文｜戶(hù)外媒體內(nèi)參
廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收窄，戶(hù)外廣告如何彎道超車(chē)？
根據(jù)CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告， 2022年，廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算凈增比例出現(xiàn)收窄。32%的廣告主營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，明顯低于去年的44%，而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的廣告主則占30%，較去年增長(zhǎng)11%。
（圖源：CTR）
然而，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算雖有縮減，但營(yíng)銷(xiāo)需求卻并未縮減，尤其是戶(hù)外廣告行業(yè)，近年來(lái)其實(shí)體價(jià)值愈發(fā)被品牌主所看中，且由于疫情封控，人們對(duì)于戶(hù)外場(chǎng)景的向往也能夠促進(jìn)戶(hù)外廣告的傳播與轉(zhuǎn)化。因此，當(dāng)前戶(hù)外廣告仍然是品牌廣告投放的“香餑餑”。
在大環(huán)境復(fù)雜，廣告主的信心有所下降的當(dāng)下，戶(hù)外廣告該如何做才能彎道超車(chē)，獲得更好的發(fā)展?
戶(hù)外廣告內(nèi)參有以下幾點(diǎn)看法想與大家探討。
01、品牌主：重視廣告內(nèi)容 強(qiáng)化品牌建設(shè)
對(duì)于品牌主而言，在投放廣告之前，首先有兩個(gè)問(wèn)題需要明確：
投放該廣告是為了什么？
希望能達(dá)成怎樣的效果？
相信許多朋友看見(jiàn)這兩個(gè)問(wèn)題，都能夠迅速地得出答案：“投放廣告肯定是為了產(chǎn)品宣傳，為了讓品牌聲量擴(kuò)大。希望達(dá)成的效果則是產(chǎn)品銷(xiāo)量提升或是為品牌造一波勢(shì)，尤其在特殊節(jié)點(diǎn)能夠讓品牌在消費(fèi)者心中建立心智?！?/p>
以上這個(gè)答案當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，這的確是大部分品牌投放廣告的目的。但是在當(dāng)下，無(wú)論是哪個(gè)品類(lèi)，同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，新銳品牌層出不窮，在社交平臺(tái)或是購(gòu)物軟件上隨意搜索一樣物品，都有無(wú)數(shù)品牌與產(chǎn)品被推薦。如果僅僅只是因?yàn)橐陨系拇鸢溉ネ斗艔V告，即使消費(fèi)者在看到廣告的即時(shí)對(duì)產(chǎn)品或品牌有了印象，之后當(dāng)其有相應(yīng)的需求時(shí)，仍然容易被其他產(chǎn)品所吸引。
因此，對(duì)于品牌主而言，要在這個(gè)“新品茬茬冒”的當(dāng)下利用戶(hù)外廣告宣傳真正抓住消費(fèi)者的心，只注重廣告的產(chǎn)品推廣等即時(shí)效果是不夠的，更應(yīng)關(guān)注“品”的建設(shè)。
所謂“品”的建設(shè)，指的是品牌形象的建立、品牌價(jià)值的體現(xiàn)以及品牌態(tài)度的輸出。只有讓品牌在消費(fèi)者心中成了“獨(dú)一份”的，才有可能成為客群消費(fèi)時(shí)的首選。借用當(dāng)下火熱的粉絲經(jīng)濟(jì)表述這一點(diǎn)，即品牌應(yīng)該利用廣告打動(dòng)客群，讓客群通過(guò)廣告了解品牌并成為品牌的“粉絲”。
對(duì)于這一點(diǎn)而言，戶(hù)外廣告有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：
一方面，戶(hù)外廣告具備場(chǎng)景適應(yīng)能力。不同于其他廣告形式，戶(hù)外廣告有著多樣的形式，在不同的場(chǎng)景有著不同的選擇，能夠貫穿客群生活出行的方方面面，比如在商超地標(biāo)場(chǎng)景有戶(hù)外大屏、單面大牌、多面翻大牌，在交通運(yùn)輸場(chǎng)景有地鐵門(mén)貼、公交車(chē)身、語(yǔ)音播報(bào)，在小區(qū)/寫(xiě)字樓有著電梯、道閘門(mén)禁等多種媒體資源。
在這些不同的媒體形式作用下，戶(hù)外廣告也能夠呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式。因此當(dāng)品牌主投放戶(hù)外廣告時(shí)，不僅能夠通過(guò)特定的場(chǎng)景覆蓋具備潛客屬性的人群，還能夠利用多樣的媒體形式呈現(xiàn)出不同的廣告效果，促使戶(hù)外廣告呈現(xiàn)出最好的表現(xiàn)效果。
另一方面，戶(hù)外廣告具備一定的強(qiáng)制性，無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)廣告被“一鍵關(guān)閉”。這也為戶(hù)外廣告奠定了高度的觸達(dá)率，結(jié)合起第一點(diǎn)中的多場(chǎng)景覆蓋，我們可以得出，品牌主一旦投放了優(yōu)秀的戶(hù)外廣告，就能夠多場(chǎng)景、高曝光、全觸達(dá)地覆蓋客群生活。
了解了這么多相關(guān)概念，那么究竟什么樣的廣告算是品牌建設(shè)的廣告呢？戶(hù)外廣告內(nèi)參認(rèn)為珀萊雅的品牌廣告案例值得參考。
