文|零態(tài)LT
美團(tuán)近期發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)三季度調(diào)整后凈利潤(rùn)突破12億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)十分搶眼。但在內(nèi)部降本增效、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇雙重考研之下，尚未給出一個(gè)行之有效的解決方案。
“很多玩家進(jìn)入外賣市場(chǎng)對(duì)行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會(huì)越做越大。”在2022年三季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興被問及如何應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，公司的到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價(jià)值，“美團(tuán)會(huì)不斷優(yōu)化自身服務(wù)?！钡钡诫娫挄?huì)結(jié)束，美團(tuán)的高管層都沒有給出一個(gè)清晰明了的應(yīng)對(duì)方案。
在此之前，抖音本地生活業(yè)務(wù)被曝僅用半年時(shí)間超越了去年全年的GMV，接入品牌數(shù)量達(dá)到15萬(wàn)，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)左右，正在向著500億GMV突飛猛進(jìn)。雖然對(duì)比美團(tuán)今年一季度公布的900萬(wàn)活躍商家存在一定差距，但市場(chǎng)仍然驚嘆于抖音的成長(zhǎng)速度，畢竟后者是在到店、到家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備的情況下取得的成績(jī)。
剛剛過去的三季度，美團(tuán)主體業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進(jìn)，調(diào)整后凈利潤(rùn)突破12億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)十分搶眼。但從反映市場(chǎng)信心的廣告收入看，美團(tuán)的地位似乎開始動(dòng)搖，長(zhǎng)橋海豚投研甚至指出：“美團(tuán)可能已經(jīng)不是一個(gè)下跌當(dāng)中可以無(wú)腦加倉(cāng)的黃金質(zhì)地信仰票?！?/p>
身陷困局的美團(tuán)，壓力倍增。美團(tuán)CEO王興急了，準(zhǔn)備把美團(tuán)變成一家“超市”。
01 核心業(yè)務(wù)推高利潤(rùn)
截止到2022年9月30日止的三個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)營(yíng)收達(dá)626.19億元，同比增長(zhǎng)28.2%，增幅創(chuàng)2022年以來(lái)新高，卻不及上年最低的31%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到9.88億元，上年同期虧損101.03億元；期內(nèi)利潤(rùn)達(dá)12.17億元，上年同期虧損99.94億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
圖：美團(tuán)2022年三季度核心業(yè)績(jī)表現(xiàn)
在三季度疫情散發(fā)、影響面持續(xù)擴(kuò)大的情況下，美團(tuán)還能取得營(yíng)收同比兩位數(shù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)超10億的成績(jī)，實(shí)屬不易。
“得益于在零售行業(yè)供需兩端的持續(xù)探索和創(chuàng)新服務(wù)，本季度美團(tuán)繼續(xù)取得了穩(wěn)健增長(zhǎng)?！蓖跖d將本季度美團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)籠統(tǒng)地概括為零售業(yè)相關(guān)服務(wù)貢獻(xiàn)，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，更直觀顯示這部分利潤(rùn)主要由核心本地商業(yè)服務(wù)創(chuàng)造。
雖然本財(cái)季部分地區(qū)受疫情影響，消費(fèi)市場(chǎng)積極性存在不同程度差異，但八月正值高溫酷暑天氣，美團(tuán)核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)仍有所增長(zhǎng)。
此外，美團(tuán)一方面加大了對(duì)早餐、下午茶、宵夜等場(chǎng)景的覆蓋，吸引更多中小商家入駐；另一方面與便利店、超市等商家合作，加強(qiáng)了即時(shí)零售場(chǎng)景覆蓋，很大程度上對(duì)核心本地商業(yè)板塊也是一個(gè)有力補(bǔ)充。美團(tuán)閃購(gòu)也加強(qiáng)了與傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌的合作，并持續(xù)建立新戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
多重“組合拳”下，三季度，美團(tuán)包括餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)的即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至50.25億筆，同比增長(zhǎng)16.2%；八月初最高單日訂單量超越6000萬(wàn)單。平臺(tái)上便利店和超市的交易量分別同比增長(zhǎng)27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。
包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)及到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)部分季度收入增長(zhǎng)至463億元，同比增長(zhǎng)24.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)124.6%至93億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由11.2%同比增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)至20.1%。
