文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

當(dāng)主持人煞有其事地拿起榮耀手機(jī)，接通了嘉賓黃健翔和神秘大咖的視頻連線，傳奇球星歐文向中國(guó)球迷say hi并分享了他關(guān)于英格蘭隊(duì)的比賽前瞻，視頻結(jié)尾歐文與主持人一起喊出了一句“Go lions 拼出榮耀！”

可以發(fā)現(xiàn)，這是檔專門為榮耀定制的品牌綜藝欄目。隨著卡塔爾世界杯重磅來襲，近來咪咕、抖音等主流觀賽平臺(tái)制作的各類綜藝都跑通了五花八門的招商模式和變現(xiàn)方法。

冠名定制、贊助露出、周邊售賣成了這波世界杯綜藝三大賺錢利器。比較有特色的冠名有咪咕的《巨星來電，拼出榮耀》，蒙牛則接連贊助了抖音的《DOU來世界杯》、央視頻的《世界杯最前沿》等，而各平臺(tái)都紛紛在綜藝播放頁(yè)嵌入電商鏈接以達(dá)成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

今年綜藝市場(chǎng)的招商寒潮還未褪去，品牌熱捧世界杯綜藝成了市場(chǎng)少見的一抹亮色，而從抖音&海信合制的《Hi！足球少年》、騰訊視頻&現(xiàn)代共創(chuàng)的《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》等長(zhǎng)視頻形態(tài)的節(jié)目里，我們亦可窺見體娛類綜藝日后的營(yíng)銷潛能。

“世界杯經(jīng)濟(jì)”正在拯救綜藝市場(chǎng)？咪、抖被贊助商追著投

品牌對(duì)世界杯的偏愛有目共睹。

過往來看，受眾狹窄的體育綜藝從不是招商熱地，可世界杯帶來的巨額流量讓今年荷包收緊的品牌主也不再矜持，他們的身影出現(xiàn)在了各平臺(tái)策劃的王牌欄目里，甚至投放了大批小成本制作的中小型微綜。

咪咕和抖音作為長(zhǎng)、短形態(tài)觀賽的主力平臺(tái)，他們開發(fā)的自制世界杯節(jié)目甭管是長(zhǎng)的短的、輕的重的、直播的錄播的，都正在被各行業(yè)的贊助商追著投放。

咪咕這邊，一個(gè)月前預(yù)熱綜藝《沸騰吧！解說員·世界杯季》就談妥了蒙牛的冠名，很多球迷就是因?yàn)樵摴?jié)目得知了蒙牛成為世界杯全球官方贊助商的信息，這家鐘愛世界杯營(yíng)銷的乳企也從此開始了與多檔綜藝的頻繁接洽。

而隨著世界杯開哨，咪咕策劃的揭幕戰(zhàn)特別節(jié)目《你好，世界杯》拉到了雪碧的贊助，節(jié)目里雪碧以立宣牌形式被擺放在演播室，像是品牌主追逐熱點(diǎn)臨時(shí)投入的大手筆。

比較夸張的是，咪咕很多比微綜還要輕量的小欄目也得到了品牌的青睞，比如飛凡汽車冠名了《世界杯·每日最佳進(jìn)球》、一汽豐田冠名了《世界杯·每日最佳助攻》，這種小體量贊助彰顯出品牌們對(duì)于咪咕觀賽流量的充分信賴。

抖音比咪咕還要吸金，為名嘴定制的多個(gè)脫口秀IP都招攬到了不同行業(yè)的金主。乳企蒙牛冠名了英格蘭首戰(zhàn)夜上線的“觀賽指南型”節(jié)目《DOU來世界杯》，為《吐槽大會(huì)》火出圈的前國(guó)腳范志毅打造的脫口秀欄目《依然范志毅》，上線前就拿到了伊利和喜力啤酒兩個(gè)贊助。

酒企方面，劍南春冠名了黃健翔與德云社搭班的《黃家足球班》，國(guó)窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。車企一汽大眾冠名了《黃健翔談》，比亞迪贊助了《宏哥侃球》。手游三國(guó)志戰(zhàn)略版牽手《黃健翔談》，未來足球則與《懂球大會(huì)》深度綁定。

從贊助數(shù)量上看，抖音這波世界杯綜藝是贏麻了。但令犀牛君有些擔(dān)心的是，抖音這波綜藝隨正賽上線的目前僅有《DOU來世界杯》，很多項(xiàng)目最終能否順利上馬、上馬后能否在站內(nèi)外造成影響力、繼而為品牌引流是存疑的。

除了咪咕和抖音，版權(quán)王者央視頻的《世界杯最前沿》也拿到了蒙牛的冠名，快手豎屏微綜《傳奇請(qǐng)指教》招攬到長(zhǎng)虹和美菱兩個(gè)贊助，騰訊視頻主打”少年足球體教陪伴”的長(zhǎng)綜藝《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》也得到了現(xiàn)代汽車的冠名支持。

為了品牌才做了個(gè)綜藝

世界杯還“復(fù)興”了品牌定制綜藝。

姜文曾在《邪不壓正》里笑言“為了這口醋才包了這頓餃子”，把這句話移植到綜藝招商的領(lǐng)域里，可以發(fā)現(xiàn)，這市場(chǎng)的很多綜藝項(xiàng)目走的并不是拿內(nèi)容找贊助的邏輯，而是為了品牌才做了個(gè)綜藝。

