文|文化產業(yè)評論 梁鑫
編輯|半島
卡塔爾世界杯創(chuàng)造了多個“歷史之最”，吉祥物拉伊卜也不負眾望地成為了頂流，在我國廣泛引發(fā)了表情包、衍生cp等二度創(chuàng)作，備受人們喜愛。拉伊卜不僅給卡塔爾、給世界杯帶去了大批流量和關注，它本身的商業(yè)化也非常成功。在促進舉辦地體育文化消費市場和文旅產業(yè)發(fā)展的同時，也成功讓世人看到了“沙漠玫瑰”卡塔爾的有趣與浪漫。
收獲了全球超過50億觀眾關注、被球迷們稱為“諸神黃昏”的卡塔爾世界杯，創(chuàng)造了多個“歷史之最”：
首次由從未進過世界杯的國家舉辦的世界杯足球賽；
疫情發(fā)生之后第一屆真正意義上全面開放的國際大賽；
豪擲2200億美元打造史上最貴世界杯……
本屆世界杯吉祥物拉伊卜亦不負眾望，擊中了人們的情感錨點，在開幕式上一夜之間成為頂流，掀起了“一戶一布”的熱潮。
微博上，“拉伊卜可愛”“世界杯吉祥物”“世界杯餃子皮好可愛”等話題均獲得上百萬閱讀量。小紅書上，網(wǎng)友們開啟了“捏餃子皮”大賽——各種平替版“拉伊卜”層出不窮。
卡塔爾，你是懂吉祥物的
“拉伊卜”在阿拉伯語中意為技藝高超的球員，傳遞出鼓勵、自信的精神，同時也寓意著它將帶領所有人享受足球的快樂。
1966年，“威利”問世，為世界杯吉祥物的設計奠定了里程碑式的樣本：一是要與足球相關元素緊密結合，二是要使承辦國的形象特色得到彰顯。換術語來說，即吉祥物的創(chuàng)作通常遵循“相關性、在地性、時代性”三個原則，運用設計的立體化思維將角色、受眾心態(tài)、時間、文化、環(huán)境等因素巧妙結合。
由此來看，拉伊卜的設計完成度，已經達到了一個很高的水準。
“在地性”特征極其鮮明地體現(xiàn)在了吉祥物原型的選定上。
拉伊卜的造型靈感源自于一頂充滿中東特色的帽子，中東人的頭飾一般由三個部分組成：帽子+頭巾，以及頭巾之上用駱駝毛裝飾的黑色頭箍。在拉伊卜的形象設計上，內置的帽子部分被省去，白色頭巾和黑色頭箍成為最主要的設計意象；再加上阿拉伯地區(qū)獨有的紅色紋樣、球形紋樣點綴，立刻為拉伊卜疊上了一層傳統(tǒng)文化的光環(huán)。
由于往屆的世界杯吉祥物主要以動物外形作為借鑒，比如俄羅斯世界杯的扎比瓦卡是一匹西伯利亞平原狼，南非世界杯的扎庫米是一只來自非洲的獵豹。因此，形態(tài)上的創(chuàng)新，也使得拉伊卜被戲稱為“史上第一個沒有腳的吉祥物”。
歷屆世界杯吉祥物合集
意想不到的是，帽子和俏皮的擬人形象組合在一起，竟產生出了別致的風情?！跋嚓P性”特征在五官表情和動作姿態(tài)的設計方面得到了生動詮釋，讓拉伊卜在歷屆世界杯吉祥物中具有極高的辨識度。
邪魅睿智的表情、愛冒險、愛奮戰(zhàn)的性格，十分契合世界杯的理念；萌感大眼睛和飽滿的頭部體積，又塑造出了一種“肉肉”的質感；而踢球時充滿感染力的一舉一動真正為其本身注入了靈魂。
“它像是來自《一千零一夜》世界的一位向導，將帶領全世界數(shù)以十億計的球迷，暫時忘掉疫情、沖突和經濟不景氣，來欣賞為期一個月的足球華章?！惫俜皆@樣描述拉伊卜的定位。
而拉伊卜“頭頂一塊布，全球我最富”的身世背景，具有強烈的時代性特征，恰好激起了人們一直以來對貧富懸殊的討論欲，以至于國內迅速掀起了一波“玩?！?。在卡塔爾作為東道主國破例輸?shù)舻谝粓銮蛸愔畷r，網(wǎng)友們便將快樂建立在了卡塔爾王子的心碎之上。這位“有錢但無助”的王子流露出的“蠢萌”神情，與拉伊卜不謀而合。
