正在閱讀:

品牌“射門”世界杯,亟需闖過三道關?

掃一掃下載界面新聞APP

品牌“射門”世界杯,亟需闖過三道關?

品牌“暗戰(zhàn)”世界杯:始于營銷,興于流量,歸于業(yè)務。

文|財經(jīng)故事薈

剛剛過去的10月,騰訊《王者榮耀》以2.1億美金的月收入,位居全球手游吸金榜的首位。

但其實,有一個游戲,過去20年間,吸金力堪比《王者榮耀》。

那就是國際足聯(lián)(簡稱FIFA)攜手EA公司打造的《FIFA》游戲,累計吸金超過200億美金——在游戲里的綠茵場上,每個玩家都能操縱頂級足球明星如梅西、C羅等,在“線上世界杯”里組隊對抗,這種誘惑實在難以抵擋。

《FIFA》火爆全球,只是世界杯全球影響力的冰山一角。

有著“足球皇帝”之稱的弗朗茨·貝肯鮑爾曾說過,“世界杯草皮上滾動的不是足球,是金子”。

貝肯鮑爾并非虛言——世界杯的值錢,依靠其在全球體育賽事中,獨一無二的最大關注度和最高號召力。

其影響力,甚至超越了奧運會。

不妨對比一下,2021年的東京夏奧會全球觀眾30億人,年初的北京冬奧會全球觀眾超過20億人。

而據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預測,卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看,遠超奧運會,也遠超四年前俄羅斯世界杯的35億。

此外,本屆卡塔爾世界杯還創(chuàng)造了“數(shù)個第一”,因此更為吸睛。

累計投入2000多億美元,堪稱史上最貴;第一次在北半球冬季舉辦,第一次由中東國家擔任東道主,第一次出現(xiàn)女裁判的身影等等;還是“諸神黃昏”的最后一戰(zhàn),可能是當今足壇絕代雙驕C羅、梅西告別世界杯的謝幕之旅。

全球目光投射之地,也是品牌必爭之地

中國企業(yè)也紛至沓來,不過淘金路徑不一,既有萬達集團等一級二級世界杯贊助商豪放撒幣,也有蒙牛等玩家尋找梅西等足球明顯代言,或者曲徑通幽,類似58同城等一樣,成為中央廣播電視總臺伙伴。

比拼資金,PK創(chuàng)意,也較量業(yè)務,品牌暗戰(zhàn)世界杯的權力游戲,激烈程度不亞于球星們的綠茵場對抗。

中國品牌“射門”世界杯:從一枝獨秀到絕對主場

中國品牌對于世界杯的追逐,也才10來年光景。

首個結緣者,是英利集團——藍底白字的“中國英利,光伏入戶”八個方塊字,出現(xiàn)2010年世界杯賽場的圍板之上。

身為世界杯二級贊助商的英利,此舉收獲頗豐。

根絕第一財經(jīng)日報的統(tǒng)計,英利從2010年2月至7月世界杯前后,媒體報道2202篇,媒體關注度提升800%。英利官方網(wǎng)站每日平均訪問量總共超過2萬次,點擊率增長了5倍。

英利集團首秀之后,也讓中國公司對于世界杯的熱情,一浪高過一浪。

2016年,王健林操盤的萬達高調(diào)入場,豪擲數(shù)億美元,與國際足聯(lián)簽下15年長期合同,忝列中國首個世界杯頂級贊助商。

而今年的卡塔爾世界杯,則成為了中國品牌的真正主場。

據(jù)咨詢公司Global Data數(shù)據(jù),中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商,累計贊助金額13.95億美元,超過了美國的11億美元。

當然,這并非僅僅源于中國企業(yè)財大氣粗,其實也是理性選擇。

從全球觀眾構成來看,中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家,2018年,6.56億中國觀眾追看了俄羅斯世界杯,占收視總人口的18.4%。

本屆卡塔爾世界杯,考慮到疫情之下的中國人,亟需一場狂歡,去舒緩情緒,去釋放壓力,因此,本屆中國觀眾人數(shù),只多不少。

在世界杯的品牌營銷暗戰(zhàn)中,不差錢的土豪玩法最為簡單粗暴——成為頂級贊助商。

目前,世界杯的贊助體系,主要分為三個層級,分別是最高層級的“FIFA合作伙伴(FIFA Partners)”、第二層級的“世界杯合作伙伴(WorldCup Partner)”,以及第三層層級的“地區(qū)合作伙伴”。

