuàng)造幸福的家”狠打“家庭屬性”,“全家出行、寵物、釣魚(yú)、自駕游”等詞匯拿捏住了奶爸車的精準(zhǔn)用途。

而長(zhǎng)城魏牌汽車,僅僅是用了咖啡的名字命名,代言人、整體的品牌打造與咖啡可以說(shuō)是毫不相關(guān)?;蛟S用上“全球最具咖啡味的SUV”宣傳標(biāo)語(yǔ)打出噱頭,再與瑞幸、或者是小有名氣的咖啡師代言,其品牌才更具咖啡韻味。

同時(shí),車企品牌命名的定律是,要顯示出其差別與延續(xù)性。但長(zhǎng)城魏牌這兩個(gè)坑都跳了:瑪奇朵、拿鐵、摩卡品牌差異化定位的解釋成本很高,這三種類型在咖啡界就沒(méi)有高低檔之分,并且整體的品牌也沒(méi)有延續(xù)性——2016年定位“中國(guó)豪華SUV開(kāi)創(chuàng)者”,推出VV系列,2021年定位小資咖啡,推出咖啡系列,目前又給出了“新一代智能汽車”的新定位。

也就是說(shuō),咖啡本是長(zhǎng)城手里的一把營(yíng)銷好牌,但除了命名,咖啡的“韻味”并沒(méi)有在長(zhǎng)城魏牌身上看到。

對(duì)比之下,上汽集團(tuán)的吉生活或許是與咖啡融合地最好的,甚至已然成為消費(fèi)者眼中的汽車主題的咖啡館。

吉咖啡脫胎于2018年成立的吉生活品牌,吉生活主要推出了“吉咖啡”、“吉學(xué)堂”等生活元素,通過(guò)汽車與咖啡、餐飲等生活方式的結(jié)合,打破傳統(tǒng)汽車零售模式,為用戶提供跨界生活服務(wù)。

上汽對(duì)咖啡的“研磨”,尤為認(rèn)真。

首先,店員兼職了銷售顧問(wèn)與專業(yè)咖啡師(專門(mén)培訓(xùn)過(guò))兩個(gè)角色。其中一名員工闖入上海市第三屆咖啡大師賽決賽。

其次,在和咖啡界保持著密切的聯(lián)系。

例如,2020年8月,邀請(qǐng)世界咖啡師大賽中國(guó)區(qū)冠軍現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)如何沖泡咖啡,與上海技師協(xié)會(huì)咖啡專業(yè)委員會(huì)的簽約儀式。

但,吉咖啡并不沒(méi)有吃到太多咖啡的甜頭。

從目前店面布局情況來(lái)看,三家分店皆以賣咖啡為主:每家店僅擺放2-3輛車,根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)顯示,店員并沒(méi)有推銷車輛的傾向,且整體環(huán)境較為安靜,購(gòu)車人員少之又少。也就是說(shuō),盈利狀況還得看咖啡。

除此之外,上汽集團(tuán)還可以收一收活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi):目前已經(jīng)有兩家車企在上汽的吉咖啡場(chǎng)地舉辦自己的汽車展覽會(huì)。

總的來(lái)說(shuō),聯(lián)名咖啡品牌,本質(zhì)是車企利用咖啡打廣告,而對(duì)于重決策的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),廣告的變現(xiàn)短期之內(nèi)難見(jiàn)效果。

自己創(chuàng)立品牌,若是像長(zhǎng)城一樣,將咖啡融入汽車本體,但沒(méi)有依托咖啡特質(zhì)把營(yíng)銷定位找好,1+1<2的概率較大;

若是像上汽吉咖啡一樣,親自下場(chǎng)做,或許不能從咖啡這里嘗到太多甜頭,但能夠依托生活服務(wù)強(qiáng)化些許品牌忠誠(chéng)度。

03 車企,混圈狂魔

車企在咖啡圈很有可能淺嘗輒止,但這并不阻擋他們向各個(gè)領(lǐng)域伸出觸角:大到飛機(jī),小到口罩,各個(gè)圈層能蹭就蹭。

首先是動(dòng)漫圈,車企根據(jù)自身定位,用IP強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。

例如2021.3,大眾汽車的純電動(dòng)品牌ID.家族與皮卡丘聯(lián)名,營(yíng)銷宣傳點(diǎn)在于其電動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì),與皮卡丘“十萬(wàn)伏特”的形象十分“來(lái)電”。今年7月份,上汽大眾ID.家族銷量達(dá)到了10086輛,成功躋身新能源汽車榜單。

