文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
2022年2月1日，正月初一，12強(qiáng)賽中國(guó)1：3負(fù)于越南。國(guó)足徹底夢(mèng)碎卡塔爾世界杯，用行動(dòng)證明當(dāng)年范志毅說(shuō)得對(duì)：接下來(lái)就要輸越南了。
第二天白天，紹興一家名為浙江普天的的集成房屋生產(chǎn)商在阿里國(guó)際站收到了一條來(lái)自卡塔爾的RFQ（報(bào)價(jià)請(qǐng)求）。公司被卡塔爾組委會(huì)確定為活動(dòng)板房的供應(yīng)商之一，客戶要求盡快將樣品發(fā)往卡塔爾，以確定其他細(xì)節(jié)。
許多中小企業(yè)都是家族式的，浙江普天也不例外。張卓田的父親是公司的老板，而她在去年7月開始接手市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
收到RFQ之后，公司立馬響應(yīng)。原計(jì)劃從上海、杭州，經(jīng)海運(yùn)把樣品發(fā)到卡塔爾，可是由于疫情影響，加之客戶要得急，最終選擇從香港口岸空運(yùn)到卡塔爾?！爱?dāng)我聽到客戶這個(gè)提議時(shí)，以為是騙子，因?yàn)榭者\(yùn)最不劃算?！?/p>
幾個(gè)月的忙碌后，一萬(wàn)套定制的集裝箱房屋矗立在卡塔爾，其中5200套由浙江普天生產(chǎn)。
張卓田不是球迷，訂單交付后便忙于準(zhǔn)備其他訂單。11月，她收到一位朋友發(fā)來(lái)的虎撲鏈接，文中的圖片吸引了她的目光——球迷身后黃色的集裝箱房屋，就是她的公司生產(chǎn)的?！爱?dāng)時(shí)客戶讓我們提交顏色方案，我最喜歡黃色和粉色，客戶覺得粉色不夠鮮艷，最后選擇了黃色。”
圖為張卓田所在的公司為2022卡塔爾世界杯所準(zhǔn)備的集裝箱房屋
2002年之后，國(guó)足日漸遠(yuǎn)離世界杯，但是對(duì)于中國(guó)球迷，或者公司而言，世界杯卻無(wú)比親切。既有海信、vivo、蒙牛這類借著贊助世界杯打開海外市場(chǎng)的大公司，也有像張卓田的公司那樣名氣不大的中小企業(yè)。
世界杯是全球球迷的節(jié)日，是企業(yè)營(yíng)銷的平臺(tái)，也是制造商們走向全世界的窗口，唯獨(dú)不是國(guó)足的舞臺(tái)。
正在快速崛起的極兔速遞，于本屆世界杯期間宣布了一則重磅消息，世界足壇巨星梅西成為其首位全球品牌代言人，這也是國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)首次簽約足球巨星代言。前腳剛進(jìn)軍中東，后腳便簽下梅西，可見極兔開拓全球市場(chǎng)的野心不小。
大品牌的小心思
首次進(jìn)入決賽圈的卡塔爾、剛剛與曼聯(lián)解約的C羅、行走的荷爾蒙貝克漢姆，如果這些還是無(wú)法引人注意，那么畫面中的廣告牌一定不會(huì)被人忽視。
海信、蒙牛、vivo字樣的廣告牌環(huán)伺球場(chǎng)，甚至在有些時(shí)候會(huì)給國(guó)人一種錯(cuò)覺：主場(chǎng)在國(guó)內(nèi)。
上述在世界杯豪擲數(shù)億的公司，既不是聯(lián)想這類的跨國(guó)公司，亦非“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的公司，而是正處于加速出海過(guò)程中的公司。截至去年，海信的海外收入占總營(yíng)收的41.3%；vivo則在向全球 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)4億用戶輸出產(chǎn)品和服務(wù)；2022年中報(bào)中，蒙牛海外收入為17億元，還把世界杯的宣傳畫放在了中報(bào)扉頁(yè)，
相較老一批贊助大賽的企業(yè)，較為粗放的營(yíng)銷思路，如今品牌方大多有成體系化的營(yíng)銷邏輯。
戰(zhàn)略型跨境傳播機(jī)構(gòu)Eleven International（后文簡(jiǎn)稱“EI”）曾為阿里巴巴、小米、TikTok、美的、OPPO、vivo等多家品牌提供公關(guān)幫助，其創(chuàng)始人Francis Bea告訴光子星球，根據(jù)目前所收到的中國(guó)品牌需求來(lái)看，樹立全球品牌形象顯然是最為重要的事情。
