文|化妝品觀察
一場(chǎng)悄然而至的變革，正潛藏在國(guó)貨漲價(jià)的大潮中。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11期間，珀萊雅銷(xiāo)售額達(dá)16億，均價(jià)332元/件，一舉超越了歐萊雅和OLAY。
“這是國(guó)貨在產(chǎn)品定價(jià)和銷(xiāo)售上的一次大的勝利?！币晃徊辉妇呙膰?guó)貨品牌負(fù)責(zé)人如是表示。從珀萊雅天貓旗艦店月銷(xiāo)20萬(wàn)+的熱銷(xiāo)單品來(lái)看，券后價(jià)已穩(wěn)定在200元以上。而數(shù)年前，100元以?xún)?nèi)的價(jià)格，曾是國(guó)貨美妝銷(xiāo)售的黃金價(jià)格帶（本文所說(shuō)的黃金價(jià)格帶，是指產(chǎn)品最好賣(mài)的價(jià)格，下同）。
事實(shí)上，近兩年來(lái)，除珀萊雅、貝泰妮等頭部國(guó)貨企業(yè)通過(guò)升級(jí)經(jīng)典單品，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升外，以夸迪、潤(rùn)百顏、璦爾博士等為代表的新銳品牌，也正逐步推出高單價(jià)的產(chǎn)品——一場(chǎng)關(guān)于國(guó)貨黃金價(jià)格帶的迭代升級(jí)戰(zhàn)已然打響。
01 單季最高漲幅超50%，國(guó)貨美妝沖向400元價(jià)格帶
從去年持續(xù)至今的國(guó)貨美妝提價(jià)潮，似乎有愈演愈烈的趨勢(shì)。綜合來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌提價(jià)主要有兩種行之有效的方式。
其一，升級(jí)經(jīng)典大單品。
以珀萊雅為例，2020年至今，其多個(gè)單品通過(guò)進(jìn)行了迭代升級(jí)，據(jù)平安證券研究所相關(guān)研報(bào)，珀萊雅紅寶石精華2.0的價(jià)格為279元/30ml，相較1.0版本上漲30元；雙抗精華2.0價(jià)格為239元/ml，相較1.0版本上漲10元；同樣，雙抗眼霜2.0也上漲10元/20g。
其二，推出更“高階”的產(chǎn)品。
今年以來(lái)，以薇諾娜、潤(rùn)百顏、珀萊雅為代表的品牌，推出了更高單價(jià)的產(chǎn)品。比如，薇諾娜今年新推出的賦活修護(hù)精華液定價(jià)為398元/30ml，珀萊雅推出的保齡球橘瓶VC安瓶精華液為469元/33.6ml，潤(rùn)百顏推出的HACE抗老精華液為499元/45ml，璦爾博士也推出了定價(jià)488元的反重力酵萃水乳和定價(jià)468元的閃充精華液。也就是說(shuō)，以上單品的定價(jià)均接近或超過(guò)400元，相較之前的國(guó)貨主流價(jià)格帶有了大的跨越。
同時(shí)，貝泰妮推出的高端品牌AOXMED，產(chǎn)品單價(jià)或在千元以上，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
事實(shí)上，國(guó)貨護(hù)膚品的漲價(jià)，透過(guò)頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)亦可看出。
根據(jù)珀萊雅、上海家化、丸美等三家企業(yè)的財(cái)報(bào)，其主打產(chǎn)品均有不同程度的價(jià)格上浮。比如，前三季度，珀萊雅護(hù)膚類(lèi)（含潔膚）產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三連漲，Q1至Q3的漲幅分別為55.11%、41.56%、27.72%。上海家化、丸美股份則均有兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。其中，丸美股份眼部產(chǎn)品價(jià)格在第三季度實(shí)現(xiàn)了52.29%的上調(diào)，而上海家化護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品則在第二季度實(shí)現(xiàn)了16.33%的增長(zhǎng)。
02 未來(lái)三五年，國(guó)貨價(jià)格將再上臺(tái)階
綜上來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌的價(jià)格帶已然從此前的100元飛躍至300—400元左右。
化妝品觀察了解到，這種變化以2020年為分水嶺。
比如，統(tǒng)計(jì)部分國(guó)貨熱銷(xiāo)單品（見(jiàn)下表）可以看到，珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏等當(dāng)下熱銷(xiāo)的明星單品，券后價(jià)已幾乎都在300元左右徘徊，部分甚至突破了400元，而這些產(chǎn)品幾乎以2020年之后上市的居多。此外，部分產(chǎn)品單位規(guī)格（每ml/mg）的單價(jià)已然突破10元，夸迪5D玻尿酸舒緩舒潤(rùn)懸油精華液甚至超過(guò)15元，這已接近雅詩(shī)蘭黛/蘭蔻等品牌部分產(chǎn)品單位規(guī)格的價(jià)格。
“國(guó)貨美妝的黃金價(jià)格帶，能從100元以?xún)?nèi)突破至200元，就已經(jīng)是一次極大的勝利了?！鄙削鑿V告創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)乎到品牌的利潤(rùn)，必須要考慮成本結(jié)構(gòu)的改變，而成本結(jié)構(gòu)與渠道更替、營(yíng)銷(xiāo)方式的改變等不無(wú)關(guān)系。