再例如2021.9,五菱宏光為了更好地吸引年輕消費(fèi)者(尤其是女性用戶),選擇與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名,推出了五菱nano  EV瘋狂動(dòng)物城限定款車型(售價(jià)5.68-6.68萬(wàn)元)。作為限量款+專攻女性的產(chǎn)品,12月份躋身榜單前十。

可以看出,動(dòng)漫IP確實(shí)能夠快速破冰,成為目前車企們都會(huì)布局的圈層。

其次是音樂(lè)圈。

今年線上最為熱鬧的便是在各個(gè)視頻平臺(tái)上的線上演唱會(huì)。而在這之中,極狐野心十足:

從崔健、羅大佑業(yè)內(nèi)頂流,到黑豹樂(lè)隊(duì)等頂級(jí)搖滾樂(lè)團(tuán),以及欒樹(shù)、張楚等頂級(jí)搖滾大咖,極狐直接把“老中青”三代歌迷統(tǒng)統(tǒng)拿捏到位。

在“你要好好的搖滾演唱會(huì)”直播間里,又增添了更多玩法:新增了互動(dòng)抽獎(jiǎng),其產(chǎn)品包含了免費(fèi)車機(jī)流量卡、演唱會(huì)定制尤克里里、阿爾法S全新HI版車模等。

這一頓操作下來(lái),極狐的曝光量是夠夠的了:崔健演唱會(huì)全網(wǎng)曝光量16億+,超過(guò)50萬(wàn)用戶參與互動(dòng);羅大佑演唱會(huì)全網(wǎng)總曝光量也達(dá)到了近28億?!澳阋煤玫膿u滾演唱會(huì)”至少有3000萬(wàn)+人看過(guò)。

對(duì)于目前銷量并沒(méi)有起色的結(jié)果,前極狐汽車總裁王秋鳳表示,新能源汽車的跨界營(yíng)銷是“放長(zhǎng)線”的持久戰(zhàn),汽車是具有長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品,比短期數(shù)據(jù)更重要的是與人的鏈接,這些都是在為最終實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)做鋪墊。

除了娛樂(lè)類的圈層,車企也將品牌貼在了火箭上,蹭一蹭高精制造業(yè)的“科技感”。

7月25日13時(shí)整,中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭"長(zhǎng)安歐尚汽車號(hào)"成功發(fā)射,長(zhǎng)安歐尚旗下SUV車型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)正式上市,并同步推出1000臺(tái)火箭探索限量版車型。

這里,長(zhǎng)安就不求銷量了,而是能上天的品牌形象。

還有的車企在生活圈混得風(fēng)生水起。

2020年年初五菱品牌開(kāi)始造口罩;疫情期間大家在微博上催螺螄粉發(fā)貨,五菱開(kāi)始打造自有螺螄粉品牌,號(hào)稱螺螄粉中的愛(ài)馬仕;疫情稍有恢復(fù),國(guó)家提出“煙火經(jīng)濟(jì)”,五菱又推出了擺攤神車······

據(jù)五菱表示,其理念是“人民需要什么,五菱就造什么”,通過(guò)“五菱無(wú)處不在”的營(yíng)銷主題,體現(xiàn)其年輕、與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn),以此鞏固五菱的霸主地位。

再參考前面與瘋狂動(dòng)物城IP聯(lián)名的案例,五菱側(cè)重于“年輕人需要什么,五菱就造什么”。上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘表示,五菱對(duì)年輕的理解,并不是一味地死磕技術(shù)升級(jí),而是采用更多元化的方式,例如口罩、螺螄粉等跨界合作讓這個(gè)品牌更年輕。

這背后的付出是,2020年以來(lái),五菱內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)月必須要有一個(gè)營(yíng)銷“新品”,并有KPI要求,即每個(gè)月在社交媒體上至少要有一個(gè)話題引起熱議或者達(dá)到了出圈效果。

可以看出,車企想要破圈,要么上天下海,跨得讓人出乎意料,要么找準(zhǔn)定位,專注一種打法,并保持更新動(dòng)態(tài),將這個(gè)圈真正盤(pán)活。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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咖啡賽道能嘗到甜味嗎?車企如何成為真正的跨圈狂魔?

