文|財經(jīng)無忌 山核桃
從廣州南站出發(fā)，沿著廣珠公路一路向南，倘若此刻你坐在車上觀察窗外，映入眼簾的是密集的工業(yè)廠房。大約不到1個小時，就能到達(dá)勒流街道。勒流對外地人來說，稍顯陌生，但其隸屬于佛山市順德區(qū)，這里被稱為“中國家電之都”。
就這條街道上，誕生了兩家小家電上市企業(yè)，一家是新寶股份（002705.SZ），另一家是小熊電器（002959.SZ）。今年六月的一天，近50多位佛山企業(yè)家來到小熊電器，試圖找到這家企業(yè)崛起的秘密。
與佛山企業(yè)家們的“求索”不同，在二級市場上頂著“創(chuàng)意小家電第一股”光環(huán)的小熊表現(xiàn)并不盡如人意。2019年上市后，其市值最高點曾達(dá)246億元，但目前僅為96億元，縮水近六成。
在過去的近兩年里，包括小熊在內(nèi)的創(chuàng)意小家電企業(yè)都遭遇了集體性的陣痛。它們的崛起往往依靠一個個爆品，專注長尾市場，利用線上電商的紅利創(chuàng)造了傳統(tǒng)家電難以想象的增長成績。
但它們的失落也同樣如此。爆品無法復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)化與營銷費用高企，當(dāng)“宅經(jīng)濟(jì)”消退，擺在小家電企業(yè)面前的唯有“轉(zhuǎn)型”這一條路徑。
這之中，憑借著一份“營收凈利雙增長”的三季報以及雙11的“異軍突起”，小熊試圖提振投資者信心，講述新的故事。
但仔細(xì)拆解其財報基本面與模糊的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，對小熊而言，這條轉(zhuǎn)型之路尤為不易。
盈利能力提升，主要靠節(jié)流
“價格低到超出了我的想象?！?/p>
對比多家小家電企業(yè)的產(chǎn)品與價格后，今年雙11，在李佳琦直播間的叫賣聲中，今年26歲的劉星觀望許久后，最終決定用149元下單了小熊一人食迷你電飯煲。
這款預(yù)售價為349元，折扣率超40%的小家電產(chǎn)品在整個雙11期間賣出了1.1萬臺，成為了小熊電器戰(zhàn)報的一角。
區(qū)別于電商巨頭們不愿再講述的銷售數(shù)據(jù)，這家誕生于2006年的小家電企業(yè)正在努力向外界傳達(dá)自己的增長。
根據(jù)申萬宏源的追蹤數(shù)據(jù)，整個雙11期間，“美蘇九”等傳統(tǒng)家電龍頭的銷售額均有小幅下滑，但小熊電器卻異軍突起，全渠道銷售額同比增長超40%。
將時間線拉長，增長的勢頭在三季報中。前三季度小熊實現(xiàn)營業(yè)收入26.99億元，同比增長14.1%，歸母凈利潤2.4億元，同比增長27.2%。
圖源：小熊電器2022三季度報
單季度看，這也是一份不錯的成績單，特別是凈利方面達(dá)到了9219.07萬，同比增長84.51%。
橫向?qū)Ρ韧?，小熊的盈利表現(xiàn)也可圈可點。傳統(tǒng)小家電品牌蘇泊爾今年前三季度歸母凈利潤為13.09億元，同比僅增長5.47%。另一家專注高端小家電的北鼎股份，凈利則同比下滑61.13%。
為什么小熊的盈利能力大大提升？除了大宗原材料價格的回調(diào)外，核心原因在于，一向花錢大手大腳的小熊，自己學(xué)會省錢了。
一方面，在產(chǎn)品上，小熊電器縮減了30%的SKU，淘汰無效的SKU。另一方面，在生產(chǎn)方端，小熊此前從外協(xié)加工向自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的規(guī)模優(yōu)勢逐步凸顯，也進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品成本。
“節(jié)流”提升了小熊的毛利水平。財報顯示，前三季度小熊毛利率為35.8%，其中Q3單季度毛利率達(dá)到了36.9%，處于近年來的高位水平。
毛利的小幅抬升也增厚了小熊的凈利。2022年前三季度，小熊歸母凈利率從Q2的8.03%爬升至8.91%。
小熊電器歸母凈利變化 數(shù)據(jù)來源：wind
但盡管盈利能力逐漸回暖，但小熊已無法回到2020年的高光時刻。
背后的原因在于，小熊高企的費用端仍在擠壓利潤，這種趨勢并沒有改變。
前三季度，小熊銷售費用率達(dá)到17%，為近年來高點。而新寶股份、蘇泊爾和九陽的銷售費用率為2.98%、10.88%和14.72%。
小熊電器銷售費用率變化 數(shù)據(jù)來源：wind
因此，依靠“節(jié)流”固然能短期止損，讓小熊交帶上了一份看似不錯的基本面成績單，但如何解決擠壓利潤的核心矛盾，小熊依舊沒有找到解決的路徑。
性價比與精品化：小熊轉(zhuǎn)型的最大悖論
