文|執(zhí)惠旅游
當下，“國潮+露營”風潮大起，正在為文旅行業(yè)增添強勁的活力生機，不斷創(chuàng)新著消費者的戶外活動體驗。
隨著生活品質的提升，年輕人不斷追求個性化，傳統(tǒng)的旅游形式無法滿足年輕人的需求，拍照、打卡、發(fā)朋友圈、錄短視頻儼然成為年輕人的生活習慣，露營儼然成為這一群體新型的社交方式。
與此同時，漢服、破圈的博物館文創(chuàng)產品、各大景區(qū)標配的特制產品等國潮風不斷興起，對于年輕消費者而言，買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為一種新的日常生活方式，融入中國傳統(tǒng)文化元素的商品日漸成為消費時尚。
數(shù)據(jù)顯示，2020年“露營”一詞熱度增長400%，2021年前半年同期增長600%，2022年露營更是異軍突起，今年僅前四月，全國就有7200家與露營相關的新公司成立。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者占比76%。
原本作為小眾戶外運動住宿承載體的露營，正在年輕群體中持續(xù)走紅，不斷吸引都市年輕人“入坑”。許多文旅項目紛紛增設露營板塊，與項目地其他活動體驗、服務內容整合，打包形成一站式精致生活度假營地。而“國潮”搜索熱度十年上漲超500%，可以看出越來越多的年輕人正在回歸國潮，人們的文化自信也在不斷崛起。
當爆發(fā)式增長的流量密碼“露營”遇到穩(wěn)步上升的新消費趨勢“國潮”，又會碰撞出怎樣的火花？筆者嘗試通過觀察當下流行的“露營+國潮”活動或項目揭示背后的消費者需求變化趨勢。
“新國朝老字號”逐漸發(fā)展，沉浸式體驗“國朝+露營”
隨著銷售方式的改變，部分老字號品牌正在逐漸淡出消費者視野，使得發(fā)展多年的老字號品牌舉步維艱，將老字號品牌與“國朝+露營”深刻融合，“新國潮老字號”融入非遺、文創(chuàng)、手創(chuàng)等業(yè)態(tài)成為趨勢，一方面為露營消費者提供了更加豐富的品牌體驗，買到了平日買不到的食品、文創(chuàng)等老品牌產品，同時提升了老字號品牌在新一代消費者群體中的影響力，再次喚起了消費者對品牌的重新認知，推動老品牌字號得以傳承發(fā)展，使得“國潮+露營”的效果達到了更加具有社會意義的“雙贏”局面。
“2022深圳購物季”重要組成部分的“FUN享好時光·露營生活節(jié)”在深業(yè)上城舉行，同期舉辦的還有老字號新國潮文化節(jié)，也將成為老字號國朝文化的鮮明符號。
作為風格迥異的露營帳篷、潮玩與美食結合的國潮集市，活動現(xiàn)場為消費者開啟了一場驚喜之旅：有吃不完的美食，各種爆款專屬好禮，還能體驗“驚喜扭蛋”、非遺手作、欣賞漢服演出、昆蟲展覽、以及“世界杯露營分杯”等活動。本次“國潮”主題廟會市集，集聚了40多家深圳和大灣區(qū)優(yōu)秀品牌商家，充分展現(xiàn)了深圳品牌，尤其是老字號品牌的文化底蘊和經濟價值。
“漢服+露營”，展現(xiàn)新消費業(yè)態(tài)與國潮之美
“漢服+露營”更是受到眾多年輕人的追捧。今年中秋節(jié)，一條#95后年輕人穿漢服露營賞月引圍觀#的話題沖上熱搜，中秋本代表思念之情，上海年輕人的別樣中秋聚會解鎖了新玩法，聚集因各種原因無法回家的年輕人，一起穿漢服，投壺、吃月餅、露營賞月，使得中秋更加具有儀式感、氛圍感，更加具有意義。
今年11月，一場戶外休閑場景展在成都金牛區(qū)拉開帷幕，活動帶來拉上天幕、搭好帳篷、漢服戶外體驗、濃縮版公園城市的打卡點體驗。該活動區(qū)集結戶外露營消費場景、親子休閑娛樂、音樂傳唱以及國潮漢服巡游活動于一體，在體驗推門見綠、隨處皆可露營的宜居感受外，還能滿足不同年齡段人群的需求，同時在花園里共享漢服國潮之美，體驗傳統(tǒng)文化氛圍。
近年來，隨著傳統(tǒng)文化復興的浪潮到來，尤其是《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據(jù)熱播榜，穿漢服在年輕人中成為了一股風潮，超六成人通過古裝劇接觸漢服文化，古裝劇引領的古風審美令漢服文化關注升溫。同時，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》這類與傳統(tǒng)文化相關的影視節(jié)目受到不少“90后”以及“00后”年輕觀眾的追捧，上線后同樣出現(xiàn)反響熱烈的現(xiàn)象，收視以及口碑一路飆升，漢服文化在年輕人群體中火速升溫。
