文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
變化的創(chuàng)意與不變的信仰！
四年等一回，北京時間11月21日00:00，由東道主卡塔爾對陣來自南美的厄瓜多爾的比賽拉開了2022年世界杯的序幕。
世界杯正進(jìn)行得熱火朝天，疫情下所帶來的一系列波折似乎也已被全民追球的熱烈氣氛所替代。在這視覺盛宴之外，不僅是32支參賽球隊的比拼，更是一門大生意。
雖然是單項賽事，但世界杯的影響力堪比奧運會，且其影響力逐年擴(kuò)大，參與的國家眾多、觀眾關(guān)注度也極高，同時也帶動身邊“偽球迷”們的關(guān)注，共同成就世界杯的商業(yè)價值。
據(jù)國際足聯(lián)預(yù)計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。而正如足球皇帝貝肯鮑爾所言“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯收入為53.57億美元，而本屆世界杯預(yù)計總收入為46.66億美元。
FDL數(shù)食主張也注意到，開幕式剛結(jié)束，社交平臺上關(guān)于世界杯的話題就在輪番發(fā)酵傳播。微博上與“卡塔爾世界杯”相關(guān)的熱搜話題不斷，小紅書上關(guān)于世界杯的筆記已超過200多萬篇，內(nèi)容包括這屆世界杯球場上的趣事、贊助商們以及一系列“賽場外”品牌借勢營銷的大動作。
環(huán)球數(shù)據(jù)(GlobalData)提供的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯從國際足聯(lián)合作伙伴，到世界杯贊助商、區(qū)域贊助商，以及世界杯球隊、球星的贊助中，中國企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，超過美國企業(yè)投入的11億美元，成為本屆世界杯最大的“金主”。
圖源：twitter
其實對于企業(yè)而言，比花錢更難的，是如何借助世界杯營銷和推廣，在這背后，我們該如何深度理解體育賽事與品牌營銷的重要性？那么食品企業(yè)們又都是怎么做的？
01 卡塔爾世界杯，食品品牌齊亮相
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出，相較于受眾更 泛的娛樂和綜藝節(jié)目，消費品品牌采用體育營銷手段能夠比常規(guī)手段獲得3倍以上的消費者忠誠度，同時獲得更積極的情感聯(lián)系和更強(qiáng)烈的記憶點。
其中的原因，正是因體育運動能夠賦予品牌積極與拼搏的底色，承載住人們對于生活方式的熱愛，全球營銷時代背景下，體育大賽無疑是一個發(fā)現(xiàn)、影響消費者行為的無意識因素的最佳窗口。
與此同時，由于體育賽事具備風(fēng)險可控、曝光量穩(wěn)定等特質(zhì)，體育營銷一直是眾品牌青睞的玩法之一。賽事本質(zhì)上更是一個無形、非標(biāo)的文化產(chǎn)品，不同品牌也會因消費訴求的轉(zhuǎn)變，而在體育營銷的參與度、玩法上有所偏重。
一般來說，想要在世界頂級體育賽事中出圈，獲得官方贊助無疑是最佳的途徑之一，企業(yè)不僅可以借此展現(xiàn)企業(yè)實力，深化品牌與國際賽事的價值共振，在全球線上/線下流量的高峰期，讓品牌和產(chǎn)品加速“走出去”，同時強(qiáng)化在本土市場的地位與形象。
據(jù)了解，世界杯的品牌官方贊助主要分為全球合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域支持商三個體系，根據(jù)贊助體系的不同，其營銷權(quán)利劃分范圍也有所不同。
