文|觀潮新消費 王叁
編輯|杜仲
當網(wǎng)易與暴雪的紛爭沖破水面又落回海底，很多人還沒有意識到，這將是中國游戲行業(yè)未來幾年里最重要的轉(zhuǎn)折點之一。
正如每一個改變過歷史走向的時間節(jié)點，對其影響力的判斷要融入獨特的時代背景——國際化大IP的代理權(quán)不再是首選，打造原創(chuàng)IP、加快出海成為國產(chǎn)游戲公司更緊要的任務(wù)。
第九城市和網(wǎng)易先后代理暴雪游戲合計約20年，完美覆蓋了80后和90后們游戲意愿最強烈的青少年時期。《星際爭霸》、《魔獸世界》等多個國際化IP以最絲滑的方式進入中國市場，這里匯集過最頂尖的資本、技術(shù)和人才，以及海量的用戶與數(shù)據(jù)。
而在這場跨時代的合作即將落下帷幕時，網(wǎng)吧已經(jīng)成為時代的眼淚，手游在游戲市場的占比高達七成，全球手游發(fā)行商收入TOP 100的榜單上有42家中國企業(yè)，全球手游暢銷榜前三名都是國產(chǎn)游戲，分別是騰訊的《王者榮耀》與《和平精英》，以及米哈游的《原神》。
中國游戲還需要別人的IP嗎？
米哈游僅憑一款《原神》就能做到的事情，手握百余款游戲的網(wǎng)易沒理由不去嘗試。暴雪錯估了自己手中的籌碼，或許是沒能敏銳地意識到中外游戲攻防轉(zhuǎn)換的態(tài)勢，它可以將其理解為科技國潮崛起帶來的陣痛。
時代真的變了。
01 代理的好生意
暴雪娛樂公司成立于1991年，在民用互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的時代背景下，接連推出了《魔獸爭霸》、《暗黑破壞神》和《星際爭霸》等多款現(xiàn)象級游戲，畫質(zhì)優(yōu)美、可玩性高的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ凇短箍舜髴?zhàn)》等像素游戲堪稱降維打擊。彼時的暴雪是一個才華橫溢的先驅(qū)者，業(yè)內(nèi)有“暴雪出品，必屬精品”的說法。
2004年的某一天，網(wǎng)易CEO丁磊拿到了朋友從美國帶回的《魔獸世界》游戲光盤。時任網(wǎng)易游戲部門市場總監(jiān)的李日強拿走了一盤，與同部門的員工一起研究。由于還沒有國服，注冊賬號要綁定一張美國信用卡，于是三十個賬號都綁定了丁磊的信用卡。
一群IT精英和游戲運營在艾澤拉斯釋放著探索的欲望，很快引起了暴雪的注意，一口氣封掉了這批綁定同一信用卡的賬號。于是，一段“你封我賬號、我買你游戲”的故事就這樣埋下了伏筆。
2004年4月，第九城市以“1300萬美元+22%利潤分成+7000萬美元獨立機房建設(shè)費”的條件拿下《魔獸世界》4年中國獨家代理權(quán)。
當時，中國的互聯(lián)網(wǎng)已順利度過基建期，進入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目與網(wǎng)民人數(shù)大爆發(fā)的階段，游戲代理成為熱門生意。代理《傳奇》的盛大網(wǎng)絡(luò)董事長陳天橋、代理《奇跡MU》的九城董事長朱駿，是中國游戲行業(yè)最早登上福布斯富豪榜的人。
九城為暴雪游戲的入華搭建了平臺，用了一年時間為游戲做漢化，也順利在納斯達克完成了IPO。但在第一份代理末期的續(xù)約談判中，暴雪提出了增加分成的要求，雙方的合作開始破裂。
財報顯示，2008年九城的總營收為18億元，其中《魔獸世界》貢獻的收入占比高達91%，這是暴雪“大開口”的底氣之一。更大的底氣在于，那是一個賣方市場，當時的報道中提到，騰訊、完美世界等多家公司都在爭奪暴雪游戲的代理權(quán)。
