文|鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯|大 風
整個11月，全世界各個國家主要的熱門話題就是世界杯、世界杯和世界杯。在這個面積為7140平方米的綠茵場上，不同國家的球員用汗水和不知疲憊的奔跑，來捍衛(wèi)國家和民族的群體認同感。
東道主卡塔爾也將世界杯作為國家名片，為了克服沙漠環(huán)境，斥資約2290億美元憑空建出一座新城。在這座被沙漠包圍的城市里，卡塔爾甚至在街道上都安裝了空調(diào)，硬生生把溫度從三十幾度降至二十多度。
雖然中國男足“照例”缺席了世界杯，但中國企業(yè)卻憑借13.95億美元的贊助總額，超過超過了美國企業(yè)投入的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。值得一提的是，美國國家隊此次成功闖入世界杯決賽圈，在11月22日與威爾士小組賽中，1:1平局結(jié)束第一場世界杯比賽。
雖然看不了中國隊，但中國制造依然是本次世界杯的亮點之一。
國際足聯(lián)的世界杯生意
據(jù)報道，國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾在國際足聯(lián)成員聯(lián)合會議上，公布了2022年卡塔爾世界杯共計獲得75億美元的贊助收入，而這也是國際足聯(lián)在2018年俄羅斯世界杯周期，獲得64.2億美元的破紀錄營收后，以超10億的增額再破新高。
據(jù)國際足聯(lián)公開資料顯示：世界杯贊助商分為四類，依次排列分別是一級贊助商“國際足聯(lián)合作伙伴FIFA Partners”、二級贊助商“世界杯贊助商FIFA World Cup Sponsors”、三級贊助商“區(qū)域贊助商FIFA Regional Supporters”。
本次入圍世界杯共有6家中國贊助商，分別是萬達、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘、雅迪；其中萬達是一級贊助商，海信、蒙牛、vivo是二級贊助商，BOSS直聘、雅迪是三級贊助商。
根據(jù)贊助商三個等級，可以享受到五項世界杯權(quán)益：
1、世界杯相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，包括LOGO、圖像等使用權(quán)；
2、企業(yè)品牌曝光的機會，包括賽場周邊的廣告牌；
3、世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán)；
4、門票擁有權(quán)和在門票上的品牌曝光權(quán)；
5、安排客戶在世界杯賽場活動和參觀。
同時，想要成為國際足聯(lián)的世界杯贊助商門檻很高，不但需要天價贊助費，還要國際足聯(lián)聘請專門調(diào)查機構(gòu)，搜集了大量公開和非公開信息調(diào)查贊助商信息。
據(jù)市界報道：國際足聯(lián)的贊助商有兩類，第一類為主贊助商，可使用國際足聯(lián)標識8年，贊助金額為2.5億美元；第二類為單屆世界杯賽贊助商，可使用當屆世界杯標識4年，贊助金額為8000萬美元。
而中國企業(yè)第一次登上世界杯的舞臺，是2010年南非世界杯上的英利集團，作為二級贊助商可以在世界杯共計64場比賽上，每場比賽展出8分鐘廣告牌。
登上世界杯的廣告牌，對企業(yè)來說無疑于在世界的舞臺上打了個廣告。對于國際足聯(lián)來說，這賺錢速度堪比美國印制局（BEP）的印鈔機。
本文也盤點了部分贊助世界杯的中國企業(yè)。
萬達集團
卡塔爾世界杯一級贊助商共有7位，其中萬達集團是國內(nèi)唯一一個FIFA國際足聯(lián)頂級合作伙伴。據(jù)了解，從2015年開始，萬達便成立萬達體育，布局了足球、馬拉松、鐵人三項、自行車、冰雪等眾多體育項目。
2016年，萬達體育與國際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商。據(jù)Global Data披露：萬達集團投資8.5億美元（約合人民幣60億元），拿到四屆世界杯賽事，包括2018年的俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2026年和2030年的世界杯。
憑借2018年俄羅斯世界杯的強曝光，萬達集團收入88.3億元，同比增長22.9%，其中萬達體育95%以上的業(yè)務來自海外。
在卡塔爾世界杯開幕式上，萬達集團將多位中國少年組成的護旗手送上了世界的舞臺，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
海信集團