文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

車企為了能夠出現(xiàn)在你眼前,已經(jīng)拼盡全力。

車企把各大平臺(tái)廣告位占滿了不說(shuō),營(yíng)銷內(nèi)容也非常卷:和各大IP聯(lián)名都已經(jīng)是家常便飯,幾乎每個(gè)車企都有聯(lián)名的限量款,長(zhǎng)安汽車又“卷出天際”:

2019年7月25日13時(shí)整,中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭"長(zhǎng)安歐尚汽車號(hào)"成功發(fā)射,長(zhǎng)安歐尚旗下SUV車型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)正式上市,并同步推出1000臺(tái)火箭探索限量版車型。

而跨界造東西是車企們目前更新的玩法:

比較硬核的,是蔚來(lái)、吉利去造手機(jī),比較全能的,是五菱造口罩、造螺螄粉、造擺攤車。

目前跨得比較多的是咖啡賽道,已然聚齊特斯拉、上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、蔚來(lái)等玩家,想嘗嘗咖啡的“苦味”。

咖啡賽道今年屬實(shí)火熱,中國(guó)郵政、李寧、特步等競(jìng)相進(jìn)軍,或許是看上了咖啡背后的萬(wàn)億市場(chǎng):艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí),中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

那么,這幾家車企都布局的咖啡賽道玩法有何不同?咖啡賽道能嘗到甜味嗎?車企如何成為真正的跨圈狂魔?

01 車企的花樣咖啡路

車企與咖啡的相處模式并不相同,有的成為商業(yè)伙伴,互相“利用”,有的成為長(zhǎng)期伴侶,如膠似漆。

特斯拉和MANNER的結(jié)合便是第一種。

9月26日,特斯拉與咖啡店品牌MANNER COFFEE聯(lián)名,推出了“一刻杯”活動(dòng)。活動(dòng)期間,車主向店員展示特斯拉充電界面,或者找到特斯拉Model Y咖啡車,即可免費(fèi)獲贈(zèng)聯(lián)名咖啡一杯。

在該次合作中,雙方分工明確,特斯拉提供Logo、特色小禮品(冰箱貼、開(kāi)瓶器)、車輛(在后備箱擺放咖啡機(jī))、流量(感受品牌福利的特斯拉車主、特斯拉及馬斯克的粉絲)等,MANNER為特斯拉提供產(chǎn)品、員工、場(chǎng)地等。

可以看出,特斯拉抓住一刻鐘(15分鐘)作為自己的營(yíng)銷賣點(diǎn),來(lái)展現(xiàn)其快速、便捷的充電服務(wù)。

第二種,便是和咖啡更深入地融合,把咖啡納入到自己的“車生規(guī)劃”里。

長(zhǎng)城汽車,給了咖啡足夠高的地位,讓其成為產(chǎn)品的一部分:

2021,長(zhǎng)城魏牌用“咖啡”命名系列車型,包括摩卡、瑪奇朵、拿鐵等。此外,推出了智能出行品牌“咖啡智能”。目前全系6款車型在售,其中有5款是混合動(dòng)力和插電式混合動(dòng)力車型,還有一款純?nèi)加偷哪ㄔ谑邸?/p>

具體來(lái)看,其品牌定位由低到高分別是瑪奇朵、拿鐵、摩卡:魏牌旗下瑪奇朵DHT(混動(dòng))售價(jià)15.58-16.98萬(wàn)元,瑪奇朵DHT-PHEV(插混)售價(jià)17.88-18.98萬(wàn)元,拿鐵DHT售價(jià)17.98-18.98萬(wàn)元、拿鐵DHT-PHEV售價(jià)22.90-26.30萬(wàn)元,摩卡燃油車售價(jià)19.28-22.88萬(wàn)元,摩卡DHT-PHEV售價(jià)29.5-31.50萬(wàn)元。

而上汽集團(tuán),給了咖啡專屬的空間,讓其出現(xiàn)在車主的日常生活里:

上汽集團(tuán)旗下的吉咖啡,主打咖啡跟汽車的結(jié)合,將傳統(tǒng)的4S店進(jìn)行了升級(jí)改造,成為汽車生活館,提供現(xiàn)磨咖啡與咖啡相關(guān)產(chǎn)品,更好地為車主提供生活服務(wù)。