圖：美團(tuán)主要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況
對(duì)比來(lái)看，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)雖然表現(xiàn)較上年同期有所改善，卻仍是拖累公司業(yè)績(jī)大盤的重要部分。
根據(jù)財(cái)報(bào)，受商品零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)推動(dòng)，2022年第三季度，新業(yè)務(wù)部分收入達(dá)163億元，同比增長(zhǎng)39.7%，較上季度41%的增速略微下降；經(jīng)營(yíng)虧損由2021年第三季度的100億元減少至今年同期的68億元，經(jīng)營(yíng)虧損率由86.0%同比改善至41.6%。
即便新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損低于市場(chǎng)預(yù)期的78億元，但在核心本地商業(yè)逾90億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)面前，顯然不值一提。
而截至2022年9月30日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為233億元，同比大降54.3%；持有的短期理財(cái)投資883億元，同比下降26.17%。在這樣的降速面前，如果長(zhǎng)期只有核心本地商業(yè)部分拉動(dòng)業(yè)績(jī)必然不可取，新業(yè)務(wù)止血回暖迫在眉睫。
02 降本效果并不明顯
聚焦到核心本地商業(yè)部分，如果進(jìn)一步拆分，可以看到這部分收入主要由四塊構(gòu)成：配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）。其中，向用戶或商家收取的配送服務(wù)費(fèi)占比最大，為美團(tuán)收入支柱。
三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)部分配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.63%達(dá)到201.07億元，占該部分總收入的43.4%，占公司總營(yíng)收的32.11%。這也是2021年以來(lái)，美團(tuán)配送服務(wù)收入首次突破200億元。
圖：2022Q3美團(tuán)核心本地商業(yè)部分收入結(jié)構(gòu)
而上年同期，配送服務(wù)收入占核心本地商業(yè)收入比重為41.41%，占公司總營(yíng)收的31.5%。對(duì)比兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，配送服務(wù)對(duì)美團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)正在逐步變大。
營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，配送服務(wù)相關(guān)成本也在上升。需要特別指出的是，在自營(yíng)配送服務(wù)中，平臺(tái)給到騎手的補(bǔ)貼則通常會(huì)計(jì)入銷售成本里；且美團(tuán)對(duì)用戶的補(bǔ)貼較前幾年已經(jīng)逐步減少。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度美團(tuán)配送相關(guān)成本達(dá)到225.73億元，同比增長(zhǎng)12.6%，環(huán)比增長(zhǎng)31.3%。如果按此計(jì)算，美團(tuán)配送服務(wù)投入產(chǎn)出比較上年同期略有下降。這也意味著，公司在最為核心、收入占比最高的配送服務(wù)部分降本效果并不明顯。
即便不按具體業(yè)務(wù)劃分，按照支出用途區(qū)分，投入最大的銷售費(fèi)用部分，也難以體現(xiàn)出公司降本增效的成果。
三季度，美團(tuán)銷售成本達(dá)到441.14億元，同比增長(zhǎng)15.9%；銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到108.86億元，略超市場(chǎng)預(yù)期的108億元，同比下降5.9個(gè)百分點(diǎn)；銷售費(fèi)用率17.38%，環(huán)比二季度的17.6%僅有小幅改善，并不明顯。
長(zhǎng)橋海豚投研指出，這部分主要是由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)收縮明顯，而去年三季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度胫?，營(yíng)銷費(fèi)用還是95%的高增當(dāng)中，但今年三季度銷售費(fèi)用同比僅降了4%，收縮效果并不明顯，由于美團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)不披露消費(fèi)激勵(lì)、推廣開支和人員開支的細(xì)分項(xiàng)，原因看不清楚。
自2021年下半年以來(lái)，美團(tuán)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、綜合公司情況研判，提出了降本增效策略。但從目前看來(lái)，其降本增效重點(diǎn)目標(biāo)既不在最核心的配送服務(wù)業(yè)務(wù)上，也不在投入占比大的銷售費(fèi)用上，而是在新業(yè)務(wù)上。
2022年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，美團(tuán)就明確表示，正在提高運(yùn)營(yíng)效率并降低成本。
而據(jù)公開信息，今年4月以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選相繼暫停了包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省份業(yè)務(wù)，只有西北大區(qū)“大本營(yíng)”陜西省的業(yè)務(wù)得到保留；隨后，平臺(tái)又暫停了北京大區(qū)自提服務(wù)。