在6家世界杯中國贊助商中，海信集團是中國家電業(yè)中唯一一家世界杯官方贊助商。
海信集團在2016年法國歐洲杯之時，就成為歐足聯(lián)第一家來自中國的頂級贊助商。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：2016年歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，巨大流量為海信帶來了極大的品牌曝光度。
緊接著海信集團繼續(xù)加碼2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯。從2016年到2022年，連續(xù)贊助二屆世界杯二屆歐洲杯的海信，全球知名度從37%上升到59%；海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。
借著足球賽事的“船”，海信出海的道路變得容易很多。
vivo
在智能手機時代，用手機看球賽逐漸取代了電視。而手機品牌也開始逐漸涉足到球賽贊助商的行業(yè)。
vivo從2017年聯(lián)合會杯開始，連續(xù)成為2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯、2022年卡塔爾世界杯的全球官方手機。而最新發(fā)布的vivo X Fold+則成為首款折疊屏形態(tài)官方用機，現(xiàn)身位于多哈的卡塔爾世界杯賽場。
來源：vivo微博
除了vivo之外，OPPO在2015年和西甲豪門巴塞羅那合作推出OPPO R7 Plus、OPPO R9以及OPPO R11三款巴薩定制版手機。
華為在2011年就先后贊助AC米蘭、阿森納、馬德里競技等知名歐洲豪門。在2015年華為簽下萊萬多夫斯基，成為了華為在東歐地區(qū)的核心代言人；2016年，華為簽約梅西，推出華為Mate 8梅西定制版。
蒙牛
蒙牛和伊利，一直將大型體育賽事作為營銷的重點。本次卡塔爾世界杯，蒙牛以官方贊助商的身份連續(xù)簽下梅西、姆巴佩，讓“我不是天生強大，我只是天生要強”這句廣告詞與品牌形象深度捆綁。
錯失世界杯贊助商身份的伊利也不甘示弱，連續(xù)簽約C羅、大衛(wèi)·貝克漢姆、武磊等多位足壇巨星，并簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，每簽約一支球隊時，伊利順勢推出“有一種熱愛叫藍白”“熱愛是斗牛士的戰(zhàn)袍”“熱愛從不獨行”“用熱愛傳承鋼鐵意志”Slogan，用球迷情懷來擴大影響力。
在乳業(yè)賽道，體育賽事似乎成為兵家必爭之地。
BOSS直聘
11月18日，BOSS直聘官宣成為2022年卡塔爾世界杯三級贊助商，曾經(jīng)在2018年俄羅斯世界杯上，那一句“找工作和老板談”的魔性廣告再一次來到了觀眾的面前。
據(jù)公開資料顯示，BOSS直聘在2018年世界杯的廣告投放，花費了一個多億，這也是BOSS直聘第二次贊助世界杯。
BOSS直聘不光登上賽場上的廣告牌，還冠名贊助了央視世界杯直播，把BOSS直聘的LOGO放在了比賽直播畫面的比分牌下面，因無法去除廣告導致傳閱度極高。
雅迪電動車
在2022年卡塔爾世界杯之前，雅迪電動車就開始造勢，官宣成為世界杯三級贊助商，系兩輪電動車行業(yè)首家。
作為兩輪電動車行業(yè)的龍頭老大，雅迪一直謀求海外市場的突破。在2018年俄羅斯世界杯就成為官方贊助商，贊助世界杯后雅迪在國際市場的影響力有所顯現(xiàn)，世界杯廣告車型的海外訂單大幅上漲，但具體的數(shù)額并沒有公布。
除了世界杯外，影視也是雅迪的主要營銷戰(zhàn)場，2014年，簽約韓國明星李敏鎬作為品牌形象大使；2019年簽約《速度與激情》電影男主角范·迪塞爾；當前，雅迪已經(jīng)出口全球五大洲，包括美國、德國、英國、法國等66個國家。并在越南建設了海外生產(chǎn)基地，在越南擁有306家門店。
相信在2022年卡塔爾世界杯后，雅迪品牌全球化的進程會更進一步。
世界杯贊助商
除了成為官方贊助商之外，還有大量中國企業(yè)通過贊助球隊、贊助球星來借勢營銷。
例如，小紅書簽下奪冠熱門西班牙隊和比利時隊；華帝贊助擁有C羅的葡萄牙隊；榮耀手機簽約退役球星卡卡、歐文、菲戈、薩內(nèi)蒂，分別代表巴西、英格蘭、葡萄牙與阿根廷四支國家隊。
世界杯、奧運會為首的體育賽事越來越受到品牌方的青睞，體育情懷的凝聚力和正能量，對新一代年輕人有著正面且積極的引導，那股自強不息、勇于爭先的精神無比契合具有運動屬性、強調(diào)品質(zhì)保障的品牌。
而下一屆的2026年美加墨世界杯（美國、加拿大、墨西哥聯(lián)合舉辦）將會擴軍至48支球隊，國際足聯(lián)預計未來四年的收入可能接近100億美元。
世界杯，將會越來越吸金。