文｜化妝品觀察
近日（11月21日），跨境品牌管理公司景通企業(yè)有限公司Able View Inc.（下稱“Able View”）宣布，公司與美國納斯達克SPAC(特殊目的收購公司)Hainan Manaslu Acquisition Corp. (“HMAC”)簽訂了業(yè)務(wù)合并協(xié)議，預(yù)計將于2023年上半年完成借殼上市。
公開資料顯示，Able View是一家專注于美妝個護領(lǐng)域的跨境品牌管理公司，合作品牌包括法國嬌韻詩、Sesderma賽斯黛瑪?shù)取?/p>
一邊是跨境企業(yè)上市，而另一邊，就在前段時間，助力多個美妝品牌順利出海的Shopee卻在裁員。跨境企業(yè)現(xiàn)狀為何出現(xiàn)冰火兩重天的局面？
01、為嬌韻詩/歐緹麗提供跨境服務(wù)估值近30億
2015年, Able View在中國香港成立，歷經(jīng)七年的發(fā)展，它已成為一家規(guī)?？捎^的跨境品牌管理公司。2021年，AbleView實現(xiàn)營收約1.17億美元（約合人民幣8.4億元），同比2020年增長了65%，其在2017年至2021年的營收復(fù)合年增長率更是達到82%。
據(jù)悉，Able View的業(yè)務(wù)主要是為品牌提供全方位服務(wù)解決方案，涵蓋品牌管理價值鏈各個環(huán)節(jié)，包括營銷策略、全渠道銷售、客戶服務(wù)、海外物流以及倉儲和履行等，以幫助全球品牌進入中國發(fā)展。
值得一提的是，Able View通常作為獨家代理與品牌合作，通過所有渠道向中國的終端客戶銷售跨境產(chǎn)品。其全渠道布局覆蓋了天貓國際、京東全球等主流跨境電商平臺，網(wǎng)易、考拉、唯品會等垂直線上市場，以小紅書為代表的社交電子商務(wù)平臺，以及各種經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和代理商。
截至去年年底，Able View已建立起由10個全球品牌組成的管理品牌組合，其中許多品牌在細分領(lǐng)域中有著不俗表現(xiàn)。例如在今年雙11躋身天貓美妝店鋪TOP20榜單的知名品牌法國嬌韻詩，身體乳單品在天貓國際月銷過萬的西班牙品牌Sesderma賽斯黛瑪，憑借去角質(zhì)凝露產(chǎn)品多次上“COSME大賞”榜單的日本品牌Cure酷雅，以及法國天然護膚品牌CAUDALIE歐緹麗、美國功效護膚品牌Cosmetic希妍萃、日本口腔護理品牌Okina等。
憑借穩(wěn)定的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，Able View在過往的發(fā)展中取得了亮眼成績。據(jù)了解，Able View已經(jīng)成功幫助品牌開設(shè)了10余家品牌旗艦店，建立起為數(shù)3000+的分銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了1000+線下門店，并且擁有300+合作媒體及專家，積累了1000+網(wǎng)紅博主資源，總計觸達了約7.5億消費者。
“我們希望找到一家在后疫情時代擁有穩(wěn)定的商業(yè)模式、可靠的運營記錄和持續(xù)增長潛力的公司，Able View的全方位服務(wù)能力和專業(yè)技能恰好符合所需?！癏MAC首席執(zhí)行官Larry Chow表示。根據(jù)預(yù)估數(shù)據(jù)，Able View與其合并的公司預(yù)計股權(quán)估值約為4億美元 (約合人民幣29億元)。
02、跨境企業(yè)“冰火兩重天”：有的沖IPO，有的裁員止血
2020年以來，疫情加速了全球各個市場電商滲透率的提升，這也給跨境企業(yè)進入資本市場添了一把“火”。在Able View奔赴上市路之前，已有不少企業(yè)成功IPO。
譬如，去年5月7日，洋蔥集團在紐約證券交易所敲鐘上市。作為“美股美妝跨境電商第一股”，洋蔥集團連續(xù)多年發(fā)展增速超過100%，其中美妝類目GMV超16億元，并與愛茉莉太平洋集團、歐洲輕醫(yī)美品牌DERMADIVA、日本高端護膚品牌MOOKLOOK等多個美妝品牌達成深度合作。
如今，在資本市場，既不乏諸如東南亞電商巨頭shopee、洋蔥集團等“老玩家”，也逐漸涌現(xiàn)了Able View等“新玩家”。那么，當(dāng)前已上市的跨境企業(yè)現(xiàn)狀如何呢？
就目前而言，早于2017年上市的Shopee母公司Sea，以及洋蔥集團，近兩年的業(yè)績表現(xiàn)似乎不盡如人意，顯然其上市后的道路并非坦途。
從財報數(shù)據(jù)來看，Sea（SE.US）2022年二季度財報顯示，公司營收29億美元，同比增長29.0%，但凈虧損達到9.312億美元，比去年同期的4.337億美元超出一倍還多。具體到Shopee，二季度GMV為190億美元，同比增速進一步下滑，且低于市場下調(diào)預(yù)期后的199億美元。
而就在前兩個月，Shopee“大裁員”的消息還在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。在社交媒體上有諸如“部門裁員比例高達90%，有部門直接被‘團滅’”、“剛拿了offer，崗位就被取消了”的討論。而據(jù)公開報道，Shopee已于國內(nèi)召開全員大會，啟動團隊調(diào)整并削減部分崗位。
