文|財(cái)經(jīng)故事薈

剛剛過去的10月，騰訊《王者榮耀》以2.1億美金的月收入，位居全球手游吸金榜的首位。

但其實(shí)，有一個(gè)游戲，過去20年間，吸金力堪比《王者榮耀》。

那就是國際足聯(lián)（簡稱FIFA）攜手EA公司打造的《FIFA》游戲，累計(jì)吸金超過200億美金——在游戲里的綠茵場上，每個(gè)玩家都能操縱頂級(jí)足球明星如梅西、C羅等，在“線上世界杯”里組隊(duì)對(duì)抗，這種誘惑實(shí)在難以抵擋。

《FIFA》火爆全球，只是世界杯全球影響力的冰山一角。

有著“足球皇帝”之稱的弗朗茨·貝肯鮑爾曾說過，“世界杯草皮上滾動(dòng)的不是足球，是金子”。

貝肯鮑爾并非虛言——世界杯的值錢，依靠其在全球體育賽事中，獨(dú)一無二的最大關(guān)注度和最高號(hào)召力。

其影響力，甚至超越了奧運(yùn)會(huì)。

不妨對(duì)比一下，2021年的東京夏奧會(huì)全球觀眾30億人，年初的北京冬奧會(huì)全球觀眾超過20億人。

而據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超奧運(yùn)會(huì)，也遠(yuǎn)超四年前俄羅斯世界杯的35億。

此外，本屆卡塔爾世界杯還創(chuàng)造了“數(shù)個(gè)第一”，因此更為吸睛。

累計(jì)投入2000多億美元，堪稱史上最貴；第一次在北半球冬季舉辦，第一次由中東國家擔(dān)任東道主，第一次出現(xiàn)女裁判的身影等等；還是“諸神黃昏”的最后一戰(zhàn)，可能是當(dāng)今足壇絕代雙驕C羅、梅西告別世界杯的謝幕之旅。

全球目光投射之地，也是品牌必爭之地

中國企業(yè)也紛至沓來，不過淘金路徑不一，既有萬達(dá)集團(tuán)等一級(jí)二級(jí)世界杯贊助商豪放撒幣，也有蒙牛等玩家尋找梅西等足球明顯代言，或者曲徑通幽，類似58同城等一樣，成為中央廣播電視總臺(tái)伙伴。

比拼資金，PK創(chuàng)意，也較量業(yè)務(wù)，品牌暗戰(zhàn)世界杯的權(quán)力游戲，激烈程度不亞于球星們的綠茵場對(duì)抗。

中國品牌“射門”世界杯：從一枝獨(dú)秀到絕對(duì)主場

中國品牌對(duì)于世界杯的追逐，也才10來年光景。

首個(gè)結(jié)緣者，是英利集團(tuán)——藍(lán)底白字的“中國英利，光伏入戶”八個(gè)方塊字，出現(xiàn)2010年世界杯賽場的圍板之上。

身為世界杯二級(jí)贊助商的英利，此舉收獲頗豐。

根絕第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的統(tǒng)計(jì)，英利從2010年2月至7月世界杯前后，媒體報(bào)道2202篇，媒體關(guān)注度提升800%。英利官方網(wǎng)站每日平均訪問量總共超過2萬次，點(diǎn)擊率增長了5倍。

英利集團(tuán)首秀之后，也讓中國公司對(duì)于世界杯的熱情，一浪高過一浪。

2016年，王健林操盤的萬達(dá)高調(diào)入場，豪擲數(shù)億美元，與國際足聯(lián)簽下15年長期合同，忝列中國首個(gè)世界杯頂級(jí)贊助商。

而今年的卡塔爾世界杯，則成為了中國品牌的真正主場。

據(jù)咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商，累計(jì)贊助金額13.95億美元，超過了美國的11億美元。

當(dāng)然，這并非僅僅源于中國企業(yè)財(cái)大氣粗，其實(shí)也是理性選擇。

從全球觀眾構(gòu)成來看，中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，2018年，6.56億中國觀眾追看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。

本屆卡塔爾世界杯，考慮到疫情之下的中國人，亟需一場狂歡，去舒緩情緒，去釋放壓力，因此，本屆中國觀眾人數(shù)，只多不少。

在世界杯的品牌營銷暗戰(zhàn)中，不差錢的土豪玩法最為簡單粗暴——成為頂級(jí)贊助商。

目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個(gè)層級(jí)，分別是最高層級(jí)的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二層級(jí)的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三層層級(jí)的“地區(qū)合作伙伴”。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，頂級(jí)合作伙伴的費(fèi)用，每年高達(dá)1.5億美元左右。目前中國企業(yè)中，也僅有萬達(dá)集團(tuán)舍得撒幣拿下頂級(jí)贊助商入場券。