同在2008年，網(wǎng)易的總營收為30億元，其中在線游戲收入25億元，占比超8成，其中很大一部分收入來自《夢幻西游》。自研業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，網(wǎng)易開始尋求代理業(yè)務(wù)的突破，暴雪旗下另一個大IP——《星際爭霸》成為了完美的標的。
2008年8月8日，暴雪與網(wǎng)易聯(lián)合宣布，將《星際爭霸II》、《魔獸爭霸III: 混亂之治》、《魔獸爭霸III: 冰封王座》，以及戰(zhàn)網(wǎng)平臺在中國大陸的獨家運營權(quán)授予網(wǎng)易關(guān)聯(lián)子公司。本想種一棵桃樹，卻收獲了百果園。
促成這次合作的正是李日強。《財經(jīng)》的報道中曾提到，九城的代理合約即將到期時，李日強在《魔獸世界》花費大量時間練級，混入暴雪中國員工所在的游戲公會。他在公會里聯(lián)系上暴雪中國時任CEO葉偉倫。高管是《魔獸世界》老玩家這一點，觸動了葉偉倫，這成為暴雪愿意與網(wǎng)易談合作的契機之一。
《魔獸世界》代理權(quán)的變更，是中國網(wǎng)游史、乃至中國互聯(lián)網(wǎng)傳播史上的里程碑式事件。
2009年6月7日，《魔獸世界》因代理權(quán)轉(zhuǎn)移需要審批而暫時停服，數(shù)以百萬計的玩家因無聊而相聚在貼吧，在“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的帖子中回復“哥回的不是帖子，是寂寞”，“賈君鵬現(xiàn)象”在短短6小時內(nèi)破圈，被稱為中文互聯(lián)網(wǎng)最早的奇跡之一，入選《新周刊》“新世紀十年十事”。
2009年9月，網(wǎng)易代理的《魔獸世界》開始商業(yè)運營。根據(jù)財報顯示，該年三季度，網(wǎng)易的游戲收入為7.7億元，于四季度上漲至11億元。網(wǎng)易稱，游戲收入的上漲主要由《魔獸世界》貢獻。
當然，開始總是分分鐘都妙不可言，網(wǎng)易收獲了用戶、營收和運營游戲的經(jīng)驗，其2009年四季度和2010年一季度的游戲業(yè)務(wù)收入分別同比增長60%和50%。
2016年，現(xiàn)象級游戲《守望先鋒》發(fā)售，僅國服銷量就超過500萬份，占總銷量的四分之一。同年，暴雪和網(wǎng)易共同宣布續(xù)簽在華游戲運營權(quán)。
然而，在2016年發(fā)布《守望先鋒》之后，暴雪再也沒能推出新的爆款游戲，耗時7年投入數(shù)十億研發(fā)的新作《泰坦》因資金原因和市場變化被砍掉，只能重制經(jīng)典IP，推出《星際爭霸》重制版、《暗黑破壞神》重制版等。
游戲代理的生意，關(guān)鍵在于授權(quán)方作品的質(zhì)量，一直在“炒冷飯”的暴雪已經(jīng)頂不住手游的沖擊，月活用戶從2017年Q2的4600萬下降至2021年Q2的2600萬。
早在2007年，動視與暴雪母公司維旺迪簽署了一份協(xié)議，將維旺迪游戲以及其旗下的暴雪娛樂與動視合并，創(chuàng)建當時全球最大的在線和家用機游戲發(fā)行商——動視暴雪。但在新公司的管理層面，暴雪喪失了話語權(quán)。
2022年1月，微軟宣布將以687億美元現(xiàn)金收購動視暴雪，而在2021年6月30日，微軟手中的現(xiàn)金流僅為560億美元，可謂“傾家蕩產(chǎn)式”收購。
這給逐漸平庸但依然自視甚高的暴雪增添了更多的自信，與九城續(xù)約談判的一幕再次上演。但網(wǎng)易不想成為第二個九城，甚至不想成為第二個“網(wǎng)易”。
02 一出好戲
2022年11月17日，暴雪發(fā)布聲明稱，由于與網(wǎng)易的現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議將在2023年1月23日到期，將暫停在中國大陸的大部分暴雪游戲服務(wù)，包括《魔獸世界》《爐石傳說》《守望先鋒》《星際爭霸》《魔獸爭霸III：重置版》《暗黑破壞神III》和《風暴英雄》。