自從上世紀(jì)70年代首次引入贊助商后，世界杯就不再是一項單純的體育賽事——而是一場各方勢力博弈、各路商家云集的營銷盛宴。
自從阿迪達(dá)斯開創(chuàng)先河，消費品牌成為了世界杯商業(yè)競賽的主角。截至目前，根據(jù)公開信息顯示，中國共有四家企業(yè)成為國際足聯(lián)頂級合作伙伴與官方贊助商，分別為萬達(dá)、海信、蒙牛和vivo。
其實，除了成為官方贊助商，賽場外的品牌們也紛紛在想盡辦法“曲線救國”。不久前3億人撬動的萬億冰雪經(jīng)濟(jì)還近在眼前，周邊聯(lián)名產(chǎn)品成為品牌們擴(kuò)大知名度和提高效益的絕佳抓手。
因此，和官方聯(lián)手確定“官配身份”后，品牌們也都趁熱打鐵，通過簽約球隊、球星等方式，推出各種世界杯聯(lián)名款、定制款吸引消費者的注意，其中以可口可樂為代表的碳酸飲料，百威為代表的啤酒品牌，還有以麥當(dāng)勞為首的連鎖餐飲品牌都紛紛都搭上了世界杯這趟營銷快車。
02 體育賽事營銷的一百種玩法
毫無疑問，大型賽事是品牌增值的機(jī)遇，但是品牌營銷能否出彩，實力與運氣缺一不可。
雖然疫情影響下，體育產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)都帶來了巨大的打擊，但其中也在催生不少新機(jī)遇，今年的體育賽事盛況，更多的玩家、更激烈的競爭勢必讓更多品牌關(guān)注到體育營銷的真正價值。
從最近的世界杯營銷來看，大家依然不想錯過每一個有關(guān)注度、有價值的流量節(jié)點，只是比起以前那種高投入、高曝光的投放模式，更多品牌選擇將更多的資源放在“刀刃”上，希望通過更加理性、聚焦的傳播和形式，去實現(xiàn)“四兩撥千斤”的品牌營銷效果。
世界杯不僅僅是球員的舞臺，同時也是各大品牌和創(chuàng)意人員的舞臺，對于尋求世界杯借勢營銷機(jī)會的企業(yè)來說，見效最快的方法就是將自身產(chǎn)品結(jié)合世界杯相關(guān)元素，圍繞主題營銷產(chǎn)品。
但話又說回來，找到大流量入口也只是第一步，圍繞世界杯的營銷想要做好，做出效果，關(guān)鍵還是看創(chuàng)意。在這里，F(xiàn)DL數(shù)食主張總結(jié)并選取了4類賽道中具有代表性的品牌，看看它們都有哪些不同的營銷玩法。
1、乳品類：打入官方贊助陣營，多重押寶熱門球隊
體育賽事營銷3.0時代，品牌面臨著更為多樣化的用戶人群、更細(xì)碎的渠道，更分散的注意力，就勢必要用更加細(xì)致的打法實現(xiàn)消費者心智的滲透。
蒙牛
繼2018年，梅西癱倒在草坪上的“魔性一幕”之后，蒙牛今年再次成為2022卡塔爾世界杯的贊助商。作為連拿兩屆世界杯官方贊助商，其自然也要充分挖掘賽事營銷的價值。
圖源：youtube
作為官方贊助商，蒙牛將4年前的廣告語由“自然力量，天生要強(qiáng)”升級為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，更將旗下的冰淇淋品牌“隨變”系列帶到了卡塔爾，為世界杯提供定制產(chǎn)品。
蒙牛的限定款包裝集結(jié)了世界杯全部32支隊伍，以象征世界杯最高榮耀的大力神杯為視覺中心，背景是由水墨筆刷繪制而成的國旗拼色圖形，32款包裝擺放在一起時，整齊而不失多樣性，能夠極大滿足收集愛好者的需求。
圖源：蒙牛
除此之外，蒙牛還上線了一套致力于科普的百科全書定制裝。蒙牛將世界杯的會徽、吉祥物、體育場等知識介紹印于包裝之上，既便攜易學(xué)，又能曬知識，能打卡，還能與家人朋友暢聊增進(jìn)感情，可謂一物多用。
今年世界杯，蒙牛在微博發(fā)起#青春不過幾屆世界杯#的話題，帶領(lǐng)人們回顧從1978-2022年12屆世界杯的經(jīng)典瞬間。配合這一話題的傳播，品牌發(fā)布了12款世界杯經(jīng)典瞬間包裝，喚起人們過往的青春回憶，引發(fā)觸動與共鳴。
