文|鏡像娛樂 半盞茶
11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式正式拉開大幕，作為后疫情時代的首屆世界杯，卡塔爾隨之成為世界球迷關注的中心。不過，相較以往人們?yōu)樽闱蚣で榭駳g，此次世界杯首先被廣泛討論的卻是卡塔爾的“壕”氣。
要知道，卡塔爾擁有豐富的石油和天然氣儲備，資源優(yōu)勢也是卡塔爾能夠花重金辦世界杯的底氣。早在2010年申辦世界杯時，卡塔爾給出的預算承諾就高達2200億美元，而自1994年起，連續(xù)7屆世界杯的總投資也不過433億美元，卡塔爾此次的投入差不多相當于前7屆世界杯總投資的5倍。后來的承辦過程中，卡塔爾的“壕”也體現(xiàn)在方方面面。
比如為了承接數(shù)以百萬計的游客，卡塔爾直接花費450億美元建立盧賽爾新城、投入150億美元開發(fā)人工島嶼、建立國內首座光伏電站、建設滿足國際出行服務的大型國際機場、以及滿足水源供應的世界最大飲水池等。有相關數(shù)據(jù)稱，卡塔爾為籌備此次世界杯的實際花費很可能已達到3000億美元以上。
而在整個籌備過程中，卡塔爾世界杯幾乎沒有一個環(huán)節(jié)能夠離開“中國制造”。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，從水、電、交通、場館等基礎設施建設，到世界杯賽事的各項贊助，再到周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售服務鏈，卡塔爾世界杯已經(jīng)在不知不覺間成了中國企業(yè)的“大舞臺”。
萬達、蒙牛等中國企業(yè)百億贊助世界第一
在過去幾屆世界杯中，中國也不乏深度參與的企業(yè)。而卡塔爾世界杯的中國企業(yè)之所以更受關注，是因為這些企業(yè)在其中扮演的角色分量更重。
舉一個直觀的例子，承辦開幕式的盧賽爾體育館能夠容納8萬人同時觀賽，據(jù)悉，該場館建設投入7.67億美元，而承建該場館的企業(yè)為中國鐵建，這也是中國企業(yè)首次以設計施工總承包的身份，建設的首個世界杯體育館。
相似的，中國電建、中國能建、三一重工、宇通客車等國內頭部企業(yè)下場，支持卡塔爾世界杯多項目落地。背后的變化在于，“中國制造”所承載的含義正在由輕向重轉變，除了“義烏小商品”能夠在世界杯周邊產(chǎn)品供應中拿下70%的市場份額，中國企業(yè)為世界杯提供的支持也覆蓋到國際工程、新能源汽車、體育用品、跨境電商等更多產(chǎn)業(yè)。
除了參與當?shù)亟ㄔO，中國企業(yè)在各項贊助上的表現(xiàn)也更加活躍。截至目前，卡塔爾世界杯的官方贊助商中有4家中國企業(yè)，分別是萬達集團、海信集團、蒙牛乳業(yè)和vivo，雅迪和BOSS直聘則于近日官宣成為卡塔爾世界杯亞太地區(qū)贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯共計贊助13.95億美元（合人民幣約100億元），超過美國的11億美元，成為本屆世界杯最大的贊助商。
其中，萬達集團早在2016年便斥資8.5億美元（約合人民幣60億元），與國際足聯(lián)簽下為期15年的贊助協(xié)議，相關權益涵蓋到2030年的4屆世界杯。另外，vivo與國際足聯(lián)簽下6年（2017年-2022年）的贊助協(xié)議，相關花費約4.5億美元（約合人民幣32億元）。
中國企業(yè)在與世界杯的合作上不斷加碼投入，一方面是看重大型體育賽事的國際影響力，另一方面，相關賽事開辦期間帶來的流量和市場關注，也是各大品牌必爭之地。
隨著卡塔爾世界杯啟幕，相關的體育營銷也隨之而動。前不久，蒙牛在線上發(fā)售了世界杯32強定制包裝產(chǎn)品，公司在各大電商平臺的店面裝飾也更換為世界杯主題，并同步推出世界杯主題宣傳片《要強出征》；與蒙牛處在同一賽道的伊利雖未拿到官方贊助商的名額，但公司先是簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四大熱門球隊，后又陸續(xù)公布C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾幾位代言人，借勢世界杯搶占大眾視野。
