文|每日人物社
想要下沉的盒馬，推出了盒馬奧萊和盒馬鄰里。結(jié)果，寄予厚望的盒馬鄰里活了一年，就開始大規(guī)模撤店；相比之下，同樣活了一年的盒馬奧萊，在盒馬體系里，盡管低調(diào)，地位卻越混越高，上演了一出逆襲大戲。
盒馬奧萊，原本是盒馬鮮生的伴生業(yè)態(tài)，盒馬鮮生造出“日日鮮”的概念，一旦“日日鮮”變成“次日鮮”，這些蔬菜過去會成為折損。但自從出現(xiàn)了盒馬奧萊，這些還在保質(zhì)期內(nèi)的“次日鮮”蔬菜，將出現(xiàn)在奧萊的貨架上，以低折扣出售。
毋庸置疑，在這個時代，任何能夠存活的業(yè)態(tài)，必然是因為它能精準擊中用戶的某些需求——比如性價比需求、撿便宜需求。但身處本就盈利困難的生鮮賽道，這架折扣店的馬車，究竟能帶盒馬跑多遠？
文 | 曹婷婷
編輯 | 易方興
運營 | 栗子
撿便宜
騎上小電驢，跋涉五公里，當(dāng)29歲的江嵐，終于出現(xiàn)在北京通州區(qū)云景東路的盒馬奧萊店的時候，她知道，自己來對了。
連空氣里都漂浮著“撿便宜”的氣息。店里，紅底黃字廣告牌懸置半空——“生鮮界的奧特萊斯”、“晚上八點折上折”、“讓你成為省錢達人”……一塊塊排成幾列，布下了一個“省錢大陣”。喇叭里，廣告詞不斷循環(huán)，狹窄的過道中，人們推著購物車，車里堆著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拇蛘凼卟?。她有一種“不買點什么就虧了”的感覺。
江嵐去年剛背上每月一萬五的房貸。房子在通州，是去年初和丈夫合買的，貸款也湊著一起還。兩人每月到手一共不到兩萬，減去房貸，有時候還得靠父母接濟點錢。
這時候，一個最基礎(chǔ)的問題擺在她面前——每天吃什么？
在盒馬奧萊店里，蔬菜不是出現(xiàn)在貨架上，而是直接裝進大筐。江嵐看到，許多人一手拿著手機，掃碼查看商品價格，一手翻找賣相更好的蔬菜。1塊錢的蔬菜、6塊錢的生牛乳、十幾塊錢的香酥鴨，她最喜歡吃的扇貝肉黃瓜花，原價24.8元，在奧萊可以5.6元拿下，還有煮好的毛豆只要3塊錢一盒，“比生的還便宜”。
在她家旁邊，盒馬奧萊也越開越多。第一家離她家五公里遠，前段時間，家附近也開了一家。“喲！可以進去撿漏了?！彼?dāng)天就去囤了未來五天的食物，只花了不到100塊錢。她覺得，日子得以過下來，是從衣食住行到娛樂，整個小家庭全面地消費降級。后來，下班經(jīng)過盒馬奧萊，進去逛一圈，成了她的新習(xí)慣。
▲ 晚上八點后的盒馬奧萊。圖 / 受訪者提供。
把年輕人從價格不敏感用戶，變成價格敏感用戶，有時候甚至都不需要房貸，一次職場受挫，一場理財虧損，甚至一點大環(huán)境上的風(fēng)吹草動都能帶來這樣的結(jié)果。從這個意義上，撿便宜成了一種美德，是在不確定中掌握確定性的微小手段。
對住在上海閔行區(qū)的00后陳源而言，奧萊店是“下樓做核酸就順路看一眼的存在”。這家開在社區(qū)里的盒馬奧萊，鑲嵌在盒馬鮮生大店內(nèi)部，許多顧客進店后直奔奧萊區(qū)域。兩塊區(qū)域的人流量形成鮮明對比。陳源把盒馬鮮生比作“米其林餐廳”，盒馬奧萊則比作“瘋狂星期四”的肯德基，“米其林餐廳基本就幾個人在里面，肯德基里所有人都擠在里面等著叫號排隊”。
陳源經(jīng)常和媽媽去買菜，自從看過盒馬奧萊的折扣價后，盒馬鮮生的價格“根本就沒法接受了”。
