文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
“除了足球隊沒去，剩下的都去了。”
這是不少球迷對世界杯中國元素的調(diào)侃。而在品牌方內(nèi)部，還有著這樣一句調(diào)侃“世界杯不僅是球員的戰(zhàn)場，更是品牌營銷的戰(zhàn)場”。
確實，雖然男足國家隊早早從預(yù)選賽中出局，但本屆世界杯絲毫不缺中國元素。不僅決賽場地盧塞爾體育場是由中國中鐵集團承建，還有媒體統(tǒng)計顯示，中國企業(yè)已成為本屆世界杯最大“金主爸爸”，贊助額已經(jīng)達到平均每年2.07億美元（約合人民幣14.8億），占比超過30%，遠超卡塔爾的1.34億與美國的1.29億。
可以說，雖然世界杯的比賽剛剛開幕，但中國品牌們對世界杯戰(zhàn)場的爭奪早已開始。
在本次世界杯眾多官方贊助商/合作伙伴中，蒙牛是唯一一家中國食品飲料企業(yè)。在剛剛結(jié)束的這個比賽日中，蒙牛兩位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出戰(zhàn)，迎來卡塔爾世界杯首場比賽。梅西雖然在比賽中打入一球，但阿根廷1:2爆冷負于沙特。姆巴佩則打入1球、助攻1次，幫助法國隊4:1擊敗澳大利亞。
其實，蒙牛對世界杯的布局早已開始。不僅在2021年就宣布成為世界杯官方贊助商，此前在與伊利的“梅西爭奪戰(zhàn)”中勝出，也引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。此外，蒙牛也在產(chǎn)品迭代、營銷推廣等多個維度，對世界杯做了提早布局。
回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌借助大型體育賽事完成成功營銷，絕不是一時“心血來潮”的偶然，而是提早規(guī)劃、長遠布局、合理執(zhí)行的綜合結(jié)果。今年年初冬奧會中，元氣森林、瑞幸、蒙牛等品牌的成功營銷案例早已向我們說明了這一點。
隨著全球從新冠疫情的影響中逐漸恢復(fù)，各類大型賽事將陸續(xù)回到人民的生活之中，如何借助體育賽事玩好營銷活動，也將成為每個品牌的“必修課”。
一、卡塔爾，球員的戰(zhàn)場，也是品牌的戰(zhàn)場
作為全世界關(guān)注度最高的體育賽事[1]，4年一屆的世界杯歷來會引起萬眾矚目。但是，這屆世界杯對于中國品牌似乎尤為不同。
一方面，本屆世界杯在同處亞洲的卡塔爾舉辦，不僅半數(shù)以上的小組賽在北京時間0:00前開賽，更是有晚18:00、21:00，這樣的“黃金時間”。最終決賽也將在12月18日晚23:00舉行。比賽時間對于國內(nèi)觀眾非?！坝押谩?，定會帶來更高的觀賽人次。
另一方面，這屆世界杯將是“黃金一代”們的集體謝幕演出。眾多陪伴一代中國人走過童年的足球巨星，包括梅西、C羅、莫德里奇、萊萬...都極有可能在卡塔爾上完成他們的世界杯“絕唱”。而中國球迷的特點是沒有自己的國家主隊，單純欣賞各大豪強及球星的精彩表現(xiàn)，這種情懷意義更是不言而喻。
因此，各大食品品牌的“世界杯之戰(zhàn)”早已打響。
“球隊路線"是不少品牌的共同選擇。本屆世界杯人氣最高的球隊之一，擁有“球王”梅西的阿根廷成為多家品牌搶奪的對象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀投資的初創(chuàng)品牌庫迪咖啡都宣布與阿根廷國家隊簽約。此外，伊利還與西班牙、葡萄牙、德國等一眾奪冠熱門球隊簽約合作。