海信聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動，并與抖音合作推出綜藝節(jié)目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通過簽約球隊，開啟押注性的福利活動，比如簽約比利時球隊的慕思，便打出“比利時贏球慕思免單”的旗號。
當然，品牌方投入天價贊助，也并不期待能夠在世界杯期間收回，持續(xù)性的品牌影響力提升才是刺激品牌高投入的關鍵。以2016年至今多次贊助歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事的海信集團為例，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，影響力可見一斑。
正因如此，頂級賽事帶給品牌的長期影響力也在加速更多中國企業(yè)入場，今年，盼盼、當貝投影、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂等，都是首次參與世界杯贊助的中國品牌。
咪咕、抖音或花10億買版權
中國企業(yè)對今年世界杯格外重視，不只在于這是后疫情時代的首屆世界杯，承載了萬眾期待，更在于卡塔爾世界杯的多場賽事的直播時間都在白天，與國人作息習慣相符，也具有更大的營銷價值。
作為世界人口大國，國內擁有龐大的球迷群體。卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒體采訪時透露，中國球迷已經(jīng)購買了5000至7000張卡塔爾世界杯的門票。此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，起飛時間為11月20日至12月18日的中國赴卡塔爾的機票預訂量同比2021年同期增長超過28倍。國內的消費熱情也在驅動更多中國企業(yè)入場。
不過，就目前來說，能夠到現(xiàn)場觀賽的畢竟是少數(shù)球迷，為了承接更多國人收看世界杯的消費需求，各大視頻平臺也都不惜花重金搶奪相關賽事轉播權。
據(jù)業(yè)內人士透露，央視以3億美元的高價購得2018、2022兩屆世界杯的國內獨家轉播權，合人民幣約21億元。而在卡塔爾世界杯期間，中國移動咪咕與抖音分別與央視簽下相關轉播協(xié)議，兩大平臺為此支付的版權費預計都在10億元以上。
其中，中國移動咪咕近幾年頻頻在體育內容上發(fā)力，從之前的奧運會、冬奧會，到后來的NBA、世界杯等，咪咕在頂級體育賽事轉播上逐漸輕車熟路?？ㄋ柺澜绫陂g，咪咕視頻除了提供常規(guī)的賽事直播外，還劃分出最新資訊、鏖戰(zhàn)世界波、前方探營、解說金句等多個板塊，觀眾也可以通過“PICK”自己喜歡的球隊，重點關注相關球隊的賽事動向。
相比之下，抖音在短視頻和內容營銷上的優(yōu)勢在世界杯轉播上體現(xiàn)更甚。一方面，抖音通過開辟獨立的世界杯板塊和世界杯專題熱點話題頁進行信息整合，截至目前，#世界杯 相關話題累計播放量已經(jīng)達到300億以上。同時，基于抖音自身的強互動屬性，平臺上線多個拍同款特效調動用戶參與積極性。其中，足球寶貝同款特效使用量已近百萬次。
另一方面，抖音上線多檔世界杯相關節(jié)目，包括《DOU來世界杯》《依然范志毅》《懂球大會》《大咖侃球》等豐富平臺世界杯的內容版圖。并開辟“世界杯好物”板塊，聯(lián)動自身的本地生活和電商生態(tài)，驅動流量向消費轉化。
整體上看，從贊助合作、內容傳播、周邊衍生品開發(fā)到當?shù)亟ㄔO，中國企業(yè)在世界杯中的滲透范圍不斷擴大。未來近一個月時間里，世界杯都將是全球討論的一個重點話題，伴隨著持續(xù)的流量匯入，中國企業(yè)也將在這個過程中完成影響力擴張和沉淀。