圖源：蒙牛
伊利
品牌爭取世界杯的官方贊助固然權(quán)限多、曝光大、回報高，不過一是名額有限，二是成本過高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能導(dǎo)致浪費掉“一半的廣告費用”。相比之下，在球隊、球星或轉(zhuǎn)播權(quán)上下文章似乎是一種性價比更高的選擇。
伊利則先后簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，球星方面，伊利對標(biāo)蒙牛的梅西與姆巴佩，簽下了C羅、貝克漢姆和武磊三位“7號”球星，無論是流量上還是話題性上都不遜色于蒙牛，有球迷戲稱，伊利乳業(yè)這是直接預(yù)測了世界杯四強(qiáng)。
圖源：伊利
在產(chǎn)品上，伊利的足球限量裝正面以品牌簽約的“球星+球隊”的形象為主體，背面印有勵志向上的文字拉近與用戶的距離，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的橫版包裝讓主體更突出，視覺效果更鮮明，令人耳目一新，撬動更多年輕圈層。
圖源：伊利
2、酒水飲料類：花式包裝主題，數(shù)字社交貨幣互動
盡管今年卡塔爾世界杯突遭“禁酒令”，不過電視機(jī)前的朋友們依然可以與酒水作伴，享受酣暢淋漓的快樂，世界杯來臨時，各個酒水飲料品牌紛紛摩拳擦掌，或通過花式包裝、獲通過數(shù)字社交互動形式、世界杯主題周邊等試圖俘獲球迷們的心。
國窖1573
國窖1573繼俄羅斯世界杯后再次牽手2022世界杯，推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，限量36000瓶，每瓶都有獨一無二的數(shù)字編碼，并被賦予了獨特的象征意義。
例如229代表進(jìn)球最多的巴西隊截至目前共打入229粒進(jìn)球，19616代表19歲的梅西在2006年6月16日作為阿根廷隊史上年齡最小的球員上演世界杯首秀，并打入個人世界杯第一粒進(jìn)球。
國窖1573將世界杯歷史上的經(jīng)典瞬間以限量數(shù)字編碼的形式呈現(xiàn)出來，不僅凸顯了每瓶酒獨一無二的珍貴性和稀缺性，提升了產(chǎn)品的收藏價值，也調(diào)動了球迷內(nèi)心的情感記憶，將情懷注入白酒之中，升華了產(chǎn)品內(nèi)涵。
圖源：國窖1573
可口可樂：
作為最早贊助世界杯的食品企業(yè)之一，可口可樂對于足球營銷一直都很上心。1950年，首次在世界杯比賽中進(jìn)行廣告宣傳；而自1978年阿根廷世界杯，可口可樂首次成為國際足聯(lián)世界杯比賽的官方贊助商后，此后每屆賽事它都未曾缺席過。
延續(xù)了在去年新發(fā)布的品牌理念“real magic”，本次可口可樂廣告大片的營銷主題是“Believing Is Magic”。短短一分鐘內(nèi)，廣告通過畫面快閃切換的形式展現(xiàn)了品牌活力激情的一面。平常的便利店內(nèi)，一位女孩喝了可口可樂后變闖進(jìn)了足球的全球狂歡世界。
圖源：可口可樂
同時今年，可口可樂全面開啟了營銷活動，再度贊助世界杯獎杯巡展活動，將“大力神杯”帶到51個國家和地區(qū)。同時打造數(shù)字體驗平臺FIFA+，可供球迷競爭和預(yù)測世界杯比賽，還推出了可供收集和數(shù)字交易的14款獨家球員卡。
可口可樂的限量版迷你罐保持品牌主色調(diào)不變，在罐身上分別以涂鴉形式繪制了象征不同國家球隊顏色的彩繪，并用各國語言印制了代表“得分”“加油”的字樣，為比賽加油助威，靈動活潑且不失品牌調(diào)性。
圖源：微博@可口可樂
雀巢：