其實(shí)之前戶(hù)外廣告內(nèi)參已經(jīng)為大家?guī)?lái)過(guò)很多次了，不得不說(shuō)，珀萊雅近期的營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)直是品牌建設(shè)的范本。無(wú)論是婦女節(jié)前后在戶(hù)外大屏投放的有關(guān)“性別不是邊界線(xiàn),偏見(jiàn)才是”的大屏廣告還是今年年初在地鐵站內(nèi)開(kāi)展的“翻身”站詩(shī)歌展都是很好的例子，通過(guò)品牌態(tài)度的表達(dá)讓人們對(duì)品牌形象有了深刻的認(rèn)識(shí)，讓品牌的潛客人群們獲得了情感共鳴，自然也在潛客心中留下了深刻的影響。
（圖源：珀萊雅）
總而言之，對(duì)于廣告主而言，想用最少的預(yù)算達(dá)成最優(yōu)質(zhì)的效果，不妨拋棄傳統(tǒng)的以“效”為主的廣告投放形式，從“品”出發(fā)，在復(fù)雜的大環(huán)境下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外廣告內(nèi)容為消費(fèi)者傳達(dá)品牌溫度，進(jìn)而讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中提升，真正把握住用戶(hù)心智，達(dá)到品效協(xié)同。
02、媒體主：升級(jí)硬件設(shè)備，促使品質(zhì)升級(jí)
如果說(shuō)廣告內(nèi)容是品牌主投放戶(hù)外廣告的必修課，那么硬件升級(jí)則是媒體主們脫穎而出的奠基石。
屏幕一向是戶(hù)外廣告最重要的承載體，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)屏幕的需求不斷更新，無(wú)論是對(duì)于手機(jī)電視高清效果的追求還是對(duì)戶(hù)外廣告震撼效果的熱衷，無(wú)疑都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施與優(yōu)良的播放品質(zhì)。
一支出圈的戶(hù)外廣告離不開(kāi)廣告的內(nèi)容表達(dá)，更離不開(kāi)承載屏幕的播放品質(zhì)。對(duì)于戶(hù)外媒體主而言，若想在大大小小的同行中脫穎而出，獲得品牌主的“青睞”，就要不斷升級(jí)硬件設(shè)備，用優(yōu)秀的品質(zhì)拿下品牌主們的預(yù)算。
單從戶(hù)外廣告硬件層面而言，屢次出圈的戶(hù)外廣告往往都是具備立體播放技術(shù)的高清大屏或者是擁有科技感的智能屏幕，即我們所說(shuō)的“數(shù)字戶(hù)外投放”。
前者目前以裸眼3D屏幕為主，裸眼3D廣告往往能夠呈現(xiàn)出栩栩如生的視覺(jué)效果，雖然是廣告，但往往能吸引一大批觀眾駐足觀看并于線(xiàn)上自主二次傳播，達(dá)到廣告宣傳的出色效果。上了無(wú)數(shù)次熱搜的成都某古里大屏就是最好的例子，該屏甚至成了地標(biāo)景點(diǎn)的存在，無(wú)數(shù)外地游客特意駐足打卡。
（圖源：時(shí)也品牌資訊）
后者則以互動(dòng)技術(shù)為主，即能夠與觀眾互動(dòng)的戶(hù)外廣告智能裝置，目前在國(guó)內(nèi)該技術(shù)還較為少見(jiàn)，擁有一片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。戶(hù)外廣告內(nèi)參收集了部分國(guó)外的案例供大家參考：
最近，LBB便為Marie Keating Foundation（瑪麗·基廷基金會(huì)）制作了一個(gè)特別的戶(hù)外廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)“僅目標(biāo)受眾可見(jiàn)”的功能，激活口令很簡(jiǎn)單——咳咳——一聲咳嗽。
除此之外，之前百事可樂(lè)利用AR技術(shù)賦能公交站牌媒體也是非常優(yōu)秀的案例，通過(guò)AR技術(shù)為等車(chē)的人群創(chuàng)造震撼的播放效果，讓人想忘記廣告內(nèi)容都難。
當(dāng)然，有不少小型媒體主會(huì)表示，雖然明知具備科技感的廣告消費(fèi)者愛(ài)看，但往往升級(jí)改造費(fèi)用不低，實(shí)在是“有心無(wú)力”。這一問(wèn)題確實(shí)也是目前行業(yè)現(xiàn)狀，優(yōu)質(zhì)的技術(shù)遍地開(kāi)花，但是越是精妙的技術(shù)升級(jí)改造費(fèi)用越是不低。對(duì)此，戶(hù)外廣告內(nèi)參的建議有二：
一是可以多了解一下行業(yè)內(nèi)的硬件改造公司，據(jù)戶(hù)外廣告內(nèi)參了解目前有不少公司正著眼這一方面，相關(guān)價(jià)格正逐步降低。
二是從另一方面著手，倘若沒(méi)有這么高的預(yù)算，不如先從基礎(chǔ)做起，先逐步提升屏幕其他的性能。同時(shí)可以另辟蹊徑，在播放手段上創(chuàng)新，如上文中舉的例子，即使AR技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)，也可以從廣告內(nèi)容方面入手，達(dá)到與觀眾互動(dòng)的效果。同時(shí)，部分三四線(xiàn)小城市的戶(hù)外廣告媒體主可以與品牌主商量，根據(jù)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的人群在不同的時(shí)間段播放不同的廣告，提高媒體的上刊率，積累之后再創(chuàng)新。
其實(shí)，無(wú)論是對(duì)于品牌主還是媒體主而言，要在寒冷的大環(huán)境下獲得一片光明的前景，重要的都是“人”。消費(fèi)者，既是戶(hù)外廣告的接收客體，也是品牌廣告宣傳的核心，只有了解消費(fèi)者喜歡看什么，投其所好才能獲得成功。
雖然一萬(wàn)個(gè)人心中有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特，但是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意和順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新，相信是每一個(gè)消費(fèi)者都十分欣賞的。