如今半年時(shí)間過去，新業(yè)務(wù)似乎仍是美團(tuán)的“老大難”，距離扭虧為盈還有好長(zhǎng)一段距離。
03 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)尚無(wú)解法
擺在美團(tuán)眼前的遠(yuǎn)不止內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展問題，外部矛盾也很激烈。首當(dāng)其沖的就是，抖音在美團(tuán)“腹地”本地生活領(lǐng)域的試探。
早在2016年，抖音就曾是誰(shuí)過本地生活服務(wù)。由于當(dāng)時(shí)短視頻直播風(fēng)潮并未興起，5G網(wǎng)絡(luò)也未推廣普及，抖音并沒有迎來(lái)爆發(fā)機(jī)會(huì)。
去年，完成了電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建后的抖音，開始有意識(shí)地發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，大量鋪設(shè)城市和行業(yè)。這樣帶來(lái)的一個(gè)弊端就是，原本就不多的本地生活流量被進(jìn)一步瓜分，很難形成規(guī)模效應(yīng)。
進(jìn)入2022年，抖音加速在本地生活領(lǐng)域的布局：先后上線本地生活商家管理平臺(tái)“抖音來(lái)客”，本地生活營(yíng)銷平臺(tái)“本地推”；同時(shí)，抖音推出了“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)，并于6月開始向本地商家收取服務(wù)傭金。
36氪未來(lái)消費(fèi)獲悉，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時(shí)間，就超越了去年一整年未能達(dá)到的目標(biāo)（注：去年全年目標(biāo)為200億）。而在整個(gè)2022年，抖音定下的本地生活GMV目標(biāo)達(dá)到500億元。
這個(gè)數(shù)字，在美團(tuán)面前或許還不值一提。但抖音本地生活驚人的GMV增速和釋放出來(lái)的消費(fèi)潛力，還是令市場(chǎng)有了顧忌，不再盲目看多美團(tuán)、忽視抖音。
從本季度美團(tuán)的廣告收入部分就能看出這個(gè)趨勢(shì)：三季度，美團(tuán)在線營(yíng)銷服務(wù)收入僅86.63億元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度1%的增速上升了7個(gè)百分點(diǎn)，但與一季度24%的同比增速相去甚遠(yuǎn)。
根據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研的調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音本地生活（到餐、酒旅、到綜等等）在開城還未走完的情況下，今年以來(lái)GMV環(huán)比快速增長(zhǎng)，10月可能就在110億上下，而且明年GTV大概能過千億。
長(zhǎng)橋海豚投研指出，交易額最怕上規(guī)模，一旦規(guī)模起量，則意味著用戶習(xí)慣有可能逐漸形成，一旦形成美團(tuán)本地生活的信息分發(fā)銅墻鐵壁很可能會(huì)流量黑洞型抖音撕開一道口子，搶食商家們的本地生活廣告預(yù)算。
有意思的是，今年三季度，抖音還與餓了么共同宣布達(dá)成合作。餓了么基于抖音平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，合作提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
就在美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，雙方的合作也迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性突破：“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”本地生活場(chǎng)景體驗(yàn)已率先在南京落地，“餓了么外賣”抖音小程序也已在全國(guó)大部分城市開通。
雖然美團(tuán)也在去年底與快手達(dá)成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，要在快手APP上線美團(tuán)小程序，讓用戶通過小程序直達(dá)美團(tuán)商家，享受購(gòu)買套餐、代金券，以及進(jìn)行訂座、線上交易和售后等服務(wù)。但官宣合作消息后，雙方并未公布更多項(xiàng)目進(jìn)展。
無(wú)論是品牌方、投資人，還是商家和消費(fèi)者，都在等待美團(tuán)的下一步動(dòng)作，期待其能拿出有效的應(yīng)對(duì)措施。
但在電話會(huì)上，美團(tuán)高管表示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)和其他平臺(tái)相比，為用戶和商家提供了差異化的價(jià)值。從短期來(lái)看，短視頻平臺(tái)提供了更深的折扣，以刺激消費(fèi)者需求，這為缺乏流量的商家創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；而美團(tuán)擅長(zhǎng)的是集中式營(yíng)銷?！昂芏嗤婕疫M(jìn)入外賣市場(chǎng)對(duì)行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會(huì)越做越大?！?/p>
截至目前，美團(tuán)似乎都沒能拿出行之有效的策略，來(lái)應(yīng)對(duì)抖音的侵襲。即便其在即時(shí)配送領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有著高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和騎手資源，短時(shí)間內(nèi)很難被超越，但在利潤(rùn)率相對(duì)更高的廣告業(yè)務(wù)部分，卻顯得岌岌可危。
處在內(nèi)外交困中的美團(tuán)，急需拿出一套明確的方案，來(lái)為市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心針。