一般而言，產(chǎn)品定價(jià)低，則意味著渠道利潤(rùn)小，產(chǎn)品在渠道內(nèi)就很難“走下去”；若產(chǎn)品定價(jià)高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，就會(huì)陷入有價(jià)無(wú)市的困局。一直以來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于品牌而言，是決勝市場(chǎng)的生死關(guān)。面對(duì)這樣的生死戰(zhàn)，價(jià)格帶能否上移，于國(guó)貨品牌而言，是非常大的考驗(yàn)。故而，國(guó)貨黃金價(jià)格帶的突破，正預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代已悄然來(lái)臨。
那么，黃金價(jià)格帶已整體上移的情況下，國(guó)貨品牌能否繼續(xù)往上突破呢？多位人士認(rèn)為，存在一定難度，但并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。
在他們看來(lái)，近10年來(lái)，國(guó)貨美妝的發(fā)展已實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，這一波國(guó)貨品牌價(jià)格帶的上移，背后就是近兩年國(guó)貨在研發(fā)上突破的結(jié)果。從新品價(jià)格帶來(lái)看，珀萊雅雙白瓶單價(jià)接近OLAY小白瓶，夸迪熬夜盈透面膜單價(jià)接近菲洛嘉十全大補(bǔ)面膜，較強(qiáng)的品牌力支撐其新品定價(jià)接近國(guó)際品牌。
而未來(lái)，國(guó)貨必然進(jìn)入以品牌驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，具備品牌力，也就意味著品牌具有溢價(jià)能力，在定價(jià)權(quán)上將擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。換言之，國(guó)貨品牌的價(jià)格帶有望在品牌力的提升下，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)上漲。
中信證券研報(bào)中提及，近兩年來(lái)，本土護(hù)膚品牌逐步布局高價(jià)格帶，500元~1000元左右的本土產(chǎn)品對(duì)國(guó)際高端品牌的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品分流初顯，而1000元以上的超高端價(jià)格帶，本土品牌也有布局，并有望在未來(lái)3~5年收獲一定體量。
03 “價(jià)格提不上去，是打不了功效護(hù)膚市場(chǎng)的”
“國(guó)貨價(jià)格的上漲，黃金價(jià)格帶的上移，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)端和供給端出現(xiàn)了變革?！痹贖BG品牌研究院、美博&中國(guó)色研究院院長(zhǎng)麥青Mandy看來(lái)，在諸多因素的推導(dǎo)下，上述事實(shí)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果。
麥青Mandy認(rèn)為，從需求端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度越來(lái)越高，國(guó)貨品牌的價(jià)值也逐步被感知，這樣大的需求環(huán)境，促使國(guó)貨品牌要開(kāi)發(fā)高價(jià)值感的產(chǎn)品。
從供給端來(lái)看，國(guó)貨品牌想要持續(xù)地增長(zhǎng)，必須向中高端進(jìn)發(fā)。此前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的原料創(chuàng)新能力、科技力，甚至包括內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，都沒(méi)有能力去塑造一個(gè)中高端品牌。而當(dāng)前，國(guó)貨品牌已初步具備了塑造一個(gè)中高端品牌的品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力、組織力，所以他們有資格、有實(shí)力去漲價(jià)，“能賣(mài)中高端產(chǎn)品，就絕對(duì)不會(huì)賣(mài)低端的。”
此外，產(chǎn)業(yè)的迭代升級(jí)，也推動(dòng)品牌向中高端市場(chǎng)邁開(kāi)了步子。
楊正華認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，此前，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品功能以保濕、補(bǔ)水為主，現(xiàn)今消費(fèi)者追求更高階的功效，新條例實(shí)施后，功效驗(yàn)證更成為品牌的必修課，“如果價(jià)格提不上去，是打不了功效護(hù)膚這個(gè)市場(chǎng)的”。
根據(jù)國(guó)盛證券研究報(bào)告，大眾品牌的加價(jià)倍率一般在10倍左右，而中高端品牌的加價(jià)倍率一般在20倍。換言之，中高端產(chǎn)品線更能撐起品牌的利潤(rùn)空間。
