文|億邦動力 任倩文
編輯|何洋
“同款商品比SHEIN更便宜！”
“買10件的價格和在亞馬遜買1件差不多！”
今年9月份才橫空出世的拼多多跨境出海電商平臺Temu，過去一段時間可謂是在美國“大殺四方”。
60美分的耳環(huán)、4美元的家用安全攝像頭、4美元的無線耳機、6美元的運動鞋......這些來自Temu的令人不可思議的超低價商品圖片和視頻，刷屏社交網絡。
本就夠便宜的售價，遇到黑五的到來更是打出1-3折、0.99美元的極致殺手锏。
拼多多價格屠夫的熟悉姿態(tài)在北美畢現無疑。家居、服飾、3C數碼這些核心目，大部分商品售價都在5美元以下。炸出了無數美國市場的五環(huán)外人群。
“真的有‘毒’！”一位在美華人學生在社交媒體上表示，自己也因為同學的推薦而下載了Temu，并購買了一個無線藍牙耳機。而且，Temu最近還啟動了一項學生折扣計劃，符合條件的學生都可以獲得15%的折扣。
據了解，自9月初上線后，僅半月時間（9月17日）Temu就成為了Google應用商店下載量最大的免費購物類應用程序。而MarketerPlacePuls數據顯示，10月18日，Temu登頂美國iOS應用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，累計下載用戶數接近80萬，日活成交用戶數約6萬。
而據媒體最新披露的信息顯示，Temu現在日均GMV已經突破了150萬美元，年底有望沖刺5個億美金。
短短兩個多月時間，Temu成為了2022跨境電商界最大的黑馬。雖然目前Temu體量還不大，但不妨礙業(yè)內預測：“Temu與SHEIN必有一戰(zhàn)！”甚至，有消息稱二者已上演了一些“爭奪供應商”的戲碼。
01、“驚悚低價+社交裂變”在美國也吃香
“美國人民認真‘薅羊毛’的戰(zhàn)斗力被Temu拉滿！”有網友調侃道。
上線初期，極大的折扣力度、諸多1美分的商品，以及“退款不退貨”政策，無疑為Temu打開了用戶心智。
“錢不是白撒的，用‘喪心病狂’的低價，打破消費者的理智，培養(yǎng)消費者的習慣。”YouTube上的一位博主JoJo，如是評價Temu。她指出，自己在亞馬遜購物多年的習慣被打破了，如今在買很多產品前，都會先去Temu上看，再去亞馬遜上找。
目前，JoJo在Youtube上有2萬多的訂閱量，而她發(fā)布的關于Temu模式介紹的視頻，觀看量已經達到了8.5萬。
有海外消費者表示在Temu購物體驗到了盲盒的感覺：“訂購10件東西，扔掉了9件。但這樣算來還是比去亞馬遜買更劃算！”
也有人指出，在Facebook上看到的一個手機殼賣30美金，Temu上同款只賣2美金，而且還打折，“質量也不差，拿到都手驚呆了”。
與此同時，Temu也在美國玩起了類似國內的“砍一刀”。比如，上線“Give 40%，Get 60%”的活動，用戶通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享Temu商品折扣碼即可獲得六折的購物券。
而Referral Bonus（推介獎勵）機制，更是把拼多多在國內玩得爐火純情的社交裂變搬到了海外。如果用戶想要免費獲得自己想要的產品，就可以推薦身邊的朋友通過自己發(fā)送的鏈接下載注冊Temu，每成功邀請5位新用戶還可以獲得20美元的現金獎勵。
在各大社媒上，關于Temu的產品場景展示、頭部網紅開箱測評、拉新注冊的帖文、聯盟營銷等玩法也隨處可見。Temu也在官網首頁設置了Influencer collaboration入口，邀請博主、網紅等聯盟客多渠道協(xié)助推廣，給予返利傭金。
打開Facebook，搜索Temu，會看到平臺遍布著用戶自發(fā)發(fā)帖“credit Giveaway”活動，賺取返利。
一位名叫Nicole Avery的Facebook用戶，從11月6日剛加入了Temu的群組，10多天時間發(fā)了近30篇帖子，有關Temu黑五折扣的、Referral Bonus的，還有各種限時的折扣。通常，Nicole還會呼吁大家發(fā)來自己的鏈接，相互助力。