蒙牛旗下每日鮮語的子品牌「小鮮語」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德國、法國、西班牙、英格蘭六支熱門強隊的限定款世界杯包裝。
蒙牛更是在本月，一次性為參加世界杯的32支球隊全部制作了專屬包裝。
青島啤酒也趁勢推出了世界杯球隊專屬易拉罐。
可以預(yù)見，無論哪支球隊最終奪冠，品牌們的提早布局都將為其帶來極好的宣傳效果。
除了支持球隊，“球星路線”也是一個不錯的方案。畢竟，球星才是眾多球迷共同的情感寄托，無論是奪冠后的欣喜，還是出局后的悲情，熱門球星的熱度往往直接決定著世界杯的關(guān)注度。從2018年的世界杯傳播熱度走勢圖中我們也能看出，除了剛剛開幕時的一波高峰，世界杯后半程的熱度最高點，正是1/8決賽阿根廷、葡萄牙遭淘汰，梅西、C羅雙雙回家的時刻，熱度甚至遠超最后的決賽。
為此，各位球星早早被品牌們爭相搶奪，“梅西爭奪戰(zhàn)”甚至一度成為業(yè)內(nèi)熱點。最終，蒙牛形成了以梅西、姆巴佩為核心的世界杯球星矩陣，伊利則簽下了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬（本澤馬已因傷退出本屆世界杯）。
可以說，梅西、C羅的“絕代雙驕”之爭，從球場一路延伸至了商場。
二、玩好世界杯營銷，絕不是“一錘子買賣”
“耗資巨大”往往是體育營銷的共同特點，大型賽事的贊助費用動輒數(shù)千萬美元，整個周期的營銷費用可能高達數(shù)億美元。然而，花出了贊助費，并不意味著流量會自動而來?；仡櫝晒Φ捏w育營銷，我們發(fā)現(xiàn)，其實少有臨時起意的“一錘子買賣”，而更多是提早規(guī)劃、合理布局的長遠眼光。
以今年年初的北京冬奧會為例，相信你還記得，元氣森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奧會上收獲了極高的關(guān)注度。元氣森林提前在冬奧選手中簽下三位潛力“元氣新青年”：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，冬奧會上，三位選手均拿出了完美表現(xiàn)，收獲金牌。超話“元氣森林贏麻了”一度登上微博熱搜第二位?！叭喝小薄帮嬃辖绲恼卖~保羅”“考試前拜元氣森林”等話題也先后成為消費者中的熱點議題。
而蒙牛的行動更早，早在冬奧會2年多以前的2019年年底，蒙牛就已官宣谷愛凌為蒙牛代言人，此時不僅北京冬奧仍處于前期籌備階段，谷愛凌也遠未成為全民偶像。
聚焦本屆世界杯則會發(fā)現(xiàn)，蒙牛對世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上屆世界杯之前。
2018年世界杯前，蒙牛官宣簽約梅西。你或許還有印象，那屆世界杯期間，蒙牛與梅西合作的一支廣告曾引起全網(wǎng)傳播，各種網(wǎng)友二次創(chuàng)作長期霸屏微博、朋友圈，成為當屆世界杯一道“奇觀”。
此后4年間，蒙牛與梅西保持了長期的合作關(guān)系，在梅西生日、梅西贏得金球獎、梅西斬獲國家隊首冠等場合頻頻互動，也讓蒙牛在今年世界杯的“梅西爭奪戰(zhàn)”中成功領(lǐng)跑。
