文|小食代  潘嫻

如無意外將成為“辣條第一股”的衛(wèi)龍，比以往更需要講好故事。

昨晚，港交所官網(wǎng)更新了衛(wèi)龍上市文件。另據(jù)彭博昨日引述消息人士，該公司計劃最快周四招股，集資不多于1.5億美元，細(xì)節(jié)仍有待商榷。

事實上，盡管是靠“五毛辣條”起家，衛(wèi)龍卻有著不可小看的“鈔能力”：去年收入近48億、利潤率高出行業(yè)平均水平一截、獲騰訊和高瓴等多家知名機(jī)構(gòu)投資等等。那么，小小的辣條為何有機(jī)會“吃出”上市公司？衛(wèi)龍身上又有什么鎧甲和軟肋呢？

發(fā)家

衛(wèi)龍的上市之路也曾經(jīng)好事多磨。

此次更新前，該公司分別于2021年5月、11月及2022年6月向港交所遞交了三次招股書，但通過聆訊后未見有進(jìn)一步行動。彼時，有消息指衛(wèi)龍是因市場環(huán)境欠佳而押后上市。

直到今年9月，彭博引述消息人士稱，衛(wèi)龍正考慮最快于10月重啟港股IPO，可能募資5億美元。當(dāng)時還有說法稱，衛(wèi)龍尋求約47億美元估值，但I(xiàn)PO規(guī)模和時間細(xì)節(jié)仍可能發(fā)生變化。

根據(jù)最新傳言，衛(wèi)龍募資額已從5億下降至1.5億美元。

對于這一變化的原因，香頌資本執(zhí)行董事沈萌向小食代分析稱，盡管衛(wèi)龍在辣條市場擁有絕對的品牌力和份額優(yōu)勢，但當(dāng)前市場環(huán)境不佳，投資者對國內(nèi)消費(fèi)增長潛力的態(tài)度有所變化。另外，全球貨幣政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退隱現(xiàn)，也加劇了投資者對未來預(yù)期的擔(dān)憂。

如果接下來一切順利，衛(wèi)龍將在誕生20多年后成功登陸資本市場。

根據(jù)衛(wèi)龍官網(wǎng)登載的“發(fā)家史”，該公司最早起步于2001年，創(chuàng)始人是劉衛(wèi)平及劉福平兩兄弟。那時，來自湖南的劉衛(wèi)平輾轉(zhuǎn)多個城市尋覓創(chuàng)業(yè)機(jī)會，從岳陽一路向北去到了人生地不熟的河南漯河，在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)了兩天就定下了產(chǎn)品。

“有一次在漯河的一處河堤上，我遇到一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思，我就買了一碗，吃起來口感很不錯，就問她是在哪里做的。估計是怕我搶她生意，一開始還不肯告訴我?！眲⑿l(wèi)平笑著說道。

經(jīng)過一番詢問后，劉衛(wèi)平找到了生產(chǎn)牛筋面的作坊，并交押金讓店主改進(jìn)磨具，生產(chǎn)添加辣椒粉的牛筋面，將其命名為“鱔魚條”。后來因為這個名字寫起來比較麻煩，于是改名 “魚條”。“魚條”也因其具有的獨(dú)特辣味，被越來越多消費(fèi)者稱為“辣條”。

劉衛(wèi)平透露，最初在漯河定下產(chǎn)品后，他便讓弟弟從家鄉(xiāng)帶人到漯河開始創(chuàng)業(yè)。一開始，他們是手工式生產(chǎn)，將人造肉、豆皮拌上湖南辣味送到市場上銷售，反響還不錯。但由于創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)驗不足，成本控制不嚴(yán)，當(dāng)工人們每月能領(lǐng)取幾百元工資時，作為老板的他才賺幾十塊，除掉房租還是虧的。為此，劉衛(wèi)平父母曾多次勸阻他繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

不過，劉衛(wèi)平也并未放棄，并把衛(wèi)龍從一家河南小作坊做成了如今擁有多個生產(chǎn)園區(qū)的“辣條一哥”。

“老大”

從20多年前成立至今，專注于辣味休閑食品的衛(wèi)龍已成為行業(yè)“老大”。

上述招股書引用的弗若斯特沙利文顯示，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達(dá)到6.2%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。