對盒馬來說，這似乎既是好消息，也是壞消息。好消息，是用戶依然附著在盒馬打造出的生鮮體系之上，待到暖風(fēng)重新回歸大地，說不定這些用戶還會從盒馬奧萊回歸盒馬鮮生。但壞消息是，一旦用戶嘗到了性價比的甜頭，盒馬奧萊反而可能會稀釋盒馬鮮生的競爭力。
用戶如水，流動方向是相似的，從高到低容易，從低到高難。剛畢業(yè)開始工作時，江嵐也曾是盒馬鮮生的重度用戶，后來有了更高的房租、房貸，她意識到“要攢小錢”。去菜店“實在不會選”，直到走進奧萊，價格和小份包裝都符合她的需求。她計算過，每個月光菜錢，粗略就能省下200塊，每次結(jié)賬都“很有成就感”。
200塊，看似是北上廣下一頓館子的價格，但在盒馬奧萊，卻能買到200包打折的1元蔬菜，能吃兩個月。
年輕人的消費習(xí)慣正在被重塑，在這一點上，盒馬奧萊的用戶體現(xiàn)出了極強的目的性——撿便宜。今年33歲的王潔，覺得盒馬奧萊最劃算的是打折時的排骨，原價一盒四五十塊錢，打折下來能便宜近二十元。
而在北京海淀區(qū)清河的一家盒馬奧萊店門口，一位70后女士買了一大口袋菜，她每周至少來逛一次，甚至給父母也買了一份，然后再騎電瓶車去接孩子放學(xué)。她說，自己過去在盒馬鮮生買食品，“換成奧萊后，省了差不多一半的錢”。另一位80后男士，住在5公里以外，是用戶里住得比較遠的那一類，但每周，他也會騎車前來選購。
北京海淀清河，離后廠村和中關(guān)村都近，是不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工會選擇居住的地方。在這一天，晚上臨近9點，一位戴著互聯(lián)網(wǎng)公司工卡的90后女孩，卡著店鋪關(guān)門的時間點而來，她買到了一盒凍榴蓮，比盒馬正店便宜幾塊錢。
▲ 盒馬奧萊店門口停著顧客的自行車、電瓶車。圖 / 曹婷婷攝
價格敏感群體
但比起剛學(xué)習(xí)勤儉持家的年輕人來說，盒馬奧萊的重度用戶，其實是老年人。對盒馬奧萊來說，這些老年人，更有時間洞悉奧萊的特點。
來的次數(shù)多了，江嵐也發(fā)現(xiàn)，在撿便宜的過程中，自己得跟老人競爭。每天晚上八點左右，奧萊的蔬菜還會折上折，這時會迎來一次購物高峰，店里此時大都是花白頭發(fā)、彎著腰、拎著購物袋的大爺大媽們的戰(zhàn)場。最后，剩下的幾份熟食，在店員“買一送一”的吆喝中，也會迅速清空。
去得晚了，或者說時機不對，有可能留給年輕人的只有空蕩蕩的貨架。生鮮行業(yè)最在乎的幾個指標里，復(fù)購率和客單價絕對是最重要的。對于90后北漂女孩孫熠來說，她每個月都會坐地鐵去逛盒馬奧萊，每次都會買上100塊錢左右的食物。由于離得遠，有時候去晚了，很多打折貨架都空了，她總結(jié)出“反向買菜”攻略，肉、菜這類熱門食物通常是大爺大媽們的目標，她則購買預(yù)制菜、水果等還有剩下的商品。
年輕人可能只是撿便宜，但老年人已經(jīng)更深度總結(jié)盒馬奧萊的規(guī)律。
76歲的陳大爺住在清河盒馬奧萊附近，打奧萊開業(yè)，他成為這里的常客。他知道，早晨七點起，就會有人開始排隊，等到八點開門，可以搶購到最新鮮的菜和肉。不過陳大爺觀察發(fā)現(xiàn)，最近幾個月，排隊人數(shù)越來越少了，“從上百人到現(xiàn)在二三十人”。
價格的變動可能是其中一個原因。盒馬奧萊店商品的價格不是固定的，有時候一天幾變，甚至來不及貼價簽。結(jié)賬臺旁，往往會張貼著提示“散稱肉禽類、水果、蔬菜以結(jié)賬價格為準”。
