文|中國(guó)家電網(wǎng)
如火如荼持續(xù)僅一周的卡塔爾世界杯，已連續(xù)爆出多個(gè)熱點(diǎn)事件，從阿根廷隊(duì)、德國(guó)隊(duì)的爆冷輸球到C羅點(diǎn)球一蹴而就、梅西拯救阿根廷隊(duì)，球迷們的心情可謂跌宕起伏。不過對(duì)于本次世界杯的贊助商來說，熱度越高、看點(diǎn)越足，也就意味著品牌的曝光度越高。
根據(jù)世界杯中國(guó)贊助商名單，官方贊助商主要包括海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、Vivo，此外伊利股份、紛紛食品、TCL科技、華帝股份、當(dāng)貝投影、萬家樂、萬和電器等紛紛贊助了相關(guān)球隊(duì)，各大品牌正卯足勁做營(yíng)銷。
從各大品牌營(yíng)銷方案來看，包括開啟情懷、緊抓熱點(diǎn)、免單促銷、微博抽獎(jiǎng)等。正如菲利普·科特勒所言，營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程。而企業(yè)最終目則是通過營(yíng)銷提升品牌曝光率與知名度。
世界杯的“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)”
沒有中國(guó)隊(duì)身影，卻處處都是中國(guó)元素，卡塔爾世界杯的熱度在國(guó)內(nèi)只增不減，除了不計(jì)其數(shù)的足球迷，中國(guó)還是本屆世界杯最大贊助商，據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)共計(jì)贊助了13.95億美元，超過美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商，世界杯究竟為何擁有此巨大的號(hào)召力與影響力?
北京市社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)王鵬在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，足球是全球第一大運(yùn)動(dòng)，球迷、粉絲基礎(chǔ)非常龐大;其次，世界杯是全球知名度最高、水平最高的賽事之一，所以受周圍氛圍影響，即使不是體育迷，也會(huì)對(duì)世界杯的關(guān)注度較高;第三，世界杯的商業(yè)化的開發(fā)包裝都已很完善，無論是轉(zhuǎn)播節(jié)目還是如今的融媒體短視頻，都帶來非常高的關(guān)注度和社會(huì)輿論等;最后，目前在線上線下一體化營(yíng)銷的過程當(dāng)中，世界杯也擁有相對(duì)成熟的模式，大量的品牌贊助也是世界杯期間進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)核心的點(diǎn)，這解釋了為什世界杯會(huì)引發(fā)廣泛的關(guān)注。
根據(jù)目前各大品牌營(yíng)銷方案，贊助商們?cè)缭绲亻_啟了“營(yíng)銷戰(zhàn)”，其中頗具看點(diǎn)的便是蒙牛與伊利的“梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，起初伊利宣布與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)?wèi)?zhàn)略簽約，并發(fā)布梅西、馬丁內(nèi)斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組的品牌形象廣告，但隨后不久蒙牛也發(fā)布了梅西作為官方形象代言人的海報(bào)。雖然兩大品牌的操作并不沖突，但此次上演的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)火。
“中國(guó)第一，世界第二”是本屆世界杯中海信的宣傳標(biāo)語，盡管該廣告詞引發(fā)廣泛熱議，但在廣告營(yíng)銷上，海信卻取得不錯(cuò)效果，根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，“海信”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)增長(zhǎng)亮眼，2022 年11月16 日~11 月22 日的整體日均值達(dá)6502，同比增長(zhǎng)319%，環(huán)比增長(zhǎng)239%。
此外，華帝股份也在本屆世界杯中調(diào)整營(yíng)銷方案，前中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)方總負(fù)責(zé)人李明認(rèn)為，上屆俄羅斯世界杯中，華帝股份贊助法國(guó)隊(duì)更大原因是看好球隊(duì)奪冠的高機(jī)率，相較而言，本屆贊助的葡萄牙隊(duì)并不是奪冠大熱門，但是對(duì)球星C羅來說，本屆世界杯可能是他最后一次世界杯大賽，所有球迷都會(huì)關(guān)注C羅的表現(xiàn)，因此一方面也增加了華帝的曝光度。
抓熱點(diǎn)、懂足球成為爆款必備
從國(guó)內(nèi)贊助商們的世界杯預(yù)熱廣告片來看，蒙牛主打懷念青春，主題《青春不過幾屆世界杯》掀起世界杯的懷舊感;伊利由老梗切入，邀請(qǐng)金球獎(jiǎng)得主本澤馬為品牌代言人，并發(fā)布短片《都怪本澤馬》;海信發(fā)布《冠軍底色》，講述了五段故事，中心思想是不斷突破困難，最終成就夢(mèng)想;美團(tuán)外賣趣味玩梗，主題是《看不看球賽 來點(diǎn)美團(tuán)外賣》等，隨著賽事的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)各大品牌營(yíng)銷方案還在不斷推出。
