文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 零度
11月初,瘋狂小楊哥的短視頻平臺賬號粉絲突破1億,成為了抖音平臺上首個粉絲破億的素人主播。
聲名鵲起背后,還有巨額財富的兌現(xiàn)。雙11當(dāng)天傳出了瘋狂小楊哥斥資1個億在合肥高新區(qū)買下一棟樓的消息。名利雙收的小楊哥,一時間,風(fēng)景無限好。
但樓剛買完,程咬金來了。
職業(yè)打假人王海在微博公開聲明,小楊哥在直播間賣的破壁機(jī)是虛標(biāo)功率、假冒 3C 認(rèn)證的偽劣商品。由于產(chǎn)品的頁面標(biāo)注退一賠三,且這款產(chǎn)品的賣價為399元,售出的數(shù)量為6.8萬。如果按照退一賠三,那么他將退款賠付的總金額高達(dá)一個億。
剛花了一個億買樓,還要花一個億賠償?shù)男罡?,瘋狂不起來了?/p>
01 25歲,身價過億一場直播賺300萬的小楊哥是誰?
B站上,有一個提問:“小楊哥到底怎么火的?”
入駐抖音4年間,瘋狂小楊哥通過在抖音持續(xù)輸出家庭爆笑短視頻,塑造出“作死弟弟、整活哥哥、網(wǎng)癮老爸、暴力老媽”等人氣角色,得到眾多關(guān)注。有網(wǎng)友甚至在抖音評論:“笑死我對你們有什么好處”。
2019年前后,小楊哥注冊并開通了抖音這個渠道。此后,其創(chuàng)作出以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇,讓兄弟倆的短視頻事業(yè)如日中天,粉絲數(shù)量更是在短短的三年內(nèi)沖到了抖音平臺個人排行榜第一名。
瘋狂小楊哥的內(nèi)容可以簡單概括為“作死小子”。在一條視頻中,因為女朋友拉掉電閘打斷他玩游戲,瘋狂小楊哥勇敢作死地踩壞了女朋友的口紅,結(jié)果被瘋狂追殺,最終該視頻獲贊261萬。
圖片來自抖音截圖
雖然粉絲量眾多,但早期的瘋狂小楊哥只是以家庭工作室的形式運(yùn)營賬號,也早在2019年就有過帶貨的嘗試,但效果平平,直到近兩年小楊哥團(tuán)隊才開始公司化運(yùn)作,并建立起相對完備的直播帶貨流程。
2021年3月,在小楊哥短視頻事業(yè)發(fā)展如火如荼的同時,創(chuàng)立了“合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。從這之后,瘋狂小楊哥的直播帶貨事業(yè)開始變得風(fēng)生水起,場均銷售額攀升到數(shù)千萬級別,從頭部網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)身為頭部帶貨主播。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,10月抖音達(dá)人帶貨榜中,瘋狂小楊哥高居全平臺第二,帶貨金額約在2.5億~5億,僅次于東方甄選。但值得一提的是,東方甄選的業(yè)績建立在全月幾乎滿勤的基礎(chǔ)上,而瘋狂小楊哥在10月份僅僅直播了8場。
他曾在直播中提及,因為害怕粉絲量上漲太多,還曾特意清粉200萬,但即便這樣,也沒有阻止他的火爆。今年,小楊哥年僅25歲,在抖音都已經(jīng)擁有過億粉絲。頭部主播的粉絲量,加上快樂的內(nèi)容,讓小楊哥擁有了帶貨的超強(qiáng)能力,也因為成績出眾,瘋狂小楊哥甚至還接到了東風(fēng)汽車旗下的風(fēng)神奕炫車型的代言。
小楊哥賺了多少錢?