其在最新招股書指出，辣味休閑食品主要包括肉制品以及水產(chǎn)動物制品、調(diào)味面制品、蔬菜制品、香脆休閑食品、種子及堅果炒貨、豆干制品及其他等品類。

目前，衛(wèi)龍產(chǎn)品主要包括辣味調(diào)味面制品，如最經(jīng)典的“大面筋”、“小面筋”；蔬菜制品，如“魔芋爽”、“風(fēng)吃海帶”；豆干制品及其他產(chǎn)品，包括軟豆皮、“78°鹵蛋”。其中大部份產(chǎn)品單價最低只需1～1.5元。

衛(wèi)龍主要產(chǎn)品及價格

而衛(wèi)龍能有這番成績，可以說幾乎都是年輕“吃貨”們的功勞。衛(wèi)龍稱，在發(fā)展初期，其辣味調(diào)味面制品（即辣條）通過廣泛的經(jīng)銷渠道，以親民價格提供給年輕消費(fèi)者，幫助品牌培養(yǎng)了廣泛的客戶群。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下。就品牌知名度而言，該公司是25歲及以下年輕人心目中休閑食品的第一品牌。

撐起衛(wèi)龍“辣條帝國”的還有龐大的經(jīng)銷商群體。截至2022年6月30日，該公司與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國約73.5萬個零售終端。此外，由于年輕消費(fèi)者在線購物需求增加，衛(wèi)龍也布局各大電商平臺，積極拓展線上業(yè)務(wù)。

目前，線下渠道依然是衛(wèi)龍的絕對主力。截至2022年6月30日止六個月，該公司線下、線上的收入占比分別為89.4%、10.6%。

從整體業(yè)績來看，衛(wèi)龍前幾年實現(xiàn)了持續(xù)增長，2019年、2020年及2021年，衛(wèi)龍總收入分別達(dá)到33.85億元（人民幣，下同）、41.20億元及48億元。但截至2022年6月30日止六個月，其總收入同比微降1.8%至22.61億元。

利潤方面，衛(wèi)龍在2019年、2020年及2021年的利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.26億元，但截至2022年6月30日止的六個月錄得虧損2.61億元，主要與此前投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款有關(guān)，部分被毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷。

衛(wèi)龍業(yè)績

從利潤率來看，衛(wèi)龍表現(xiàn)也“跑贏大盤”。其凈利潤率于2021年達(dá)到17.2%，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，該凈利潤率高于2021年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。

吸金能力強(qiáng)的衛(wèi)龍也吸引了不少明星投資人。招股書顯示，其此前引入CPE、CWL Management XVIII Limited、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本中國基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投資、海松資本及上海泓漯為投資者。

衛(wèi)龍股權(quán)結(jié)構(gòu)

而衛(wèi)龍創(chuàng)始人兄弟仍持有大多數(shù)股份。招股書顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍約84%普通股由“和和全球資本”持有，后者最終由劉衛(wèi)平、劉福平控制。目前，44歲的劉衛(wèi)平擔(dān)任衛(wèi)龍董事長兼執(zhí)行董事，41歲的劉福平擔(dān)任衛(wèi)龍執(zhí)行董事兼副董事長。

小食代翻查招股書還留意到，衛(wèi)龍首席執(zhí)行官是由曾經(jīng)的“雀巢人”孫亦農(nóng)擔(dān)任。在雀巢尚未剝離銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業(yè)務(wù)前，他曾任銀鷺首席執(zhí)行官，更早前在可口可樂系統(tǒng)內(nèi)工作十多年。

2021年9月，孫亦農(nóng)加入衛(wèi)龍擔(dān)任總裁特別助理，同年12月被委任為首席執(zhí)行官。在衛(wèi)龍六位執(zhí)行董事中，孫亦農(nóng)也是唯一一位不屬于劉氏家族的成員。

衛(wèi)龍執(zhí)行董事名單

軟肋

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的辣條生意看起來是“真香”，但這背后其實也有無法忽視的軟肋。

首先，向來給人感覺便宜的衛(wèi)龍出現(xiàn)了提價后銷售下滑的現(xiàn)象。該公司稱，截至2022年10月31日止十個月的銷售額略有減少，主要是因為COVID-19于中國若干地區(qū)的區(qū)域性復(fù)發(fā)；及因在2022年上半年對主要產(chǎn)品類別進(jìn)行最新產(chǎn)品升級而作出價格調(diào)整。