“他們不一定想在中東銷售產(chǎn)品，而是想通過(guò)世界杯建立全球聲譽(yù)，構(gòu)建國(guó)際化的品牌形象。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有一個(gè)非常顯著的優(yōu)勢(shì)是，中國(guó)本土產(chǎn)品在中東消費(fèi)者的印象中非常正面，其實(shí)不僅在中東地區(qū)，中國(guó)產(chǎn)品在世界各地都被視為高質(zhì)量和熱門商品?！?/p>
例如vivo不僅希望借此打入市場(chǎng)，而且還在開賽前發(fā)布新品。
光子星球了解到，贊助2018年俄羅斯世界杯后，vivo順勢(shì)進(jìn)入歐洲10國(guó)，同時(shí)為可升降式攝像頭旗艦NEX系列創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)條件；去年贊助歐洲杯，使得vivo歐洲市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。
今年世界杯，除了擴(kuò)大海外影響力之外，vivo很“心機(jī)”地?fù)屧陂_賽前發(fā)布了X90系列。光子星球早前提到，關(guān)于是否發(fā)布X90，內(nèi)部曾經(jīng)有分歧。反對(duì)者認(rèn)為，4月29日發(fā)布X80系列后，銷量一直不錯(cuò)，年內(nèi)再次發(fā)布X90系列，或許將會(huì)透支品牌，導(dǎo)致X80折價(jià)。
而沈煒則力主上新，有知情人告訴光子星球，既有配合世界杯營(yíng)銷的考慮，也有此前市場(chǎng)超預(yù)期的因素?？陀^上，暫時(shí)封存NEX系列后，vivo需要一款能打的產(chǎn)品覆蓋下半年。
日前，直男財(cái)經(jīng)三人赴卡塔爾調(diào)研國(guó)內(nèi)品牌時(shí)告訴光子星球，根據(jù)他們反饋的情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌大規(guī)模進(jìn)入中東的背景下，vivo的確搶了一些風(fēng)頭。
“我們住的地方在郊區(qū)民宿，整個(gè)環(huán)境其實(shí)與國(guó)內(nèi)沒有太大差異，比如廣場(chǎng)上的不銹鋼長(zhǎng)椅、街邊OPPO和vivo的手機(jī)店、拿著vivo手機(jī)的外國(guó)人，以及四周都是低矮的獨(dú)棟民房。”直男財(cái)經(jīng)許云峰所描繪的畫面很容易讓人聯(lián)想到國(guó)內(nèi)四五線小城市，或是城郊結(jié)合部。
細(xì)心之人可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論海信還是vivo，抑或是蒙牛，三家皆有一個(gè)共性：它們所處的行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)處于紅海，迫切希望找海外要增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海而言，中東長(zhǎng)期處于價(jià)值洼地的狀態(tài)。Francis Bea認(rèn)為，相比人口稠密的東南亞而言，中東并非傳統(tǒng)意義上的首選之地。
“然而，對(duì)于消費(fèi)科技公司和加密貨幣公司來(lái)說(shuō)，中東市場(chǎng)越來(lái)越成為他們的興趣點(diǎn)，因?yàn)槠放普趯で蠖嘣?，他們也瞄?zhǔn)了中東市場(chǎng)更年輕的人群——60%的人口在25歲以下?！?/p>
價(jià)值洼地，并不意味著中東市場(chǎng)唾手可得。上述人士認(rèn)為，中東市場(chǎng)更容易受到病毒式傳播或娛樂性內(nèi)容的影響，而非中、美、歐洲等地成熟媒體環(huán)境下所能看到的具有一定深層意義或社會(huì)價(jià)值的媒體內(nèi)容。
Francis Bea表示，“中東的社交媒體非常發(fā)達(dá)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，你的產(chǎn)品如果希望得到不錯(cuò)的傳播效果，需要被認(rèn)為是‘時(shí)髦的’或者是‘流行的’，這甚至比產(chǎn)品的質(zhì)量還重要?！?/p>
或許，游戲與社交在中東市場(chǎng)的表現(xiàn)能夠印證上述說(shuō)法。
小團(tuán)隊(duì)的大生意
中東看重“感官”的市場(chǎng)特點(diǎn)，成為中國(guó)游戲與社交企業(yè)出海的天堂。
