文|每日人物 曹婷婷

編輯|趙磊

汪小菲和大S的糾葛，走向了戲劇一幕。微博上起“戰(zhàn)火”，又燒到直播間，“發(fā)瘋文學(xué)”似乎成了流量密碼。自去年兩人離婚，汪小菲在微博炮轟、道歉，總能引起關(guān)注。而其母親張?zhí)m則在直播間里實(shí)時(shí)跟進(jìn)，一邊帶貨一邊提供八卦素材。

熱鬧背后，汪小菲創(chuàng)立的餐飲品牌“麻六記”知名度迅速提升，麻六記酸辣粉抖音渠道累計(jì)GMV超6000萬(wàn)，截至目前已經(jīng)賣出超百萬(wàn)盒，直接賣空庫(kù)存。而在張?zhí)m直播間里，一種新的帶貨方式出現(xiàn)了：臺(tái)式鹵肉軟飯，搭配綠茶泡的鹵蛋，網(wǎng)友們一邊吃瓜一邊下單，直播間流量和銷量都居高不下。

“發(fā)瘋”引流，“八卦”帶貨，只要這樣的招數(shù)還好使，糾葛怕是斷不了了。

汪小菲“發(fā)瘋”，直播間賣爆

張?zhí)m聞了一下綠茶味香氛，上半身徑直倒了下去，身后是直播間新上架的床墊。旁邊工作人員迅速接梗：“該說(shuō)不說(shuō)綠茶有點(diǎn)東西?！薄巴μ蟆！薄坝袥]有覺得綠茶有點(diǎn)東西？”蘭姐躺下十多秒，笑著起身，“太有啦”，整個(gè)直播間沉浸在歡樂(lè)的氣氛中。

在直播間一邊更新家庭連續(xù)劇一邊帶貨，還把賣的東西和熱搜相結(jié)合，這可以說(shuō)是張?zhí)m的獨(dú)創(chuàng)，精準(zhǔn)地把握了流量的秘訣。汪小菲在微博嘲諷具俊曄吃軟飯，不久后張?zhí)m直播間就上了臺(tái)式鹵肉軟飯鏈接；白天大S將床墊送回S hotel，現(xiàn)場(chǎng)銷毀，隔天晚上，張?zhí)m直播間就上架了床墊產(chǎn)品。

從一開始，張?zhí)m就像和兒子打了一場(chǎng)絕妙的“配合”。這邊汪小菲連發(fā)21條微博，那頭張?zhí)m在直播間里忙得不亦樂(lè)乎。上一秒還在聊汪小菲的錢被榨干，下一秒舉起某款花膠雞產(chǎn)品。嘴里一邊聊著“綠帽子”，一邊展示著酸辣粉。僅僅在11月21日這天，張?zhí)m的直播間就賣了一萬(wàn)多箱酸辣粉，三萬(wàn)多袋小黃魚。

同一天，“麻六記”也緊緊攥住熱度，下午15點(diǎn)32分到次日凌晨3點(diǎn)31分持續(xù)直播。主播們?cè)谥辈ラg宣傳酸辣粉，評(píng)論區(qū)涌來(lái)吃瓜的各路網(wǎng)友，“床墊”“電費(fèi)”成為高頻詞。人氣推高了銷售額，這場(chǎng)近12小時(shí)的直播，有117萬(wàn)人次觀看，創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)元GMV。

輿情發(fā)生后的黃金72小時(shí)內(nèi)，超5000萬(wàn)人次前往母子倆人的直播間，“麻六記”這個(gè)品牌也被推向了人群。在此之前，麻六記直播間近30天內(nèi)，銷量?jī)H有10萬(wàn)-25萬(wàn)。

撬動(dòng)流量的，正是“影子前夫”汪小菲。這幾天，他在微博上直呼“他們結(jié)婚了，不想再給這個(gè)家付電費(fèi)了”，并喊話大S現(xiàn)任丈夫具俊曄：“換個(gè)床墊行嗎？”這些家常發(fā)生在明星豪門中，瞬間激發(fā)了網(wǎng)友的吃瓜心態(tài)。

