文｜談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車(chē)
每當(dāng)提起現(xiàn)代汽車(chē)，很多人總會(huì)想起這家韓系車(chē)企當(dāng)年走過(guò)的輝煌，然后順便感嘆一下眼下令人唏噓的慘狀。
北京現(xiàn)代是中國(guó)加入WTO后的首家合資車(chē)企，曾創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛“用時(shí)最短紀(jì)錄”，在巔峰時(shí)期的市場(chǎng)占有率一度超過(guò)7%。
然而自2016年后，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量連續(xù)多年下滑，當(dāng)新能源和智能化的趨勢(shì)來(lái)臨，也沒(méi)有拿出能夠力挽狂瀾的車(chē)型。
不過(guò)，隨著卡塔爾世界杯到來(lái)，消沉多年的現(xiàn)代汽車(chē)似乎又看到了觸底反彈的希望。據(jù)天眼查檢索顯示，北京現(xiàn)代近一個(gè)月的輿情量達(dá)到21737條，比上個(gè)月增加了58%，這或許就是世界杯官方合作伙伴的價(jià)值所在吧。
世界杯的關(guān)注度很高，商業(yè)推廣價(jià)值毋庸置疑，很多品牌都想借助這一高光舞臺(tái)提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作為一種體育賽事，到底能給傳統(tǒng)車(chē)企帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？
傳統(tǒng)汽車(chē)廠商為何如此青睞世界杯營(yíng)銷(xiāo)？
為了弄清楚世界杯對(duì)車(chē)企有哪些營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？我們不妨從現(xiàn)代汽車(chē)與FIFA的合作說(shuō)起。
1999年，現(xiàn)代汽車(chē)首次與國(guó)際足聯(lián)合作，以 15 億歐元的出價(jià)成為 FIFA 官方贊助商。后來(lái)的事實(shí)證明，廣告效果也相當(dāng)給力。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002 年韓日世界杯舉辦后，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量便大漲 40%，品牌認(rèn)知度從 32% 一舉躍升至 67%。巨額贊助費(fèi)的確為現(xiàn)代汽車(chē)帶來(lái)了品牌知名度與銷(xiāo)量的提升。
值得注意的是，世界杯對(duì)汽車(chē)品牌商的傳播賦能是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間逐步釋放的，其原因一方面因?yàn)槠?chē)是高單價(jià)重決策消費(fèi)品，不像耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)品具有沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷(xiāo)量上。
由此可見(jiàn)，世界杯作為一種體育賽事，是品牌主借勢(shì)給用戶心中保存記憶點(diǎn)的好機(jī)會(huì)。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，對(duì)于消費(fèi)品而言，相較于受眾更廣泛的娛樂(lè)和綜藝節(jié)目而言，采用體育營(yíng)銷(xiāo)手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠(chéng)度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。
足球世界杯是四年一屆的全球性體育賽事，對(duì)很多足球迷而言，青春不過(guò)幾場(chǎng)世界杯。通過(guò)世界杯，我們可以回想起自己難忘的青春時(shí)光，也同樣會(huì)想起世界杯上搶占其感官焦點(diǎn)的廣告。
對(duì)1999年贊助FIFA的現(xiàn)代汽車(chē)來(lái)說(shuō)，某些年輕球迷通過(guò)體育賽事認(rèn)識(shí)一個(gè)汽車(chē)品牌的時(shí)候還是學(xué)生，等到了買(mǎi)車(chē)的年齡，看到記憶中的品牌越賣(mài)越好，品牌印象經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵得到深度強(qiáng)化，加上當(dāng)年現(xiàn)代汽車(chē)的產(chǎn)品力相當(dāng)不錯(cuò)，前期的廣告投入順利轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，世界杯的運(yùn)動(dòng)精神和品牌內(nèi)涵有很高的契合度，也是傳統(tǒng)車(chē)企熱衷贊助世界杯的原因。
汽車(chē)是一種交通工具，品牌商需要向用戶展示產(chǎn)品的速度、力量和靈活的操控，優(yōu)秀足球運(yùn)動(dòng)員同樣具備這些特點(diǎn)，特別是當(dāng)一支球隊(duì)拿下大力神杯，贊助的汽車(chē)品牌得到極高的傳播勢(shì)能和極大的傳播范圍。
從廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度來(lái)看，世界杯等體育賽事通常比娛樂(lè)/綜藝節(jié)目、影視劇等更能有效觸達(dá)目標(biāo)群體。
足球、籃球、高爾夫等專(zhuān)項(xiàng)賽事的觀眾絕大多數(shù)是男性群體，并且是偏成熟的、有消費(fèi)能力的男性，而在全世界范圍內(nèi)，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者通常是男性居多。
對(duì)科技巨頭公司而言，如果其產(chǎn)品為體育賽事官方提供技術(shù)支持，品牌主收獲的不僅僅是品牌認(rèn)知度的提升，還能凸顯其在行業(yè)中的技術(shù)實(shí)力。
