文|酒訊 念祎
憑借內(nèi)容與情懷掀起農(nóng)產(chǎn)品、美妝直播領域“內(nèi)卷”之風后，東方甄選將目光鎖定在酒水直播賽道。
11月29日，酒訊在抖音平臺發(fā)現(xiàn)，東方甄選旗下“東方甄選將進酒”已開播數(shù)日。在該直播間內(nèi)，銷售產(chǎn)品主要以五糧液、舍得以及瀘州老窖等名優(yōu)白酒為主，價格相對終端市場以及官方零售價格相對較低。此外，該直播間內(nèi)，除白酒類產(chǎn)品外，還出售啤酒、葡萄酒以及低度酒等多品類產(chǎn)品。
縱觀如今酒水直播行業(yè)，當內(nèi)容為王席卷農(nóng)產(chǎn)品、日用品直播時，低價銷售、搭建場景感等仍為酒水消費的主要方式。
如今，當東方甄選這條攪動內(nèi)容直播的鯰魚進入白酒賽道時，白酒直播領域也將從早期收購消費者向消費者教育轉(zhuǎn)型。與此同時帶來的，還有不斷推進的線上直播渠道消費升級。
圖片來源：東方甄選將進酒抖音櫥窗截圖
01 東方甄選入局
“七寶杯酌葡萄酒，金花紙寫清平詞?！睎|方甄選主播頓頓在東方甄選將進酒直播間內(nèi)如是說。
11月底，東方甄選將進酒直播間每天定時直播，與此前東方甄選布局農(nóng)產(chǎn)品、美妝日用品相比酒水品類布局似乎略晚一步。
在東方甄選將進酒直播間內(nèi)，酒訊發(fā)現(xiàn)，售賣產(chǎn)品品牌既包括五糧液、舍得、瀘州老窖、習酒等白酒品牌，同樣包括艾帝達姆、黃尾袋鼠、RIO預調(diào)雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產(chǎn)品。其中，第八代普五櫥窗售價1489元/瓶，直播間1049元/瓶；習酒窖藏1988櫥窗價格698元/瓶，直播間價格578元/瓶；洋河夢之藍M3禮盒裝直播間售價1050元/瓶。
該直播間盡管開播僅不到十天，但人氣卻依舊火熱。據(jù)研究機構數(shù)據(jù)指出，東方甄選將進酒直播間11月20日首次開播，新賬號在3個半小時直播時間內(nèi)創(chuàng)造了270萬元GMV，觀看人次超56萬。
針對東方甄選對于酒水直播的布局情況，酒訊致電東方甄選（北京）科技有限公司，截至發(fā)稿前，電話未接通。
高居不下的熱度，讓東方甄選將進酒快速成為消費者在直播平臺選購白酒的首選平臺。與此同時，相較于其他直播間而言，東方甄選將進酒則手握餐酒搭配的流量密碼。
“吃著火鍋唱著歌，喝著小酒樂呵呵?！睎|方甄選將進酒主播說道。在東方甄選將進酒的直播間內(nèi)，除沿用東方甄選以往環(huán)境背景風格外，在產(chǎn)品展示臺上，擺放著包括烤串、火鍋等美食。
這樣的銷售模式，對于白酒直播行業(yè)而言，并不常見。如今白酒直播行業(yè)，不乏身處酒廠的場景直播內(nèi)容，也不缺美女主播引流直播，但最為常見的餐酒搭配直播，卻不常見。
“東方甄選將進酒為酒水直播提供了新思路，同時也為消費者提供了新的消費場景。通過搭建餐酒搭配的消費場景，進一步激發(fā)消費者的消費熱情。這對于白酒直播行業(yè)將產(chǎn)生新啟發(fā)?！睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士指出。
圖片來源：東方甄選將進酒抖音直播間截圖
02 難撕低價標簽
盡管東方甄選在白酒直播領域的布局略顯遲緩，但與農(nóng)產(chǎn)品、快消品早早深耕內(nèi)容不同的是，酒水行業(yè)直播仍受困于拼價格、靠嗓門的怪圈之中，“價格優(yōu)勢”仍占據(jù)白酒品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售的核心優(yōu)勢之一。
‘目前酒水直播主要以低價為主，早已成為社會庫存量“堰塞湖’一樣的存在。這種庫存多為貼牌商與酒廠結束合作后，在渠道流通的社會庫存產(chǎn)品。因此，部分商家便選擇以低價方式進行銷售。這不僅稀釋了酒企的品牌形象，還對線下渠道造成了負面影響。因此，當東方甄選涉足白酒直播，對于行業(yè)而言是利好的?！睂Υ?，酒類營銷專家肖竹青指出。
