文|雪豹財經社 李欣彤
比價王者的生意經
收到淘特小二的反饋之后，老許咬了咬牙，把布袋的價格下調到2.2元。這是他反復測算成本后能給出的最低價，“每個袋子只賺1毛錢”。
9月初，淘特小二向老許發(fā)出了“首坑零廣告”的招租邀請。商家報名并通過申請后，商品可以獲得“比價王者”的標簽，并獲得相關搜索的首坑位置。但通過申請的前提是，商家得“按照規(guī)則明示的降價要求”自行調整價格。
老許知道，在雙11期間推出的“比價王者”，是淘特全年扶持力度最大的重點活動。他沒有猶豫，合計店鋪里每件產品的銷量、庫存、利潤和貨源優(yōu)勢后，向平臺申報了近40件商品。與淘特小二的一番討價還價之后，這款布袋最終“中獎”。
過程磕磕絆絆，但結果還算符合預期。貼上“比價王者”標簽后的一個月內，這款布袋的展示量翻了四五倍，賣出了5000多件。放到以前，這款產品每天只能賣出十幾件。
雪豹財經社從接近淘特的人士處了解到，不同于一般情況下平臺采用的競價、零廣告招租、將搜索首坑的黃金位置賣給商家的方式，淘特采取的是“商品性價比為王”策略，即把免費的首坑位讓給真正的商品好、有足夠價格優(yōu)勢的商家，并且沒有商品數量等其他報名限制，一旦通過，商品將獲得“比價王者”標簽。
淘特并強調，首坑免費能給單品和店鋪帶來流量。據淘特官方提供給雪豹財經社的數據，一位入駐淘特兩年的茶商，參與比價王者之后，搜索流量和訂單量都有了100%的增長。一家榨菜店鋪入圍之后，流量增幅達到390%，訂單增幅達到350%。
據雪豹財經社跟幾位商家的訪談，流量涌入并不意味著所有商家一定有錢可賺。
活動結束后，老許算了一筆賬：布袋的日常售價是4.4元，一個月賣500個左右，利潤約1000塊錢。參加活動后雖然賣出了5000個，但合下來利潤只有500元。
即便如此，老許仍然報名參加了第二波比價王者活動，但此時入圍門檻已經提高了很多，他后續(xù)申報的產品全部落選。
老許告訴雪豹財經社，淘特一開始對商家和產品的要求是7天內的全量好評率和發(fā)攬率>=90%，但最近對這兩個指標已經提高到近30天。不僅如此，同類產品淘特官方明示的價格越來越低，甚至已經低過了老許家產品的成本價。
大批商家因此被“比價王者”拒之門外，能拿到入場券的是極少數人。
據淘特披露的信息，截至2021年9月，淘特平臺上已經有200萬個產業(yè)帶商家入駐，還有80萬家工廠。但淘特一級類目只有92個，即使算上細分的子集類目，想要競得首坑免費，仍然稱得上是“萬里挑一”。
賣羊絨衫的王亮對比價王者充滿期待，尤其是那句“只要貨好，有足夠價格優(yōu)勢”的招募文案。
他過去從沒在淘特上買過坑位，每個月的廣告費用控制在500元左右，如果能參與比價王者活動，無疑是以小博大的好機會。但他心里也有個困惑：非標品的質量該怎么比較？
這對淘特也是一個挑戰(zhàn)。
據王亮所知，他身邊賣羊絨衫的同行都沒能拿到比價王者的入場券。在“男士羊絨衫”品類中，最終勝出的產品售價只要17元。在他看來，這意味著平臺很難真正辨別產品質量的好壞。
據雪豹財經社與多位商家的交流，一旦商家察覺到平臺更傾向于低價產品，便很可能舍棄產品質量來迎合平臺玩法，陷入“先降低質量、再下調售價”的循環(huán)中。
在貨架電商平臺，應用入口、搜索頁和推薦頁，是商家流量的重要來源。
今年4月后，為了讓流量轉化的效率更高，淘特合并了產品和搜索推薦小組，并對搜索功能進行了更精細化的設計。
淘特表示，“比價王者”是個消費側和商家側一起受益的搜索邏輯體驗，指向的仍然是以消費者為中心，用真正高性價比的商品滿足消費需求，“只有被消費者反復驗證、消費體驗后的，才可以沉淀和被選擇到首坑位置”。
低價的風險
淘特的前身是淘寶特價版，2018年3月上線之初，在供給上和淘寶平臺尚無顯著差別，商品的價格則略低一些。當時阿里內部并沒有專門的團隊運營淘特，而是由淘寶事業(yè)群的天天特賣團隊“兼職”負責。