根據(jù)彭博社的報道,頂級合作伙伴的費用,每年高達1.5億美元左右。目前中國企業(yè)中,也僅有萬達集團舍得撒幣拿下頂級贊助商入場券。

由于品類排他、營銷預算限制等多方面原因,對于大部分品牌來說,世界杯官方贊助都觸手難及。

而且,除非企業(yè)實在不差錢,或者業(yè)務全球化布局——否則,成為世界杯頂級贊助商的投入產(chǎn)出比,其實并不劃算,高價買得的海外流量,如果沒有海外業(yè)務承接,就只能白白流失。

因此,除了前述“土豪玩法”外,也有降本增效的討巧型玩法。

曲徑通幽,比如贊助球隊,或者尋找球星代言,只要廣告創(chuàng)意出彩,押對球隊球星,效果可能比成為官方贊助商更佳。

耐克和阿迪達斯的2018年俄羅斯世界杯較量,就是如此。

當時,阿迪達斯是七家世界杯頂級合作伙伴之一,而耐克并非官方贊助商。

即使在球衣贊助數(shù)量上,阿迪達斯也以12支球隊力壓耐克的10支。

然而,決賽對陣的兩支隊伍法國隊與克羅地亞隊均由耐克贊助,正因如此,耐克在俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中, 碾壓阿迪,大獲全勝。

不過,押寶球隊球星,風險不小——沒有任何品牌,擁有一押就中的能力,熱門奪冠球隊,也不乏意外出局的先例。

因此,更為穩(wěn)妥和討巧的方法,是借勢而為,以主流轉(zhuǎn)播媒體作為營銷平臺,整合多方媒體資源,借助超級媒體延展性,借勢世界杯影響力,撬動品牌強曝光——在國內(nèi),唯一的可選項,就是牽手央視

58同城就是如此。

作為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴,世界杯期間,58同城將在總臺央視世界杯轉(zhuǎn)播期間,全程投放廣告,覆蓋64場比賽,發(fā)布品牌TVC《為奮斗者加油》。

相比押注戰(zhàn)績難料的球隊或者球員,登陸強勢轉(zhuǎn)播平臺更穩(wěn)妥,球隊也許押錯,但中國觀眾觀看球賽的第一主場,就是央視。

央視作為世界杯中國獨家轉(zhuǎn)播平臺,也是世界杯期間,全球最大的流量聚集地,最廣的流量分發(fā)場,期間,可能有七八億觀眾,在央視追看世界杯。

品牌此間露臉,有望觸達數(shù)億目標群體,營銷紅利最大化。

待創(chuàng)三道關:找準賣點,價值共鳴,業(yè)務大眾

在世界杯這塊營銷金礦里,品牌的營銷暗戰(zhàn),不僅比拼財力物力,也比拼廣告創(chuàng)意。

俄羅斯世界杯期間,蒙牛押中的球星梅西,意外離場出局,卻借助那句“我不是天生強大,我只是天生要強”,讓無數(shù)球迷淚目共情,隨后,梅西的相關表情包熱梗,也刷屏全網(wǎng),品牌也借此俘獲大眾認同。

出彩的世界杯廣告,必須滿足幾個要求。

其一,清晰傳遞出公司的業(yè)務價值、產(chǎn)品功能,這是基本訴求。

各種洗腦式世界杯廣告,雖然觀感不佳,卻轉(zhuǎn)化效果可觀,即是例證。

2018年世界杯期間,知乎、Boss直聘、馬蜂窩等簡單直白的洗腦廣告,雖然引得觀眾一時吐槽,但后續(xù)轉(zhuǎn)化效果還值得稱道。

有廣告業(yè)人士向《財經(jīng)故事薈》解釋,洗腦式廣告流行,世界杯期間,單位時段的電視廣告費很貴,企業(yè)要在短短的十幾秒,把賣點傳遞清楚,洗腦是最有效的方式”。