同時，早在一年多前的2021年10月，蒙牛集團就官方宣布成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，也是本屆世界杯唯一一家中國食品飲料行業(yè)贊助商。
10月10日，在世界杯倒計時40天之時，蒙牛又發(fā)布了一支“回憶殺”系廣告片，講述了一家父子2代球迷，從1978年-2018年，歷經(jīng)11屆世界杯的看球歷程。馬拉多納“世紀進球”、中國隊擊中巴西隊立柱、克洛澤空翻慶祝…這些刻在每個球迷DNA深處的世界杯經(jīng)典鏡頭。在微博收獲超過100萬轉(zhuǎn)發(fā)。
11月11日，世界杯倒計時10天，蒙牛發(fā)布“要強出征”隊長主題TVC。以球隊的靈魂人物“隊長”為主角，重現(xiàn)了貝肯鮑爾、馬拉多納、貝克漢姆等知名隊長在世界杯上的精彩瞬間。
就在梅西即將迎來世界杯首戰(zhàn)之際，蒙牛又為梅西發(fā)布了專屬TVC，講述他從童年時代一步步成長，直至最終站上世界杯舞臺的“逐夢”歷程。據(jù)了解，姆巴佩的專屬TVC也將在今天發(fā)布。
昨夜，在阿根廷首戰(zhàn)1:2爆冷負于沙特后，梅西在賽后接受采訪時對比賽做出了總結(jié)，他說：輸球沒有任何借口，但我們將比以往更加團結(jié)，現(xiàn)在我們必須證明我們說一個真正的集體。
首敗并非梅西世界杯的終點，阿根廷仍有2場小組賽可以去爭奪出線權(quán)。而梅西說出的道理也不只適用于足球領(lǐng)域。體育營銷絕不是單打獨斗，而是一個整體，一套“組合拳”，拿下贊助權(quán)，絕不是結(jié)束，而只是一個開始。
三、世界杯終會過去，體育營銷不會停止
雖說世界杯是體育營銷中的“皇冠”，但畢竟世界杯4年才舉辦一次。世界杯終會過去，但體育營銷的必要與時機不會停止。如何讓體育營銷擺脫最簡單的“冠名、贊助”模式，更深層地觸動目標群體？我們通過兩個經(jīng)典案例來一起學(xué)習(xí)。
1、與球星本人的愛好深度綁定
體育營銷的一大難題，是流量與體育明星高度綁定。球星熱度高時，品牌熱度便高。而一旦賽事結(jié)束，或代言停止，流量便會隨之而走。同時，簡單的代言合作，并不能讓消費者與品牌之間建立強關(guān)聯(lián)，換句話說，消費者喜愛的通常只是球星，而難以將這種喜愛轉(zhuǎn)接到背后的品牌之上。
在這方面，瑪氏旗下糖果品牌“彩虹糖（Skittles）”為我們做出了一個極好的案例。
彩虹糖作為果汁糖品類代表品牌，是無數(shù)中外小朋友童年的美好回憶。那么，是否有體育明星長大后依舊保持著對彩虹糖的強烈喜愛呢？彩虹糖還真的找到了一位：橄欖球明星馬肖恩·林奇（Marshawn Lynch）。
雖然在中國的知名度不算高，但在美國，林奇堪稱家喻戶曉的體育明星，曾被美國橄欖球大聯(lián)盟（NFL）評為2010年代最佳跑衛(wèi)之一。據(jù)說從兒時起，林奇的媽媽就會在他每一次得分后，給他一把彩虹糖作為獎勵，林奇也將對彩虹糖的喜愛一直保持到了長大后成為頂級球星之時?，斒弦才c林奇保持了長期合作關(guān)系，不過與其說是代言，更像是“共同成長”。
眾所周知，運動員們在比賽間隙通常習(xí)慣用吃香蕉來恢復(fù)體力，林奇的習(xí)慣，則是吃彩虹糖。
球迷也熟知了林奇的愛好，比賽中每次林奇得分后，球迷都會向林奇拋灑彩虹糖表示慶祝
2014-2015賽季，林奇拿出了極佳的狀態(tài)，帶領(lǐng)球隊一路殺進最終決賽：有“美國春晚”之稱的超級碗。而在這次超級碗上，林奇又被攝像機抓拍到了比賽間隙嚼著彩虹糖，在超級碗這樣萬眾矚目的舞臺上獲得“自來水”有多賺，已經(jīng)無需多言。