咪咕最近上線的《巨星來電，拼出榮耀》就是典型案例，把品牌主的名字放進(jìn)綜藝名里，節(jié)目“讓明星嘉賓用手機(jī)連線傳奇球星”的核心模式也是圍繞品牌來打造，整個(gè)節(jié)目流露出強(qiáng)營(yíng)銷的調(diào)性。

在上線的首期節(jié)目里，主持人多數(shù)時(shí)間都拿著榮耀最新款手機(jī)，并cue出嘉賓黃健翔向歐文打了一通跨洋電話，兩人暢聊英格蘭世界杯前景的同時(shí)“手機(jī)”這件事貫穿節(jié)目始終，歐文那句“Go lions 拼出榮耀！”可謂是最佳的世界杯加油廣告詞。

在咪咕首頁(yè)，平臺(tái)更為《巨星來電，拼出榮耀》欄目開辟了專門的榮耀品牌專頁(yè)，該頁(yè)也借用“榮耀”這一品牌標(biāo)識(shí)安利了咪咕的另一檔世界杯欄目——《星耀卡塔爾》。

而在這檔系列微紀(jì)錄片《星耀卡塔爾》中，一汽奧迪才是真正的營(yíng)銷主角，節(jié)目在安利球星時(shí)不動(dòng)聲色就把奧迪品牌信息融在旁白里，如介紹托馬斯·穆勒時(shí)cue到他日常代步汽車就是奧迪，這等巧妙植入真乃化廣告于無形。

同樣的品牌聯(lián)動(dòng)邏輯貫穿在各檔咪咕系綜藝?yán)?，比如《世界杯·每日最佳進(jìn)球》的冠名商飛凡汽車用品牌元素設(shè)計(jì)包裝了進(jìn)球榜，一汽豐田冠名的《世界杯·每日最佳助攻》也異曲同工，都實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)用戶心智潛移默化地影響。

海信聯(lián)合抖音打造的微綜《Hi足球少年》則是定制綜藝另一個(gè)思路，作為世界杯官方第二層級(jí)的贊助商，海信希望借一檔“足球少年選拔綜藝”的影響力彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感。

海信在節(jié)目里邀請(qǐng)世界杯形象大使、前國(guó)足總教練米盧擔(dān)任指導(dǎo)官，在節(jié)目外聯(lián)合騰訊視頻推出「世界杯限定最佳觀賽客廳」，該綜藝上線前中后階段都聯(lián)動(dòng)了品牌營(yíng)銷，可謂保姆級(jí)的定制營(yíng)銷方案。

如此也可看到，世界杯這波招商熱潮其實(shí)借了官方贊助商的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷紅利，是蒙牛、海信等集中押寶世界杯的國(guó)貨品牌把營(yíng)銷蛋糕分了一塊給綜藝，非大賽節(jié)點(diǎn)綜藝們則不可能獲得這樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

綜藝“周邊”生意忙

綜藝播放頁(yè)亦成了平臺(tái)的“營(yíng)銷場(chǎng)”。

細(xì)心的觀眾應(yīng)該察覺到了，用節(jié)目帶貨世界杯周邊商品是今年綜藝的一個(gè)主旋律，一方面很多節(jié)目都通過主持人口播了世界杯周邊商品的帶貨信息；另一方面，很多綜藝借用平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)完成了從內(nèi)容場(chǎng)到營(yíng)銷場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。

這其中，咪咕視頻的營(yíng)銷玩的最花哨，例如在綜藝《世界杯最強(qiáng)音》的播放頁(yè)里，我們可以看到《最佳球會(huì)》《未來足球》等游戲廣告被嵌入在視頻下方左側(cè)，右側(cè)則特別安放有「咪咕商城」的鏈接，觀眾可在看節(jié)目的空隙跳轉(zhuǎn)去選購(gòu)3D大力神杯充電器、國(guó)家隊(duì)馬克杯等世界杯周邊商品。

作為中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商，咪咕視頻還把綜藝內(nèi)容與中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了營(yíng)銷綁定，比如把《你好，世界杯》與領(lǐng)中國(guó)移動(dòng)權(quán)益超市會(huì)員、動(dòng)感地帶世界杯音樂盛典等營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，可謂拿捏住了內(nèi)容變現(xiàn)的財(cái)富密碼。

近年不斷發(fā)力「興趣電商」的抖音也營(yíng)銷得很猛，《DOU來世界杯》的播放頁(yè)下方被嵌入了「抖音燃情好物季」的購(gòu)買鏈接，而所有觀眾都可通過該鏈接去到世界杯官方授權(quán)的“卡塔爾世界杯官方旗艦店”等帶貨直播間完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

央視新媒體方面，央視影音的世界杯綜藝頁(yè)最近上線了與各品牌商合作的「央視網(wǎng)選，有“球”必應(yīng)」周邊商品商城鏈接，卡塔爾世界杯紀(jì)念對(duì)章、旋轉(zhuǎn)足球馬克杯等“世界杯好物”可以滿足觀眾觀賽之余的多元購(gòu)物需求。

長(zhǎng)久以來，世界杯是球迷們的狂歡節(jié)目，亦是全球品牌們的營(yíng)銷盛典。此次借著蒙牛、海信等國(guó)貨進(jìn)行世界杯營(yíng)銷的契機(jī)，綜藝們打開了一個(gè)罕見的招商門路，但這些營(yíng)銷動(dòng)作能否被常態(tài)化的綜藝項(xiàng)目借鑒，達(dá)成對(duì)綜藝市場(chǎng)的長(zhǎng)期反哺，仍要打上大大的問號(hào)。

畢竟招商寒冬不是一個(gè)世界杯能解決的。