本屆世界杯,58同城的“為奮斗者加油”系列廣告,也通過精準的賣點和亮點提煉,把重點業(yè)務廣而告之。

比如,在招聘業(yè)務上,凸顯“崗位多,好工作,成功拿下”——與此對應的是,58同城擁有近4億高活簡歷庫,月活人數(shù)近億,覆蓋近90%的基礎用工市場。

不到20秒的廣告里,把重點業(yè)務的亮點清晰提煉,直擊人心。

其二,在產(chǎn)品賣點之外,還需傳遞出與世界杯調(diào)性一致的品牌文化,以及激發(fā)大眾共鳴的價值主張。

體育運動品牌,通常撩撥情緒的高手。

2014年巴西世界杯期間,阿迪達斯的廣告就聚焦在價值傳遞上——《all in or nothing》,以一場夢境為切入點,講述了梅西、阿爾維斯、范佩西、比利亞在大賽前的焦灼心情,以及他們在球場上的全力以赴,廣告暴露球員少見的脆弱一面,反而得到球迷群體的更廣泛共情。

上述廣告大獲成功,2014年,阿迪達斯及銳步的品牌銷量,呈現(xiàn)兩位數(shù)高增長。

本屆世界杯期間,在價值傳遞上,三家招聘公司的廣告,站位取舍就有所不同。

其中,Boss直聘和獵聘,語言直白,簡單粗暴,最終落點到業(yè)務賣點上,比如BOSS直聘的廣告語是“找工作上BOSS直聘,直接談!”

而58同城則把核心主題定格在品牌之外,“奮斗者”指向主流大眾的群體,契合世界杯的奮斗與拼搏精神,試圖在在當下的震蕩時刻,提振人心,引發(fā)大眾共情共理。

有了好的廣告創(chuàng)意之后,接下來的考驗則是,如何通過多渠道的擺兵布陣,與普羅大眾進行廣泛連接,實現(xiàn)品牌的強勢曝光。

除了錨定央視這一世界杯超級流量場,也可以線上線下打立體戰(zhàn),覆蓋重點城市核心地標、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道;

其三,拿捏央視等強勢媒體平臺外,能否在社交平臺,轉(zhuǎn)化為輿論熱點,點燃持續(xù)互動非常重要。

本屆世界杯,國際足聯(lián)已授權傳播賽事內(nèi)容的社交平臺,包含F(xiàn)acebook、Instagram、新浪微博、Snapchat、Twitter、VK(俄羅斯社交平臺)、YouTube等。

而國內(nèi)的抖音,也通過與央視合作,拿下來2022世界杯持權轉(zhuǎn)播權,估計也會成為不少品牌世界杯營銷的候補場景。

其實,早在2018年世界杯期間,網(wǎng)友就創(chuàng)造了很多刷屏的熱梗和流行語,比如梅西的“慌得一批”,以及快樂足球、毒奶榜、內(nèi)馬爾滾等熱詞,假如品牌能夠借勢而為,也能獲得四兩撥千金的效果。

因此,世界杯的營銷暗戰(zhàn),其實是一場步步為營的全壘打,創(chuàng)意PK、渠道比拼、業(yè)務布局,都是其中的硬核大戰(zhàn),缺位其一,則營銷效果就必然大打折扣。

世界杯后勁兩極化

世界杯的營銷含金量,已成共識。

不過,世界杯終歸沒有“逆天改命”之力,品牌贊助世界杯之后的發(fā)展,也是兩極分化。

在世界杯的贊助史上,持續(xù)處于高光地帶的品牌并不鮮見。

自1978年開始,就忝列世界杯主要贊助商的可口可樂,凈利潤從1980年的5億美金,上翻到2021年的百億美金,上漲了近20倍,可謂超級贏家。

不過,也有不少品牌風光不再,比如連續(xù)贊助世界杯的英利能源,已在2020年司法重整;