早在世界杯正式開始前，雀巢就正式開啟了世界杯營銷。此前，雀巢大中華區(qū)資深副總裁李文空降直播間，在世界杯即將到來之際，為熱愛咖啡的球迷朋友帶來了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂。同時，雀巢推出燃魂足球主題包裝禮盒、日本進(jìn)口金牌黑咖啡足球主題禮盒，助力消費者直面「困」局。
不僅如此，為配合新品的推廣，還為消費者準(zhǔn)備了官方正品球衣，官方指定足球，還有限定足球樂高等千元足球周邊好禮，讓消費者感受足球熱情的同時，也為咖啡開拓更多飲用場景。
圖源：雀巢
3、烘焙零食類：明星助力造勢，風(fēng)味創(chuàng)新融入主題
除了酒水飲料，球迷在家觀看比賽時，零食也是提升觀賽體驗中必不可少的一環(huán)，與球賽有著極為緊密的內(nèi)在聯(lián)系。因此，以世界杯作為契機(jī)是零食品牌營銷的絕佳時機(jī)。
盼盼：
九月底，休閑食品品牌盼盼正式與阿根廷國家足球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟中國休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程，隨著“一起拼，痛快贏”主題口號的推出，盼盼正式打響了世界杯營銷。
圖源：盼盼食品
本屆世界杯期間，盼盼食品將通過多年來服務(wù)國際高端會晤（金磚廈門會晤、博鰲亞洲論壇、青島上合峰會）、國際頂級體育賽事（冬奧會）的豐富經(jīng)驗和智慧，為阿根廷足球國家隊所有隊員提供冬奧標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)食品，助力潘帕斯雄鷹征戰(zhàn)賽場。
不僅如此，盼盼食品更是重磅推出阿根廷足球隊紀(jì)念版盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發(fā)力能量飲料、艾比利薯片等明星產(chǎn)品，與全球消費者共同為本次賽事吶喊助威。此外，紀(jì)念版盼盼麥香雞味塊廣告也登陸高鐵站機(jī)場，深度覆蓋全國海量客流，打響品牌聲量的同時，也進(jìn)一步為世界杯造勢。
圖源：盼盼
百事（樂事）：
雖然百事可樂沒有成為過世界杯贊助商，但他們的世界杯營銷從未缺席。
10月13日，百事官方發(fā)布了一條2022世界杯預(yù)熱廣告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場激烈的足球“穿襠”比賽。這場世界級的較量迅速在直播中吸引了全球圍觀。
圖源：百事
當(dāng)然，百事的預(yù)熱片并沒有只押寶在梅西等球星身上。它廣受好評的創(chuàng)意是在一場看似平常的球賽中融入了場景化直播、游戲等元素。短短兩分鐘，讓看客們能從不同視角收獲不同體驗。
除了推出預(yù)熱片，百事子公司菲多利還宣布將在2022年卡塔爾世界杯之前推出三款限量風(fēng)味樂事薯片，新口味包括 Lay’s Adobadas（辣椒、番茄和酸橙三種風(fēng)味元素的混合）、Lay's Bacon Wrapped Jalape o Popper（墨西哥辣椒和煙熏燒烤的組合）、Lay's Wavy Carnitas Street Tacos（炸豬肉卷玉米餅風(fēng)味）。
圖源：lays
4、餐飲類：場景打造多元化，主題菜單訂制強(qiáng)互動
