文|港股解碼 青未了
奈雪的茶更換LOGO的消息沖上百度熱搜，不過(guò)財(cái)華社注意到，目前奈雪的官網(wǎng)、微博尚未更換新的LOGO。
財(cái)華社認(rèn)為，品牌發(fā)展到不同階段，所代表的語(yǔ)境和向外界傳遞的信息也大有不同。從深圳一家“夫妻店”走出的奈雪，如今已經(jīng)是港股上市公司，無(wú)論是企業(yè)格局和發(fā)展戰(zhàn)略都不可同日而語(yǔ)，奈雪的茶更改為中文字體，以及更改LOGO也是明智之舉。
奈雪“換裝”背后的思考
國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲巨頭奈雪日前悄悄更換了LOGO，其中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
據(jù)悉，目前廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬(wàn)科濱海等奈雪的茶門(mén)店已使用新招牌，奈雪官方的微信公眾號(hào)和小程序、微博等線上信息也在陸續(xù)更新。
雖然沒(méi)有高調(diào)公開(kāi)更換LOGO一事，但奈雪的茶早就在做準(zhǔn)備工作。據(jù)企查查顯示，奈雪背后的深圳市品道餐飲管理有限公司早于2022年6月就在申請(qǐng)“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商標(biāo)。
對(duì)于變更LOGO之事，截至發(fā)稿前，奈雪的茶還未進(jìn)行正式回應(yīng)。但奈雪的茶在小紅書(shū)平臺(tái)的官方客服號(hào)，對(duì)一用戶“奈雪的茶LOGO更換”之問(wèn)進(jìn)行回復(fù)：“感謝大家的關(guān)注，品牌目前在逐步進(jìn)行VI升級(jí)迭代哦，我們會(huì)保持初心不變，繼續(xù)給大家?guī)?lái)好的品質(zhì)與服務(wù)”。
實(shí)際上，“奈雪の茶”源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”，如今公司已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲頭部品牌，且已經(jīng)是上市公司，在新的語(yǔ)境以及近年刮起的“國(guó)潮”風(fēng)下，奈雪更換LOGO或許是屬于明智之舉。
奈雪的茶不是第一家去日本化的品牌，南京茶飲品牌“伏小桃”、元?dú)馍忠约懊麆?chuàng)優(yōu)品都曾有過(guò)去日系元素的動(dòng)作。
“伏小桃”由“伏見(jiàn)桃山”更名而來(lái)，據(jù)悉后者露靈感來(lái)源于日本京都桃山城；元?dú)馍謱ⅰ皻荨备臑椤皻狻?；名?chuàng)優(yōu)品也將門(mén)店LOGO改為中文。
財(cái)華社認(rèn)為，從去日系文化到追逐國(guó)潮風(fēng)的背后，正是國(guó)民消費(fèi)升級(jí)與文化自信。
近些年“國(guó)潮風(fēng)”及“Z世代”悄然的崛起，以“茶百道”、“茶理宜世”、“茶顏悅色”為代表的國(guó)潮風(fēng)的新茶飲品牌，不斷通過(guò)國(guó)潮爆款產(chǎn)品閃耀茶飲市場(chǎng)。
這些國(guó)潮爆款產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，在厚重的茶文化與新時(shí)代年輕態(tài)中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，不僅滿足了年輕人多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)點(diǎn)燃了“茶”這一本土飲品背后深厚文化底蘊(yùn)，讓中國(guó)新的消費(fèi)主力軍“Z世代”，正切感受國(guó)貨文化自信和重新認(rèn)識(shí)茶飲品市場(chǎng)。
作為茶飲市場(chǎng)的老大哥“奈雪”，自然早就意識(shí)不到這一點(diǎn)。因此，嘗試及主動(dòng)去迎合市場(chǎng)新消費(fèi)需求和塑造自身產(chǎn)品的多元文化屬性及組合，或許能給公司帶來(lái)更多的可能。
奈雪主動(dòng)求變背后：業(yè)績(jī)承壓
對(duì)于奈雪主動(dòng)求變，一方面或許“國(guó)潮風(fēng)”及“Z世代”崛起的大勢(shì)所趨有關(guān)；另一方面自然與自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳有關(guān)。尤其是現(xiàn)制茶飲與烘焙的經(jīng)營(yíng)策略，都存在不小經(jīng)營(yíng)壓力。因此，主動(dòng)求變成為奈雪能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利的關(guān)鍵。
奈雪是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的已經(jīng)上市的現(xiàn)制茶飲品牌，經(jīng)常被人們用來(lái)與喜茶、茶顏悅色、瑞幸等來(lái)比較。
不過(guò)表面風(fēng)光，背地里奈雪實(shí)則業(yè)績(jī)承壓。
2022年上半年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.45億元，同比下滑3.8%；實(shí)現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.96億元，同比下滑49.2%，收入與凈利潤(rùn)表現(xiàn)均不盡如人意。
受疫情影響，今年上半年，奈雪的單客售價(jià)和每日訂單量均有下滑，門(mén)店整體經(jīng)營(yíng)承壓。
對(duì)于上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，奈雪表示，主要是受新冠疫情持續(xù)影響，尤其是受茶飲店較為密集的高線城市受到疫情干擾。
主打一口歐包一口茶的奈雪，今年上半年烘焙產(chǎn)品收入占比也有所下降。對(duì)此奈雪表示，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，將精力集中在現(xiàn)制茶飲的研發(fā)與推廣。其認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品線彈性較好，也更有能力地幫助公司盡快恢復(fù)盈利能力。
10月21日，從奈雪發(fā)布2022年第三季度運(yùn)營(yíng)情況看，第三季度奈雪凈新增69家門(mén)店，關(guān)停17家門(mén)店，截至2022年9月30日，奈雪門(mén)店總數(shù)達(dá)973家。
雖然門(mén)店依然在擴(kuò)大，但華西證券發(fā)布研究報(bào)告稱，三季度受疫情擾動(dòng)因素影響，奈雪客單價(jià)、訂單量均有所下滑，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓。
此外，奈雪已經(jīng)不甘于在現(xiàn)制茶飲賽道做咖啡。
在投資了AOKKA咖啡后，近日公司再度投資新銳咖啡連鎖品牌怪物困了。今年9月，AOKKA咖啡在首家奈雪生活門(mén)店開(kāi)出其第一家線下門(mén)店。
對(duì)此有報(bào)道稱，奈雪認(rèn)為，“從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，我們的消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的?！?/p>
小結(jié)
當(dāng)前業(yè)績(jī)承壓的奈雪，更換LOGO,去日系元素，大有整裝再出發(fā)的新氣象。這也符合公司既定戰(zhàn)略，奈雪一直希望為中國(guó)悠久的茶飲文化注入現(xiàn)代元素并傳播至更多客戶。
在公開(kāi)演講中，彭心多次強(qiáng)調(diào)，奈雪希望能夠做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛(ài)上“中國(guó)茶”。
全新?lián)Q裝出發(fā)的奈雪，能為市場(chǎng)帶來(lái)多大驚喜？