由于品類排他、營銷預(yù)算限制等多方面原因，對(duì)于大部分品牌來說，世界杯官方贊助都觸手難及。

而且，除非企業(yè)實(shí)在不差錢，或者業(yè)務(wù)全球化布局——否則，成為世界杯頂級(jí)贊助商的投入產(chǎn)出比，其實(shí)并不劃算，高價(jià)買得的海外流量，如果沒有海外業(yè)務(wù)承接，就只能白白流失。

因此，除了前述“土豪玩法”外，也有降本增效的討巧型玩法。

曲徑通幽，比如贊助球隊(duì)，或者尋找球星代言，只要廣告創(chuàng)意出彩，押對(duì)球隊(duì)球星，效果可能比成為官方贊助商更佳。

耐克和阿迪達(dá)斯的2018年俄羅斯世界杯較量，就是如此。

當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯是七家世界杯頂級(jí)合作伙伴之一，而耐克并非官方贊助商。

即使在球衣贊助數(shù)量上，阿迪達(dá)斯也以12支球隊(duì)力壓耐克的10支。

然而，決賽對(duì)陣的兩支隊(duì)伍法國隊(duì)與克羅地亞隊(duì)均由耐克贊助，正因如此，耐克在俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中， 碾壓阿迪，大獲全勝。

不過，押寶球隊(duì)球星，風(fēng)險(xiǎn)不小——沒有任何品牌，擁有一押就中的能力，熱門奪冠球隊(duì)，也不乏意外出局的先例。

因此，更為穩(wěn)妥和討巧的方法，是借勢(shì)而為，以主流轉(zhuǎn)播媒體作為營銷平臺(tái)，整合多方媒體資源，借助超級(jí)媒體延展性，借勢(shì)世界杯影響力，撬動(dòng)品牌強(qiáng)曝光——在國內(nèi)，唯一的可選項(xiàng)，就是牽手央視

58同城就是如此。

作為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴，世界杯期間，58同城將在總臺(tái)央視世界杯轉(zhuǎn)播期間，全程投放廣告，覆蓋64場比賽，發(fā)布品牌TVC《為奮斗者加油》。

相比押注戰(zhàn)績難料的球隊(duì)或者球員，登陸強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)更穩(wěn)妥，球隊(duì)也許押錯(cuò)，但中國觀眾觀看球賽的第一主場，就是央視。

央視作為世界杯中國獨(dú)家轉(zhuǎn)播平臺(tái)，也是世界杯期間，全球最大的流量聚集地，最廣的流量分發(fā)場，期間，可能有七八億觀眾，在央視追看世界杯。

品牌此間露臉，有望觸達(dá)數(shù)億目標(biāo)群體，營銷紅利最大化。

待創(chuàng)三道關(guān)：找準(zhǔn)賣點(diǎn)，價(jià)值共鳴，業(yè)務(wù)大眾

在世界杯這塊營銷金礦里，品牌的營銷暗戰(zhàn)，不僅比拼財(cái)力物力，也比拼廣告創(chuàng)意。

俄羅斯世界杯期間，蒙牛押中的球星梅西，意外離場出局，卻借助那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，讓無數(shù)球迷淚目共情，隨后，梅西的相關(guān)表情包熱梗，也刷屏全網(wǎng)，品牌也借此俘獲大眾認(rèn)同。

出彩的世界杯廣告，必須滿足幾個(gè)要求。

其一，清晰傳遞出公司的業(yè)務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品功能，這是基本訴求。

各種洗腦式世界杯廣告，雖然觀感不佳，卻轉(zhuǎn)化效果可觀，即是例證。

2018年世界杯期間，知乎、Boss直聘、馬蜂窩等簡單直白的洗腦廣告，雖然引得觀眾一時(shí)吐槽，但后續(xù)轉(zhuǎn)化效果還值得稱道。

有廣告業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋，洗腦式廣告流行，世界杯期間，單位時(shí)段的電視廣告費(fèi)很貴，企業(yè)要在短短的十幾秒，把賣點(diǎn)傳遞清楚，洗腦是最有效的方式”。

本屆世界杯，58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，也通過精準(zhǔn)的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)提煉，把重點(diǎn)業(yè)務(wù)廣而告之。

