文｜執(zhí)惠旅游

卡塔爾世界杯截至目前爆出最強(qiáng)大冷門。在昨晚的比賽中，梅西點(diǎn)射破門，隨后阿根廷三個球判無效，下半場沙特連進(jìn)兩球，最終2：1逆轉(zhuǎn)阿根廷，取得亞洲球隊(duì)在本次世界杯的首勝，這也為亞洲足球帶來了希望，可謂振奮人心。本場比賽的結(jié)果充分驗(yàn)證了那句話，足球的魅力在于其不確定性，世界杯不止是體育比賽的速度與力度，還有世界交流的深度和廣度。

而本次在世界杯中征伐賽場的除了目前冷門反超的沙特戰(zhàn)隊(duì)，中國的義烏也當(dāng)列其中，可以說如果沙特反映了亞洲在體育競技中的力量，那么義烏就展現(xiàn)了中國在體育交流中的文化廣度?！斑@屆世界杯，中國除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了！”沒錯，這句調(diào)侃之言，直白又心酸，我們的球確實(shí)沒出亞洲，沒踢進(jìn)世界杯，但中國制造倒也代替中國人站上了足球的最高舞臺。

卡塔爾世界杯主體育場——盧塞爾球場，是中企以設(shè)計(jì)施工總承包身份承建的首個世界杯體育場項(xiàng)目，并創(chuàng)下了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。為保障世界杯期間用水安全，卡塔爾在全國5處地點(diǎn)建設(shè)15座超大型蓄水池，這中間依然有中國制造的助力。由中企承建的卡塔爾阿爾卡薩800兆瓦光伏電站，大幅提升可再生能源在卡塔爾能源消耗中的比重，助力卡塔爾兌現(xiàn)舉辦“綠色世界杯”承諾?？ㄋ柗矫鎻闹袊M(jìn)口了大約1500臺客車，其中包括888臺純電動客車，占世界杯運(yùn)營車輛總數(shù)的30%以上。為了接待上百萬球迷，卡塔爾方面在全國設(shè)置了6個球迷村，中國企業(yè)共為這些球迷村提供了超過1萬套集裝箱式房屋……國寶大熊貓去了，中國裁判去了，但中國男足還是沒去。

當(dāng)然，除了“大”手筆的基建，中國制造的“小”商品同樣出圈。

浙江義烏便帶著“小商品隊(duì)”一路踢進(jìn)了2022卡塔爾世界杯。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，從卡塔爾世界杯32強(qiáng)的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。

面對這樣的場面，更有人笑稱“世界杯的最大贏家將是義烏！“

外事不決問義烏，七成周邊義烏造

義烏是中國制造的一個縮影，是中國文旅品牌向國際輸出的重要端口，是中國制造走向世界的革變之地。

很多年輕人會因?yàn)榭吹揭恍┨貏e有創(chuàng)意的商品就聯(lián)想到義烏，紛紛刷彈幕稱“壓力已經(jīng)給到了義烏”，然而義烏老板們卻不這么認(rèn)為。義烏國際商貿(mào)城商家表示：“世界杯的體量對義烏來說，其實(shí)算不上特別巨大的單子，我們的生產(chǎn)線是完全可以覆蓋的?！?/p>

義烏已向海外出口了超過100萬個足球，200多萬件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊(duì)旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠(yuǎn)銷卡塔爾。而義烏在世界杯的制造輸出方面，卡塔爾也并不是第一單。義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯開幕前，2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元，同比增長4.6%。體育用品類商品的銷售額增速達(dá)16.9%。2010年南非世界杯時，2010年1~5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備為6554萬美元，同比增長1.1倍。而今年前8個月，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，義烏出口了價值38.2億元的體育用品和價值96.6億元的玩具。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)有足球相關(guān)企業(yè)約為1.2萬家。從區(qū)域分布來看，企業(yè)分布數(shù)量最多的為廣東省，數(shù)量上約為2400家，占企業(yè)總數(shù)的20.25%；北京、浙江分別位居第二、三位，而兩者的占比幾乎相同。這也意味著，目前義烏企業(yè)有超過上千家從事與足球相關(guān)的生意。難怪坊間有“外事不決問義烏”之說——通過義烏售賣的小商品數(shù)量，來推斷今年世界杯最有勝算球隊(duì)，也已成為球迷四年一輪的談資。