據(jù)了解，除了裁員“止血”，Shopee今年以來還在持續(xù)縮減成本，比如在東南亞市場上調(diào)了傭金費、支付費和包郵費率等交易相關(guān)的費用，接連關(guān)閉法國、印度、西班牙等站點，縮減南美業(yè)務(wù)，并完全退出阿根廷市場。
市場表現(xiàn)同樣不及預(yù)期的洋蔥集團，根據(jù)財報披露，2021年營收25.57億元人民幣，2020年營收為38.1億元，同比下降32.9%；凈虧損3.529億元，2020年同期凈利潤為2.08億元，同比轉(zhuǎn)虧。
值得一提的是，今年5月，洋蔥集團還因未能按時提交2021年年報(20-F)，不符合紐交所上市公司手冊第802.01E節(jié)規(guī)定的及時提交標(biāo)準下的繼續(xù)上市要求，收到了紐交所的不合規(guī)通知函。
而對于跨境行業(yè)的發(fā)展，也有觀點認為，當(dāng)前受到全球不確定因素增加、通貨膨脹高企、海外客戶消費意愿降低等多重因素影響，跨境行業(yè)面臨的問題不在少數(shù)。“行業(yè)進入大洗牌階段，門檻也越來越高了?！?/p>
03、萬億市場下，美妝出海服務(wù)仍大有可為
盡管問題重重，但跨境電商的發(fā)展仍然勢不可擋。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商進出口規(guī)模5年來增長了近10倍，2021年規(guī)模達到1.92萬億元，增長18.6%。而在跨境電商飛速發(fā)展的大背景之下，不僅外資品牌紛紛借其進軍中國市場，本土美妝品牌也掀起了一場乘風(fēng)破浪“出海潮”。
2019年4月，以御泥坊、膜法世家、一葉子、相宜本草等老牌國貨為代表的11個天貓5000萬級美妝知名品牌攜手入駐阿里巴巴全球速賣通，通過跨境電商去往海外市場尋找增長點。
近兩年來，新銳國貨品牌更是乘風(fēng)而起，包括完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉在內(nèi)的近30個新銳品牌陸續(xù)踏上出海征途，奔赴日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家開辟新的銷售戰(zhàn)場。
新老品牌交織的出海版圖精彩紛呈，熱鬧之中，已然有玩家在海外市場成功出圈。如花西子借勢中國風(fēng)，在入駐日本亞馬遜首日，同心鎖口紅便進入該平臺口紅銷售榜前三；截至目前，花西子已在46個國家上線銷售，在海外社交媒體上擁有超過150萬粉絲，并有超過100+個國家與地區(qū)用戶購買了花西子產(chǎn)品。
除此之外，滋色、完美日記等品牌也在海外市場取得了不錯的銷量成績。據(jù)《21世紀商業(yè)評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）；Shopee公布的數(shù)據(jù)顯示， 截至去年5月，完美日記拿下越南、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷售量Top1。
而這些數(shù)字，不僅代表著國貨美妝在海外取得了初步成果，也進一步證實了“出海”對于擴展生意版圖的重要性。不僅如此，眾多來自國外的小眾品牌也爭相進入中國市場，如以Advanced Cosmetica、Careline、MOR為代表的澳大利亞美妝品牌集中入華。
越來越多的品牌擁有出海、跨境的需求，對于跨境企業(yè)而言，意味著更多的發(fā)展機遇和更大的發(fā)揮空間。
一方面，跨境企業(yè)可以幫助美妝品牌節(jié)省成本，快速建立出海體系，打開海外市場。
上海發(fā)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人李平義曾在接受《化妝品觀察》采訪時表示，目前部分品牌不僅不熟悉海外市場，而且精力有限，擔(dān)心運營成本，在出海時不敢邁開步子。“國內(nèi)需要有兼具規(guī)模和經(jīng)驗的出海服務(wù)商，如營銷、運營、物流等服務(wù)商，幫助品牌快速建立出海體系，這對于新銳品牌會有較大益處?！?/p>
另一方面，跨境企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢，幫助品牌采取因地制宜的本土化運營策略，助力品牌增長。
以Shopee例，在推動品牌海外市場營銷的過程中，Shopee會根據(jù)品牌自身基因，歸納出差異化的出海路徑，幫助品牌保準立足當(dāng)?shù)厥袌龅暮诵膬?yōu)勢，吸引潛在消費者、提高留存率，并持續(xù)優(yōu)化線上營銷及品宣能力。譬如在與滋色合作過程中，Shopee結(jié)合品牌年輕化的特性，以及東南亞超過50%人口小于30歲，將滋色的出海關(guān)鍵詞定為“流量”，并通過整合站內(nèi)外資源進行流量測試與投放，推動滋色完成東南亞市場的線上營銷升級，幫助其收獲了大批忠實粉絲。
總而言之，在國內(nèi)市場內(nèi)卷加速，紅利枯竭的當(dāng)下，跨境出海為品牌提供了一個更為寬廣的增量市場。而在國貨美妝的出海征途中，充當(dāng)了加速“槳”的跨境企業(yè)仍大有可為。