文|酒業(yè)財經(jīng)派
前有頭部白酒因價格問題與線上平臺“鬧分手”，后有區(qū)域酒企回應股東將積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，還有含著互聯(lián)網(wǎng)基因出生的新生代白酒把電商作為主戰(zhàn)場，電商渠道與白酒的融合正在緊鑼密鼓進行著。11月24日，小編獲悉，舍得酒業(yè)在回復投資者問題時表示，公司近年來不斷加強對市場、渠道及消費者的研究與運營，不斷拓展電商等新渠道。事實上，隨著電商經(jīng)濟的快速發(fā)展，電商在白酒終端銷售占比逐年提升，然而問題也隨之浮出水面。新老渠道的平衡、渠道定價權(quán)的博弈、消費者畫像精準度等成為牽制白酒與電商平臺合作不得不面臨的課題。
擁抱電商
小編獲悉，日前舍得酒業(yè)在回復投資者時表示，公司近年來不斷拓展電商等新渠道，全渠道銷售能力不斷提升，加緊布局的背后是電商渠道業(yè)績的不斷攀升。據(jù)悉，今年1-9月，舍得酒業(yè)電商銷售實現(xiàn)營收2.71億元，同比增長7.42%。2019-2021年，舍得酒業(yè)電商渠道營收不斷提升，分別為0.74億元、1.75億元以及4.02億元。
事實上，不僅是舍得酒業(yè)，諸多區(qū)域酒企也都曾公開表示將加大對電商的投入。
天佑德酒在2021年年報中表示，公司未來將以信息化、數(shù)字化為手段，以線上、線下融合為目標，持續(xù)做強電商平臺。未來五年，公司將持續(xù)探索和創(chuàng)新電商、葡萄酒業(yè)務發(fā)展模式。今世緣也在2021年年報中表示，未來公司將遵循“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)公司電商業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展。
與傳統(tǒng)的白酒企業(yè)快跑入駐電商不同，新生代白酒在電商的表現(xiàn)則時刻彰顯著互聯(lián)網(wǎng)基因。北京商報記者在天貓平臺谷小酒官方旗艦店注意到，谷小酒產(chǎn)品展示頁面內(nèi)容豐富，不僅標明了產(chǎn)品詳細信息，還在頁面上標注了產(chǎn)品賣點以及銷量情況，可以讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品特色。光良酒類旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品更是將“熱播大劇同款好酒”展示在產(chǎn)品展示頁面，用熱門IP吸引消費者。反觀傳統(tǒng)白酒企業(yè)，產(chǎn)品介紹頁面僅有產(chǎn)品名稱及價格展示，基本沒有其他信息。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，區(qū)域酒企和新生代白酒各自品牌形象、銷售輻射以及核心目標對象都存在一定差異。因此，兩者布局電商業(yè)務的方式，也是圍繞各自不同的經(jīng)營策略開展。
謀新出路
據(jù)公開資料顯示，2012-2022年，國內(nèi)電子商務市場規(guī)模從2012年的7.85萬億元增長到2021年的超42萬億元，十年市場規(guī)模增長4.36倍，增加34.28萬億元，預計2022年將超43萬億元。
在電商快速發(fā)展的同時，酒類電商也取得不俗的成績。京東到家、京東小時購數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開售10分鐘，白酒類銷售額較去年同比增長超5倍。抖音平臺在“雙11”期間酒水全域交易額同比增長174%，國產(chǎn)白酒交易額同比增長213%。
值得注意的是，雖然企業(yè)紛紛加碼電商，但各自的目的卻有所不同。
對于區(qū)域酒企而言，借助電商平臺可以有效實現(xiàn)產(chǎn)品全國化布局。同時，在電商平臺收集消費者數(shù)據(jù)，可以使企業(yè)更好地了解不同地區(qū)消費者需求，為企業(yè)未來戰(zhàn)略布局做鋪墊。
除此之外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)布局電商，在一定程度上可以牽制傳統(tǒng)經(jīng)銷商。對此，沈萌表示，企業(yè)布局電商，可以加大對經(jīng)銷流通的控制力，增強與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道博弈的籌碼。電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷都是品牌的下游伙伴，但彼此是競爭對手，電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的競爭越激烈，越有利于品牌。
對于本就擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代白酒而言，電商渠道優(yōu)勢可以提升其在市場中的流通效率。谷小酒相關(guān)負責人向北京商報表示，谷小酒在創(chuàng)立之初，就致力于通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來提升白酒在市場中的流通效率，爭取做到“零庫存”。在產(chǎn)品、包裝、定價、商品平臺展示的界面以及銷售模式方面，都是圍繞著如何提升商品流通效率來設(shè)計的。而要實現(xiàn)這一點，最重要的是根據(jù)消費者的需求和場景來定制開發(fā)出具備市場競爭力的產(chǎn)品。
中國消費品營銷專家肖竹青認為，新生代白酒更有互聯(lián)網(wǎng)思維，懂得通過互聯(lián)網(wǎng)去與年輕消費人群做情感互動，白酒品牌所需要的是時尚感和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的黏性。
上下融合
縱觀白酒市場發(fā)展，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在向線上靠攏，而新生代白酒則在不斷向線下發(fā)展。
區(qū)域酒企通過布局電商，實現(xiàn)了從單一經(jīng)銷渠道到電商銷售渠道的轉(zhuǎn)變，區(qū)域酒企也迎來了更多盈利空間。小編梳理了解到，舍得酒業(yè)2019-2021年，電商渠道營收不斷提升，分別為0.74億元、1.75億元以及4.02億元；金種子酒2021年電商渠道實現(xiàn)營收733.72萬元，同比增長16.03%。
通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)域酒企近年來電商渠道營收均實現(xiàn)不同程度增長。肖竹青表示，區(qū)域酒企布局電商只是品牌推廣的一個窗口。在名優(yōu)白酒做下沉市場的當下，區(qū)域酒企處境較為艱難。區(qū)域酒企利用電商平臺，可以更好地與消費者進行互動。
反觀新生代白酒，在通過電商平臺打開市場后，近年來也在向線下發(fā)展。據(jù)了解，觀云白酒的第一瓶酒從微信公眾號賣出，目前已經(jīng)打通線上線下渠道，入駐1919酒類連鎖等超市，實現(xiàn)全國線下鋪貨布局。光良酒業(yè)目前全國范圍已擁有接近80萬家終端店，這些終端店包括餐飲店、傳統(tǒng)流通副食店、煙酒店、商超等。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，不論是新生代白酒還是區(qū)域酒企，不論是線上還是線下，歸根到底最重要的是消費者需求。新生代白酒在通過電商、互聯(lián)網(wǎng)打開市場后，最終也要向線下發(fā)展。而區(qū)域酒企線上布局，只是打開全國市場的方式之一，更多的是與消費者進行互動，了解消費者需求，而非真正賣貨。
沈萌則進一步表示，區(qū)域酒企和新生代白酒的核心瓶頸是消費者需求，電商只是一種銷售渠道，如果需求疲軟，渠道作用就會不明顯。