以前，陳大爺喜歡買奧萊的豬蹄，15塊錢一斤，但現(xiàn)在已經(jīng)漲到33塊錢；豬肉餡最早是7塊8一斤，現(xiàn)在翻倍賣了。他認為，“（奧萊）在觀察整個東西有沒有人買”，只要賣得好，價格就可能上浮。但陳大爺也認可一些盒馬菜品的品質(zhì)，“比如說萵筍是張家口的，皮薄筋小，非常的翠綠”。
▲ 北京一盒馬生鮮奧萊臨關(guān)門時空落落的貨架。圖 / 曹婷婷攝
價格的波動，很大程度與肉價的上漲有關(guān)。但老人們會因為品質(zhì)來到盒馬奧萊，這的確是與菜市場相區(qū)別的購物體驗。75歲的李奶奶，為了吃上一口“很甜”的生菜，她有時也會乘坐三站公交，去奧萊買菜。她們不看手機，但有著口口相傳編織的消息網(wǎng)。比如大白菜，同一天在附近幾家超市能賣出三種價格，她出門前就能知道。對李奶奶來說，奧萊最吸引她的是生菜、雞蛋和小蘑菇，但有時并不總有這些菜，因此奧萊只是她經(jīng)常買菜的幾家店鋪之一。
用戶會反過來教育商業(yè)模型，這句話對于盒馬奧萊也適用。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費群體里，老人經(jīng)常是容易被忽略的那一類。
在這一點上，奧萊進行了改進，專門設(shè)立了現(xiàn)金結(jié)賬柜臺，但面對繁多的價格標簽和多變的價格，下載盒馬App才能查價也成為了老人們的門檻，只能靠經(jīng)驗和口頭問價。
住在離盒馬奧萊店一公里左右的周姨，就從沒去過奧萊。小區(qū)附近的小菜店就能滿足需要。她也不會用手機付款，走哪兒都在腰上挎一個小包，里頭裝著手機和零錢，手機僅用于掃碼進店，“眼神本來就不好，也沒有文化，就害怕（手機上）點錯了，錢追不回來”。
有時候，周姨也幫年紀更大的朋友買菜，對方有手機，但每個月只有200兆流量，擔(dān)心用超，所以常常不帶出家門。她們都是從東北過來的隨遷老人，退休金不高，怕給孩子添麻煩，也不好意思張嘴問路人。即便是在社區(qū)團購最火的時候，像周姨這樣的老人也是隱形的，盡管會碰到街頭的生鮮推廣，但她一看年輕人穿著制服，就會避開，“我也不敢弄，我們家孩子也老囑咐，怕得不到便宜還找麻煩”。
老人群體的另一個特點，是對價格更敏感，愿意用時間換優(yōu)惠。長久以來的節(jié)儉觀念指引著他們。對他們來說，在奧萊買便宜菜，是要付出一定代價的。
住在豐臺奧萊附近的馮奶奶，今年已經(jīng)81歲了，老兩口的退休金加起來也有上萬塊，在北京也有自己的房子，但她的習(xí)慣是，“有5分花3分，留2分”。
她會細細比較每顆菜的價格，奧萊的菜和肉便宜，家里只有老兩口吃飯，買一回菜不到50塊錢，夠吃幾天。
▲ 圖 / 受訪者提供
在北京市老齡辦2022年發(fā)布的報告中，北京進入了中度老齡化社會，60歲及以上常住人口首次突破了20%。而豐臺區(qū)的老人數(shù)量，在整個北京排第三，因此，豐臺區(qū)的盒馬奧萊，更具有觀察價值。
在豐臺區(qū)，“盒馬奧萊角門店”位于馬家堡路的路口一側(cè)，店鋪的裝修更趨向于賣場。遠遠望去，店鋪里大部分都是老人。由于奧萊上貨時間不固定，有些老人一天會來逛好幾次，每次都會發(fā)現(xiàn)一些新上架的便宜菜。
在馬家堡路上，盒馬奧萊面臨著極為激烈的競爭。林大伯晚上出來散步，會繞著整條街走一圈再原路返回，一路上，他至少會經(jīng)過6家生鮮店鋪，其中就有盒馬的直接競爭對手七鮮。他時間多，會挨個進去逛。如果需要買點什么，他往往先比價，等到返回的時候再購買。有一回，林大伯想買切面，奧萊比其他店鋪便宜一塊多錢，但老是搶不到，努力了幾次后，他放棄了，覺得“能買到就便宜點，買不到就去別處”。