聲明指出，雙方“沒有達成符合暴雪運營原則和對玩家及員工承諾”的續(xù)約協(xié)議。
隨后，網(wǎng)易緊急回應(yīng)稱，一直在盡最大努力和動視暴雪公司談判，希望推進續(xù)約?！敖?jīng)過長時間的談判，我們?nèi)匀粺o法就一些合作的關(guān)鍵性條款與動視暴雪達成一致。網(wǎng)易將繼續(xù)履行職責，為我們的玩家服務(wù)到最后一刻。非常遺憾動視暴雪在今天先行宣布了停止合作，我們將不得不接受此決定。”
實際上，在先行宣布終止合作前，暴雪已經(jīng)開始施加壓力。
在三季度財報電話會上，動視暴雪方面表示，其全資子公司暴雪和中國公司網(wǎng)易的合作協(xié)議將于2023年1月到期。雙方目前正在就續(xù)簽協(xié)議進行進一步討論，但最終可能無法達成令雙方都滿意的結(jié)果。
矛盾的關(guān)鍵在于，雙方都不認為自己是合作破裂的受損方，并試圖用數(shù)據(jù)證明這一點。
動視暴雪在財報中提到，2021年，中國市場對公司凈利潤的貢獻比例僅為3%。但暴雪其實是在玩文字游戲，動視暴雪收入來源為動視、暴雪娛樂和King三大部分，其中動視和King的部分與網(wǎng)易并無直接關(guān)聯(lián)，暴雪娛樂的部分中國區(qū)市場的收入占比換算下來，占比約為14.5%。
網(wǎng)易則在三季度財報中披露，代理自暴雪的游戲，對網(wǎng)易2021年和2022年前九個月的凈收入和凈利潤貢獻百分比，均為較低的個位數(shù)，授權(quán)到期對網(wǎng)易的財務(wù)業(yè)績將不會產(chǎn)生重大影響。
多家媒體報道稱，暴雪提出的續(xù)約協(xié)議，在2019年至2022年合約50%的基礎(chǔ)上進一步提高分成比例，還要求網(wǎng)易按照《暗黑破壞神：不朽》的模式，繼續(xù)研發(fā)暴雪其他IP手游并全球發(fā)行，但網(wǎng)易只享有中國市場的分成。另外，網(wǎng)易還被要求支付巨額保證金和預付款來保障手游的順利開發(fā)。
不過，據(jù)界面新聞報道，“要求網(wǎng)易打白工”的說法不實。消息人士稱，暴雪并未在分成上獅子大開口，此前雙方確實有合作研發(fā)基于暴雪IP的相關(guān)手游，但該游戲因“品質(zhì)問題”在內(nèi)部已被取消，還沒有到“談?wù)摲殖伞钡牡夭健?/p>
但雙方難以推進續(xù)約的事實已經(jīng)清晰，無論引發(fā)矛盾的導火索是什么，商業(yè)合作的出發(fā)點都是利益。中國游戲市場的規(guī)模已經(jīng)超過3000億，如果收益夠大，怎么分成都是賺的，所以根本原因只有一個，要么看不到，要么吃不著。
2016年起，暴雪未能再推出劃時代的作品，但網(wǎng)易穩(wěn)定發(fā)力，接連推出《陰陽師》、《第五人格》、《哈利波特：魔法覺醒》等爆款游戲，用事實證明“失去暴雪”的影響并不大。
正如暴雪玩家的留言所說：“我曾見證過無數(shù)游戲的崛起與衰落，也曾見證過無數(shù)代理的誕生與滅絕。十幾年來，游戲公司的貪婪都不曾改變過。”
暴雪要么是準備放棄中國市場，要么是在自導自演一出好戲，再次待價而沽，尋找下一個接盤手。
03 尋找接盤手
時至今日，代理游戲的生意日漸式微，如果連網(wǎng)易這樣的企業(yè)都無法滿足暴雪的條件，同時具備能力和意愿代理暴雪的中國企業(yè)就確實不多了。
最大的問題不是資金，而是版號。最新的規(guī)定中提到：經(jīng)新聞出版總署前置審批或進口審批的網(wǎng)絡(luò)游戲，變更運營單位的，須重新辦理前置審批或進口審批手續(xù)，自運營單位變更之日起至重新獲得批準期間，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)停止一切運營服務(wù)。違者按非法網(wǎng)絡(luò)出版處理。