在基本面之外，擺在小熊面前最大的問題其實是戰(zhàn)略的抉擇。
復(fù)盤小熊的崛起歷史，其本質(zhì)是依靠長尾市場的優(yōu)勢。一方面，小熊早期將大部分資源集中于品類的開發(fā)與創(chuàng)意的提升上，依靠性價比、多品類與“爆品邏輯”滿足細(xì)分領(lǐng)域的需求。
即便是單品天花板不高，但依賴于豐富品類的規(guī)模疊加以及容易沖動消費的懶人剁手黨們，可以提升整體長尾品類的規(guī)模。
另一方面，無遠(yuǎn)弗屆的線上銷售也更契合多品類的長尾模式，不用花大錢建立傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，大多發(fā)軔于淘系的創(chuàng)意小家電品牌搭乘電商紅利一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
但好景不長，包括小熊在內(nèi)的諸多小家電品牌都陷入了一個認(rèn)知困境——天然的認(rèn)為與依靠供給驅(qū)動的大家電類似，供給端的持續(xù)創(chuàng)新能夠帶動消費頻次的提升。
這其實忽略了一個前提，大家電往往是在剛需成熟品類上做創(chuàng)新，而創(chuàng)意小家電本質(zhì)上是一門需求驅(qū)動，完成非剛需產(chǎn)品市場教育的生意。
因此，如果爆品熱度不及預(yù)期，小熊信奉的多品類長尾市場優(yōu)勢也將化為賣不出去的庫存，抬高了產(chǎn)品池的管理成本。
意識到這一點后，跨入2022年提出以精品化戰(zhàn)略“做減法”。一方面，縮減SKU，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，則是通過高端子品牌，搶占高端市場。如小熊獲得世界貴族家電四大品牌之首法國Brandt的品牌授權(quán)，負(fù)責(zé)該品牌在中國的研發(fā)與銷售。
這背后的邏輯，其實與大家電們在存量市場的競爭邏輯類似——小熊用高端化的故事，賣更貴的價格。
2020年小熊共有30多個產(chǎn)品品類，且平均每個品類SKU有13個，而到了2021年，其平均每個品類SKU精簡為8個，且大多數(shù)品類都已完成提價。
同時在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除廚電類與生活類產(chǎn)品外，小熊通過切入母嬰、個護(hù)等產(chǎn)品，開辟新增長曲線。
但截至目前，包括母嬰、個護(hù)在內(nèi)的其他小家電業(yè)務(wù)難以扛起增長大旗，截至2022年上半年，其營收占比僅為7.27%。
“精品化策略”在新興品類的產(chǎn)品池中無法復(fù)用，原因在于轉(zhuǎn)換賽道，推陳出新仍需要試錯成本。
因此，就收入結(jié)構(gòu)而言，營收占比超八成，負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家的廚房小家電理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱恕熬坊呗浴钡闹髁Α?/p>
小家電走“精品化路線”一般有兩種策略：一種是圍繞場景，通過迭代功能完成產(chǎn)品升級。典型案例如北鼎以“養(yǎng)生”為場景，圍繞養(yǎng)生壺配套產(chǎn)品升級。
另一種則是大單品邏輯。用精準(zhǔn)的人群定位與后續(xù)的營銷圈粉。比如定位新中產(chǎn)的摩飛，其大單品多功能料理鍋其實就是將中西式廚房結(jié)合，后續(xù)又通過與大英博物館聯(lián)名，進(jìn)一步抓牢這部分用戶。
目前來看，小熊策略同時兼具兩種，圍繞具體場景，打造大單品的同時，隨后升級品類中，完成提價，但效果并不明顯。
以電飯煲品類為例。小熊通過“一人食”場景切入，迷你小飯煲成為爆品，但其余電飯煲產(chǎn)品與爆品銷量差距甚遠(yuǎn)。
擺在小熊面前的，其實是精品與性價比間的定位悖論。
梳理頭部小家電價格帶不難發(fā)現(xiàn)，小熊更具性價比特點。摩飛產(chǎn)品價格帶在150-1000元左右，北鼎在600-3000元，而小熊價格帶在100-300元。
在今年多次的投資者調(diào)研中，關(guān)于“定位”的問題也被反復(fù)提及，盡管小熊高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“小熊定位沒有改變，依舊追求性價比高而非高單價”。
但現(xiàn)實是，精品化盡頭其實都是為了高客單價。但小熊面臨的尷尬處境在于，曾經(jīng)依靠“性價比”優(yōu)勢養(yǎng)成的核心人群并不能為持續(xù)為其高端產(chǎn)品買單。