陳偉（化名）供職于一家頭部跨境支付公司，因?yàn)闃I(yè)務(wù)之故，他注意到，自2020年以來(lái)，受市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)內(nèi)版號(hào)影響，大量中小游戲與社交團(tuán)隊(duì)扎堆“闖中東”?！半m然不知道它們的流水情況，但可以非?？隙ǖ卣f(shuō)，你能在中東市場(chǎng)看到的所有社交和游戲產(chǎn)品，背后大部分來(lái)自中國(guó)公司?！?/p>
種種跡象表明，當(dāng)?shù)貙?duì)于游戲娛樂方面的消費(fèi)習(xí)慣，確實(shí)頗為“土豪”。陳偉提到，蘋果商店中對(duì)于充值有金額限制，不少中東客戶頻繁要求將999元的限額提升到數(shù)萬(wàn)，以免去頻繁充值的麻煩?！澳愫茈y想象那些首充+各類禮包的換皮游戲，竟然讓當(dāng)?shù)厝顺撩云渲袩o(wú)法自拔?！?/p>
一位出海中東的游戲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人能印證陳偉的觀察，他提到，SLG（策略）、RPG（第一人稱）、MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技）等橫掃全球市場(chǎng)時(shí)，這片“三洲五?！敝貐s獨(dú)愛簡(jiǎn)單粗暴的“一刀999”?！爸灰巧珦Q上當(dāng)?shù)胤b，迎合女性角色裹嚴(yán)實(shí)，特效浮夸一些，基本上能取得不錯(cuò)的效果?！?/p>
如果說(shuō)游戲在中東市場(chǎng)大殺四方，那么社交則在世界杯期間迎來(lái)了一輪高潮。
11月22日，沙特逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝梅西領(lǐng)銜的阿根廷，根據(jù)陳偉的觀察，當(dāng)?shù)厣缃皇袌?chǎng)的消費(fèi)曾在短時(shí)間迎來(lái)了峰值。
“那場(chǎng)比賽結(jié)束之后是下午3點(diǎn)左右，當(dāng)?shù)厝穗S即開始狂歡，一些秀場(chǎng)直播的打賞流水很高?！碑?dāng)?shù)赝砀叻逋葒?guó)內(nèi)更晚——當(dāng)?shù)貢r(shí)間10:00左右，走出水煙館，駕車或打車回家。與游戲充值的情況類似，當(dāng)?shù)厝顺鍪珠熅b，會(huì)使用一些更便利的工具給主播刷禮物。
值得一提的是，世界杯期間覆蓋了“黑五”，兩相疊加，顯著刺激了當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。
“基本上整個(gè)涉及到卡塔爾的物資來(lái)源，我拿到的數(shù)據(jù)是義烏大概占了90%?！标悅ヌ岬?，不光是中東，美國(guó)過(guò)年超過(guò)60%到70%的圣誕節(jié)相關(guān)產(chǎn)品都來(lái)自中國(guó)，“甚至美國(guó)大選絕大部分物料都是來(lái)自義烏”。
據(jù)阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，今年卡塔爾買家數(shù)增幅同比位列前十的產(chǎn)品中，客廳沙發(fā)、各類旗幟的人氣增幅分別達(dá)到了368%和335%。此外，與足球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的足球服、訓(xùn)練鞋、跑步鞋，還有在客廳里看比賽需要配備的電視機(jī)、機(jī)頂盒、揚(yáng)聲器等基本實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。
“32強(qiáng)決出后的那一兩個(gè)月，是我們訂單是最為火爆的時(shí)候?！狈斗督?jīng)營(yíng)著一家名為紹興創(chuàng)棟的旗幟生產(chǎn)商，今年出口到中東市場(chǎng)的旗幟大多由這家公司生產(chǎn)。公司2005年創(chuàng)立后，便長(zhǎng)期聚焦海外市場(chǎng)，由于積累了數(shù)屆世界杯經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于今年的火爆，她反倒覺得都在意料之中。
不過(guò)，卡塔爾世界杯的“從容”實(shí)際上來(lái)自2010年南非世界杯的“痛苦”。
