文|中國(guó)品牌雜志
一句“中國(guó)除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去，其他都去了”的調(diào)侃，道出了卡塔爾世界杯中，中國(guó)元素?zé)o處不在。
世界杯是全球各大品牌“硬實(shí)力”角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)品牌在本次角逐中，尤為亮眼。
中國(guó)品牌引熱議
據(jù)了解，在2018年俄羅斯世界杯時(shí)，中國(guó)贊助商有萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境7家企業(yè)，以8.35億美元贊助費(fèi)排名第一，其“壕氣”令世界矚目。
而在今年，中國(guó)品牌參與世界杯的熱情依然高漲，有萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、BOSS直聘6家企業(yè)。另?yè)?jù)Global Data數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)是本屆世界杯最大贊助商，贊助費(fèi)為13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元。
最為出圈的恐怕就是海信的廣告語(yǔ)，“世界第二，中國(guó)第一”，一語(yǔ)雙關(guān)，算是被海信玩明白了。
海信敢這樣宣傳，其實(shí)是基于其電視機(jī)產(chǎn)品的出貨量，但海信并未在廣告牌的顯著位置標(biāo)明這一點(diǎn)。有網(wǎng)友調(diào)侃道，“廣告有創(chuàng)意，國(guó)足要爭(zhēng)氣”“球隊(duì)都沒(méi)去，先別喊第一了”。
也有人好奇海信集團(tuán)的這條廣告語(yǔ)是否違規(guī)。我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)；國(guó)家工商局也曾明確表示，“頂級(jí)”“極品”“第一品牌”是與“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”含義相同的絕對(duì)化用語(yǔ)，不得使用。
隨后，有關(guān)律師稱，涉事廣告系在國(guó)外發(fā)布，如果涉案商業(yè)廣告活動(dòng)不在中國(guó)境內(nèi)，不論經(jīng)營(yíng)者是中國(guó)“海信公司”，還是俄羅斯“海信公司”，亦或是其他境外的“海信公司”，都不屬于中國(guó)《廣告法》調(diào)整范圍。
中國(guó)品牌發(fā)出中國(guó)強(qiáng)音
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是本屆卡塔爾世界杯最大的中國(guó)贊助商，同時(shí)也是國(guó)際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。根據(jù) Global Data 數(shù)據(jù)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)承諾為世界杯投資8.5億美元（約合人民幣60億元）。
作為本屆世界杯唯一手機(jī)官方贊助商，vivo預(yù)計(jì)為世界杯總投入4.5億美元。vivo方面表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢(shì)進(jìn)入了10個(gè)歐洲國(guó)家的市場(chǎng)，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)超過(guò)了兩倍，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。截至目前，vivo向全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)4億用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
2018年?duì)渴侄砹_斯世界杯時(shí)，蒙牛乳業(yè)第一次成為中國(guó)食品飲料行業(yè)內(nèi)的世界杯全球贊助商，也是在國(guó)際足聯(lián)史上第一家聯(lián)手這項(xiàng)足球頂級(jí)賽事的乳品企業(yè)。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“近年來(lái)，蒙牛通過(guò)與國(guó)際高端平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)品牌走向世界，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)，促進(jìn)中國(guó)品牌、精神和文化輸出，全面提升品牌國(guó)際影響力?！?/p>
圖片來(lái)源：蒙牛乳業(yè)官方微博
海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。
前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，“中國(guó)企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，通過(guò)世界杯向全球球迷展現(xiàn)品牌號(hào)召力，有利于擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展空間，提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。在世界形勢(shì)復(fù)雜多變和疫情反復(fù)的背景下，中國(guó)企業(yè)在世界杯舞臺(tái)展示品牌形象，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，踐行‘走出去’的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。”