文|DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù) 孤舟
最近，新式茶飲品牌“奈雪的茶”悄然更換了LOGO，將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
目前，奈雪的茶門(mén)店陸續(xù)更新LOGO，廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬(wàn)科濱海等門(mén)店已開(kāi)始使用新招牌，京東自營(yíng)旗艦店的頭像也已經(jīng)改成了新LOGO，奈雪官方的微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、小紅書(shū)、淘寶賬號(hào)等線上信息也將陸續(xù)更新。
對(duì)此，奈雪的茶官方回應(yīng)媒體稱(chēng)，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。
奈雪的茶創(chuàng)辦于2015年，“奈雪の茶”這個(gè)日式風(fēng)格名字源于其創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”。奈雪的茶從一開(kāi)始就走高端大店路線，選址高級(jí)購(gòu)物中心的黃金地段，日式風(fēng)格的店名、LOGO與日韓文化在國(guó)內(nèi)的風(fēng)行相契合，助力其迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的佼佼者。
如今，從“奈雪の茶”到“奈雪的茶”，從日語(yǔ)“NAYUKI”到漢語(yǔ)拼音“NAIXUE”，日系風(fēng)格在奈雪的茶身上逐漸消失。
從日式風(fēng)格濃郁到如今堅(jiān)定地去日式化，奈雪的茶為何要和過(guò)去劃清界限？以奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值葹榇淼膰?guó)產(chǎn)品牌，為何過(guò)去都曾拼命“偽裝成日系品牌”，而如今卻紛紛去除日本元素？
奈雪的茶們這場(chǎng)集體去日系化過(guò)程，其實(shí)也見(jiàn)證著日本制造神話在國(guó)人心中的破滅，以及中國(guó)人文化自信、中國(guó)制造自信的增強(qiáng)。
“搶馬桶”只因日系光環(huán)？
2015年，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波帶領(lǐng)他的藍(lán)獅子團(tuán)隊(duì)去日本，在沖繩那霸機(jī)場(chǎng)見(jiàn)到了一場(chǎng)讓他震驚的馬桶搶購(gòu)潮，他在《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》一文中寫(xiě)道：
最讓我吃驚的是，居然還有三個(gè)人買(mǎi)回了五只馬桶蓋。
這款馬桶蓋一點(diǎn)也不便宜，售價(jià)在2000元人民幣左右，它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的“痛點(diǎn)”是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用，免稅店的日本營(yíng)業(yè)員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語(yǔ)說(shuō)，“只要有中國(guó)游客團(tuán)來(lái)，每天都會(huì)賣(mài)斷貨?！?/p>
對(duì)此，吳曉波感慨道：
從電飯煲到馬桶蓋，都?xì)w屬于所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但它們是否“日薄西山”、無(wú)利可圖，完全地取決于技術(shù)和理念的創(chuàng)新。在這個(gè)意義上，世上本無(wú)夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，而只有夕陽(yáng)的企業(yè)和夕陽(yáng)的人。
吳曉波口中“世上本無(wú)夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)”，指的就是彼時(shí)的日本制造業(yè)。此時(shí)的日本制造業(yè)雖然與80、90年代的輝煌相比早已不可同日而語(yǔ)，但依然維持著強(qiáng)大的表象。正是數(shù)十年來(lái)制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的光環(huán)，讓日本制造多年來(lái)在我國(guó)國(guó)內(nèi)幾乎成為了質(zhì)量和品質(zhì)的代名詞。
尤其是在消費(fèi)品領(lǐng)域，日系更是成為精致的代表。食品領(lǐng)域的分析師朱丹蓬就曾向媒體表示，飲料圈受日本消費(fèi)風(fēng)潮影響較大，主要是元?dú)馍执蛄藗€(gè)看上去很成功的“怪樣”。元?dú)馍衷诙虝r(shí)間內(nèi)躥紅的一個(gè)重要原因，就是走“偽日系”營(yíng)銷(xiāo)路線，其他企業(yè)也想通過(guò)“偽日系”營(yíng)銷(xiāo)去推動(dòng)產(chǎn)品的熱賣(mài)。
一位叫李永晶的大學(xué)學(xué)者在分析日本制造業(yè)為什么強(qiáng)時(shí)，甚至將原因歸結(jié)到了消費(fèi)者尊嚴(yán)上，他發(fā)表在澎湃新聞的文章寫(xiě)道：日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念表現(xiàn)在讓“最挑剔的消費(fèi)者滿意”上。一件工業(yè)制品在外觀設(shè)計(jì)與工藝上讓人賞心悅目，在功能使用上讓人輕松愉快，甚至樂(lè)此不疲，這可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者尊嚴(yán)的究極尊重。
甚至到2019年，日系產(chǎn)品還依然受到很多國(guó)人青睞。
2019年底，野村綜合研究所聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)電商行業(yè)日系商品觀察》就顯示，2019年日系商品在中國(guó)電商市場(chǎng)份額達(dá)到3%，僅次于歐美，在單一國(guó)家中體量相當(dāng)可觀。其中，購(gòu)買(mǎi)日系商品的中高消費(fèi)能力者比例高達(dá)49%，為所有海外國(guó)家最高。30歲以上的高消費(fèi)力女性成為日系商品的主力消費(fèi)群體。
“偽日系”營(yíng)銷(xiāo)生意曾橫行中國(guó)
正是由于日系商品曾經(jīng)強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)，以及中國(guó)制造業(yè)的不自信，讓很多明明是國(guó)產(chǎn)的品牌動(dòng)起了做“偽日系”生意的腦筋。
一個(gè)原因是，日文LOGO和外包裝可以迅速吸引青睞日系風(fēng)格的消費(fèi)群，幫助品牌在發(fā)展初期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，快速搶占市場(chǎng)。日本就有媒體認(rèn)為，從奶茶店到糖果再到服裝，帶有日文平假字的國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越多，中國(guó)產(chǎn)品加上日文是為顯得更高級(jí)，更容易讓消費(fèi)者有個(gè)印象。