比如百度利用AI技術(shù)為中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)提供跳水訓(xùn)練系統(tǒng)，Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)與云架構(gòu)為體育賽事及運(yùn)動(dòng)員提供技術(shù)保障。在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，蘑菇車(chē)聯(lián)今年成為成都第31屆大運(yùn)會(huì)自動(dòng)駕駛官方獨(dú)家供應(yīng)商，利用其“車(chē)路云一體化”自動(dòng)駕駛系統(tǒng)為大運(yùn)村提供人員接駁、物品運(yùn)輸和清掃環(huán)衛(wèi)等服務(wù)。
新能源汽車(chē)應(yīng)用了很多新技術(shù)，背后的車(chē)企也具有科技公司的屬性。本次在卡塔爾世界杯強(qiáng)勢(shì)亮相的現(xiàn)代汽車(chē)，也將自己的新能源技術(shù)秀了出來(lái)。
據(jù)悉，現(xiàn)代汽車(chē)不僅是FIFA合作伙伴、贊助韓國(guó)隊(duì)和克羅地亞隊(duì)，還為相應(yīng)工作人員和運(yùn)動(dòng)員提供純電動(dòng)汽車(chē)IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合動(dòng)力汽車(chē)和氫能電動(dòng)巴士Elec City等多種新能源車(chē)型，這也是世界杯官方用車(chē)首次投入環(huán)保車(chē)型?；蛟S通過(guò)此次秀肌肉，現(xiàn)代汽車(chē)的新能源車(chē)銷(xiāo)量成績(jī)會(huì)有一個(gè)不小的上升。
相對(duì)于花錢(qián)買(mǎi)醒目廣告位的品牌主，科技公司將自己的技術(shù)與服務(wù)融入體育賽事，更重要的是，用技術(shù)賦能體育賽事，這本身就是一種商業(yè)化的實(shí)踐，也是一種不會(huì)讓觀眾反感的軟廣，可以做到在B端和C端同時(shí)獲益。
總體來(lái)看，世界杯對(duì)一家布局全球市場(chǎng)的車(chē)企有著極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，向世界杯借勢(shì)后，可以提升品牌在全球范圍的品牌影響力，從而促進(jìn)其市場(chǎng)份額和營(yíng)收的提高。
新勢(shì)力車(chē)企為何不愛(ài)世界杯？
雖然世界杯對(duì)車(chē)企有極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，然而頗為有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，此次世界杯已經(jīng)是很多新勢(shì)力車(chē)企嶄露頭角的時(shí)候，但是很多新勢(shì)力車(chē)企并不熱衷于贊助球隊(duì)或成為FIFA合作伙伴。
據(jù)悉，現(xiàn)代汽車(chē)是本屆世界杯中唯一成為“FIFA合作伙伴”（最高贊助商級(jí)別）的車(chē)企。除了現(xiàn)代，大眾汽車(chē)贊助了荷蘭、德國(guó)等球隊(duì)，寶馬贊助了比利時(shí)隊(duì)，菲亞特贊助了巴西隊(duì)。
不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)世界杯的贊助熱情高漲，反觀特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力車(chē)企，并沒(méi)有直接贊助FIFA或某一支球隊(duì)，這背后究竟有怎樣的原因？
事實(shí)上，對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的熱衷程度，只是傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)方式分野的一個(gè)縮影。新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企不只是對(duì)體育賽事贊助的熱情不一樣，二者在營(yíng)銷(xiāo)方式上有著本質(zhì)的差別。
傳統(tǒng)車(chē)企在日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，更傾向于找當(dāng)紅明星作為產(chǎn)品的代言人，比如上汽大眾奧迪正式官宣了肖戰(zhàn)成為品牌的代言人，沃爾沃去年選擇華晨宇為XC40站臺(tái)，今年又選擇在B站擁有千萬(wàn)粉絲的當(dāng)紅up主羅翔作為代言人。
如果用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量變現(xiàn)的底層邏輯來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)論贊助體育賽事還是請(qǐng)流量明星或網(wǎng)紅來(lái)代言，本質(zhì)上都是為了獲取公域流量。
這種對(duì)公域流量的偏好，甚至延續(xù)到一些傳統(tǒng)車(chē)企旗下的新能源子品牌。比如北汽極狐大手筆連續(xù)贊助多場(chǎng)演唱會(huì)，東風(fēng)嵐圖請(qǐng)來(lái)了得到APP創(chuàng)始人羅振宇、好聲音冠軍歌手梁博。
而對(duì)新勢(shì)力車(chē)企而言，他們更喜歡通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)打造自己的私域流量池。
例如熱衷于用戶共創(chuàng)的蔚來(lái)，其蔚來(lái)APP的用戶日活超過(guò)了23萬(wàn)；馬斯克大手筆收購(gòu)?fù)铺睾?，也可以基于推特平臺(tái)為特斯拉建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的私域流量池。
新舊車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)方式為什么有這樣明顯的差別？在談擎說(shuō)AI看來(lái)，大概有以下幾種原因：
其一，新勢(shì)力車(chē)企的海外市場(chǎng)份額占比普遍不高。由于海外市場(chǎng)還有待長(zhǎng)時(shí)間培育，對(duì)全球性營(yíng)銷(xiāo)的訴求還不夠強(qiáng)烈。