隨著旅游復蘇，旅游景區(qū)也成為漢服的重要場景，“漢服+景區(qū)”成為當下年輕人新玩法，很多景區(qū)都鼓勵穿漢服“打卡”，如“穿漢服免景區(qū)首道門票”、“傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者”等等。當越來越多年輕人穿著漢服出現(xiàn)在城市的大街小巷，我們能夠感受到由內而外散發(fā)出來的文化自信，漢服在新時代綻放新的光彩，凝聚價值認同，同時推進文旅企業(yè)的發(fā)展，讓“國潮+露營”不斷升溫。
“古風+國風”成為新潮，文旅當是被賦予時代意境的產物
今年8月，“古韻新聲 幸福黃埔”古村國風露營節(jié)在廣州黃埔區(qū)舉辦。人們穿著漢服走進了700多年歷史的黃埔蓮塘村，在青磚黛瓦的環(huán)境烘托下，活動現(xiàn)場氛圍感直接拉滿，留下了一份最美好的回憶?；顒蝇F(xiàn)場還原唐代開元至天寶年間仕女們經常舉辦的戶外郊游聚餐活動——裙幄之宴，飄逸的裙帳內擺上了精致的茶點，引來不少人駐足，裙幄之宴”和現(xiàn)在的野餐露營有異曲同工之妙，也為國風露營活動畫上畫龍點睛之筆。
“古風”、“國風”漸已成為爆款，年輕人對民族文化的文化自信和歸屬感不斷崛起，正在用自己喜歡的方式讓國潮成為趨勢，讓傳統(tǒng)文化有了新的活力。同樣，年輕人對“古風+國風”的露營方式展現(xiàn)出的的追捧折射了這樣一個道理：文旅的價值不是既定而出的東西，而是可以進行改造賦予時代意境的產物。“露營”與傳統(tǒng)文化的結合，既有利于促進文旅行業(yè)欣欣向榮，也是增強文化自信、加強民族歸屬感的有力融合。
“國潮+露營”年輕化發(fā)展，提升在Z時代群體的影響力
“國朝+露營”的年輕化發(fā)展非常典型的當屬全球一站式裝備品牌“挪客”與國潮IP敦煌聯(lián)名。此次聯(lián)名為戶外愛或者打造了一場自然禮物與傳統(tǒng)文化貫徹交融的“沉浸式征途”，沙漠配色的帳篷、飛天圖案的折疊椅，每處細節(jié)都彰顯東方美學，身處其中，不僅有穿越千年的錯覺，與眾不同的國潮屬性迎合了Z時代的審美追求，在貢獻個性與興趣的同時還能讓人一眼發(fā)現(xiàn)同好，迅速找到話題，為露營社交錦上添花。在“國潮+露營”的雙重buff加持下，挪客還借助阿里巴巴組合投放，拿下超6100萬銷售額?？梢哉f，挪客與敦煌博物館的聯(lián)名，是代表中華文化的國潮裝備。
整體來看，露營相關產品的技術門檻并不是很高，業(yè)內很少有核心科技領先優(yōu)勢，容易出現(xiàn)同質化；同時，隨著時代發(fā)展，Z時代已經成為露營主流群體，迎合年輕人喜好，抓住營銷風口，進行理念創(chuàng)新發(fā)展，是露營產品能在時代浪潮中脫穎而出的關鍵。雙重背景之下，露營商家開始和國潮IP做聯(lián)名開發(fā)，進行品牌特色創(chuàng)新，來提高自己在Z時代人群中的影響力。例如挪客和敦煌的聯(lián)名，牧高笛和Line Friends聯(lián)名，駱駝和小怪獸聯(lián)名等，更是反應了國潮已成大勢，文旅企業(yè)應當抓住風口，實現(xiàn)“國潮+文旅”的深度發(fā)展。
露營的爆發(fā)式發(fā)展是國人在疫情常態(tài)化下的旅游新潮選擇。年輕人已成為生活的體驗派，他們喜歡去不同的環(huán)境睡覺，去不同的地方吃飯，舒服透氣的感官。疫情之下，遠途出行有風險，短途旅游便開始大勢發(fā)展，越來越多的有車一族結伴逃離城市，回歸山野，帶上帳篷、油燈等，通過自駕游完成一趟露營之旅。
國潮受到年輕人的青睞，最核心的原因在民族文化的崛起，表現(xiàn)了年輕人對于中華傳統(tǒng)文化的自信和民族認同。其次Z時代所生存的環(huán)境處于經濟跨速發(fā)展階段，年輕人更加注重精神需求，而“國潮”類產品的顏值都普遍較高，滿足了消費者的精神需求。最后，年輕人追求個性，他們追求被認同、被尊重和被公平，這是主流的意識形態(tài)，而“國潮”的視覺包裝和表達也是現(xiàn)行市場下的主流個性文化。
當下，“國潮+露營”已經成為文旅出圈新方式，不僅促進了文旅行業(yè)的復蘇發(fā)展，也進一步推動文化傳承，彰顯文化自信。隨著國潮聯(lián)名成為文旅品牌營銷大勢，國潮聯(lián)名已不再是包裝的改變，而是加強和提升深度的嘗試，露營品牌應當準確定位自身品牌價值，切忌盲目跟風進行國潮聯(lián)名。如何將國潮精神與文旅品牌理念相結合，加強品牌和國潮間的紐帶？這些才是文旅項目開發(fā)過程中思考的深層次問題。