這也造就了小熊眼前的尷尬處境：一邊繼續(xù)走性價比路線，依靠打折留住原有用戶，另一邊則向精品化試探，提升客單價。
研發(fā)“謹(jǐn)慎”，理財“精神”
在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中一書中，作者曾經(jīng)講述了一個關(guān)于蘋果實施精品化戰(zhàn)略的故事。
1997年9月，蘋果距離破產(chǎn)幾乎只有兩個月的時間，彼時的人們都在為“拯救蘋果”出謀劃策——比如開發(fā)教育產(chǎn)品，將蘋果賣給IBM等......而重回蘋果的喬布斯則通過精品化的聚焦策略，縮減產(chǎn)品與渠道規(guī)模，專注在個人計算機(jī)領(lǐng)域，成功將庫存減少了80%。
比起蘋果精品化戰(zhàn)略體現(xiàn)的“聚焦”，小熊則顯得尤為激進(jìn)。
自2019年上市，小熊便開始投入智能小家電制造基地的建設(shè)。2021年，小熊電器以發(fā)行可轉(zhuǎn)債的形式，募集不超過6億元的資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。今年5月，小熊電器智能小家電制造基地二期項目正式動工，預(yù)計項目全部投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)量1500萬臺。
與激進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)相對應(yīng)的，卻是小熊逐年上升的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。從2021年年末末至今，小熊存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從85.23（天）上升至93.45（天）。橫向?qū)Ρ刃聦毠煞荩浯尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)僅為64.49（天）。
一面是賣不動的庫存，一面又是持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，新增產(chǎn)能是否能得到合理消化，還考驗小熊的營運能力。
這并非是小熊一家的困擾。隨著固定資產(chǎn)以及在建工程等重資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重越來越大，“小熊們”所面臨的問題是，如何將生產(chǎn)成果快速轉(zhuǎn)化。
回答上述問題的關(guān)鍵依舊是研發(fā)。
研發(fā)與產(chǎn)能是一枚硬幣的正反面：前者是抓住消費者的需求，后者則將需求快速實現(xiàn)與落地的重要手段。
但從研發(fā)端看，盡管，小熊前三季度，研發(fā)費用率上升至3.51%，但對比北鼎股份的4.9%，科沃斯的5.34%等，其研發(fā)水平與同行相比，依舊有較大的差距。
圖源：小熊電器2022三季度報
值得一提的是，比起研發(fā)端投入的謹(jǐn)慎，小熊對“低收益理財”一直情有獨鐘。據(jù)choice數(shù)據(jù)，2019年至2021年，小熊累計理財金額達(dá)32.24億元，到期收益634.84萬元。
2019年，小熊累計理財金額為10.03億元，到期實現(xiàn)收益294.9萬。
2020年，累計理財金額6.50億元，到期實現(xiàn)收益319.3萬。
2021年，累計理財金額5.71億元，到期實現(xiàn)收益20.64萬。
財經(jīng)無忌梳理發(fā)現(xiàn)，小熊所購理財產(chǎn)品年化收益多數(shù)在1%～4%，遠(yuǎn)低于小熊凈資產(chǎn)收益率水平。
有分析人士指出，上市企業(yè)熱衷投資理財?shù)谋澈?，反映出的可能是主營業(yè)務(wù)的增長疲軟，這恰好與小熊的主營業(yè)務(wù)走勢類似。
利用金融資產(chǎn)改善資產(chǎn)負(fù)債表，固然無可厚非，但也存在資金管理風(fēng)險。今年7月，小熊電器再次發(fā)布公告稱，在不影響募投項目建設(shè)和正常生產(chǎn)經(jīng)營的情況下使用不超過人民幣7億元閑置募集資金進(jìn)行現(xiàn)金管理，占最近一期貨幣資金的比例接近五成。
時間撥回今年5月，在小熊品牌升級大會上，站在寫著“年輕人喜歡的小家電”屏幕下的小熊董事長李一峰表示，“將年輕和創(chuàng)造力結(jié)合，是小熊應(yīng)對下一個16年順勢而為的必然選擇?！?/p>
實現(xiàn)上述理想并不容易，在業(yè)績回暖與雙11戰(zhàn)報背后，如何回應(yīng)定位與戰(zhàn)略的模糊，才是小熊的關(guān)鍵命題。