“我每天都在自己的各類社媒賬號上發(fā)帖，向別人解釋什么是Temu。很多人仍然不相信，只要有5個認識的人點擊了自己發(fā)出的鏈接就能賺錢。”Faecebook網友Azizi Darby向一個幫他助力“砍一刀”的朋友分享自己的經驗。
Janeth則在Facebook上曬出了自己免費在Temu上獲得的所有東西的視頻，并極力向別人推薦Temu，鼓勵大家分享裂變鏈接賺錢。一條他發(fā)出的帖文獲得了上百條互動回復，其中不少人也在回復中曬出了自己的邀請鏈接。
另外，億邦動力發(fā)現，在Youtube和TikTok上已經出現了不少教用戶如何實現Temu拉新“薅羊毛”的教學視頻，包括如何提現到PayPal。
當然，Temu官方賬號在各大社媒的吸粉力也爆表。10月中旬，Temu的Facebook官方賬號還只有24269個關注，21636個點贊，Temu群組成員只有307位，一個多月后，如今的關注數已超53.1萬，點贊數超51.7萬，小組成員數則達到了6000多位。截止到目前，在Facebook上，光是帶有#temu話題的就有2.7萬人參與。
而在TikTok上，Temu走起了SHEIN的路線，比如聯手網紅推出try-on haul（開箱試穿變裝）等互動活動，收割了不少年輕用戶的圍觀。有媒體報道，目前Temu的#temuhaul話題累計觀看量已達到了6.7萬次。
有業(yè)內人士指出，相比跨境電商獨立站平均一個顧客的獲取成本約20-50美金，Temu的低價砸單方式似乎更為便宜。比如，只要消費者能綁定信用卡成交，產品1美分直接送。從用戶每拉新5個人就能獲得20美金的做法來看，相當于Temu每個新用戶的獲取成本才4美金左右。
02、百億廣告費砸向海外市場
“Temu投資100億元人民幣（14億美元）幫助中國品牌在海外發(fā)展的官方承諾，正在兌現?！庇锌缇迟u家告訴億邦動力，“這幾個月，Temu沒少燒錢。”
“Temu購買廣告、與KOL合作的營銷成本是SHEIN最早開始時的三到五倍。他們在海外有自己專門的投流團隊，全方位的投流矩陣，KOL投流、短視頻、網站投流一網打盡?！庇兄槿耸糠Q，Temu僅在第一個月的廣告費就“砸”進去近10億元，持續(xù)在Meta、TikTok、Google等渠道投放大量廣告。
“到處都能看到Temu的廣告，包括Gmail收件箱中都有?！甭槭±砉た萍荚u論的文章中這樣寫到。
根據億邦動力在Meta后臺觀察到的數據，僅僅10月份，Temu就在Facebook發(fā)布了1600+條廣告，在截至目前的兩個多月時間里，則累計投放了5000條左右。
與此同時，Similarweb的數據顯示，截至10月底，Temu全球PC和M端網頁的訪問量已達2900萬，每月獨立訪客數達500萬。
9-10月，Temu網頁端的主要流量來源是直接的自然流量（44%）、社媒營銷（21.48%）、付費搜索（16.19%）、自然搜索（7.3%）、聯盟營銷（6.86%），以及展示廣告（3.52%）等等。其中，社媒流量主要來自Facebook （68.2%）和Youtube（27.7%），而展示廣告流量主要來自Youtube（65.5%），其次是谷歌（11.16%）。
（圖為temu.com網站自2022年8月-10月的流量來源，數據源自Similarweb）
在Google Play上，如今Temu已有超過100萬的下載量，APP評分達4.7，評論數累計1.31萬條?！爱a品質量比想象中好、價格超低、購物滿意......”Google Play的Temu下載頁面，也宛如一個大型種草現場。
用戶“格洛麗亞”在評論區(qū)表示自己已訂購了幾件免費送貨產品、呼吁大家不要猶豫趕緊購買的評論，獲得了613個點贊。用戶“洛拉”給這個App打了5分，并表示，Temu是個很容易上癮的App，“可以花幾個小時在這上面”。
當然也有吐槽Temu還不夠便宜的。“廣告中看到的價格和搜索結果中的價格實際上是不相符的，比如一個充電器廣告說的售價為1.74美元，但實際要5.89美元。并且，也只有新用戶才免費送貨。”而這條評論收獲了354個贊。