而2018年贊助俄羅斯世界杯的中國公司指點藝境,帝牌男裝,其后也沒鬧出多大動靜。

因此,于品牌而言,刷臉世界杯營銷贏得“面子”后,必須拿捏以下三點,才能表里如一,驅(qū)動業(yè)務發(fā)展。

其一,世界杯營銷要量力而行,營銷投入不能成為企業(yè)不可承受之重。

以英利能源為例,雖然贊助世界杯讓其曝得大名。

然而,高曝光并沒有讓英利業(yè)績走出虧損泥潭。

2011年虧損5億美元,2012年虧損4.9億美元,2013年虧損了3.2億美元,三年合計虧損13.1億美元。

另有消息透露,2010年,英利的贊助費為7000萬美元,相當于4.3億元人民幣。

換句話說,在高額虧損之下,盲目撒幣投放世界杯,反而加劇了英利的債務危機,最終因為債務壓頂,不得不司法重組。

再看這屆世界杯的頂級官方贊助商,可口可樂、萬達集團、現(xiàn)代汽車等,基本都是不差錢的玩家,后兩者2021年的凈利潤高達三四百億人民幣。

其二,營銷和產(chǎn)品服務必須同步,產(chǎn)品滯后是大忌,難靠世界杯翻身改命。

第一種是實力單薄的初創(chuàng)公司,贊助世界杯時,還沒產(chǎn)出過能打的產(chǎn)品。

2018年據(jù)稱豪擲2000萬美金,贊助俄羅斯世界杯的指點藝境,一方面,身為創(chuàng)業(yè)公司,資金實力單薄,2000萬美金投入讓其財務不堪重負。

另一方面,六年過去,指點藝境一直沒有推出過強有力的產(chǎn)品,高調(diào)的世界杯營銷,反而加速了公司的出局離場。

第二種則是老玩家升級轉(zhuǎn)型不成,錯失風口,淘汰出局,比如一眾贊助過世界杯的日本電子企業(yè)東芝、索尼、佳能等,如今境遇不佳。

第三種,則是因為外部原因,產(chǎn)品消費被排除在世界杯之外。

本屆世界杯,百威啤酒砸下7500萬美元,拿到世界杯比賽中的獨家銷售啤酒的權利。結果前幾天,國際足聯(lián)宣布,在卡塔爾世界杯期間,8個比賽場館周圍將禁止向球迷出售啤酒,百威啤酒無奈撤場。

當然,在卡塔爾賽場之外,球迷依然可以邊喝百威邊追球賽。

其三,業(yè)務是否寬泛,用戶是否大眾,撐得住世界杯的流量漫灌。

廣告只是引子,歸根結底,轉(zhuǎn)化為業(yè)務發(fā)展、業(yè)績增長,才是所有品牌商的最終目的。

面對全球50億人、中國七八億人的世界杯觀眾規(guī)模,唯有大眾化的業(yè)務線和用戶量,才能全面承接住世界杯紅利。

鮮有人知的是,在2016年萬達成為世界一級贊助商之前,世界杯的頂級贊助商名單中,大部分都是大眾消費品,萬達也是世界杯頂級贊助商的首個非消費品品牌。

這也不難理解,面對世界杯的澎湃流量,有不少長尾品牌其實面臨尷尬——世界杯流量呼嘯而來,但業(yè)務狹隘或者用戶小眾,無法全量轉(zhuǎn)化承接,導致大多數(shù)流量擦肩而過,投入產(chǎn)出比不高。

以世界杯頂級贊助商萬達集團為例,旗下業(yè)務覆蓋商業(yè)地產(chǎn)萬達廣場,萬達電影院、兒童娛樂等,也能實現(xiàn)相對充分的流量承接。

本屆世界杯期間,58同城重金投入,也是賴于其業(yè)務覆蓋了招聘、房產(chǎn)、家政、汽車、數(shù)科、二手交易等泛生活領域,整體用戶達到數(shù)億量級,構建了口徑寬廣的用戶漏斗,能對世界杯營銷的大流量、強曝光,實現(xiàn)相對全量的承接轉(zhuǎn)化。

總之,取得世界杯營銷開場大捷之外,對于品牌的長期考驗才剛剛開始。

世界杯的品牌營銷大戰(zhàn),其實主戰(zhàn)場不僅僅在世界杯球場內(nèi),也不僅僅在比賽日期間,歸根結底,世界杯營銷的 " 面子 “紅利能否持續(xù),要靠硬核業(yè)務的 " 里子 " 支撐落地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

品牌“射門”世界杯,亟需闖過三道關?