超級城市正在加速變老，從這個意義上，侯毅所提出的盒馬要“向下沉”的概念，也是要向更老的用戶群體突破。而比起北京，另一個超級城市上海甚至比北京更老，根據(jù)上海公布的戶籍人口數(shù)據(jù)，上海已經(jīng)進入了深度老齡化狀態(tài)。
在上海閔行區(qū)一家盒馬奧萊，00后陳源曾見到，老人們?yōu)榱藸帗屢环荼阋瞬耍蒙狭烁鞣N方法。傍晚七點，就有大爺大媽們候在貨架旁閑聊，他們要等待的是八點，商品享受折上折的時刻。有新菜擺上貨架，大爺大媽們會互相吆喝，“出來東西了！”“我去這頭看，你去那頭看！”“多少錢？”……
有時碰上奧萊補貨，一筐筐菜被放在拖車上推出來，還來不及放置在貨架上，就被人們一擁而上包圍。陳源親眼見到，一個大爺和一個大媽分別拽住一顆菜兩端，在空中停滯了幾秒，最終大爺獲勝，拿到了這顆菜的所有權(quán)。但是，除非付款，否則還算不上屬于自己。因為有時候，老人們會把購物車放在一邊，擠進人群選菜，路過的其他人，見著無主的購物車，也會從里面順走折扣商品，有時會導(dǎo)致爭執(zhí)。
在盒馬鮮生店里，你幾乎見不到這樣的爭吵，但在盒馬奧萊卻是常有的事。上海的王潔也曾在付款時遇到一場口角，直到離開店時，爭吵還沒結(jié)束。她不喜歡這樣的氛圍，這成為她不愿意經(jīng)常去奧萊的重要原因，她說，自己每遇見一次吵架，就會隔一兩周再去。
▲ 促銷的肉類。圖 / 受訪者提供
是減損，還是必需
在用戶眼里，年輕人買不到，老年人貨比三家，價格優(yōu)勢也會在浮動中逐漸丟失。在反復(fù)的拉鋸之中，所有人都會問一個問題，盒馬奧萊究竟能給盒馬帶來什么？是減損，是用戶，還是僅僅獲得一個關(guān)于“下沉”的故事？
一位盒馬內(nèi)部人士告訴每日人物，前幾年，在盒馬的高光時期，經(jīng)歷過一個高速擴張期，“的確燒錢非常兇”，但現(xiàn)在的大環(huán)境下，很多零售企業(yè)都度日艱難，盒馬也需要學(xué)會開源節(jié)流，邏輯從“先擴張占領(lǐng)一定席位”變成“先學(xué)會生存”，而生存，第一步是以穩(wěn)健發(fā)展為主，第二步是減少泡沫，回歸零售本質(zhì)。
從這個意義上說，盒馬奧萊，似乎就是為了擠泡沫而生的。
2021年10月，盒馬在上海開出首家奧萊店，主打生鮮折扣、低價省錢。此后，該模式迅速在杭州、北京、成都、武漢、南京、西安等地復(fù)制。奧萊主打“次日鮮”，即把盒馬鮮生“日日鮮”當(dāng)天沒賣完的產(chǎn)品運到奧萊繼續(xù)銷售，商品仍然在保質(zhì)期內(nèi)，折扣最多低至一折，既降低了損耗，又打開了一部分下沉市場。
▲ 圖 / 受訪者提供
但理想是美好的，落地到消費者這一端，問題也時常出現(xiàn)。
最近，江嵐也發(fā)現(xiàn)奧萊的價格是波動的。比如，常買的生牛乳價格已經(jīng)翻倍。有時候她去逛盒馬奧萊，發(fā)現(xiàn)店里沒什么顧客，仔細查價就會發(fā)現(xiàn)“沒有好價”。
這種時候，盒馬奧萊對江嵐來說是“雞肋”的，省不到錢，她寧愿空手而歸。
自從結(jié)婚當(dāng)家以來，在省錢這件事上，江嵐和父母有了更多的共同話題。有一回，母親來北京，江嵐提前準備好地鐵卡，但對方堅持使用云閃付軟件，因為打折后，坐一趟地鐵能省下一塊錢，“當(dāng)時我覺得‘這也要?。俊爆F(xiàn)在她也下載了軟件，每周記得定時購買優(yōu)惠套餐。