2019年，林奇曾宣布退役，但是2019年底，林奇效力多年的球隊西雅圖海鷹，在兩周之內(nèi)連續(xù)有3名跑衛(wèi)遭遇重傷，跑衛(wèi)位置幾乎無人可用。身為歷史最佳跑衛(wèi)之一的林奇自然不忍心看球隊缺兵少將，于是，已經(jīng)退役半年的林奇宣布復(fù)出，幫海鷹隊解決燃眉之急。
林奇的復(fù)出，也沒有忘記用“彩虹糖搞事情”，重回訓(xùn)練基地的第一天，林奇用坐在整整一車彩虹糖中的方式，宣告了自己的強勢回歸。
林奇和彩虹糖之間的創(chuàng)意故事數(shù)不勝數(shù)，林奇還曾用彩虹糖做成杠鈴，幫助自己鍛煉。
林奇和彩虹糖的“相愛”故事，為食品品牌的體育營銷做出了最好的示范。
2、不止“借勢傳播”，更要“主動造勢”
體育營銷的另一大難題，便是對“熱點”的天然依賴。球隊奪冠、球星獲得重要獎項的時刻，自然是流量最高的傳播時機。然而這樣的熱點不僅數(shù)量有限，更會被眾多品牌“哄搶”，難以出彩。
這方面，百威為我們做出了一個“主動造勢”的典范。
2020年12月23日，“記錄粉碎機”梅西，又創(chuàng)造了一項新的紀錄：他打進了代表巴塞羅那俱樂部的第644粒進球，打破了球王貝利保持的為單一俱樂部打進643球的歷史記錄。這原本只是梅西眾多記錄中不算非常亮眼的一個，似乎很難想到這樣的新聞能如何結(jié)合品牌營銷。即便想做，可能也只是簡單發(fā)一條祝賀新聞。
但梅西的商業(yè)合作伙伴百威，卻借這一契機，組織了一場堪稱“鬼才”的營銷。
據(jù)統(tǒng)計，梅西的644粒進球，總共在面對160位不同的守門員時打進。百威專門定制了644瓶“記錄版啤酒”，并按照進球順序從1-644進行編號，寄給了這160名守門員！
此舉一出，收到啤酒的守門員們紛紛在個人社交賬號上曬出啤酒照片，曾被梅西打進進球，似乎反而成為了這些守門員職業(yè)生涯中一件值得驕傲的往事。
其中一些有“梗”的守門員更是引起了網(wǎng)友的熱烈討論。巴西守門員迭戈·阿爾維斯是被梅西進球最多的守門員，他因此“不幸”一人狂攬21瓶啤酒。德國守門員萊諾曾在2012年被梅西完成過一次“單場5球”的神奇表現(xiàn)，萊諾也因此擁有了一批絕無僅有的“5連號”啤酒……
百威這一波營銷，吸引來了160位明星足球，包括卡西利亞斯、布馮這些曾奪得世界杯冠軍的頂級球星，為其進行自發(fā)宣傳，堪稱用小成本撬動大營銷的教科書案例。
四、總結(jié)
世界杯，不僅是球迷的盛會，更是品牌的盛會。那些已經(jīng)在全球擁有極高知名度的品牌，會利用世界杯的全球影響力繼續(xù)鞏固自己的商業(yè)地位。而那些正在快速發(fā)展中的品牌，也期待利用世界杯加速擴張，拓展商業(yè)版圖。
在這個全球經(jīng)濟一體化的時代，在世界杯上大放異彩的絕不僅是梅西、C羅、姆巴佩、內(nèi)馬爾們，更是其身后的“蒙牛們”。
世界杯上你看好哪支球隊的表現(xiàn)？你還知道哪些精彩的體育營銷案例？歡迎在評論區(qū)發(fā)表你的看法。
參考來源：
[1] FIFA World Cup: The Biggest Stage of All?，2022年11月17日，statista
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新