以蔚來(lái)為例，根據(jù)EU-EVs的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年蔚來(lái)在挪威僅賣(mài)出200輛汽車(chē)，今年1-7月，蔚來(lái)在挪威累計(jì)銷(xiāo)量為550輛。小鵬汽車(chē)出海兩年來(lái)，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量只有一千多臺(tái)。所以新勢(shì)力即使花重金贊助了世界杯也難以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，索性不花這筆錢(qián)。
而且，借助世界杯這么重大的體育賽事來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的是長(zhǎng)期的回報(bào)，很多新勢(shì)力車(chē)企還沒(méi)過(guò)量產(chǎn)線，研發(fā)技術(shù)、拓展渠道、投資產(chǎn)業(yè)鏈、售后服務(wù)等都是要大量用錢(qián)的地方。
所以像現(xiàn)代汽車(chē)一樣有能力拿出15億歐元成為FIFA官方贊助商的新勢(shì)力其實(shí)并不多，甚至很多新勢(shì)力車(chē)企能存活多久都是個(gè)未知數(shù)。他們需要的是精準(zhǔn)觸達(dá)某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)，投放廣告后，品牌方和投資方都希望看到立竿見(jiàn)影的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
其二，新勢(shì)力車(chē)企一出生就自帶品牌勢(shì)能，很很容易被大家關(guān)注。
頭部的新勢(shì)力車(chē)企熱衷于在動(dòng)力電池、自動(dòng)駕駛、智能座艙等新興產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域進(jìn)行布局，這些賽道正是資本青睞的朝陽(yáng)行業(yè)，也是很多媒體都會(huì)關(guān)注新能源賽道。而且，很多新勢(shì)力車(chē)企的創(chuàng)始人有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的方法駕輕就熟。
另一方面，很多新勢(shì)力車(chē)企的產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)是硬科技，比如情感智能、城市輔助駕駛，這些賣(mài)點(diǎn)和體育精神的內(nèi)涵不太匹配，花同樣的錢(qián)效果不如傳統(tǒng)車(chē)企好，也就不太有必要砸錢(qián)贊助世界杯這樣的體育賽事。
當(dāng)然，贊助FIFA官方的效果會(huì)好一些，可是最高層級(jí)的贊助商擁有品類(lèi)排他權(quán)益。也就是說(shuō)，當(dāng)流量饑渴的現(xiàn)代汽車(chē)成為“FIFA 合作伙伴”后，其他新勢(shì)力汽車(chē)品牌能爭(zhēng)取到的次最佳贊助方式，就是贊助多家球隊(duì)或奪冠熱門(mén)球隊(duì)，這顯然不是他們想要的。
其三，新勢(shì)力車(chē)企和傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售渠道不同，傳統(tǒng)車(chē)企依賴(lài)4S店，新勢(shì)力更注重直營(yíng)渠道，渠道模式的差異也在一定程度上決定主機(jī)廠的營(yíng)銷(xiāo)模式。
對(duì)新勢(shì)力車(chē)企而言，用戶運(yùn)營(yíng)和直營(yíng)渠道、汽車(chē)金融是相輔相成的一個(gè)體系，做用戶運(yùn)營(yíng)和直營(yíng)渠道的承接，形成了閉環(huán)，重用戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的投入產(chǎn)出比比較高。
傳統(tǒng)主機(jī)廠更依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，和購(gòu)車(chē)用戶達(dá)成交易的有些是4S店，有些只是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，用戶在決定下單前會(huì)咨詢(xún)朋友或親戚，也會(huì)在汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等平臺(tái)搜索意向車(chē)型的詳細(xì)配置和口碑，這就意味著汽車(chē)廣告的效果到達(dá)品牌認(rèn)知層面即可，所以適合贊助體育賽事。
而對(duì)新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)，其新車(chē)型沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的廠時(shí)間檢驗(yàn)，品質(zhì)如何難以判斷，用戶需要的是官方承諾和首購(gòu)權(quán)益，官方需要為自己的新產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也就會(huì)順理成章地在用戶運(yùn)營(yíng)層面投入更多的人力、財(cái)力等資源。
寫(xiě)在最后：
從新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)方式雖然在現(xiàn)階段有一些差別，不過(guò)隨著新勢(shì)力車(chē)企市場(chǎng)的拓展，特別產(chǎn)品價(jià)格定位在主流價(jià)格區(qū)間的新勢(shì)力品牌，考慮到直營(yíng)渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本較高，新勢(shì)力也會(huì)增加更多的非直營(yíng)渠道。
而對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，當(dāng)推出新能源品牌的時(shí)候，也在嘗試像新勢(shì)力一樣的用戶運(yùn)營(yíng)模式。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式最終會(huì)是互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，或許會(huì)從“殊途”走向“同歸”。
對(duì)現(xiàn)代、大眾們而言，或許只有到了不再需要大手筆贊助世界杯來(lái)挽救頹勢(shì)的那一天，才意味著新能源轉(zhuǎn)型的真正完成。