同時(shí)，在原材料價(jià)格上漲等諸多因素的影響下，品牌通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)迭代來(lái)提高客單價(jià)，以此實(shí)現(xiàn)毛利率的提升，亦是構(gòu)建護(hù)城河的必經(jīng)之路。比如部分國(guó)貨頭部企業(yè)在成功打造大單品以提升產(chǎn)品價(jià)格后，其毛利率單季同比上漲2個(gè)百分點(diǎn)。
“原材料成本持續(xù)增長(zhǎng)，研發(fā)投入逐年加大，整個(gè)市場(chǎng)條件發(fā)生了非常大的變化，企業(yè)的成本不斷增加?！备D醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人梅鶴祥認(rèn)為，國(guó)貨漲價(jià)是市場(chǎng)條件推動(dòng)的，品牌需要在變化中尋找平衡。
04 中國(guó)高端美妝品牌還有多遠(yuǎn)？
近日（11月23日），工信部等多部門(mén)印發(fā)了進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案（2022—2025年），再一次提及，要“推動(dòng)在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，化妝品領(lǐng)域必然會(huì)誕生真正有影響力的高端品牌，政策的推動(dòng)也必然會(huì)加速這一進(jìn)程。不過(guò)，價(jià)格的上漲雖然推動(dòng)了國(guó)貨品牌朝著中高端邁進(jìn)的步伐，但價(jià)格并不是中高端品牌的所有，在價(jià)格之外，品牌力的打造也迫在眉睫。
整體來(lái)看，本土品牌要走向高端化，主要需要有四個(gè)維度的突破。
其一，要有做高端品牌的綜合性能力體系。
“搭建團(tuán)隊(duì)，要么自己培養(yǎng)人才體系，要么外聘職業(yè)經(jīng)理人?！丙溓郙andy表示，具備影響力的高端品牌基本為國(guó)際品牌，而外企的人才主要做的是中間工作，并沒(méi)有參與創(chuàng)立之初的品牌建設(shè)，而本土企業(yè)想要培育高端品牌，必須要懂得從0~1的建設(shè)過(guò)程，故而，更靠譜的方式是建立內(nèi)部的能力體系。
“誰(shuí)能做出來(lái)，我覺(jué)得取決于誰(shuí)有綜合性的品牌運(yùn)營(yíng)能力。”麥青Mandy認(rèn)為，品牌力、產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力、滲透力、內(nèi)容力這些缺一不可，不僅要平衡，還要綜合提升，才有可能做出真正有影響力的高端品牌。
其二，走向全球化。
楊正華表示，要撐起品牌的高端化，不能夠局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還需要進(jìn)軍海外，建立足夠的影響力，“真正有影響力的高端品牌，不能夠只有一兩個(gè)大單品，可能要有多維度的大單品；它不能夠只銷(xiāo)往一兩個(gè)地區(qū)，可能要跨國(guó)”。
麥青Mandy也認(rèn)為，只有沖出國(guó)門(mén)的品牌，才是真正有影響力的，“如果只是在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)份額，只能算一個(gè)中國(guó)品牌，而不能稱(chēng)之為有影響力的高端品牌?！?/p>
其三，跨越時(shí)間周期。
解數(shù)咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人張楊認(rèn)為，在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌更要經(jīng)得起歲月的沉淀，產(chǎn)品要隨著時(shí)間的流逝不斷被推翻再論證，這樣才能沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。
“就是要與時(shí)間做朋友，一定要熬得過(guò)時(shí)間，真正的高端品牌都是跟時(shí)間做朋友的，伴隨著時(shí)間的增加，它的品牌價(jià)值反而會(huì)越來(lái)越高。” 麥青Mandy也如是說(shuō)。
其四，“有溫度”的品牌價(jià)值。
梅鶴祥認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品并不是唯一的價(jià)值體現(xiàn)，而是最末端的表現(xiàn)形式——產(chǎn)品所承載的科學(xué)是冷冰冰的。從創(chuàng)建品牌的角度出發(fā)，除了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能外，品牌的體驗(yàn)價(jià)值，產(chǎn)品帶給客戶(hù)的情緒價(jià)值等，均需獲得認(rèn)同。也就是說(shuō)，人文的美學(xué)調(diào)性，是構(gòu)建一個(gè)高端品牌不可或缺的關(guān)鍵要素。
“品牌的故事沉淀、超出預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)和口碑，均是一個(gè)高端品牌需要突破的點(diǎn)，”張楊認(rèn)為，未來(lái)一定會(huì)有國(guó)貨美妝品牌長(zhǎng)期占據(jù)各大榜單頭部，而且以近乎一半的份額，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，“但這個(gè)至少需要10年的時(shí)間。短期內(nèi)，高端市場(chǎng)仍然是國(guó)際品牌的天下?！?/p>