目前,上汽集團(tuán)在上海有四家“吉咖啡”門(mén)店。其中一家由于場(chǎng)地更為寬闊,除了搭載整套咖啡機(jī)和野餐裝備的旗下車輛,用30+汽車模型裝飾的咖啡吧臺(tái)基本配置之外,也會(huì)定期開(kāi)展一些汽車活動(dòng),邀請(qǐng)“吉生活”會(huì)員參加。

例如今年9月份,與天際汽車聯(lián)合開(kāi)展“花期有時(shí)、春日不息”汽車藝術(shù)展覽活動(dòng),主要活動(dòng)內(nèi)容是舊衣改造,回歸自然。

和上汽集團(tuán)類似,蔚來(lái)也將把咖啡融入到自己的門(mén)店之中:一方面在全國(guó)各地的蔚來(lái)中心里,為用戶提供特飲、咖啡等飲品(只提供服務(wù)不售賣);另一方面在NIO Life中賣咖啡商品,目前品類包含掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。

總的來(lái)說(shuō),各家都找到了自己的咖啡路:

特斯拉和MANNER的合作更像拿鐵,是牛奶和咖啡的簡(jiǎn)單融合,二者分工明確、互相成全;

長(zhǎng)城WEY的“咖啡系列”好比瑪奇朵(額外加入奶泡,拉花是其標(biāo)志及靈魂),長(zhǎng)城以咖啡為名,讓咖啡注入自己的靈魂;

上汽吉咖啡更像摩卡(額外加入鮮奶油、巧克力),吉咖啡生活館的形式更為多樣,能玩出的花樣也更多。

02 咖啡,沒(méi)法甜蜜

多個(gè)車企爭(zhēng)相布局咖啡,或許是因?yàn)榭Х缺澈蟮娜f(wàn)億市場(chǎng):

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí),中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

但目前,咖啡并不是什么好做的生意:根據(jù)星巴克2022財(cái)年第三季度(2022年4月-2022年6月)顯示,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。

咖啡線下店中,一杯咖啡或許能賺20元,但光是房租就有可能把利潤(rùn)吃沒(méi)——一線城市10平米商鋪一個(gè)月租金1萬(wàn)元,而90%的人會(huì)買一杯咖啡坐半天,這個(gè)時(shí)候咖啡店一人只能賺5塊(1平米半天是15元),除此之外還有水電裝修空調(diào)等等成本。

所以,大部分車企看上的是并不是咖啡的“利”,而是咖啡的滲透率和高端屬性,提升汽車品質(zhì)的同時(shí),提高車企的銷量。

例如特斯拉和MANNER的結(jié)合,很明顯,特斯拉是借MANNER做一波充電便捷服務(wù)的宣傳,并向MANNER支付廣告費(fèi)。

再例如長(zhǎng)城,用咖啡命名,借托咖啡的知名度與品質(zhì),吸引一波粉絲:魏牌官方認(rèn)為,因?yàn)榭Х却碇焚|(zhì)升級(jí),像星巴克重新定義咖啡那樣,長(zhǎng)城汽車希望用“咖啡智能”重新定義汽車。

從銷量上看,十月份整個(gè)長(zhǎng)城魏牌咖啡系列不超過(guò)過(guò)3000輛,而理想L9一款車一個(gè)月就能破萬(wàn)。

(長(zhǎng)城魏派系列十月份銷量 圖源:懂車帝)

我們可以看到的是,和理想L9對(duì)比,咖啡系列的配置并不差:

動(dòng)力系統(tǒng)、智能互聯(lián)上旗鼓相當(dāng),在座椅配置上保持一致,電池容量低但也有補(bǔ)救措施:慢充快一個(gè)小時(shí)、首任車主能夠享受無(wú)限期的電池組質(zhì)保。

(理想L9與長(zhǎng)城魏派摩卡系列對(duì)比 圖源:懂車帝)

在智能化方面,搭載高通Snapdragon Ride芯片平臺(tái),是中國(guó)首搭該芯片平臺(tái)的車型,車機(jī)的使用體驗(yàn)非常流暢。此外,摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版車型能夠提供城市NOH(城市智能輔助駕駛系統(tǒng))。

也就是說(shuō),魏派咖啡摩卡系列的DHT-PHEV車型從產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看,并不比理想L9差。但銷量為何如此慘淡?