酒訊登錄抖音發(fā)現(xiàn)，在綜合主播大LOGO的直播間中，直播銷售的產(chǎn)品價格主要集中于100-200元價格帶，部分產(chǎn)品涉及500-800元價格帶。“今天直播間價格相當給力，不信你去搜一搜。瀘州老窖傳奇璀璨酒，不要1288、不要888，只要288元，抓緊時間去拍?！痹摼扑鞑ピ谥辈ラg喊道。
不僅是瀘州老窖，在綜合類主播大LOGO直播間內(nèi)，多款低價產(chǎn)品被推上專屬推薦好物的榜單。其中，茅臺茅壇酒匠藏售價396元/瓶；茅臺金王子酒售價288元/瓶。
事實上，相對于終端渠道以及電商平臺而言，直播間銷售的酒類產(chǎn)品價格均具有明顯優(yōu)勢。近日，酒訊對比終端、電商以及直播各渠道白酒價格發(fā)現(xiàn)，山西汾酒玻粉53度黃蓋475ml 6瓶裝終端市場零售價約為358元，在山西汾酒天貓官方旗艦店給產(chǎn)品折后售價308元，而在東方甄選將進酒直播間內(nèi)，僅售288元。
根據(jù)巨量算數(shù)對白酒抖音電商環(huán)境進行調(diào)研后發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優(yōu)勢，其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。
“直播間與消費人群的契合度是基于較高的性價比，這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價格帶較低的核心原因。另外，直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道，基本上是以價格為導向企業(yè)為主?！睂Υ?，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。
圖片來源：大LOGO抖音直播間截圖
03 從“收割”到“種草”
如今，當以內(nèi)容、情懷取勝的東方甄選進入白酒直播領域，如同一條攪動低價售賣、大聲叫賣模式的鯰魚，推動白酒直播行業(yè)縱深發(fā)展。
對于東方甄選而言，用內(nèi)容撬動行業(yè)直播早已是輕車熟路。此前，在東方甄選的直播間內(nèi)，董宇輝以童年故事售賣玉米；以歷史文化售賣自選大米。一場直播如同一場公開課，而在不斷攀升的銷量背后，是一票消費者愿意為情懷、夢想或知識買單。
隨著東方甄選的加入，白酒直播或?qū)囊允崭钕M者的1.0階段，跨越明星帶貨的2.0階段，直接升級至以消費者教育、消費者種草的3.0時代。
“對于白酒直播而言，東方甄選的進入不僅僅是內(nèi)容的深耕，而是帶來了品類直播革命。最早1.0階段以低價為主，而3.0階段則是引導消費者順應消費升級進行合理消費。這對于品牌傳播、消費者教育等多個層面，有良好的推動作用?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺顯示，2021第二季度至2022年第一季度，白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升，且線上白酒銷售份額在“1000元以上”價格段占比最高，并呈增長趨勢，而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑。
通過分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)， 如今白酒直播領域也在經(jīng)歷著消費升級，白酒電商消費力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。不僅如此，隨著未來東方甄選將進酒逐步深耕，白酒直播領域也將在營銷方面迎來新高光時刻。
“在快手抖音、今日頭條進行內(nèi)容直播帶貨，東方精選作為行業(yè)正能量，以情懷、人文作為號召，在電商直播帶貨里是一股清泉，給行業(yè)帶來了主流力量。所以，我們相信東方甄選進入白酒電商直播，將有利于白酒主流的酒廠與主流直播平臺進行戰(zhàn)略合作，對于白酒品牌在創(chuàng)新營銷方面將會迎來一個高光時刻?！睂Υ?，肖竹青進一步指出。