如此龐大的義烏小商品輸出，與世界杯形成捆綁式營銷，已從很大程度推動了義烏商品制造國際化的步伐，卡塔爾世界杯的各類周邊商品，獲得各大中東國家、國內(nèi)外的廣泛喜歡，IP價值帶動了商品交流，促進(jìn)了世界文旅大融合。

研發(fā)能力升級，義烏正在努力打造中國“智”造

義烏的世界杯周邊絕不僅僅是簡單的、低附加值的生產(chǎn)，許多商家正在努力設(shè)計(jì)原創(chuàng)，引領(lǐng)潮流，讓中國制造不再是產(chǎn)品的復(fù)刻，而是創(chuàng)新的領(lǐng)袖。在龐大的商品制造基礎(chǔ)上，義烏小商品相繼亮相近幾屆世界杯，是中國制造走出國門的象征，也是打響中國文旅品牌文化輸出的重大突破口。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬余家，其中今年1~10月新增注冊企業(yè)5.1萬家，月平均增速達(dá)42.6%，高于全國同期增長5個百分點(diǎn)。義烏占據(jù)卡塔爾世界杯周邊商品的大量市場份額，絕非偶然，而是源自長期的發(fā)力和積累。

研發(fā)能力成為“義烏制造”的重要名片。近年來，義烏小商品制造業(yè)企業(yè)深耕產(chǎn)業(yè)鏈，自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不斷上升。為獲得更高質(zhì)量的訂單，義烏的商家們不僅研發(fā)出自己的品牌和外觀專利，還根據(jù)來自不同國家球迷的需求來設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品，擴(kuò)容用戶，提升產(chǎn)品的市場外向性。今年世界杯恰遇北半球冬季，主題性保暖用品市場需求顯著上升。利用天眼查專利搜索功能，發(fā)現(xiàn)僅“圍巾”這一單獨(dú)品類，義烏企業(yè)就擁有1965項(xiàng)各類專利，這一數(shù)字還在增加之中。

世界杯熱度帶動產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的增長，促進(jìn)文旅品牌發(fā)展與創(chuàng)新，但對一些商家來說，更多不確定因素讓實(shí)際利潤不如預(yù)期。義烏部分商家表示由于原材料和勞動力成本上漲，世界杯期間的大量訂單并未帶來相應(yīng)幅度的利潤增長，疫情等原因延誤的發(fā)貨時間，甚至還會使得商家補(bǔ)發(fā)運(yùn)費(fèi)。

在這樣的背景下，部分商家的核心目標(biāo)并不是“產(chǎn)生多少利潤”，而是讓業(yè)務(wù)能夠先維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。義烏商家楊易表示相比同等質(zhì)量的國際品牌產(chǎn)品，中國制造性價比更高，在海外市場仍然很有優(yōu)勢。

近年，中國外貿(mào)出口生意持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，中國制造出海從早期的為國外大牌貼牌代工，向著打造自主品牌的方向發(fā)展。新一代中國出海制造人追求的不再只是做合格產(chǎn)品，更是生產(chǎn)出具有國際競爭力的高性價比產(chǎn)品，這對產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)理念、品牌建設(shè)等都提出了更高的要求，也是義烏文旅品牌國際化發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)于商品外貿(mào)升級，義烏商家陳顯春就是鮮明例子。他承接自父輩的金屬徽章和紀(jì)念品生意，隨著時代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了從手工制作到機(jī)器流水線生產(chǎn)，從家庭作坊到公司化運(yùn)營，從“內(nèi)貿(mào)”到“外貿(mào)”的轉(zhuǎn)型，期間產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能不斷提升。生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)效率的提升，讓陳顯春可以更加關(guān)注不同國家客戶的喜好和需求，據(jù)此對產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、包裝不斷更新迭代，推出更多“定制化”產(chǎn)品。

商品踢進(jìn)卡塔爾，義烏商家喜憂參半

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為義烏商品銷售的門檻

執(zhí)惠了解到，義烏商家是否可以制造并且售賣世界杯周邊商品受到足聯(lián)管控，否則視為違法侵權(quán)行為。隨著世界杯舉辦引發(fā)全球足球、球衣球服等相關(guān)商品的銷量提升，大多數(shù)商戶們確實(shí)有了一定的訂單提升。但也是在這段時間，義烏當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門也高度重視市場上是否有世界杯周邊商品侵權(quán)事件的發(fā)生。