讓汪小菲“崩潰”和讓“麻六記”爆賣的，都源于大S的一紙起訴。有臺(tái)灣媒體爆料，汪小菲因?yàn)樽?022年3月起沒有向大S支付生活費(fèi)，欠下超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)幣（約115.7萬(wàn)人民幣），被大S告到法院，法院凍結(jié)了汪小菲在臺(tái)灣的部分資產(chǎn)。

汪小菲起了個(gè)頭，但張?zhí)m提供了更多豐富的細(xì)節(jié)。在直播里，張?zhí)m回應(yīng)了一部分兩個(gè)家庭的恩怨，一邊滿足網(wǎng)友的好奇，一邊推薦產(chǎn)品。就連錄制回應(yīng)視頻，張?zhí)m也不忘帶上麻六記，“來(lái)我沏杯麻六記的咖啡，大家呢聽我娓娓地道來(lái)”。張?zhí)m直播視頻被搬運(yùn)到微博上，還有不少網(wǎng)友留言詢問(wèn)：“在哪里可以看直播？”就這樣，越來(lái)越多的人聚集在張?zhí)m的直播間蹲守新瓜。之后幾天，點(diǎn)進(jìn)張?zhí)m直播間，在線人數(shù)常常高達(dá)十萬(wàn)人，多次占據(jù)榜單第一名。

在直播間，網(wǎng)友們頻繁刷著各種梗，他們的初衷并非為了買商品，而是在線吃瓜。但不得不說(shuō)，張?zhí)m帶貨有一套，“綠茶”“鹵蛋”“軟飯”等諧音梗產(chǎn)品及時(shí)上架，現(xiàn)場(chǎng)切鹵蛋、泡軟飯，滿足了吃瓜群眾的需要，順帶賣出了產(chǎn)品，瓶裝“綠茶”一度賣到斷貨。

汪小菲的麻六記直播間，則是用另一種立人設(shè)的方式帶動(dòng)觀眾“激情”下單。汪小菲在控訴微博中，塑造出一個(gè)大大咧咧、為人單純、受了委屈的“北京孩子”形象。不少人都在為他打抱不平，在直播間里則用下單的方式支持他。還有一些人則是覺得汪小菲為自己的生活添加了不少樂(lè)趣，也用下單來(lái)回報(bào)，主播則不斷喊著“感謝大家支持小菲哥”。

11月21日至25日，汪小菲的麻六記直播間觀看人次超1500萬(wàn)，總銷售額超1000萬(wàn)元。和一個(gè)月前比，粉絲也漲了約46萬(wàn)。而 “張?zhí)m·俏生活”賬號(hào)，粉絲數(shù)也從10月25日的約188萬(wàn)漲到了11月25日的約534萬(wàn)，增幅達(dá)184%。其中，11月24日增量最多，增加了近150萬(wàn)粉絲數(shù)。

▲ “張?zhí)m·俏生活”直播間近一個(gè)月粉絲增長(zhǎng)曲線。圖 / 蟬媽媽截圖

“發(fā)瘋文學(xué)”與流量

汪小菲相信星座，他曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)我認(rèn)識(shí)所有巨蟹座的人都特情緒化，我還算好的呢”。同時(shí)，他也說(shuō)過(guò)母親張?zhí)m是白羊座，一慢一快，也是一種默契。但星座之說(shuō)，很可能只是一種“掩飾”。

比起情緒化的汪小菲，企業(yè)家出身的張?zhí)m更懂得怎么做生意。母子倆的“配合”，讓每一次 “情緒化”都仿佛一場(chǎng)完美的營(yíng)銷。2020年，敏銳的張?zhí)m就察覺到流量的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)起直播賬號(hào)。此后，她開始在抖音直播帶貨，還幫汪小菲賣麻六記產(chǎn)品。直播間，也成為張?zhí)m聲援兒子的地方。