比如，在招聘業(yè)務(wù)上，凸顯“崗位多，好工作，成功拿下”——與此對(duì)應(yīng)的是，58同城擁有近4億高活簡歷庫，月活人數(shù)近億，覆蓋近90%的基礎(chǔ)用工市場。

不到20秒的廣告里，把重點(diǎn)業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)清晰提煉，直擊人心。

其二，在產(chǎn)品賣點(diǎn)之外，還需傳遞出與世界杯調(diào)性一致的品牌文化，以及激發(fā)大眾共鳴的價(jià)值主張。

體育運(yùn)動(dòng)品牌，通常撩撥情緒的高手。

2014年巴西世界杯期間，阿迪達(dá)斯的廣告就聚焦在價(jià)值傳遞上——《all in or nothing》，以一場夢(mèng)境為切入點(diǎn)，講述了梅西、阿爾維斯、范佩西、比利亞在大賽前的焦灼心情，以及他們?cè)谇驁錾系娜σ愿?，廣告暴露球員少見的脆弱一面，反而得到球迷群體的更廣泛共情。

上述廣告大獲成功，2014年，阿迪達(dá)斯及銳步的品牌銷量，呈現(xiàn)兩位數(shù)高增長。

本屆世界杯期間，在價(jià)值傳遞上，三家招聘公司的廣告，站位取舍就有所不同。

其中，Boss直聘和獵聘，語言直白，簡單粗暴，最終落點(diǎn)到業(yè)務(wù)賣點(diǎn)上，比如BOSS直聘的廣告語是“找工作上BOSS直聘，直接談！”

而58同城則把核心主題定格在品牌之外，“奮斗者”指向主流大眾的群體，契合世界杯的奮斗與拼搏精神，試圖在在當(dāng)下的震蕩時(shí)刻，提振人心，引發(fā)大眾共情共理。

有了好的廣告創(chuàng)意之后，接下來的考驗(yàn)則是，如何通過多渠道的擺兵布陣，與普羅大眾進(jìn)行廣泛連接，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光。

除了錨定央視這一世界杯超級(jí)流量場，也可以線上線下打立體戰(zhàn)，覆蓋重點(diǎn)城市核心地標(biāo)、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道；

其三，拿捏央視等強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)外，能否在社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為輿論熱點(diǎn)，點(diǎn)燃持續(xù)互動(dòng)非常重要。

本屆世界杯，國際足聯(lián)已授權(quán)傳播賽事內(nèi)容的社交平臺(tái)，包含F(xiàn)acebook、Instagram、新浪微博、Snapchat、Twitter、VK（俄羅斯社交平臺(tái)）、YouTube等。

而國內(nèi)的抖音，也通過與央視合作，拿下來2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)，估計(jì)也會(huì)成為不少品牌世界杯營銷的候補(bǔ)場景。

其實(shí)，早在2018年世界杯期間，網(wǎng)友就創(chuàng)造了很多刷屏的熱梗和流行語，比如梅西的“慌得一批”，以及快樂足球、毒奶榜、內(nèi)馬爾滾等熱詞，假如品牌能夠借勢(shì)而為，也能獲得四兩撥千金的效果。

因此，世界杯的營銷暗戰(zhàn)，其實(shí)是一場步步為營的全壘打，創(chuàng)意PK、渠道比拼、業(yè)務(wù)布局，都是其中的硬核大戰(zhàn)，缺位其一，則營銷效果就必然大打折扣。

世界杯后勁兩極化

世界杯的營銷含金量，已成共識(shí)。

不過，世界杯終歸沒有“逆天改命”之力，品牌贊助世界杯之后的發(fā)展，也是兩極分化。

在世界杯的贊助史上，持續(xù)處于高光地帶的品牌并不鮮見。

自1978年開始，就忝列世界杯主要贊助商的可口可樂，凈利潤從1980年的5億美金，上翻到2021年的百億美金，上漲了近20倍，可謂超級(jí)贏家。

不過，也有不少品牌風(fēng)光不再，比如連續(xù)贊助世界杯的英利能源，已在2020年司法重整；

而2018年贊助俄羅斯世界杯的中國公司指點(diǎn)藝境，帝牌男裝，其后也沒鬧出多大動(dòng)靜。

因此，于品牌而言，刷臉世界杯營銷贏得“面子”后，必須拿捏以下三點(diǎn)，才能表里如一，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