疫情帶來稀少的客流量，成為義烏制造走向全球最大阻力

疫情導(dǎo)致的客流量稀少和訂單減少，同樣也正在成為限制義烏制造征戰(zhàn)全球的一大重要阻力。

往屆世界杯工廠往往提早一年就已經(jīng)開始備貨，但今年大家都擔(dān)心世界杯會延期，于是都在觀望，提前備貨的并不多，直到8月份以來，海外需求量才開始爆發(fā)，這時又趕上疫情管控，雖然各家都在加緊節(jié)奏搞生產(chǎn)完成訂單，但短期能提供的產(chǎn)能有限，因此供貨非常緊張。

目前，雖然更多的顧客可能更傾向于選擇線上交易，但訂單的減少卻是可以預(yù)見的。義烏商家表示：“這兩年的利潤率遠(yuǎn)不如以前，幾乎一直處于虧損邊緣?！?/p>

訂單龐大，商品供不應(yīng)求

在資質(zhì)與供貨兩座大山之前，大多數(shù)想要參與世界杯周邊商品銷售的商戶，被擋在了門外，但這同時也給能夠同時滿足這兩項(xiàng)要求的商戶們，留下了足夠可觀的市場空間。

在義烏國際商貿(mào)城從事體育用品批發(fā)已經(jīng)超過10年，同時有著自己工廠的商家表示，世界杯期間，自己主要生產(chǎn)并對外銷售的足球海外訂單量暴增，同比提升超過50%。目前自己的工廠每天可生產(chǎn)2000多個足球，但是幾乎都全部銷往了海外，目前他們的訂單已經(jīng)排到了年底，且處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

而在此之前，主營足球的體育器材用品制造商獲得世界杯生產(chǎn)商品的官方授權(quán)，50天趕工生產(chǎn)了10萬多個足球；有人可以一口氣下單10萬件球衣等消息，也一度引發(fā)關(guān)注。

“世界杯”超級IP帶動文旅發(fā)展，商品營銷當(dāng)更上一層樓

“世界杯”作為全球超級IP，擁有巨大的球迷粉絲基礎(chǔ)，自然成為各大品牌競爭的對象，豪華明星陣容代言的品牌宣傳，足球文化的流傳，APP社交軟件和新聞的花式解說為品牌營銷創(chuàng)造很大的突破口。義烏以強(qiáng)勁的商品制造能力成為卡塔爾世界杯周邊最主要的制造商，這也為義烏的文旅品牌文化輸出帶來了機(jī)會。

義烏制造本身品類齊全，同時義烏商品運(yùn)輸便宜，此次世界杯義烏還專門開通了世界杯專線，提升了物流運(yùn)輸?shù)臅r效，義烏制造的世界杯產(chǎn)品從上海港和寧波港出發(fā)，只要20-25天，就可以直達(dá)卡塔爾哈馬德港。

在這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢面前，義烏的國際化文旅品牌輸出與世界杯超級IP之間是否形成最佳的營銷還是未知數(shù)。

首先，義烏小商品市場的發(fā)展空間受到客觀條件的影響，量的擴(kuò)張受到制約，商品輻射面不廣。同時，義烏各市場之間、場街之間的行業(yè)布局不夠合理，市場與市場、市場與周邊專業(yè)街之間的經(jīng)營范圍都有不同程度的交叉和重疊。國際上一些知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)責(zé)任和反傾銷壓力也在逐步加大，市場國際化發(fā)展過程中的壓力進(jìn)一步顯現(xiàn)，在一個時期內(nèi)將會對義烏小商品市場的發(fā)展形成制度上的約束。這就導(dǎo)致義烏在世界杯中有可能只限于產(chǎn)品的輸出，而并未帶來品牌文化的輸出。