2019年，阿里聚劃算在與拼多多的競爭中頻頻失利，阿里整合淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(yè)部，前端對應產品即為淘寶特價版，2021年5月，更名為淘特，標志著在阿里集團內部戰(zhàn)略地位的升級。
從誕生之初，淘特就被視為阿里擊穿下沉市場、狙擊拼多多的利器。但淘特選擇了一條比拼多多更直接的路線——不拼團，直接低價。
低價，就像是淘特種下的錨，成為商家的準繩。這也導致商家在淘特上營商更傾向采用“低價做爆品”的邏輯。
淘特也告訴雪豹財經社，希望通過比價王者“擇優(yōu)免費入坑”的方式，解決優(yōu)質商家的引流難題和經營效率問題，讓平臺生態(tài)更加有序。
但至少在這次活動中，雪豹財經社接觸到的多位商家的共同感受是，很難將平臺分配的流量沉淀下來，因為平臺流量只會導向更低價的產品，而非惠及到店鋪中。
老許告訴雪豹財經社，參與比價王者活動期間，他店鋪里只有“中獎”的產品銷量增長，其他產品銷量沒有明顯波動?；顒痈嬉欢温渲?，門店的日均瀏覽量也回到日常水平。“每周店鋪評分只增加一兩分，店鋪升級非常難。淘特的搜索邏輯中店鋪評分的權重也很低，更多還是看產品是不是低價，有沒有復購?！?/p>
壓低利潤做成單一爆品的經營邏輯，也在影響淘特商家的定價策略。在電商平臺上，商家通常會追隨銷量最高的競品給產品定價，比競品低一點點就可以。“但在淘特上，這個邏輯失效了，我們必須按照產品成本、運營成本反推，最終定出能承受的最低價?！币晃簧虘舯硎尽?/p>
在商品價格不斷下探的情況下，難以避免的服務費也在侵蝕商家的利潤空間。
2021年5月，淘特剛宣布獨立運營時，老許在淘特開店的服務費綜合下來只要1個點，和拼多多基本持平。到2021年底，淘特服務費漲到了7個點，今年以來穩(wěn)定在5個點。在他看來，拼多多比淘特少的4個點的服務費，“可能就是拼多多商家的利潤”。
當商家意識到“低價才能獲取流量”已經成為淘特平臺不成文的規(guī)定時，部分商家便會動起歪腦筋，在平臺內部惡意比價。
張強在淘特經營一家燈具店，在這次活動中拿到了同品類的首坑，還被貼上了比價王者的標簽。但他發(fā)現，同行很快就仿制了一批產品，質量更差、標價更低，但圖片和文案幾乎和他的一模一樣。這些商家還會買同品類排名第二、第三的坑位，“貼著首坑打”。
“我們就像是活靶子，被同行盯上了。”張強無奈地表示，在消費者眼里，同樣的產品他賣4元，別人只賣3元。不到一個月，仿品的銷量就超過了張強的產品?！安毁嶅X，還給別人做了嫁衣?！?/p>
不僅如此，當價格已經退到與成本持平、無法繼續(xù)下探時，部分商家便會舍棄質量，來保住自己的利潤空間。
一位做女裝衛(wèi)衣的商家舉例稱，他們賣一款衛(wèi)衣時會先放到拼多多上賣，如果成了爆款，就會讓工廠批量生產同款式的衛(wèi)衣，但滌綸含量更高、含棉量更低，再拿到淘特上去賣，價格比拼多多便宜一半。
低價愈發(fā)成為商家們的束縛，有人扛不住壓力率先離開。老許也開始感到無力，“從去年下半年，我身邊做日用品的小商家紛紛退店，另謀出路了?！?/p>
但是，商家們對絕對的低價趨之若鶩，并非是淘特想要看到的結果。
淘特運營總經理文珠就曾公開表示，淘特不是純粹地做低價，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價，要做一個讓消費者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。
如今，淘特一邊積極降費招商，另一邊也嘗試撕下低價的標簽，向上探索。
繼比價王者政策之后，淘特為了降低新商家的入駐門檻，發(fā)布了新的招商政策：2022年11月25日起，新商入駐全店服務費減免；類目保證金減50%；開店送300元推廣券。