目前,瘋狂小楊哥的變現(xiàn)渠道主要包括廣告植入、直播打賞、直播帶貨三種。
據(jù)媒體透露,瘋狂小楊哥一條視頻最高報價超64萬元,從去年5月15日到9月19日,瘋狂小楊哥累計接了15條廣告。從他的往昔作品來看,廣告類型主要包括游戲推廣和App引流等。
直播帶貨方面,據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近180天,瘋狂小楊哥在抖音累計帶貨3.36億元。在某次直播中,瘋狂小楊哥曾透露,他數(shù)據(jù)最好的一場帶貨直播,繳稅后能賺300萬元左右。
11月11日,小楊哥花1億買樓的消息傳出,他可能沒想到,僅僅一個月后,名利伴隨著爭議,同時向他襲去。
02 被瘋狂實(shí)錘,小楊哥難再瘋狂
還沒有沉浸在買樓的快樂中太久,職業(yè)打假人王海在微博上表示,瘋狂小楊哥直播間出售的破壁機(jī)和絞肉機(jī)涉嫌虛標(biāo)功率。王海透露,若按399元的售價、6.8萬的銷量以及退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)計算,瘋狂小楊哥的賠付金額將超過1億元。
成也蕭何敗也蕭何。巨大的粉絲量讓瘋狂小楊哥走到了抖音舞臺的中心,也因巨大的關(guān)注量,被售假一事推上了熱搜。
圖片來自微博
在這條打假微博發(fā)布后的幾天,這場鬧劇逐漸走入高潮:
在王海公布瘋狂小楊哥售價的第二天,王海稱瘋狂小楊哥售假(金正破壁機(jī)絞肉機(jī)虛標(biāo)電機(jī)功率)被揭穿,平臺默認(rèn)問題卻只肯退款退貨補(bǔ)償100元;
15日,職業(yè)打假人王海發(fā)布多條微博稱,主播“瘋狂小楊哥”三只羊直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均為虛標(biāo)功率,其中破壁機(jī)存在冒用3C認(rèn)證等情況。涉事品牌方金正電器發(fā)布聲明稱,其產(chǎn)品不存在虛假宣傳。瘋狂小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)廠家聲明;
16日合肥、中山兩地市場監(jiān)督管理部門稱,他們已經(jīng)介入處理此事。同時王海向記者表示,目前已有200多名金正破壁機(jī)消費(fèi)者申請維權(quán),若按主播退貨“退1賠3”的常規(guī)操作,“小楊哥”或?qū)⒚媾R逾20萬元的賠償;
17日瘋狂小楊哥發(fā)布微博,轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院檢驗報告。并在評論區(qū)表示:“我只想做好自己,一切為你們服務(wù),但是少不了后面……”王海再次發(fā)博反駁稱檢驗產(chǎn)品與出售產(chǎn)品無法確定是否一致;
18日,瘋狂小楊哥再陷虛假宣傳風(fēng)波:帶貨防水外套不具有抗沾濕性……
王海最近一周接受了媒體的采訪,他透露,目前通過各種渠道聯(lián)系王海參與維權(quán)的破壁機(jī)已經(jīng)有一千多臺,目前正在逐一核實(shí)中。
王海顯然沒有停手,24日,王海爆料小楊哥之前賣的一款洗臉巾是用化學(xué)纖維冒充植物纖維并附上了檢測數(shù)據(jù)。根據(jù)王海表示,瘋狂小楊哥直播頁面宣傳的是優(yōu)可舒植物纖維洗臉巾,成分為100%植物纖維。但從消費(fèi)者提供的測試報告來看,優(yōu)可舒植物纖維洗臉巾為100%黏膠纖維,和植物纖維沒有一點(diǎn)關(guān)系。面對王海的窮追不舍小楊哥方面立馬下架了該商品,聯(lián)系售后被售后告知只能做退款處理,堅決不肯退一賠三。
而就在王海打假后,優(yōu)可舒抖音旗艦店迅速將原本宣傳的植物纖維改為植物源纖維,將宣傳的成分為100%植物纖維改為100%黏膠纖維,也可看出,此款洗臉巾涉嫌虛假宣傳,用植物纖維誘導(dǎo)消費(fèi)者下單消費(fèi)。與此同時,瘋狂小楊哥也涉嫌在直播間虛假宣傳此款產(chǎn)品,目前,此款產(chǎn)品并未下架,仍在售賣中。
從瘋狂小楊哥抖音直播間頁面信息來看,此款洗臉巾共賣出22.2萬份,售價為99.9元17包,每包60抽。按照退一賠三的標(biāo)準(zhǔn),此次瘋狂小楊哥又將賠付一個億。
面對瘋狂打假的王海,小楊哥再也瘋狂不起來了。
在此前的一次直播中,小楊哥在直播中喊話:“黃鼠狼給雞拜年,沒安好心,別打著旗號搞得和個大好人一樣,有個東西叫誰的流量大,那么我去蹭誰,有些東西是表面的,我不會保證我的產(chǎn)品出問題,但是出問題了我們第一時間去給大家處理。”
可以肯定的是,無論王海想要蹭誰,但是這一次,他都蹭對了。
03 主播翻車,抖音噤聲
小楊哥事件暴發(fā)至今,平臺抖音始終一言不發(fā)。
最近幾年,在直播行業(yè),發(fā)生了不少直播刷單、商家賣假貨的問題,但鮮少有平臺出面懲治。
據(jù)媒體報道,此前某商家花 80 萬請李湘賣貂,結(jié)果銷售額 0 元;一家按摩儀公司花 51.5 萬元請陳小春帶貨只賣 5000 元;小沈陽直播賣酒,只賣出 20 單,還有 16 單退貨……
演員李金銘在一場直播的過程中,硬生生把價值 6000 多元的腰包說成了 400 元,一口氣賣了 900 多單。李金銘哭著說要倒貼 600 多萬給廠家,就當(dāng)給粉絲送福利了。
但很快就被打臉,不少人指出李金銘所賣的腰包是仿冒品牌的假貨,因為產(chǎn)品并不是官方渠道發(fā)貨,而是來自于一個不知名的二手網(wǎng)店。
為了提升銷量,也有不少主播花錢刷單。