品牌“暗戰(zhàn)”世界杯:始于營銷,興于流量,歸于業(yè)務。

文|財經(jīng)故事薈

剛剛過去的10月,騰訊《王者榮耀》以2.1億美金的月收入,位居全球手游吸金榜的首位。

但其實,有一個游戲,過去20年間,吸金力堪比《王者榮耀》。

那就是國際足聯(lián)(簡稱FIFA)攜手EA公司打造的《FIFA》游戲,累計吸金超過200億美金——在游戲里的綠茵場上,每個玩家都能操縱頂級足球明星如梅西、C羅等,在“線上世界杯”里組隊對抗,這種誘惑實在難以抵擋。

《FIFA》火爆全球,只是世界杯全球影響力的冰山一角。

有著“足球皇帝”之稱的弗朗茨·貝肯鮑爾曾說過,“世界杯草皮上滾動的不是足球,是金子”。

貝肯鮑爾并非虛言——世界杯的值錢,依靠其在全球體育賽事中,獨一無二的最大關注度和最高號召力。

其影響力,甚至超越了奧運會。

不妨對比一下,2021年的東京夏奧會全球觀眾30億人,年初的北京冬奧會全球觀眾超過20億人。

而據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預測,卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看,遠超奧運會,也遠超四年前俄羅斯世界杯的35億。

此外,本屆卡塔爾世界杯還創(chuàng)造了“數(shù)個第一”,因此更為吸睛。

累計投入2000多億美元,堪稱史上最貴;第一次在北半球冬季舉辦,第一次由中東國家擔任東道主,第一次出現(xiàn)女裁判的身影等等;還是“諸神黃昏”的最后一戰(zhàn),可能是當今足壇絕代雙驕C羅、梅西告別世界杯的謝幕之旅。

全球目光投射之地,也是品牌必爭之地

中國企業(yè)也紛至沓來,不過淘金路徑不一,既有萬達集團等一級二級世界杯贊助商豪放撒幣,也有蒙牛等玩家尋找梅西等足球明顯代言,或者曲徑通幽,類似58同城等一樣,成為中央廣播電視總臺伙伴。

比拼資金,PK創(chuàng)意,也較量業(yè)務,品牌暗戰(zhàn)世界杯的權力游戲,激烈程度不亞于球星們的綠茵場對抗。

中國品牌“射門”世界杯:從一枝獨秀到絕對主場

中國品牌對于世界杯的追逐,也才10來年光景。

首個結緣者,是英利集團——藍底白字的“中國英利,光伏入戶”八個方塊字,出現(xiàn)2010年世界杯賽場的圍板之上。

身為世界杯二級贊助商的英利,此舉收獲頗豐。

根絕第一財經(jīng)日報的統(tǒng)計,英利從2010年2月至7月世界杯前后,媒體報道2202篇,媒體關注度提升800%。英利官方網(wǎng)站每日平均訪問量總共超過2萬次,點擊率增長了5倍。

英利集團首秀之后,也讓中國公司對于世界杯的熱情,一浪高過一浪。

2016年,王健林操盤的萬達高調(diào)入場,豪擲數(shù)億美元,與國際足聯(lián)簽下15年長期合同,忝列中國首個世界杯頂級贊助商。

而今年的卡塔爾世界杯,則成為了中國品牌的真正主場。

據(jù)咨詢公司Global Data數(shù)據(jù),中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商,累計贊助金額13.95億美元,超過了美國的11億美元。

當然,這并非僅僅源于中國企業(yè)財大氣粗,其實也是理性選擇。

從全球觀眾構成來看,中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家,2018年,6.56億中國觀眾追看了俄羅斯世界杯,占收視總人口的18.4%。

本屆卡塔爾世界杯,考慮到疫情之下的中國人,亟需一場狂歡,去舒緩情緒,去釋放壓力,因此,本屆中國觀眾人數(shù),只多不少。

在世界杯的品牌營銷暗戰(zhàn)中,不差錢的土豪玩法最為簡單粗暴——成為頂級贊助商。

目前,世界杯的贊助體系,主要分為三個層級,分別是最高層級的“FIFA合作伙伴(FIFA Partners)”、第二層級的“世界杯合作伙伴(WorldCup Partner)”,以及第三層層級的“地區(qū)合作伙伴”。