今年3月，淘特推出了官方直營店“淘特100”和“淘特10元店”，前者主打大牌平替，商品均來自淘特與工廠合作開發(fā)的產品，價位相對更高。但據晚點報道，兩個月后，因為用戶購買習慣尚未成熟，“淘特100”在公司內部的重要程度下降。
根深蒂固的低價認知在短期內很難被扭轉，當平臺和商家被困在低價里，“向上”就意味有失去流量和利潤的風險。
尚未功成
到今年3月底，淘特的年度活躍消費者（AAC）超過3億，淘特在阿里集團內部的戰(zhàn)略地位也不斷提升?！疤蕴匕l(fā)展到現在也已經三年多了，這三年我們不但沒有在競爭中迷失，反而是讓自己越來越強大。”淘特表示。
淘特早期的發(fā)展，離不開阿里的哺育。
一位美妝類商家向雪豹財經社回憶，2018年，淘寶要求商家注重產品品質、提升客單價，整個平臺處于向上升級的階段，拼多多卻以黑馬的姿態(tài)闖入賽道，這讓“阿里著急了”。小二頻繁邀請?zhí)詫毶碳胰腭v淘特，可以一鍵復制店鋪到淘特。到2020年，淘特又與1688全面打通，將1688積累了20年的中小商家全部導入到淘特中。
踩在淘寶和1688的肩膀上，早期的淘特不愁流量。
當時，在淘寶上的購物者經常會收到平臺自動彈出的優(yōu)惠券，只有下載淘特才能使用。2020年雙11，淘寶在App的游戲互動中增加了能直接跳轉至淘特的鏈接。
阿里曾在2022財年的年度報告中披露，淘特超過3億的年度活躍消費者當中，20%從未在淘寶天貓上購物。換言之，兩個平臺的用戶重合度達到了80%。
但在商家看來，流量左手倒右手本就是件不情愿的事情，更何況右手的生態(tài)環(huán)境還遠不如左手。
“我們的淘寶美妝店復制到淘特不到半年，就關閉了。”上述美妝商家告訴雪豹財經社，淘寶的美妝店客單價接近200元，淘特還不到100元。很多商戶不愿意把自己的淘寶店鋪流量輸送給淘特店鋪：在淘特以同樣的價格賣不動；如果降價，又傷害了淘寶的老客戶。
王亮有自己的羊絨衫工廠，同時也在1688和淘特上運營店鋪，1688是M2B（工廠直面經銷商）的模式，淘特主要是M2C（工廠直面消費者）。這也就決定了1688上的商家拿貨數量、復購率等都遠高于淘特?！?688上的買家都是單一款式單一顏色拿幾十件，但在淘特上就需要我們一件一件賣。”
截至2021年底，得益于外部引流能力和廣為人知的社交裂變玩法，拼多多的年活躍用戶增長到了8.69億。淘特產品總經理鄒衍曾在接受媒體采訪時表示，拼多多的8億用戶，也是淘特目標用戶的重要組成部分。
不過，多位同時經營拼多多和淘特的商家告訴雪豹財經社，拼多多對商家給其他平臺導流管理得非常嚴格，對話框內如果出現微信、微博、淘寶、QQ等字樣，都會被系統識別為導流行為，彈出警告窗口，甚至強制關店。“沒有人敢冒這個風險?！?/p>
據阿里財報顯示，淘特對外的預算投入，相當一部分花在了用戶拉新上。2022財年阿里集團經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，一項非公認會計準則財務指標）同比下降20%，阿里在財報中解釋，主因是對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及集團支持商家的舉措。
但在今年降本增效的大環(huán)境下，這樣高昂的投入或許難以為繼。阿里財報顯示，今年第一季度，淘特單季新用戶增長放緩，從去年第四季度的3900萬新增用戶減少到2000多萬。第二、三季度則沒有公布用戶增長數據。
淘特是全球AAC（年度活躍消費者）最快破億的電商App，成長速度令人側目，但在助力商家更好成長、滿足消費者“好貨低價”需求的這條路上，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
（本文人物均為化名）