另一個(gè)原因是，“日系”是一個(gè)簡(jiǎn)單易用且容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴的消費(fèi)符號(hào)。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓 鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，“人們的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義”。一直以來(lái)，極少品牌能從紛繁的本土元素和中國(guó)傳統(tǒng)文化中，提煉出能給大眾帶來(lái)情感共鳴并獲得多數(shù)人認(rèn)可的標(biāo)簽與符號(hào)。而日本多年來(lái)則成為了品質(zhì)、極簡(jiǎn)的代名詞，“日系”不僅意味著高質(zhì)量，也在向消費(fèi)者暗示“精致而美好”的生活。
“偽日系”營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，當(dāng)屬名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放啤?/p>
在創(chuàng)業(yè)初期，名創(chuàng)優(yōu)品一直對(duì)外營(yíng)造出日本品牌的定位。除了品牌名稱(chēng)使用日文元素，模仿日本企業(yè)，它還通過(guò)將身為日本人的聯(lián)合設(shè)計(jì)師 Miyake Junya 描述為“聯(lián)合創(chuàng)始人”，進(jìn)一步向大眾暗示自己是一個(gè)正宗的“日本品牌”。
國(guó)潮崛起，“偽日系”祛魅
打上“日系”標(biāo)簽，就可以讓品牌獲得高級(jí)感，讓很多“偽日系”品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，但消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，則往往會(huì)給品牌帶來(lái)更多危機(jī)。
比如，奈雪的茶就因?yàn)楫a(chǎn)品安全問(wèn)題多次被媒體曝光。去年8月2日，新華社報(bào)道稱(chēng)，奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)”等問(wèn)題。隨后奈雪的茶表示道歉關(guān)店整改。
同時(shí)，因?yàn)椤皞稳障怠钡脑?，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨著走形甚至與公眾輿論背離的風(fēng)險(xiǎn)。今年名創(chuàng)優(yōu)品就因?yàn)椤叭毡舅嚰俊睜I(yíng)銷(xiāo)被眾多網(wǎng)友批判，隨即引發(fā)重大品牌輿論危機(jī)。
8月9日晚，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布致歉聲明稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友反饋后，第一時(shí)間要求西班牙代理商團(tuán)隊(duì)刪除了該貼文，并對(duì)當(dāng)?shù)厣缑酱磉\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。
但網(wǎng)民并未對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的道歉買(mǎi)賬，隨后諸如“店內(nèi)不允許放中文歌”、“簽約儀式屢掛日本國(guó)旗”等詞條連續(xù)登上熱搜，網(wǎng)民不斷“炮轟”這家總部位于廣州的中國(guó)公司。
8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品不得不再次發(fā)布致歉聲明，對(duì)其早期以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居的營(yíng)銷(xiāo)行為道歉。聲明表示，2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品處于全球化發(fā)展初期，聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，對(duì)外宣傳為“日本設(shè)計(jì)師品牌”，公司發(fā)展初期在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)行為上走過(guò)彎路。
名創(chuàng)優(yōu)品表示早在2019年就已經(jīng)在做“去日化”整改，將品牌定位升級(jí)為“生活好物集合店”；2020年1月著手更換含有日文元素購(gòu)物袋；2021年10月至2022年3月，將國(guó)內(nèi)3100余家門(mén)店門(mén)頭Logo改為中文，將在2023年3月31日前完成全球所有門(mén)店裝潢和宣傳物料的整改工作。
“偽日系”不香了還和用戶消費(fèi)群迭代密切相關(guān)，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)的主力，對(duì)國(guó)外品牌沒(méi)有迷戀的他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，帶來(lái)了國(guó)潮消費(fèi)熱。眾多數(shù)據(jù)都表明，2.6億“Z世代”、未來(lái)4.5億新中產(chǎn)，將是支持和購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮、國(guó)貨消費(fèi)的主力軍。
“偽日系”可以依靠一時(shí)，但并不能依靠一世。國(guó)潮消費(fèi)崛起，多少會(huì)讓“偽日系”品牌們有點(diǎn)尷尬，讓“偽日系”的定位難以立足，因此，從名創(chuàng)優(yōu)品到元?dú)馍?，都被迫不得不開(kāi)始了去日本元素的行動(dòng)。
2020年9月，元?dú)馍指鼡QLOGO，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉產(chǎn)品包裝上的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆帧毙麄?，更表示要依托“Z世代經(jīng)濟(jì)”和“健康無(wú)糖理念”破局。
在最新的一次公開(kāi)演講中，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也表示，奈雪希望能夠做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛(ài)上中國(guó)茶，讓茶成為他們生活中的一部分。同時(shí)，彭心也強(qiáng)調(diào)，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品，接下來(lái)也將繼續(xù)堅(jiān)持“國(guó)潮化”。
只是“偽日系”品牌們?cè)凇叭ト栈焙?，消費(fèi)者是否依舊買(mǎi)單，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。