根據(jù)彭博社的報道,頂級合作伙伴的費用,每年高達1.5億美元左右。目前中國企業(yè)中,也僅有萬達集團舍得撒幣拿下頂級贊助商入場券。

由于品類排他、營銷預算限制等多方面原因,對于大部分品牌來說,世界杯官方贊助都觸手難及。

而且,除非企業(yè)實在不差錢,或者業(yè)務全球化布局——否則,成為世界杯頂級贊助商的投入產(chǎn)出比,其實并不劃算,高價買得的海外流量,如果沒有海外業(yè)務承接,就只能白白流失。

因此,除了前述“土豪玩法”外,也有降本增效的討巧型玩法。

曲徑通幽,比如贊助球隊,或者尋找球星代言,只要廣告創(chuàng)意出彩,押對球隊球星,效果可能比成為官方贊助商更佳。

耐克和阿迪達斯的2018年俄羅斯世界杯較量,就是如此。

當時,阿迪達斯是七家世界杯頂級合作伙伴之一,而耐克并非官方贊助商。

即使在球衣贊助數(shù)量上,阿迪達斯也以12支球隊力壓耐克的10支。

然而,決賽對陣的兩支隊伍法國隊與克羅地亞隊均由耐克贊助,正因如此,耐克在俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中, 碾壓阿迪,大獲全勝。

不過,押寶球隊球星,風險不小——沒有任何品牌,擁有一押就中的能力,熱門奪冠球隊,也不乏意外出局的先例。

因此,更為穩(wěn)妥和討巧的方法,是借勢而為,以主流轉(zhuǎn)播媒體作為營銷平臺,整合多方媒體資源,借助超級媒體延展性,借勢世界杯影響力,撬動品牌強曝光——在國內(nèi),唯一的可選項,就是牽手央視

58同城就是如此。

作為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴,世界杯期間,58同城將在總臺央視世界杯轉(zhuǎn)播期間,全程投放廣告,覆蓋64場比賽,發(fā)布品牌TVC《為奮斗者加油》。

相比押注戰(zhàn)績難料的球隊或者球員,登陸強勢轉(zhuǎn)播平臺更穩(wěn)妥,球隊也許押錯,但中國觀眾觀看球賽的第一主場,就是央視。

央視作為世界杯中國獨家轉(zhuǎn)播平臺,也是世界杯期間,全球最大的流量聚集地,最廣的流量分發(fā)場,期間,可能有七八億觀眾,在央視追看世界杯。

品牌此間露臉,有望觸達數(shù)億目標群體,營銷紅利最大化。

待創(chuàng)三道關:找準賣點,價值共鳴,業(yè)務大眾

在世界杯這塊營銷金礦里,品牌的營銷暗戰(zhàn),不僅比拼財力物力,也比拼廣告創(chuàng)意。

俄羅斯世界杯期間,蒙牛押中的球星梅西,意外離場出局,卻借助那句“我不是天生強大,我只是天生要強”,讓無數(shù)球迷淚目共情,隨后,梅西的相關表情包熱梗,也刷屏全網(wǎng),品牌也借此俘獲大眾認同。

出彩的世界杯廣告,必須滿足幾個要求。

其一,清晰傳遞出公司的業(yè)務價值、產(chǎn)品功能,這是基本訴求。

各種洗腦式世界杯廣告,雖然觀感不佳,卻轉(zhuǎn)化效果可觀,即是例證。

2018年世界杯期間,知乎、Boss直聘、馬蜂窩等簡單直白的洗腦廣告,雖然引得觀眾一時吐槽,但后續(xù)轉(zhuǎn)化效果還值得稱道。

有廣告業(yè)人士向《財經(jīng)故事薈》解釋,洗腦式廣告流行,世界杯期間,單位時段的電視廣告費很貴,企業(yè)要在短短的十幾秒,把賣點傳遞清楚,洗腦是最有效的方式”。