此前,知名主持人汪涵帶貨,商家給了 10 萬元的坑位費(fèi),推薦了 30 多種家電產(chǎn)品,直播中本來是成交了 1323 臺,但卻有 1012 臺退款,退貨率高達(dá) 76.4 %。商家不甘心做冤大頭,懷疑汪涵是在刷虛假流量,但其背后的簽約機(jī)構(gòu)表示:有人惡意攻擊。
主播在消費(fèi)者、商家中間兩頭埋坑,但最終坑的還是自己的信譽(yù)。
但在這些虛假宣傳的背后,鮮少有平臺發(fā)聲。似乎把頭埋在沙子里,就可以躲避輿論的攻擊。
缺乏對商家、和主播的監(jiān)管,已經(jīng)成為直播平臺的共同問題。
2021年,《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》出臺,規(guī)定直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動,應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定,遵循社會公序良俗,真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。
辦法指出,直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息,欺騙、誤導(dǎo)用戶;不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品。
頭部主播遭遇打假時以沉默或避重就輕應(yīng)對顯得不合時宜;此外,平臺方、相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)發(fā)揮自身的管理和監(jiān)督功能,還原真相,積極推動爭議解決。
04 抖音不能放棄小楊哥就像快手拋棄不了辛巴
近幾年,隨著直播帶貨行業(yè)走熱,越來越多人參與到這場金錢大戰(zhàn)中。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計,2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)??蛇_(dá)34879億元,同比增長47.69%。
報告顯示,2017至2021年,國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元。其中,2018年直播電商市場交易規(guī)模增速高達(dá)589.46%,2019年和2020年增速分別為227.7%和136.61%。
市場規(guī)模飛速上漲的背后,是強(qiáng)大的賺錢效應(yīng)。
據(jù)報道,2021年雙十一,直播帶貨頭部主播李佳琦一夜帶貨金額達(dá)到了106億元,106億元是一個什么概念呢?對比上市公司的營收來看,李佳琦一夜賣貨106億元,超過了4000家上市公司的全年營收。
今年雙十一預(yù)售的首日,卷王李佳琦帶貨215億,按照20%傭金計算,一夜賺了43億。
在賺錢效應(yīng)下,越來越多的人走上帶貨之路,戚薇、劉耕宏等明星輪番上陣,還有平臺素人辛巴、數(shù)碼博主“科技小辛”、快手主播“驢嫂平榮”,以及淘寶網(wǎng)紅雪梨等,紛紛試水帶貨直播。
他們有一個共同點(diǎn),就是都被爆出售賣假貨、或偷稅漏稅而翻車。而值得一提的是,這些主播或售假、或偷稅漏稅后,幾乎沒有受到平臺任何懲治措施。
辛巴,算是一個例外。
作為快手一哥,辛巴憑借“老鐵”仗義的一套玩法,成為快手一哥。
2020年,辛巴團(tuán)隊在直播間里銷售的燕窩,被某消費(fèi)者購買并檢測后,爆料竟然只是糖水。辛巴宣稱要通過法律手段來維護(hù)自己的清白。并表示如果自己賣的是假貨,愿意假一賠三。
職業(yè)打假人王海通過各種渠道,著手搜集燕窩造假事件的資料與證據(jù),并且購買了大量的燕窩產(chǎn)品送去專業(yè)機(jī)構(gòu)檢驗,最終得出的結(jié)論是:辛巴售賣的燕窩就是糖水。
眼看王海各項證據(jù)都齊全,辛巴不得不兌現(xiàn)假一賠三的諾言,共計賠償6200萬元結(jié)束。與此同時,監(jiān)管部門對辛巴旗下公司罰款90萬元,辛巴在某短視頻平臺的個人賬號也封停了60天。曾經(jīng)那個炙手可熱的頭部主播,因此事業(yè)受到了極大的影響。
事實(shí)上,快手對于辛巴,也是又愛又恨。
愛的是,辛巴確實(shí)為快手帶來了實(shí)打?qū)嵉牧髁?,恨的是,不斷被爆出?fù)面的辛巴也讓快手蒙上監(jiān)管不力的陰影。
但是快手不可能永久封號辛巴, 除了他之外,快手還沒有找到新的一哥。
對于快手也是如此。羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,讓失去薇婭的淘寶再添一員猛將。如今,想要在直播帶貨上進(jìn)行對抗,快手不能失去辛巴。
同樣,抖音也不能失去小楊哥。據(jù)觀察,瘋狂小楊哥很可能是李佳琦之外,直播切片視頻傳播最廣、吸粉效果最好的帶貨主播。在抖音,僅“瘋狂小楊哥直播回放”“瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場”兩個話題的累計播放就高達(dá)6.3億。
當(dāng)前,各平臺都在爭搶頭部主播,除了像李佳琦這樣的超一線主播,平臺們需要更多準(zhǔn)一線主播,以吸引更多用戶的到來。雖然平臺需要抬高商家進(jìn)入門檻,但很顯然面對當(dāng)前的競爭激烈,這不是最明智的做法。
這一場直播帶貨的戰(zhàn)斗,不僅關(guān)乎主播個人,更是平臺在斡旋。