當初代理權(quán)由九城轉(zhuǎn)交網(wǎng)易時，《魔獸世界》國服停運近兩個月，就是因為版號問題。如果暴雪更換代理，這次需要重新審批的游戲版號已經(jīng)不止一個，國內(nèi)游戲?qū)徟厙涝缫崖啡私灾?，距離上次頒發(fā)進口游戲版號已經(jīng)過去了500多天，任何一家企業(yè)都無法承諾解決版號問題。
另一個難題是數(shù)據(jù)。暴雪和網(wǎng)易宣布或?qū)⒔K止合作后，“暴雪想要中國百萬玩家數(shù)據(jù)”的話題登上熱搜，國內(nèi)多家媒體援引海外匿名者的爆料，稱“雙方停止合作的關(guān)鍵在于，對知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)以及對中國百萬玩家數(shù)據(jù)的控制權(quán)”。
簡單來說，玩家在游戲中的數(shù)據(jù)有兩種，一種是在游戲內(nèi)的游玩數(shù)據(jù)，另一種是用于注冊賬號與支付的登陸數(shù)據(jù)，由于國內(nèi)要求實名認證，因此登陸數(shù)據(jù)包含身份證號，受到《個人信息保護法》監(jiān)管，交接的流程更加復雜。
國內(nèi)監(jiān)管層面對于用戶數(shù)據(jù)的保護和管理已經(jīng)逐漸完善，用戶數(shù)據(jù)出境是任何企業(yè)都不敢觸碰的紅線，也增加了暴雪更換代理方的難度。
因此，有實力接盤的幾家企業(yè)都表示沒有意愿，騰訊方面不予回應(yīng)，字節(jié)跳動、完美世界、B站、米哈游也表示沒有相關(guān)消息。
第三大難題在于游戲本身。動視暴雪最新財報顯示，2022年第三季度暢銷游戲前三分別是《糖果粉碎傳奇》《暗黑破壞神：不朽》 《使命召喚手游》。其中《糖果粉碎傳奇》由子公司king開發(fā)，騰訊代理；《暗黑破壞神：不朽》由子公司暴雪娛樂與網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)；《使命召喚手游》由子公司動視與騰訊合作開發(fā)。
當游戲市場進入手游時代，錯失了主機時代的中國市場包容性更強，這個市場里的多數(shù)玩家沒有體驗過開發(fā)成本過億的3A大作，因而成本幾千萬的手游能夠撬動幾十億的營收。
市場訓練企業(yè)，企業(yè)引領(lǐng)市場。海外市場尚未擺脫對端游的依賴，中國企業(yè)已經(jīng)建立了成熟的手游氪金體系，隨著市場飽和，中國企業(yè)將加速出海，國際化游戲IP成為反攻海外的墊腳石。
在和平的年代，游戲一直是民用科技的實驗田。比如，即將改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的元宇宙在很多人的認知中只是新一代游戲方式，這種認知的誤區(qū)恰恰證明了游戲行業(yè)在技術(shù)方面的先進性。國產(chǎn)游戲出海，順應(yīng)了科技國潮崛起的大趨勢。
動視暴雪CEO鮑比·科蒂克去年在公司被微軟收購時曾提到，動視暴雪在對抗騰訊、網(wǎng)易等強大競爭對手時越來越感到力不從心。為了對抗實力強大的競爭對手，與微軟的這筆交易是必要的。他還表示，希望能在2023年6月之前完成合并。
實際上，這筆交易也為網(wǎng)易和暴雪復合留下了窗口。如果微軟能在當前合約到期前加快推進合并事項，新任CEO上位，或許能夠重新調(diào)整合作方案。
因為如果不能在合約到期前留在中國市場，損失更多的確實是暴雪。他們拿起輿論的利劍武裝自己，但手握的不是劍柄，而是劍刃。
當然，最不希望合作破裂的是數(shù)百萬玩家。如網(wǎng)易在《致暴雪游戲玩家的一封信》中寫道的那樣，會與暴雪一同重視玩家的呼聲，做到“商業(yè)的歸商業(yè)，游戲的歸游戲”。