本屆世界杯,58同城的“為奮斗者加油”系列廣告,也通過精準的賣點和亮點提煉,把重點業(yè)務廣而告之。

比如,在招聘業(yè)務上,凸顯“崗位多,好工作,成功拿下”——與此對應的是,58同城擁有近4億高活簡歷庫,月活人數(shù)近億,覆蓋近90%的基礎用工市場。

不到20秒的廣告里,把重點業(yè)務的亮點清晰提煉,直擊人心。

其二,在產(chǎn)品賣點之外,還需傳遞出與世界杯調(diào)性一致的品牌文化,以及激發(fā)大眾共鳴的價值主張。

體育運動品牌,通常撩撥情緒的高手。

2014年巴西世界杯期間,阿迪達斯的廣告就聚焦在價值傳遞上——《all in or nothing》,以一場夢境為切入點,講述了梅西、阿爾維斯、范佩西、比利亞在大賽前的焦灼心情,以及他們在球場上的全力以赴,廣告暴露球員少見的脆弱一面,反而得到球迷群體的更廣泛共情。

上述廣告大獲成功,2014年,阿迪達斯及銳步的品牌銷量,呈現(xiàn)兩位數(shù)高增長。

本屆世界杯期間,在價值傳遞上,三家招聘公司的廣告,站位取舍就有所不同。

其中,Boss直聘和獵聘,語言直白,簡單粗暴,最終落點到業(yè)務賣點上,比如BOSS直聘的廣告語是“找工作上BOSS直聘,直接談!”

而58同城則把核心主題定格在品牌之外,“奮斗者”指向主流大眾的群體,契合世界杯的奮斗與拼搏精神,試圖在在當下的震蕩時刻,提振人心,引發(fā)大眾共情共理。

有了好的廣告創(chuàng)意之后,接下來的考驗則是,如何通過多渠道的擺兵布陣,與普羅大眾進行廣泛連接,實現(xiàn)品牌的強勢曝光。

除了錨定央視這一世界杯超級流量場,也可以線上線下打立體戰(zhàn),覆蓋重點城市核心地標、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道;

其三,拿捏央視等強勢媒體平臺外,能否在社交平臺,轉(zhuǎn)化為輿論熱點,點燃持續(xù)互動非常重要。

本屆世界杯,國際足聯(lián)已授權傳播賽事內(nèi)容的社交平臺,包含F(xiàn)acebook、Instagram、新浪微博、Snapchat、Twitter、VK(俄羅斯社交平臺)、YouTube等。

而國內(nèi)的抖音,也通過與央視合作,拿下來2022世界杯持權轉(zhuǎn)播權,估計也會成為不少品牌世界杯營銷的候補場景。

其實,早在2018年世界杯期間,網(wǎng)友就創(chuàng)造了很多刷屏的熱梗和流行語,比如梅西的“慌得一批”,以及快樂足球、毒奶榜、內(nèi)馬爾滾等熱詞,假如品牌能夠借勢而為,也能獲得四兩撥千金的效果。

因此,世界杯的營銷暗戰(zhàn),其實是一場步步為營的全壘打,創(chuàng)意PK、渠道比拼、業(yè)務布局,都是其中的硬核大戰(zhàn),缺位其一,則營銷效果就必然大打折扣。

世界杯后勁兩極化

世界杯的營銷含金量,已成共識。

不過,世界杯終歸沒有“逆天改命”之力,品牌贊助世界杯之后的發(fā)展,也是兩極分化。

在世界杯的贊助史上,持續(xù)處于高光地帶的品牌并不鮮見。

自1978年開始,就忝列世界杯主要贊助商的可口可樂,凈利潤從1980年的5億美金,上翻到2021年的百億美金,上漲了近20倍,可謂超級贏家。

不過,也有不少品牌風光不再,比如連續(xù)贊助世界杯的英利能源,已在2020年司法重整;