2021年11月22日，汪小菲與大S離婚的消息爆出時(shí)，張?zhí)m正在外趕高鐵，她趁著熱度，在高鐵上就開起了直播。彈幕里，許多網(wǎng)友發(fā)表對(duì)倆人離婚的看法，張?zhí)m頻頻爆出金句回應(yīng)，“蘭姐不吃餿飯，愛上什么搜上什么搜，做好自己，把自己做優(yōu)秀就行了。兒孫自有兒孫福，汪小菲都四十了，我管他呢?！?/p>

當(dāng)天斷斷續(xù)續(xù)開了7次直播，總時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)左右。不少網(wǎng)友追到直播間吃瓜，共計(jì)10萬(wàn)+人次觀看了直播。借著熱度，張?zhí)m也不忘宣傳兒子的麻六記新店。

離婚一年，汪小菲數(shù)次與前妻隔空對(duì)話，時(shí)而祝福，時(shí)而炮轟，或許正應(yīng)了汪小菲對(duì)自己的認(rèn)知——“情緒化”。另一方面，離開大S的汪小菲，開始獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，這些新聞讓他的熱度始終居高不下，熱度意味著有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌知名度，而這正是創(chuàng)業(yè)的汪小菲，最需要的東西。

2020年12月，距離俏江南成立20年后，汪小菲推出麻六記，再次開啟餐飲創(chuàng)業(yè)之路。但從成立到推廣，都離不開張?zhí)m的幫助。汪小菲曾在采訪中透露，當(dāng)時(shí)他給俏江南跟隨張?zhí)m最久的幾個(gè)人打了電話，成立了麻六記。首店也設(shè)在俏江南首店所在的北京國(guó)貿(mào)，最大的區(qū)別是由高端走向時(shí)尚，由大店變?yōu)樾〉?，由多品類變?yōu)閷＞ú?，菜品也比較少。

這樣敏銳的調(diào)整，也和張?zhí)m在行業(yè)內(nèi)二十年積累的經(jīng)驗(yàn)分不開，麻六記用裝潢的精致、網(wǎng)紅的宣傳打造著偏高端的品牌形象，但在運(yùn)營(yíng)模式上卻不再像俏江南那樣高舉高打，而是靠控制成本維持相對(duì)低的客單價(jià)，繼而提高翻臺(tái)率和復(fù)購(gòu)率來(lái)盈利。

據(jù)汪小菲透露，國(guó)貿(mào)店的翻臺(tái)率最高能翻7臺(tái)，由于太過(guò)火爆，又在對(duì)面銀泰開了一家店。據(jù)餐飲分析師林岳對(duì)界面新聞分析稱，預(yù)計(jì)麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600萬(wàn)-800萬(wàn)元，當(dāng)麻六記的門店數(shù)量達(dá)到14家時(shí)，年收入至少為8400萬(wàn)元左右。

今年六月，90后美食博主林橙曾打卡麻六記石景山新店。開業(yè)當(dāng)天下午兩點(diǎn)，她和丈夫到達(dá)餐廳門口。店里人不少，但不用等位。店鋪外有一男一女在直播，門口的小桌上高高摞起麻六記酸辣粉。走進(jìn)店鋪，又遇到一位女主播正在直播，后來(lái)她才聽說(shuō)，汪小菲也在包間里做直播。

林橙第一次知道這家店，是無(wú)意間刷到張?zhí)m的直播視頻，里面推薦了麻六記餐廳。打卡那天，林橙記得汪小菲剛上過(guò)熱搜，“和張穎穎出行被拍，但是張?zhí)m女士在直播間罵張穎穎”。

在林橙印象中，汪小菲熱度不減，連不怎么關(guān)注娛樂(lè)圈的丈夫，每次都能知道汪小菲的事情。這次微博事件，林橙也在快樂(lè)吃瓜，下班后會(huì)專門去微博上等汪小菲的更新。吃瓜的影響力從線上蔓延到線下，林橙當(dāng)時(shí)加的麻六記餐廳群里，還看到有人詢問(wèn)：“你們家有那個(gè)直播間的酸辣粉嗎？”而在汪小菲21日的微博中，評(píng)論區(qū)也有高贊留言稱“爆一個(gè)料我買一個(gè)酸辣粉”。

