文|中國(guó)品牌雜志
編輯|李瑩瑩
有了元?dú)馍趾兔麆?chuàng)優(yōu)品的“偽日系”翻車案例在前，“奈雪の茶”最近低調(diào)地更換了logo。
近日，多位網(wǎng)友在小紅書曬出奈雪的茶部分門店已換成全新的logo，圖片顯示，門店的中文招牌由已經(jīng)改為“奈雪的茶”，字體也做了細(xì)微調(diào)整，字母招牌則由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
奈雪去“日系風(fēng)”
公開資料顯示，奈雪的茶成立于2014年，2015年11月在深圳開出第一家店，主打“第三空間”大店模式，主推產(chǎn)品為“茶飲+軟歐包”。不過由于歐包成本過高，從2020年年底開始，奈雪就開始推出新店型“PRO店”，即沒有現(xiàn)場(chǎng)面包房，面積更小，僅售賣茶飲及部分軟歐包的店。
據(jù)天眼查APP與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局顯示，早在今年6月，奈雪所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司便集中申請(qǐng)了一系列“NAIXUE”商標(biāo)，分類包括啤酒飲料、食品、餐飲住宿、廚房潔具等。
目前奈雪官方網(wǎng)站及京東自營(yíng)旗艦店的頭像已經(jīng)和名稱已經(jīng)更換為“奈雪的茶”，奈雪官方的微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號(hào)等線上信息也將陸續(xù)更新，更多信息需要等待官方公告。
京東、天貓截圖
對(duì)此，奈雪的茶官方回應(yīng)媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。據(jù)了解，奈雪的茶將在12月7日迎來(lái)品牌7周年。
同時(shí)，在社交媒體上一用戶發(fā)帖的評(píng)論區(qū)，奈雪官方客服回復(fù)稱，“感謝大家的關(guān)注，品牌目前在逐步進(jìn)行VI升級(jí)迭代，我們會(huì)保持初心不變，繼續(xù)給大家?guī)?lái)好的品質(zhì)與服務(wù)”。
“日系”風(fēng)格曾受到消費(fèi)市場(chǎng)的追捧。“奈雪の茶”在創(chuàng)立之初就被不少人誤以為是日本茶飲品牌。近幾年，國(guó)潮崛起，品牌與傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新吸引了更多的年輕消費(fèi)者，也助推越來(lái)越多的本土品牌加入國(guó)潮創(chuàng)新的行列。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年以來(lái)，奈雪從品牌聯(lián)名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)始人發(fā)聲等多方面，都強(qiáng)烈透露出“國(guó)潮化”的趨勢(shì)，本次換logo或與此密切相關(guān)。
“國(guó)潮”式自救
撕開日系標(biāo)簽之后，奈雪大步走向國(guó)潮，以此作為其品牌升級(jí)的出口。
品牌聯(lián)名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)不打上“國(guó)潮化“的標(biāo)簽。從年初，奈雪“CUP美術(shù)館”將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上；到今年7月，奈雪與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名；再到成為《蒼蘭訣》獨(dú)家茶飲合作伙伴，展示東方美學(xué)…
奈雪的營(yíng)銷早已開始著眼于講好東方故事；產(chǎn)品則根植傳統(tǒng)文化、挖掘地方本土特色原材料，陸續(xù)打爆鴨屎香茶葉、玉油柑特色水果等茶飲，在品牌的打造和產(chǎn)品創(chuàng)新上均刷新新茶飲品牌的“國(guó)潮”面貌。
據(jù)報(bào)道，奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，今年上半年奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.45億元，同比下降3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，奈雪之所以虧損，與其自身的高定位有關(guān)。根據(jù)此前的招股書，從2018年、2019年到2020年，奈雪的平均客單價(jià)分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業(yè)35元的平均水平，為現(xiàn)制茶飲均價(jià)之首。
不過今年以來(lái)，奈雪開始進(jìn)行產(chǎn)品下沉，并先后推出價(jià)格在9至19元之間的“輕松系列”茶飲。資料顯示，截至目前，奈雪的產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)降至27元，不過在行業(yè)內(nèi)仍處第一水平。
對(duì)于此次悄然更換logo，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，作為唯一上市的中國(guó)本土新茶飲品牌，奈雪歷經(jīng)7年成長(zhǎng)，其愈趨成熟的文化內(nèi)涵在品牌中積淀，也擁有了更強(qiáng)的品牌實(shí)力和文化自信，品牌升級(jí)成為必然。這將有助于奈雪保持品牌的差異性，以更高的辨識(shí)度增加全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也正式宣告奈雪“進(jìn)入新的發(fā)展階段”。