而2018年贊助俄羅斯世界杯的中國公司指點藝境,帝牌男裝,其后也沒鬧出多大動靜。

因此,于品牌而言,刷臉世界杯營銷贏得“面子”后,必須拿捏以下三點,才能表里如一,驅(qū)動業(yè)務發(fā)展。

其一,世界杯營銷要量力而行,營銷投入不能成為企業(yè)不可承受之重。

以英利能源為例,雖然贊助世界杯讓其曝得大名。

然而,高曝光并沒有讓英利業(yè)績走出虧損泥潭。

2011年虧損5億美元,2012年虧損4.9億美元,2013年虧損了3.2億美元,三年合計虧損13.1億美元。

另有消息透露,2010年,英利的贊助費為7000萬美元,相當于4.3億元人民幣。

換句話說,在高額虧損之下,盲目撒幣投放世界杯,反而加劇了英利的債務危機,最終因為債務壓頂,不得不司法重組。

再看這屆世界杯的頂級官方贊助商,可口可樂、萬達集團、現(xiàn)代汽車等,基本都是不差錢的玩家,后兩者2021年的凈利潤高達三四百億人民幣。

其二,營銷和產(chǎn)品服務必須同步,產(chǎn)品滯后是大忌,難靠世界杯翻身改命。

第一種是實力單薄的初創(chuàng)公司,贊助世界杯時,還沒產(chǎn)出過能打的產(chǎn)品。

2018年據(jù)稱豪擲2000萬美金,贊助俄羅斯世界杯的指點藝境,一方面,身為創(chuàng)業(yè)公司,資金實力單薄,2000萬美金投入讓其財務不堪重負。

另一方面,六年過去,指點藝境一直沒有推出過強有力的產(chǎn)品,高調(diào)的世界杯營銷,反而加速了公司的出局離場。

第二種則是老玩家升級轉(zhuǎn)型不成,錯失風口,淘汰出局,比如一眾贊助過世界杯的日本電子企業(yè)東芝、索尼、佳能等,如今境遇不佳。

第三種,則是因為外部原因,產(chǎn)品消費被排除在世界杯之外。

本屆世界杯,百威啤酒砸下7500萬美元,拿到世界杯比賽中的獨家銷售啤酒的權利。結果前幾天,國際足聯(lián)宣布,在卡塔爾世界杯期間,8個比賽場館周圍將禁止向球迷出售啤酒,百威啤酒無奈撤場。

當然,在卡塔爾賽場之外,球迷依然可以邊喝百威邊追球賽。

其三,業(yè)務是否寬泛,用戶是否大眾,撐得住世界杯的流量漫灌。

廣告只是引子,歸根結底,轉(zhuǎn)化為業(yè)務發(fā)展、業(yè)績增長,才是所有品牌商的最終目的。

面對全球50億人、中國七八億人的世界杯觀眾規(guī)模,唯有大眾化的業(yè)務線和用戶量,才能全面承接住世界杯紅利。

鮮有人知的是,在2016年萬達成為世界一級贊助商之前,世界杯的頂級贊助商名單中,大部分都是大眾消費品,萬達也是世界杯頂級贊助商的首個非消費品品牌。

這也不難理解,面對世界杯的澎湃流量,有不少長尾品牌其實面臨尷尬——世界杯流量呼嘯而來,但業(yè)務狹隘或者用戶小眾,無法全量轉(zhuǎn)化承接,導致大多數(shù)流量擦肩而過,投入產(chǎn)出比不高。

以世界杯頂級贊助商萬達集團為例,旗下業(yè)務覆蓋商業(yè)地產(chǎn)萬達廣場,萬達電影院、兒童娛樂等,也能實現(xiàn)相對充分的流量承接。

本屆世界杯期間,58同城重金投入,也是賴于其業(yè)務覆蓋了招聘、房產(chǎn)、家政、汽車、數(shù)科、二手交易等泛生活領域,整體用戶達到數(shù)億量級,構建了口徑寬廣的用戶漏斗,能對世界杯營銷的大流量、強曝光,實現(xiàn)相對全量的承接轉(zhuǎn)化。

總之,取得世界杯營銷開場大捷之外,對于品牌的長期考驗才剛剛開始。

世界杯的品牌營銷大戰(zhàn),其實主戰(zhàn)場不僅僅在世界杯球場內(nèi),也不僅僅在比賽日期間,歸根結底,世界杯營銷的 " 面子 “紅利能否持續(xù),要靠硬核業(yè)務的 " 里子 " 支撐落地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。