麻六記的線上線下雙渠道模式，能形成一個(gè)很好的閉環(huán)：線上的熱度、網(wǎng)紅營(yíng)銷讓更多人聽說(shuō)麻六記，走入麻六記的線下店，相對(duì)不錯(cuò)的品質(zhì)和“八卦帶貨”也能帶動(dòng)線上的復(fù)購(gòu)銷量。而在線上打開局面，一是繼續(xù)享受了和大S相關(guān)的熱度，二是和張?zhí)m60多歲了還如此活躍的“拼勁”分不開。

因此，汪小菲如果這次創(chuàng)業(yè)成功了，還是靠著兩個(gè)女人——借助了前妻的熱度，借助了母親的資源。只不過(guò)，二者顯然都不能長(zhǎng)久。他要抓住這個(gè)窗口期，把流量的價(jià)值發(fā)揮到最大，讓麻六記盡快壯大。

▲ 11月22日晚，“麻六記”直播間，網(wǎng)友前來(lái)表示支持。圖 / 手機(jī)截圖

麻六記賺錢嗎

汪小菲曾在微博曬出了賬本，有人幫他梳理了一下，房貸、水電費(fèi)、撫養(yǎng)費(fèi)各類費(fèi)用加起來(lái)，他幾乎每個(gè)月得給大S支付四五十萬(wàn)人民幣。這次的輿論，也是由不想繼續(xù)交電費(fèi)引起的。直播間賣得火熱的麻六記，能否支撐起汪小菲高額的花銷呢？

今年5月初，有傳言稱汪小菲在直播間賣慘，哭訴麻六記運(yùn)營(yíng)困難，“若是再不開門營(yíng)業(yè)，下個(gè)月或?qū)⒚媾R破產(chǎn)了”。5月16日，他在微博回應(yīng)：“從沒說(shuō)過(guò)扛不住、倒閉類似的東西，更不可能流眼淚。我們的堅(jiān)強(qiáng)和適應(yīng)能力是造謠者想不到的?！?/p>

汪小菲否認(rèn)了哭訴，但他無(wú)法否認(rèn)的是，麻六記曾度過(guò)了艱難的時(shí)光。目前麻六記已在北京開出了近20家店，分別位于中海環(huán)宇薈、工體、大悅城、祥云小鎮(zhèn)等。但疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊很大，麻六記也不能幸免。5月，受疫情影響，北京暫停堂食，汪小菲不得不承受高額房租、工資支出的損失。張?zhí)m也曾在直播中透露麻六記遇到的困境，直言每個(gè)月虧200萬(wàn)，甚至已經(jīng)關(guān)閉了上海的四家門店以求生存。

在汪小菲的計(jì)劃中，今年還會(huì)陸續(xù)開新店。明年起，鋪新店的速度還會(huì)加快。團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始在廣東、上海、四川選址，并定下了年底最少簽十家店的目標(biāo)。而就在不久前，汪小菲剛在北京開出3家麻六記餐廳，其中兩家更是斥資5000多萬(wàn)。

事業(yè)已經(jīng)沒了回頭路，只能硬著頭皮往前。如何活下去，成了汪小菲不斷思考的內(nèi)容。線下開店，線上直播賣貨，這是他給出的解答。疫情讓線下店的收入變得不穩(wěn)定，甚至導(dǎo)致虧損，線上反而成了最重要的渠道。

麻六記直播間近30天銷售額已達(dá)千萬(wàn)以上，場(chǎng)均觀看人次達(dá)到34.8萬(wàn)。其中，11月22日的銷售額貢獻(xiàn)了500萬(wàn)以上，場(chǎng)均觀看人次為231.4萬(wàn)。