范范回憶稱，當(dāng)時(shí)歐洲國(guó)家出臺(tái)了一個(gè)政策，要求用車鏡套取代車旗，迅速引起中國(guó)供應(yīng)商注意。因?yàn)榉斗兜墓咎崆巴菩?，?dāng)某德國(guó)客戶的第一批貨到達(dá)港口時(shí)，突然冒出了一大堆其他歐洲國(guó)家的訂單。
面對(duì)海量訂單，工廠只能黑白顛倒、日夜趕貨，可是德國(guó)客戶也被下游緊逼。后來(lái)實(shí)在沒有辦法應(yīng)付，無(wú)奈之下，急得那位德國(guó)客戶說(shuō)要親自坐飛機(jī)到紹興廠里，“守著我們把貨交到他手里”。
德國(guó)客戶的瘋狂延續(xù)到了四年之后的巴西世界杯，半決賽中德國(guó)大勝東道主巴西挺進(jìn)決賽，范范的手機(jī)被打爆了。
全是來(lái)自德國(guó)的訂單，她甚至認(rèn)為，自己是被買家逼著起床，趕到廠里，聯(lián)系工人加班做貨。“天清清亮，國(guó)內(nèi)買家開著貨車停在我們廠里，幾個(gè)老板就站在工人后面說(shuō)‘這幾個(gè)工人做出來(lái)的貨是我的，你們別來(lái)?yè)尅?，?lái)不及打包就直接裝車送機(jī)場(chǎng)去了?！?/p>
沒有國(guó)足一樣瘋狂
參與多屆世界杯供應(yīng)的范范，如今能夠非常從容地應(yīng)對(duì)訂單，對(duì)于首次成為供應(yīng)商的張卓田而言，卻經(jīng)歷了不少波折。
4月末一個(gè)周日下午，暴雨如注，張卓田和父親的面龐、眼睛，乃至舉手投足都寫滿了焦慮。
因?yàn)榻K局部地區(qū)疫情之故，一家供應(yīng)商可能愆期，溝通無(wú)果后，父女二人帶著兩位經(jīng)理，四人三車不顧暴雨趕赴江蘇?！爱?dāng)時(shí)滿腦子都是到時(shí)候應(yīng)該怎么跟供應(yīng)商協(xié)調(diào)，包括后面我們的采購(gòu)經(jīng)理直接在供應(yīng)商的廠里住了一個(gè)多星期，盯著他們解決問題?！?/p>
像這樣的問題幾乎貫穿整個(gè)交付過(guò)程，除此之外，一個(gè)又一個(gè)意外，持續(xù)考驗(yàn)她和父親的公司。
在居家期間，陳卓田似乎只能看到父親兩種狀態(tài)。一種是忙碌的父親，他從早到晚不是運(yùn)動(dòng)就是接來(lái)自各地電話。另一種是略帶呆萌的父親，偶有閑暇他會(huì)盯著手機(jī)屏幕計(jì)日而待。解封那天，陳卓田的父親長(zhǎng)嘆了一句，“可憋死我了！”
所幸公司按時(shí)保質(zhì)保量完成了訂單交付。在聊到中東客戶和國(guó)內(nèi)客戶差異時(shí)，陳卓田說(shuō)到，世界杯會(huì)方會(huì)考慮成本，可一旦確定了供應(yīng)商，會(huì)在價(jià)格上考慮工人加班費(fèi)，并要求供應(yīng)商足額給付，而且“客戶爸爸付尾款比國(guó)內(nèi)客戶要快多了，幾乎沒有賬齡”。
需要指出的是，國(guó)外供應(yīng)鏈往往相對(duì)穩(wěn)定，一旦成為全球性賽事的供應(yīng)商后，很容易獲得其他訂單。這次出海為浙江普天打響了名氣，據(jù)陳卓田透露，繼卡塔爾世界杯后，公司正在接洽2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的客戶，距離下一個(gè)RFQ或許并不遙遠(yuǎn)。
同在浙江的范范則希望改變“MADE IN CHINA”低毛利的現(xiàn)狀。眼下她希望通過(guò)建立品牌獲得更多曝光，以形成口碑，而這正是今年贊助世界杯的海信、vivo、蒙牛斥資贊助的想法之一。
國(guó)足曾在世界杯有過(guò)經(jīng)典時(shí)刻：肇俊哲扣過(guò)卡福，隨后掄起左腳勁射，皮球繞過(guò)門將馬科斯，擊中門柱。如果把世界杯僅僅看作球賽或許太過(guò)狹隘，這場(chǎng)體育盛事其實(shí)還有展會(huì)的價(jià)值，國(guó)足去與不去，全世界的關(guān)注度都在那里。
事實(shí)上，世界杯留給中國(guó)企業(yè)的高光時(shí)刻從來(lái)不少，從球迷揮舞的旗幟，到球場(chǎng)廣告牌的贊助商，甚至入住的球迷酒店，到處都是中國(guó)元素的身影。
“身在卡塔爾，從基礎(chǔ)設(shè)施上看就像我們大西北的城市”，直男財(cái)經(jīng)的許云峰有些打趣地說(shuō)道，“可能是有些水土不服，這邊飯菜的份量比西北還大，我來(lái)這里從來(lái)沒有吃完過(guò)”。
其實(shí)，關(guān)于世界杯的商業(yè)紅利，中國(guó)企業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吃完過(guò)。