關(guān)于省錢，丈夫也全力支持，吃飯都在單位和家里，出行靠電瓶車，平時幾乎不花錢。每個月，唯一的固定支出是300塊錢的模型愛好，為了省錢，每天樂此不疲地在某購物平臺澆水種樹，只為得到200減50的優(yōu)惠券。今年碰上“最熱”的夏天，主臥沒有空調(diào)，也忍忍過了下來。原本計劃去年雙11就買，結(jié)果沒有好價，又等雙12，聽說三月更便宜，天氣又涼快下來。
最后，他們一家就這樣過了一年。“被生活給教育了，沒辦法，不自覺地就這樣?！币坏氨阋恕钡墓逃杏∠笮纬?，那么，價格的微小上浮，都有可能導(dǎo)致盒馬奧萊用戶的流失。
低價不掙錢，漲價空間小，這是盒馬奧萊無法回避的困境之一。而且，作為補充業(yè)態(tài)存在的盒馬奧萊，也不能搶了盒馬鮮生的戲。據(jù)一位盒馬內(nèi)部人士透露，盒馬奧萊成立之初，就一直走“低調(diào)”路線，幾乎沒有做過通稿宣傳，“讓新業(yè)態(tài)避開聚光燈，好好去發(fā)展一段時間”。
從數(shù)量上看，如今，盒馬奧萊的確發(fā)展起來。今年9月，侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立7年的盒馬完成最新一輪組織架構(gòu)升級。其中，盒馬NB事業(yè)部（盒馬鄰里、盒馬奧萊）由侯毅親自掛帥。侯毅在盒馬新零供大會上透露，盒馬已經(jīng)在全國開了五十多家奧萊店，“在上海已經(jīng)開設(shè)了十幾家折扣店，到今年年底，我們會在上海開出100家折扣店?！?/p>
盒馬王國，或許到了該思考下一步的時間。
配角上位
似乎象征著某個節(jié)點的到來一般，一個月前，侯毅在盒馬新零供大會上的發(fā)言，將自出生之日起，就保持低調(diào)的盒馬奧萊，推到了臺前。
有人因此感嘆，配角終于上位了。
如今，在生鮮賽道的冰與火之歌里，有人敗走，比如每日優(yōu)鮮；有人收縮，比如叮咚買菜；也有在內(nèi)部就廝殺得激烈的，比如盒馬生態(tài)自己。
盒馬生態(tài)的故事就是一部中國生鮮賽道的“試錯史”。每當(dāng)你跟一個盒馬人提到這件事的時候，對方有時候會難以避免地面露尷尬之色。故事自2016年的盒馬鮮生起，經(jīng)歷了一段長達6年的“摸石頭過河”。一年后，盒馬F2便利店高調(diào)出世，然后又到了盒小馬，接著是2019年“生鮮前置倉模式”的爆發(fā)——盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市登場。到了2020年，盒馬集市和盒馬X會員店又推出了，承擔(dān)一些高端會員店的職能。最后，在生鮮行業(yè)集體開始準備過冬的2021年，又誕生了有下沉使命的盒馬鄰里和盒馬奧萊。
到了現(xiàn)在，就像所有人看到的那樣，盒馬最后留存了“三駕馬車”——盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊，也就是侯毅口中的“向外走，向上走，和向下走”。
▲ 上海一家盒馬生鮮奧萊店。圖 / 受訪者提供
眾所周知，生鮮賽道最核心的競爭力是供應(yīng)鏈，最難跑通的是盈利模型。在這樣的困局中，盒馬哪條路都想走——你無法否認盒馬的“勤奮”，但這種勤奮背后，隱藏著迷惘和焦慮。