李勇是麻六記直播間某單品的供貨商，今年六月份開始正式與麻六記合作。他感覺到，最近一個(gè)月，訂單量增長(zhǎng)了大約25%。在與其合作的約10家公司中，麻六記銷量數(shù)據(jù)也表現(xiàn)較好，位于上游。

汪小菲也曾出來(lái)表態(tài)，“現(xiàn)在麻六記線上的銷售和外賣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了線下店的營(yíng)收。我們是一個(gè)食品公司，并不僅僅是一個(gè)線下連鎖店。”

線上線下結(jié)合，汪小菲的野心還不止于此。今年11月，麻六記出品的酸辣粉也將擺上2000多家711便利店的貨架。這一次，汪小菲還瞅準(zhǔn)了預(yù)制菜的風(fēng)口，推出了包括水煮魚、酸菜魚等在內(nèi)的主打餐品。

▲ 麻六記酸辣粉也出現(xiàn)在了東方甄選的直播間里。圖 / 微博

麻六記母公司名稱為“食通達(dá)”，這也是汪小菲目前的微博個(gè)人簡(jiǎn)介出現(xiàn)的公司。在以往的采訪中，汪小菲透露稱，食通達(dá)會(huì)變成一個(gè)平臺(tái)或者集團(tuán)化的餐飲公司。目前，麻六記上架的產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋四大品類，推出了超過(guò)40個(gè)單品。

在輿論場(chǎng)的熱度支撐著汪小菲的野心——本質(zhì)上，他的流量，還是掛靠在與大S的糾葛上。但事實(shí)證明，對(duì)于公眾人物來(lái)說(shuō)，即便是離婚這樣的負(fù)面新聞，只要用好了，也是一種“資源”。

事業(yè)遇到困難，情緒崩潰就能換來(lái)熱度，也許是汪小菲同大S的失敗婚姻中，得到的意外之喜。汪小菲曾在接受采訪時(shí)稱自己“已經(jīng)過(guò)四十歲了，不能再那么情緒化了”，這場(chǎng)鬧劇到目前，汪小菲又呼吁稱“請(qǐng)各位直播的人不要再利用我們吃人血饅頭了”。這番話讓網(wǎng)友更為迷惑， “這把張?zhí)m置于何地？”后來(lái)汪小菲又刪除了這條微博。

汪小菲在接受采訪時(shí)提到“很多事情就讓它留在過(guò)去吧，也該翻篇了?！钡W(wǎng)友們已經(jīng)有點(diǎn)習(xí)慣了汪小菲的反復(fù)，“瘋狂”也成了他新的人設(shè)。“發(fā)瘋文學(xué)”不是第一次，也很可能不是最后一次，汪小菲與大S的糾葛還在繼續(xù)。最重要的是，只要直播間還需要流量，他還需要關(guān)注度，這樣的劇情，就有很大的可能會(huì)繼續(xù)上演。

▲ 11月23日，汪小菲表示要“退場(chǎng)”。圖 / 微博截圖

（文中林橙、李勇均為化名）

參考資料：

[1]《對(duì)話汪小菲：2022，驚心動(dòng)魄｜深網(wǎng)獨(dú)家》 深網(wǎng)騰訊新聞

[2]《汪小菲的麻六記，夠賺回電費(fèi)嗎？》 市界

[3] 《獨(dú)家專訪汪小菲，解碼麻六記背后的經(jīng)營(yíng)邏輯》 餐企老板內(nèi)參

[4] 《汪小菲上熱搜，他的川菜品牌賺“麻”了》 電商在線

[5] 《猛開20家！“時(shí)尚川菜新王”汪小菲的第一年成績(jī)單》 餐企老板內(nèi)參

[6] 《汪小菲的麻六記是一家什么樣的公司？》 界面新聞

[7] 《被大S祝福的麻六記，現(xiàn)在生意興隆了嗎》Vista氫商業(yè)

[8] 《直播、網(wǎng)紅店，汪小菲搭臺(tái)演救贖》 商業(yè)人物