問(wèn)題在于咖啡的營(yíng)銷并沒(méi)有擊中消費(fèi)者。

理性L9用“500萬(wàn)最好的SUV”、“與庫(kù)里南相比都毫不遜色”等噱頭迅速奪人心智,同時(shí)定位明確,“創(chuàng)造移動(dòng)的家,創(chuàng)造幸福的家”狠打“家庭屬性”,“全家出行、寵物、釣魚(yú)、自駕游”等詞匯拿捏住了奶爸車的精準(zhǔn)用途。

而長(zhǎng)城魏牌汽車,僅僅是用了咖啡的名字命名,代言人、整體的品牌打造與咖啡可以說(shuō)是毫不相關(guān)?;蛟S用上“全球最具咖啡味的SUV”宣傳標(biāo)語(yǔ)打出噱頭,再與瑞幸、或者是小有名氣的咖啡師代言,其品牌才更具咖啡韻味。

同時(shí),車企品牌命名的定律是,要顯示出其差別與延續(xù)性。但長(zhǎng)城魏牌這兩個(gè)坑都跳了:瑪奇朵、拿鐵、摩卡品牌差異化定位的解釋成本很高,這三種類型在咖啡界就沒(méi)有高低檔之分,并且整體的品牌也沒(méi)有延續(xù)性——2016年定位“中國(guó)豪華SUV開(kāi)創(chuàng)者”,推出VV系列,2021年定位小資咖啡,推出咖啡系列,目前又給出了“新一代智能汽車”的新定位。

也就是說(shuō),咖啡本是長(zhǎng)城手里的一把營(yíng)銷好牌,但除了命名,咖啡的“韻味”并沒(méi)有在長(zhǎng)城魏牌身上看到。

對(duì)比之下,上汽集團(tuán)的吉生活或許是與咖啡融合地最好的,甚至已然成為消費(fèi)者眼中的汽車主題的咖啡館。

吉咖啡脫胎于2018年成立的吉生活品牌,吉生活主要推出了“吉咖啡”、“吉學(xué)堂”等生活元素,通過(guò)汽車與咖啡、餐飲等生活方式的結(jié)合,打破傳統(tǒng)汽車零售模式,為用戶提供跨界生活服務(wù)。

上汽對(duì)咖啡的“研磨”,尤為認(rèn)真。

首先,店員兼職了銷售顧問(wèn)與專業(yè)咖啡師(專門(mén)培訓(xùn)過(guò))兩個(gè)角色。其中一名員工闖入上海市第三屆咖啡大師賽決賽。

其次,在和咖啡界保持著密切的聯(lián)系。

例如,2020年8月,邀請(qǐng)世界咖啡師大賽中國(guó)區(qū)冠軍現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)如何沖泡咖啡,與上海技師協(xié)會(huì)咖啡專業(yè)委員會(huì)的簽約儀式。

但,吉咖啡并不沒(méi)有吃到太多咖啡的甜頭。

從目前店面布局情況來(lái)看,三家分店皆以賣咖啡為主:每家店僅擺放2-3輛車,根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)顯示,店員并沒(méi)有推銷車輛的傾向,且整體環(huán)境較為安靜,購(gòu)車人員少之又少。也就是說(shuō),盈利狀況還得看咖啡。

除此之外,上汽集團(tuán)還可以收一收活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi):目前已經(jīng)有兩家車企在上汽的吉咖啡場(chǎng)地舉辦自己的汽車展覽會(huì)。

總的來(lái)說(shuō),聯(lián)名咖啡品牌,本質(zhì)是車企利用咖啡打廣告,而對(duì)于重決策的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),廣告的變現(xiàn)短期之內(nèi)難見(jiàn)效果。

自己創(chuàng)立品牌,若是像長(zhǎng)城一樣,將咖啡融入汽車本體,但沒(méi)有依托咖啡特質(zhì)把營(yíng)銷定位找好,1+1<2的概率較大;

若是像上汽吉咖啡一樣,親自下場(chǎng)做,或許不能從咖啡這里嘗到太多甜頭,但能夠依托生活服務(wù)強(qiáng)化些許品牌忠誠(chéng)度。

03 車企,混圈狂魔

車企在咖啡圈很有可能淺嘗輒止,但這并不阻擋他們向各個(gè)領(lǐng)域伸出觸角:大到飛機(jī),小到口罩,各個(gè)圈層能蹭就蹭。

首先是動(dòng)漫圈,車企根據(jù)自身定位,用IP強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。