這種情緒，在生鮮行業(yè)普遍存在。生鮮行業(yè)是有名的高損耗行業(yè)，一般說來，按照業(yè)內(nèi)的普遍認知，生鮮從地里到消費者，所有環(huán)節(jié)里的損耗加起來，會在30%左右。疫情時期，進一步加劇了損耗的風(fēng)險。這些環(huán)節(jié)緊緊相連，最終都將反饋到盈利的“終極追求”能否實現(xiàn)上。
這也是為什么，在熱錢涌入生鮮賽道，所有人都把目光聚焦到生鮮頭部玩家身上的時候，他們會經(jīng)常挨罵，而到了現(xiàn)在，質(zhì)疑的聲音反而在減弱。一位生鮮行業(yè)從業(yè)者感嘆：“現(xiàn)在太難了，別說盈利了，能生存下來就不容易?！?/p>
看起來，曙光似乎已經(jīng)出現(xiàn)。盒馬首席商品官趙家鈺在會上透露，盒馬奧萊、盒馬鮮生店和盒馬X會員店，三者分別在今年實現(xiàn)了555%、25%和247%的同比增長，其中，盒馬奧萊增長最為迅猛。同時，盒馬總裁侯毅還公開了經(jīng)營數(shù)據(jù)，迭代后的上?！昂旭R奧萊”，400平方米的門店，毛利率15%，日銷售額15萬。
數(shù)據(jù)很華麗，但背后的現(xiàn)實是，它終究只能是配角。依附在盒馬鮮生之上的盒馬奧萊，承擔(dān)的職能很難是盈利，更多的是減損。一位盒馬內(nèi)部人士透露，盒馬鮮生的門店選址很有講究，會事先通過系統(tǒng)測算區(qū)域人群。但盒馬奧萊的邏輯不太一樣，是綜合附近五六家盒馬鮮生的位置，選取供應(yīng)鏈壓力相對最小的位置作為店鋪地址。
以北京為例，第一家盒馬奧萊開在通州區(qū)，這里零售競爭程度相對城區(qū)較弱，又擁有許多年輕人和隨遷老人，疊加了價格敏感與對高品質(zhì)的追求?！耙话憷习傩詹蛔非篝~子醬，但精選牛排、高山生鮮還是可以的?！边@名內(nèi)部人士說，“某種程度上，這也表明了，人們的生活追求，和當(dāng)下的購買力還存在一定的差距。”
從這個意義上，盒馬奧萊的布局，還在下更大的一步棋。從當(dāng)前來看，折扣店自有品牌產(chǎn)品的比重正在持續(xù)增加。比如盒馬奧萊，自有品牌的占比已經(jīng)高達39%。
11月17日，阿里巴巴公布2023財年第二季度業(yè)績顯示，本季度，通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率，盒馬實現(xiàn)了同店銷售增長和顯著減虧。并稱，截至2022年9月30日，不包括開業(yè)不到12個月的門店，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正。
一個可以佐證的事實是，2022年以來，盒馬對自有品牌進行了重新規(guī)劃，目前主要分為盒馬原標、盒馬MAX和盒馬鄰選三大系列。盒馬奧萊里，賣的就是盒馬鄰選。似乎相比打折，通過“品牌化”對用戶心智的占領(lǐng)，才是盒馬奧萊的亮劍之處。
但不論如何，在性價比面前，人們似乎永遠不會拒絕。在豐臺區(qū)的盒馬奧萊，晚上8點20分，賣不完的青椒直接按筐計數(shù)，5塊錢1大筐。面對這么一大堆盒馬“次日鮮”青椒，一位大爺心動了。旁邊大媽問：“你吃得完嗎？”有人接茬：“扔一部分5塊錢也值了?！?/p>
還剩下一筐青椒。這個便宜，最后被一位中年人撿去了。他抱著那個填滿蔬菜的紙箱，消失在夜色中。
▲ 大爺購買了一大袋青椒。圖 / 曹婷婷攝
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