其一，世界杯營銷要量力而行，營銷投入不能成為企業(yè)不可承受之重。

以英利能源為例，雖然贊助世界杯讓其曝得大名。

然而，高曝光并沒有讓英利業(yè)績走出虧損泥潭。

2011年虧損5億美元，2012年虧損4.9億美元，2013年虧損了3.2億美元，三年合計(jì)虧損13.1億美元。

另有消息透露，2010年，英利的贊助費(fèi)為7000萬美元，相當(dāng)于4.3億元人民幣。

換句話說，在高額虧損之下，盲目撒幣投放世界杯，反而加劇了英利的債務(wù)危機(jī)，最終因?yàn)閭鶆?wù)壓頂，不得不司法重組。

再看這屆世界杯的頂級(jí)官方贊助商，可口可樂、萬達(dá)集團(tuán)、現(xiàn)代汽車等，基本都是不差錢的玩家，后兩者2021年的凈利潤高達(dá)三四百億人民幣。

其二，營銷和產(chǎn)品服務(wù)必須同步，產(chǎn)品滯后是大忌，難靠世界杯翻身改命。

第一種是實(shí)力單薄的初創(chuàng)公司，贊助世界杯時(shí)，還沒產(chǎn)出過能打的產(chǎn)品。

2018年據(jù)稱豪擲2000萬美金，贊助俄羅斯世界杯的指點(diǎn)藝境，一方面，身為創(chuàng)業(yè)公司，資金實(shí)力單薄，2000萬美金投入讓其財(cái)務(wù)不堪重負(fù)。

另一方面，六年過去，指點(diǎn)藝境一直沒有推出過強(qiáng)有力的產(chǎn)品，高調(diào)的世界杯營銷，反而加速了公司的出局離場。

第二種則是老玩家升級(jí)轉(zhuǎn)型不成，錯(cuò)失風(fēng)口，淘汰出局，比如一眾贊助過世界杯的日本電子企業(yè)東芝、索尼、佳能等，如今境遇不佳。

第三種，則是因?yàn)橥獠吭?，產(chǎn)品消費(fèi)被排除在世界杯之外。

本屆世界杯，百威啤酒砸下7500萬美元，拿到世界杯比賽中的獨(dú)家銷售啤酒的權(quán)利。結(jié)果前幾天，國際足聯(lián)宣布，在卡塔爾世界杯期間，8個(gè)比賽場館周圍將禁止向球迷出售啤酒，百威啤酒無奈撤場。

當(dāng)然，在卡塔爾賽場之外，球迷依然可以邊喝百威邊追球賽。

其三，業(yè)務(wù)是否寬泛，用戶是否大眾，撐得住世界杯的流量漫灌。

廣告只是引子，歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績?cè)鲩L，才是所有品牌商的最終目的。

面對(duì)全球50億人、中國七八億人的世界杯觀眾規(guī)模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。

鮮有人知的是，在2016年萬達(dá)成為世界一級(jí)贊助商之前，世界杯的頂級(jí)贊助商名單中，大部分都是大眾消費(fèi)品，萬達(dá)也是世界杯頂級(jí)贊助商的首個(gè)非消費(fèi)品品牌。

這也不難理解，面對(duì)世界杯的澎湃流量，有不少長尾品牌其實(shí)面臨尷尬——世界杯流量呼嘯而來，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶小眾，無法全量轉(zhuǎn)化承接，導(dǎo)致大多數(shù)流量擦肩而過，投入產(chǎn)出比不高。

以世界杯頂級(jí)贊助商萬達(dá)集團(tuán)為例，旗下業(yè)務(wù)覆蓋商業(yè)地產(chǎn)萬達(dá)廣場，萬達(dá)電影院、兒童娛樂等，也能實(shí)現(xiàn)相對(duì)充分的流量承接。

本屆世界杯期間，58同城重金投入，也是賴于其業(yè)務(wù)覆蓋了招聘、房產(chǎn)、家政、汽車、數(shù)科、二手交易等泛生活領(lǐng)域，整體用戶達(dá)到數(shù)億量級(jí)，構(gòu)建了口徑寬廣的用戶漏斗，能對(duì)世界杯營銷的大流量、強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)相對(duì)全量的承接轉(zhuǎn)化。

總之，取得世界杯營銷開場大捷之外，對(duì)于品牌的長期考驗(yàn)才剛剛開始。

世界杯的品牌營銷大戰(zhàn)，其實(shí)主戰(zhàn)場不僅僅在世界杯球場內(nèi)，也不僅僅在比賽日期間，歸根結(jié)底，世界杯營銷的 " 面子 “紅利能否持續(xù)，要靠硬核業(yè)務(wù)的 " 里子 " 支撐落地。