更多人則在評論區(qū)將Temu和Wish、SHEIN、AliExpress等以低價著稱的電商平臺進行比較，并表示Temu的價格比他們更低。“我收到的產品堪比亞馬遜質量的，速度快，也有跟蹤編號。我也喜歡他們的推薦，總體來說很滿意?！庇脩簟疤沟稀狈Q。
此外，如此低價、上頭的購物App，被質疑可能是“騙局”的也不罕見，但最后似乎都變成了一場夸贊。
“Facebook上彈出一個Temu的廣告，因為以前被騙過，很害怕是假的，但我檢查了一下發(fā)現是合法的?！庇脩簟斑~克爾”在評論區(qū)寫到，“價格是我預期的一半，發(fā)貨速度比預期的快?！?/p>
而在App Store上，關于Temu的評論也高達到8900條，評分為4.6分（而就在10月上旬時，Temu的評分只有3.5分，評論也只有200多條）。
不過，值得注意的是，“客戶服務體驗很糟糕”是評論區(qū)最常見的被消費者詬病的問題?！罢也坏娇头?、商品丟失或損壞后，沒有售后的回答和給出解決方案?！辈簧傧M者抱怨。
03、自營模式先行，靠補貼把價格打下來
“在海外‘殺’麻了！”業(yè)內人如是評價拼多多在海外的戰(zhàn)果。擊穿行業(yè)的超低價，被視為是Temu最大的殺手锏，也是其實現病毒式營銷的內核。
為什么能做到如此低價，則不得不提到Temu在供應鏈端的策略。
“海外消費者對于Temu的產品的認知，就好像中國的2元店、10元店，也類似美國的Dollar Tree，Dollar General，由于‘沒有牌子、價格低，扔了也不可惜’的感知，退貨率也極低?！币晃豢缇迟u家向億邦動力談道。
他指出，Temu對跨境賣家的吸引力同樣也是很大的?！捌炊喽嘣趪鴥鹊某晒ψ尯芏嗳颂烊粚λ某龊ｍ椖坑衅诖Ｒ簧蟻砭瓦@么大的投入力度，看得出Temu是內部戰(zhàn)略級別排名非常高的項目了?！痹撡u家談道，“而且，誰不愿意吃到一個新銳平臺早期的紅利呢？”
據悉，Temu目前采用自營模式，賣家僅負責供貨、運送到倉（商家在商品展示頁露出品牌Logo，但沒有后臺操作權限），其余的定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負責。盈利模式上，Temu暫時不向入駐商家收取傭金或保證金，主要賺取供銷差價。
由于處于早期階段，Temu的開店門檻較低，允許企業(yè)或個人入駐開店，符合要求的商家提交申請后等待平臺對店鋪進行審核。
有商家告訴億邦動力：“此前在拼多多開過店的商家可以一鍵入駐?！?/p>
審核通過的商家可在后臺上傳商品，此后則由Temu買手進行線上選品，被選中后由商家需寄樣給平臺工作人員進行線下審核。樣品質檢通過后，平臺將對商品進行核價，賣家需上報商品成本價和預期利潤，最終定價權歸屬于平臺，賣家則擁有一次反饋議價的機會。
事實上，此前Temu也在賣家圈被詬病“壓榨供應商”、“過于低價導致賣家無利潤”等。不過，官方則對此回復稱，前端售賣商品的價格是由官方進行補貼的，商家還是按原有的供貨價進行結算，不受影響，“商家根據自己的利潤成本，以供貨價的方式給到官方”。
比如，新人補貼活動專區(qū)，用戶可通過優(yōu)惠券疊加以低價購買到高價商品，優(yōu)惠券由平臺發(fā)放，優(yōu)惠的價格也由平臺承擔；Temu特定的價格專區(qū)，比如0元購，也是由平臺進行補貼；而對于黑五這類節(jié)日促銷，平臺則通過特定的節(jié)日款，以額外曝光的方式進行重點的流量投放。
根據招商證券11月發(fā)布的一份報告，Temu對比友商的價格優(yōu)勢，除了巨額的補貼之外，還來源于差異化的選品策略。
具體而言，Temu在供應商招募及選品環(huán)節(jié)以同類平臺中最低價為核心標準，嚴格控價。以1688.com同款商品為例，Temu要求供應商零售報價需低于1688.com 100-500件批發(fā)價。另外，Temu在產品選擇上更偏向于性能簡單但價格更便宜的高性價比款式。
“在完成充足的流量積累后，肯定會調整模型以提高盈利能力，包括調整品類結構以提升客單價，以及未來會向平臺模式的方向發(fā)展?！闭猩套C券在報告中指出，預計Temu第一年虧損值約為50億人民幣左右，對拼多多整體利潤表不會產生明顯影響。