招股書顯示，在今年上半年，衛(wèi)龍對調(diào)味面制品、蔬菜制品進(jìn)行調(diào)價，但未披露調(diào)價范圍和幅度，僅表示“客戶需要一定時間應(yīng)對相關(guān)價格調(diào)整”。

值得注意的是，這兩大品類上半年貢獻(xiàn)了衛(wèi)龍95.5%收入。其中，占比最高的調(diào)味面制品銷量受到“暫時性的影響”，收入同比減少4.3%至13.41億元。蔬菜制品收入同比上升加3.1%至8.18億元，銷量“略微減少”，每千克平均售價增長7.3%。

其次，由于辣條被不少人認(rèn)為是“垃圾食品”，加上消費(fèi)者越發(fā)講求健康，這也令依賴?yán)睏l的衛(wèi)龍有了“危機(jī)感”。

“我們的銷售可能受消費(fèi)者偏好（包括對卡路里及添加劑的膳食擔(dān)憂）變化的影響?！痹摴痉Q。廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬也向小食代指出，辣條收入占比較高便是該公司目前面臨的問題之一，衛(wèi)龍正進(jìn)行一些戰(zhàn)略調(diào)整，包括產(chǎn)品矩陣等等。

衛(wèi)龍各品類收入占比

衛(wèi)龍則表示，為迎合健康休閑食品趨勢，其推出了魔芋爽及風(fēng)吃海帶在內(nèi)的蔬菜制品。與此同時，該公司也試圖戒掉“辣條依賴癥”。例如，其近期新品規(guī)劃中并未出現(xiàn)辣條所屬品類。

招股書顯示，衛(wèi)龍一般每年開發(fā)一到兩款以上的新品推向市場，截至最后實際可行日期正在研發(fā)的產(chǎn)品已超過四款，計劃于2024年推出新的蔬菜制品，并于2023年至2025年推出新的豆制品及其他產(chǎn)品，包括豆制品、肉制品及代餐產(chǎn)品。

此外，衛(wèi)龍也難以避開更為激烈的行業(yè)競爭。招股書引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國辣味休閑食品行業(yè)的零售額由2016年的人民幣1,139億元增至2021年的人民幣1,729億元，年復(fù)合增長率為8.7%，高于中國整體休閑食品行業(yè)同期年復(fù)合增長率。

“辣味休閑食品在中國消費(fèi)者中的受歡迎程度與日俱增。隨著近年來辣味休閑食品行業(yè)的發(fā)展，眾多食品生產(chǎn)商持續(xù)開發(fā)新型食品以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好?！闭泄蓵鴮懙?。

事實上，由于辣條或其他辣味零食生產(chǎn)門檻不高，其他大型零食品牌想來“分一杯羹”并非難事。

那衛(wèi)龍打算如何“防御”呢？小食代翻查招股書留意到，為保護(hù)“地盤”，占據(jù)線下渠道優(yōu)勢的衛(wèi)龍制定了一條經(jīng)銷商條款。

“經(jīng)銷商不允許銷售與我們的產(chǎn)品屬于同一類別或存在競爭關(guān)系的其他公司的產(chǎn)品、我們的山寨產(chǎn)品或我們過期、變質(zhì)或有其他缺陷的產(chǎn)品?！鄙鲜稣泄蓵鴮懙?，但同時注明此條款“自2021年以來未在標(biāo)準(zhǔn)化合同中使用”。

而由于衛(wèi)龍還允許經(jīng)銷商向次級經(jīng)銷商售賣產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷商因為不接受上述要求而退出，衛(wèi)龍可能會丟掉更多網(wǎng)點(diǎn)。

衛(wèi)龍也在招股書中表示，其無法保證“不會因競爭對手而流失任何經(jīng)銷商，這可能導(dǎo)致我們失去與該等經(jīng)銷商訂立的部分或全部有利安排，并可能導(dǎo)致我們與其他經(jīng)銷商的關(guān)系終止”。

接下來，如何令拳頭產(chǎn)品銷量恢復(fù)增長、避免健康飲食需求帶來的影響、應(yīng)對更為激烈的競爭，都是衛(wèi)龍能否講好辣味零食故事的關(guān)鍵。