雖然疫情的不斷反撲，讓餐企的日子很難過，對于餐飲人來說，門店客流、單量的一點點增加都至關(guān)重要，所以四年一次的短暫世界杯“紅利”是帶來的收獲的重要時刻。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，受“看球經(jīng)濟(jì)”帶動，國內(nèi)世界杯主題堂食套餐訂單量環(huán)比增長80%。此外，餓了么數(shù)據(jù)顯示，開賽前三日，北京地區(qū)夜宵時間段的酒水外賣訂單已環(huán)比增長近5成，水果、零食等訂單增幅超過3成。據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，開賽前三周，網(wǎng)友便已開始檢索預(yù)訂世界杯看球餐廳，過去七天“世界杯餐廳、看球餐廳”等關(guān)鍵詞搜索量周環(huán)比增長556%。
不僅僅是在菜單產(chǎn)品上，餐企們也紛紛在此屆世界杯營銷中各出奇招，尤其是在場景上下了很多功夫，比起以往只能在餐廳上放投影直播，還有用足球明星、大力神杯、畫報等裝點餐廳外，今年出現(xiàn)了很多創(chuàng)意新點子。
麥當(dāng)勞：
世界杯即將開賽之際，麥當(dāng)勞作為 FIFA 世界杯長期官方贊助商及官方合作餐廳，正式在全球啟動 2022 年卡塔爾世界杯「要不要吃麥當(dāng)勞」主題活動。
圖源；麥當(dāng)勞
通過打造要不要吃麥當(dāng)勞」題活動，麥當(dāng)勞借勢世界杯，用高品質(zhì)美味及專業(yè)服務(wù)連接世界各地球迷，帶領(lǐng)消費者感受國際足球盛會與美味融合的魅力。
與此同時，11月20日至12月18日，麥當(dāng)勞中國在麥樂送外送平臺推出FIFA世界杯主題菜單，在主題包裝設(shè)計中巧妙融入各國語言的麥當(dāng)勞昵稱以及足球元素，并發(fā)售擁有球形和靴形等趣味形狀的經(jīng)典小食麥樂雞超值裝，以及單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐、多人派對套餐等，滿足不同場景球迷的觀賽需求。
圖源：麥當(dāng)勞
大龍燚：
此次世界杯，大龍燚火鍋圍繞賽事主題設(shè)計了很多創(chuàng)意活動。比如門店增設(shè)“梅西主題桌”，顧客可以搶占主場沉浸式看球。此外還有10000袋“一人食”加油包免費送，只要在觀賽期間，購買火鍋“補胃”四人餐，就送一人食加油包。
圖源：大龍燚
同時，大龍燚還提供了10000顆“金球”火鍋底料免費送顧客活動，無論是名字，還是套餐搭配，亦或是禮品，都非常體現(xiàn)世界杯“氛圍”。
圖源：大龍燚
經(jīng)歷了今年的冬奧會、世界杯，相信在未來體育營銷都是品牌們營銷的重點之一。但營銷的成功，只是一把打開用戶內(nèi)心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時俱進(jìn)，實現(xiàn)品效合一。
資料參考：
1.世界杯將至，比球員還忙的是它們-TopMarketing
2.世界杯，中國企業(yè)的場外戰(zhàn)事-財經(jīng)無忌
3.為爭“頂流”，蒙牛、伊利“卷”在卡塔爾-向善財經(jīng)
4.世界杯50億的流量生意，品牌如何用新品撬動？-第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)
5.世界杯，一門大生意-火星商業(yè)
6.蒙牛、可口可樂、百威......誰將贏得卡塔爾世界杯“營銷之戰(zhàn)”？-Morketing
7.盤點世界杯上的中國企業(yè)贊助商，及各家營銷玩法-三言科技
8.堅守「長期主義」，世界杯品牌的生意經(jīng)-36氪的朋友們
9.世界杯百年商業(yè)風(fēng)云錄：鐵打的比賽，流水的品牌-價值研究所
10.這是一篇世界杯看球伴侶攻略，請查收-TopMarketing
11.經(jīng)濟(jì)下行的時代，品牌應(yīng)該怎樣做世界杯營銷？-營銷兵法
12.世界杯來了！餐企們都在借力“回血”？-職業(yè)餐飲網(wǎng)
13.詳解世界杯營銷五大方向：所有品牌，你們準(zhǔn)備好了嗎？-深響