甚至還有網(wǎng)友腦洞大開，為拉伊卜跟中國動畫片《小鯉魚歷險記》里的水母小美美組了一對“沙漠海洋跨國CP”。
以上這些都是拉伊卜在中國能夠廣泛引發(fā)二度創(chuàng)作、備受人們喜愛的主要原因。
體育授權周邊背靠2000億市場，吉祥物商業(yè)化迎來最好時代
顯然，拉伊卜不僅給卡塔爾、給世界杯帶去了大批流量和關注，它本身的銷量也非常火熱。
8月12日，卡塔爾世界杯倒計時100天時，拉伊卜正式在國內平臺開啟預售。而開幕當天，天貓國際正式獨家首發(fā)，限量出售2022只，單價118元。與此同時，營銷的報道和文章此起彼伏。數(shù)據(jù)顯示，11月1日-22日，官方授權的“京東超市卡塔爾世界杯文創(chuàng)館”，用戶訪問量環(huán)比增長48倍，銷售量環(huán)比增長達63倍。
據(jù)報道，系列手辦擺件和毛絨玩具一經上市，供不應求，尤其是爆款產品，大多數(shù)時間都以預售狀態(tài)存在于各大平臺、店鋪。生產廠家從4月份至今，一直在加班加點生產。
卡塔爾世界杯文創(chuàng)館熱銷商品TOP 5，全部以拉伊卜為IP形象。
本屆世界杯大中華區(qū)IP被授權方杭州孚德品牌管理公司的負責人在受訪中表示，拉伊卜的營銷周期預計為今年8月至明年6月，將持續(xù)近一年的時間。
反觀國外，吉祥物的商業(yè)化起步較早，從上世紀70年代就已經開始。1984年洛杉磯奧運會吉祥物——老鷹Sam，在迪士尼的協(xié)助下第一次與商業(yè)化產生了聯(lián)系，其銷售收入也幫助奧運會實現(xiàn)了首次盈利。
近幾年來，受益于潮玩紅利，國人對于許多重要賽事授權商品的消費偏好日益突顯，“萌經濟”消費熱情高漲，相關市場正在逐漸發(fā)展。以發(fā)達國家經濟發(fā)展的規(guī)律來看，當人均GDP達到1萬美元時，體育產業(yè)一定會發(fā)力。2021年我國人均GDP達到80976元，折合超1萬美元，體育產業(yè)發(fā)展迎來“黃金時期”。
體育產業(yè)的一般收入構成模式中，周邊商品是與門票、轉播、贊助并列的重要收入渠道。經數(shù)據(jù)公司ReportLinker測算，2020年，全球體育授權周邊商品的市場規(guī)模為223億美元，至2026年有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。
當然，沒有任何一個吉祥物能隨隨便便成功。
在動漫產業(yè)發(fā)達的日本，2020年東京奧運會吉祥物Miraitowa和Someity卻未能成功出圈。閉幕式后官方專賣點進行了清倉大甩賣，以最低折扣2折出售授權產品，還有大量商品成了滯銷庫存品。
可見，吉祥物作為承載重大活動、賽事的標志性文化符號，其意義已經超越了形象傳播本身。商業(yè)化的成功，大多時候更能反映出對市場一種的感知度和運營力。
要想富，拉伊卜，吉祥物“雙效益”作用顯著
照目前趨勢看來，拉伊卜很有可能會成為近20年來最受歡迎的世界杯吉祥物。
可以說，吉祥物自誕生之日起，就肩負著兩個使命。除了在電視轉播、旅游餐飲等方面為賽事活動制造消費熱點之外，更重要的是助力主辦國的國家形象上升到一個新的高度。
我們不妨將吉祥物的使命和宗旨看作是“經濟效益”與“社會效益”的雙贏。
短期回饋來看，國際知名賽事的吉祥物經濟將直接作用于舉辦地的體育文化消費市場和文旅產業(yè)發(fā)展。