世界杯背景下，義烏首先應(yīng)當(dāng)調(diào)整對內(nèi)的制造管理模式，打造更加適應(yīng)全球化生產(chǎn)與發(fā)展的生存模式；同時義烏已經(jīng)獲得世界杯周邊商品的知識產(chǎn)權(quán)，因此更應(yīng)當(dāng)抓住風(fēng)口，提升品牌研發(fā)能力，加大義烏品牌國際化發(fā)展，推動對世界的義烏文旅品牌文化輸出；最后義烏必須打造自主品牌，如果不走這條路，那么義烏也將被時代所淘汰。

世界杯如火如荼的進(jìn)行，消費(fèi)行為的改變，更是為品牌營銷帶來更多的機(jī)遇，成為迅速匯集流量，占據(jù)頭條的有利武器。從核心球迷到大眾人群，從廣告資訊到視頻直播，品牌的全民影響力正在快速提升，帶動了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國文旅IP如何走向國際化？

雖然中國制造已經(jīng)走向世界舞臺，但實(shí)際還是停留在較為低端的代加工制造環(huán)節(jié)，其主要特點(diǎn)是以低價的性價比為主。不得不承認(rèn)困擾中國文旅發(fā)展的致命問題歸根到底就是中國文旅IP打造的創(chuàng)新機(jī)制落后，深陷人才困境，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化起步較晚。這也導(dǎo)致類似義烏這樣具有龐大制造出口商的文旅目的地?zé)o法打造具有廣泛文化價值影響的國際級IP。

近些年，隨著義烏制造不斷走出國門，本次卡塔爾世界杯，義烏制造更是占據(jù)了其周邊商品一半以上的體量，制造商的知識產(chǎn)權(quán)意識也不斷提高，義烏作為中國最大的制造商之一，也是享負(fù)盛名的文旅目的地，正在積極思考如何更好向自主研發(fā)、IP創(chuàng)新方面發(fā)展，推動中國文旅IP品牌走向國際化。

首先需要提升人才密度，提升研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，將義烏知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)文旅IP，繼而授權(quán)商品。在這個過程中應(yīng)當(dāng)注重文化價值觀的植入與輸出，深入挖掘代表中國形象的文化產(chǎn)物，打造影響人們情感價值觀、引發(fā)文化共鳴和推動消費(fèi)趨勢的文旅品牌IP。日本的柯南小鎮(zhèn)就是鮮明例子，北榮町是動漫《名偵探柯南》作者的故鄉(xiāng)，北榮町借助作者及其動漫作品IP，小鎮(zhèn)上的火車站、路上的標(biāo)志牌、浮雕、井蓋、文創(chuàng)產(chǎn)品等全部以柯南為主題打造，運(yùn)用“動漫IP+文旅小鎮(zhèn)”的發(fā)展模式，打造了柯南旅游小鎮(zhèn)。

同時應(yīng)當(dāng)實(shí)際落地消費(fèi)，有效運(yùn)營活化IP，將景區(qū)、文創(chuàng)、文藝作品、商品等進(jìn)行IP全覆蓋，有目的的進(jìn)行主題營銷和展覽，用IP吸引游客，不斷強(qiáng)化游客對IP品牌的認(rèn)知和興趣?？梢酝ㄟ^主題、形象、故事等能夠結(jié)合到市場需求的產(chǎn)物，在合適的時間進(jìn)行引爆，同時帶來轉(zhuǎn)化，在這一點(diǎn)上，迪士尼、環(huán)球影城可謂做到極致。最后，走向國際化必須擁有世界級的眼光，要在全球具有更大的價值觀輸出、文化輸出，不斷提升國際文旅IP的塑造能力。

卡塔爾世界杯，中國制造占據(jù)半壁江山，義烏小商品成為賽場上鮮明的中國元素。義烏本身強(qiáng)大的商貿(mào)經(jīng)濟(jì)，在國內(nèi)文旅IP品牌輸出方面獨(dú)占優(yōu)勢，也獲得廣泛關(guān)注。

但在義烏商貿(mào)文旅不斷發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)一些阻礙其全球化發(fā)展的障礙，例如政策模糊、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)偏激、行業(yè)內(nèi)制造布局缺乏完全合理性、IP打造能力較弱等，希望隨著經(jīng)濟(jì)與政策的革新，能有效解決義烏商品制造的問題所在，不斷挖掘義烏創(chuàng)新活力，提高研發(fā)能力，創(chuàng)立獨(dú)立品牌，打造國際文旅IP，推動中國文旅品牌的國際化發(fā)展。