回首歷屆世界杯，借勢(shì)成為世界杯營(yíng)銷爆款案例不在少數(shù)，據(jù)悉，可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車、蒙牛、燕京啤酒等品牌均因世界杯的營(yíng)銷而銷售量暴漲。2018年俄羅斯世界杯，華帝股份“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的噱頭還一度成為彼時(shí)熱炒的話題，華帝股份更是憑此股價(jià)大漲且銷量大增。
事實(shí)上，以上營(yíng)銷爆款案例均有跡可循，以華帝股份營(yíng)銷策略來看，拋出“奪冠免單”的話題，本身就極具吸引力，一方面抓住奪冠的熱度，另外還吸引了消費(fèi)者購(gòu)買力。此外，可口可樂也因自1978年后從未缺席世界杯，而被稱為“流水的世界杯，鐵打的可口可樂“，且每逢世界杯，可口可樂就采取線上或線下各種手段與全球粉絲建立接觸點(diǎn)，由此獲得更大曝光率。
針對(duì)如何成為世界杯營(yíng)銷爆款，李明從三個(gè)角度進(jìn)行分析。
首先，需要懂足球，作為品牌方，不懂足球很正常，目前市場(chǎng)也有很多中介體育營(yíng)銷公司會(huì)給品牌方提供服務(wù)，謀劃方案。比如加納足球隊(duì)和美團(tuán)的合作，以一種比較出圈的風(fēng)格去做。加納隊(duì)在訓(xùn)練的時(shí)都穿著美團(tuán)外賣的背心，實(shí)際是也是一種吸引觀眾的方式。
第二，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)營(yíng)銷，體育營(yíng)銷本身就離不開熱點(diǎn)，比如OPPO近日發(fā)布了新款手機(jī)，與中國(guó)女足進(jìn)行合作，但當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻不太合適，因?yàn)槊髂瓴攀桥闶澜绫?，因此熱度沒有預(yù)期高。
第三，玩法獨(dú)出心裁，比如華帝在上屆世界杯的退全款的營(yíng)銷方案，消費(fèi)者是以一種“賭徒”心理去搏一搏，也不用花費(fèi)很多錢。今年華帝贊助葡萄牙隊(duì)，一開始就在微博上發(fā)了一個(gè)預(yù)告帖，目的讓用戶去猜一猜他們贊助球隊(duì)，但是從海報(bào)當(dāng)中就能發(fā)現(xiàn)葡萄牙的蹤跡，也因此吸引來不小熱度。
世界杯營(yíng)銷新趨勢(shì)
據(jù)悉，為從央視手中拿到卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕與抖音兩大直播視頻平臺(tái)均花費(fèi)了超10億元，不過世界杯仍然讓轉(zhuǎn)播平臺(tái)賺地盆滿缽滿，值得注意的是，在轉(zhuǎn)播方式上，咪咕與抖音也開啟諸多新玩法。
咪咕視頻屬于中國(guó)移動(dòng)旗下，在賽事直播上，宣稱打造首個(gè)世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動(dòng)空間，還利用了5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術(shù)，意圖讓觀眾享受即時(shí)互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)的“5G云賽場(chǎng)”。
抖音則在畫質(zhì)、解說、互動(dòng)等方面進(jìn)行突破，用戶在賽事直播間創(chuàng)建專屬好友聊天區(qū)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊聊”等功能。此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下多款應(yīng)用平臺(tái)，如今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO也包含對(duì)世界杯賽事實(shí)時(shí)播報(bào)，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。
對(duì)于世界杯未來營(yíng)銷新趨勢(shì)，王鵬與李明一致認(rèn)為，會(huì)與新的科技有關(guān)?！皞鞑シ绞缴?，與流媒體、融媒體直播、帶貨短視頻相結(jié)合;技術(shù)上，虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字人、元宇宙也可以跟賽事營(yíng)銷相結(jié)合。”王鵬補(bǔ)充到。
另值得注意的是，在面臨國(guó)際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻、國(guó)內(nèi)疫情走勢(shì)不定等態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)世界杯等賽事的贊助熱情依然高漲不減，王鵬告訴中國(guó)家電網(wǎng)，一方面說明了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平總體在提升以及我國(guó)企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng);另一方面，也說明國(guó)內(nèi)企業(yè)意圖在全球范圍內(nèi)樹立品牌形象，提高品牌曝光率。未來也將會(huì)有更多國(guó)內(nèi)企業(yè)將目光投向世界杯類全球性體育賽事。