例如2021.3,大眾汽車的純電動(dòng)品牌ID.家族與皮卡丘聯(lián)名,營(yíng)銷宣傳點(diǎn)在于其電動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì),與皮卡丘“十萬(wàn)伏特”的形象十分“來(lái)電”。今年7月份,上汽大眾ID.家族銷量達(dá)到了10086輛,成功躋身新能源汽車榜單。

再例如2021.9,五菱宏光為了更好地吸引年輕消費(fèi)者(尤其是女性用戶),選擇與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名,推出了五菱nano  EV瘋狂動(dòng)物城限定款車型(售價(jià)5.68-6.68萬(wàn)元)。作為限量款+專攻女性的產(chǎn)品,12月份躋身榜單前十。

可以看出,動(dòng)漫IP確實(shí)能夠快速破冰,成為目前車企們都會(huì)布局的圈層。

其次是音樂(lè)圈。

今年線上最為熱鬧的便是在各個(gè)視頻平臺(tái)上的線上演唱會(huì)。而在這之中,極狐野心十足:

從崔健、羅大佑業(yè)內(nèi)頂流,到黑豹樂(lè)隊(duì)等頂級(jí)搖滾樂(lè)團(tuán),以及欒樹(shù)、張楚等頂級(jí)搖滾大咖,極狐直接把“老中青”三代歌迷統(tǒng)統(tǒng)拿捏到位。

在“你要好好的搖滾演唱會(huì)”直播間里,又增添了更多玩法:新增了互動(dòng)抽獎(jiǎng),其產(chǎn)品包含了免費(fèi)車機(jī)流量卡、演唱會(huì)定制尤克里里、阿爾法S全新HI版車模等。

這一頓操作下來(lái),極狐的曝光量是夠夠的了:崔健演唱會(huì)全網(wǎng)曝光量16億+,超過(guò)50萬(wàn)用戶參與互動(dòng);羅大佑演唱會(huì)全網(wǎng)總曝光量也達(dá)到了近28億。“你要好好的搖滾演唱會(huì)”至少有3000萬(wàn)+人看過(guò)。

對(duì)于目前銷量并沒(méi)有起色的結(jié)果,前極狐汽車總裁王秋鳳表示,新能源汽車的跨界營(yíng)銷是“放長(zhǎng)線”的持久戰(zhàn),汽車是具有長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品,比短期數(shù)據(jù)更重要的是與人的鏈接,這些都是在為最終實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)做鋪墊。

除了娛樂(lè)類的圈層,車企也將品牌貼在了火箭上,蹭一蹭高精制造業(yè)的“科技感”。

7月25日13時(shí)整,中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭"長(zhǎng)安歐尚汽車號(hào)"成功發(fā)射,長(zhǎng)安歐尚旗下SUV車型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)正式上市,并同步推出1000臺(tái)火箭探索限量版車型。

這里,長(zhǎng)安就不求銷量了,而是能上天的品牌形象。

還有的車企在生活圈混得風(fēng)生水起。

2020年年初五菱品牌開(kāi)始造口罩;疫情期間大家在微博上催螺螄粉發(fā)貨,五菱開(kāi)始打造自有螺螄粉品牌,號(hào)稱螺螄粉中的愛(ài)馬仕;疫情稍有恢復(fù),國(guó)家提出“煙火經(jīng)濟(jì)”,五菱又推出了擺攤神車······

據(jù)五菱表示,其理念是“人民需要什么,五菱就造什么”,通過(guò)“五菱無(wú)處不在”的營(yíng)銷主題,體現(xiàn)其年輕、與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn),以此鞏固五菱的霸主地位。

再參考前面與瘋狂動(dòng)物城IP聯(lián)名的案例,五菱側(cè)重于“年輕人需要什么,五菱就造什么”。上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘表示,五菱對(duì)年輕的理解,并不是一味地死磕技術(shù)升級(jí),而是采用更多元化的方式,例如口罩、螺螄粉等跨界合作讓這個(gè)品牌更年輕。

這背后的付出是,2020年以來(lái),五菱內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)月必須要有一個(gè)營(yíng)銷“新品”,并有KPI要求,即每個(gè)月在社交媒體上至少要有一個(gè)話題引起熱議或者達(dá)到了出圈效果。

可以看出,車企想要破圈,要么上天下海,跨得讓人出乎意料,要么找準(zhǔn)定位,專注一種打法,并保持更新動(dòng)態(tài),將這個(gè)圈真正盤(pán)活。

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