一方面，拉伊卜成為了拉近消費者與賽事距離的最好媒介，既能夠為比賽本身制造出較高的人氣和話題度，又利用體育周邊產品的效應擴大了女性受眾的比例。另一方面，吉祥物的異域特色為當?shù)氐穆糜蜗M新增了文化維度，二者互補所短、互利所長，同時創(chuàng)意屬性和紀念價值又將強化卡塔爾在國際市場中的文旅吸引力。
據(jù)統(tǒng)計，當前僅中國企業(yè)在卡投資體育和文旅項目就高達100多億美元。文化產業(yè)評論（ID:whcypl）曾作出預判（詳見：豪擲2200億美元，卡塔爾世界杯背后藏著怎樣的戰(zhàn)略棋局？），世界杯結束后，“體育＋旅游”將成卡塔爾轉型新動能。
更長遠的戰(zhàn)略意義，則指向對國家形象的樹立以及文化藝術的發(fā)展。
提起卡塔爾，人們第一反應想到的總是這些——“一帶一路”上的樞紐、豐富的石油和天然氣……這個神秘的中東國家，并沒有留下太多令人深刻的印象。
事實上，卡塔爾對新事物的探索從未停止。
宣傳短片《LA’EEB FROM MASCOT VERSE》就創(chuàng)新性地基于“元宇宙”概念來向人們介紹吉祥物。片中存在著一個虛擬宇宙，那里聚集了全球重大賽事的吉祥物，拉伊卜和主持人共同追憶足球歷史。
主創(chuàng)團隊還通過神話般的聯(lián)想方式，將現(xiàn)實世界中的進球時刻與拉伊卜的助攻聯(lián)系到了一起。
不單是玩轉元宇宙，甚至在拉伊卜亮相時，中東地區(qū)還出現(xiàn)了名為la’eeb的加密貨幣幣種。
這里還是一個保有著濃烈藝術氛圍的國度，卡塔爾人對美的追求十分嚴謹。有報道稱，2020年拉伊卜第一版樣品就已經制作完成，但定稿前后總共經歷了8個版本的改動，每一代樣品都在工藝和設計上有過大刀闊斧的調整。
最終，在全球30余個廠家的競爭中，經過工藝優(yōu)化后有立體鼻子的“東莞籍”拉伊卜，才得到了組委會和FIFA的認可，并由卡塔爾埃米爾（國家元首）塔米姆親自驗收批準。
此外，為迎接世界杯，卡塔爾政府拿出了100億美元的預算，投建了8個體育場以及各類基礎設施以及文化中心；啟動公共藝術項目，從人口稠密的公共區(qū)域到人跡罕至的沙漠，將有100余作品出現(xiàn)在多哈和其他城市。
2010年，卡塔爾就獲得了2022年世界杯主辦權。彼時，卡塔爾就已經在致力于建立世界最一流的藝術藏品體系。從阿拉伯半島的最小國家到如今的中東藝術中心，卡塔爾為藝術所做的努力，絲毫不遜色于世界杯的籌備。
被譽為“沙漠玫瑰”，卡塔爾可謂實至名歸。
結語
無獨有偶，近日巴黎奧組委公布了2024年巴黎夏季奧運吉祥物“弗里吉”，其構思來源于法國傳統(tǒng)的弗里吉亞帽，即“藍精靈的帽子”，與拉伊卜有著異曲同工之妙。時至今日，吉祥物的造型已不再拘泥于卡通動物，轉而以抽象的思維來尋找新的設計靈感，進而通過次元壁的突破去生動地實現(xiàn)其人格化轉化。
盡管吉祥物演變至今已經成為了體育產業(yè)商業(yè)化成熟的標志之一，但在人類競技體育歷史中，它們仍然留下了濃墨重彩的身影，寄托著主辦國的詩意理想和自由愿望。我們有理由相信，或許真的存在有一個“吉祥物元宇宙”，始終在為團結友愛和拼搏奮斗的人們提供源源不斷的能量和勇氣。
參考資料
網(wǎng)易雷火UX用戶體驗中心：《卡塔爾世界杯吉祥物設計賞析》；
南方日報：《拉伊卜，原來還有個“東莞籍”！》；
雅昌藝術網(wǎng)：《聚焦卡塔爾：不只是足球的狂歡 還是藝術的國度》。