文|酒訊 子煜

世界杯點(diǎn)燃了北半球的冬日，而作為世界杯啤酒贊助商，百威也快馬加鞭地向全世界展示自己。酒訊走訪北京SKP商場(chǎng)注意到，在百威展示區(qū)，“2022 FIFA 世界杯 全球官方贊助商”格外顯眼，此外吉祥物拉伊卜、足球擺件等元素亮相展示區(qū)，百威世界罐禮盒、經(jīng)典醇正紅罐等產(chǎn)品次第擺放。

熱鬧背后也有尷尬?？ㄋ柺澜绫_(kāi)幕前兩天，國(guó)際足聯(lián)突然在官網(wǎng)發(fā)布聲明對(duì)酒精銷售的安排進(jìn)行調(diào)整，世界杯場(chǎng)館外圍將不會(huì)提供含有酒精的飲品。國(guó)際足聯(lián)還在聲明中表示，雖然含酒精的飲料不能買，但百威Bud Zero零酒精啤酒依然能夠在世界杯場(chǎng)館外售賣。

世界杯已熱鬧開(kāi)賽，而百威的無(wú)酒精飲料又能夠解開(kāi)禁酒“尷尬”呢？

圖片來(lái)源：侃侃拍攝

01 尷尬“禁酒史”

對(duì)于開(kāi)賽前兩天的突然“禁酒”，國(guó)際足聯(lián)提到，這一決定是該組織與主辦國(guó)展開(kāi)協(xié)商后的調(diào)整，并在聲明中感謝了啤酒贊助商百威的“理解和持續(xù)支持”。但這種“被理解”卻讓百威付出巨大代價(jià)。作為世界杯官方啤酒贊助商和特許供應(yīng)商，在每個(gè)世界杯周期里百威大致會(huì)掏出7500萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。

據(jù)悉，百威官方推特在禁酒消息官宣后發(fā)推“Well, this is awkward…（嗯，這事兒太尷尬了...）”，并隨后刪除該言論。酒訊就百威銷售情況及對(duì)“禁酒”應(yīng)對(duì)方式等詢問(wèn)百威工作人員，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

事實(shí)上，百威與國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)有32年“姻緣”。自1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商。然而，這段“姻緣”中的“尷尬”事也不少，卡塔爾世界杯并不是百威第一次遇到主辦國(guó)的啤酒銷售禁令。

2018年，百威英博在俄羅斯的分部——太陽(yáng)英博(Sun InBev)就羅斯托夫州政府禁止場(chǎng)館內(nèi)銷售酒類的決定發(fā)起訴訟；2014年，巴西通過(guò)了所謂的“百威啤酒法案”，為“禁酒令”提供了“百威解決方案”；2006年，作為德國(guó)世界杯上唯一把中文擺上廣告牌的贊助商，百威除了與捷克布德瓦啤酒在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)方面產(chǎn)生分歧，還一度被德國(guó)本土《啤酒純釀法》鉗制。

盡管屢屢碰壁，但從最終結(jié)果看，百威的贊助商權(quán)益還是得到了國(guó)際足聯(lián)與承辦國(guó)的保護(hù)。在資本市場(chǎng)，“禁酒令”也沒(méi)有給百威太大影響。11月18日，國(guó)際足聯(lián)發(fā)布禁酒消息當(dāng)日，百威英博以55.53元/股收官，同比上漲0.95%。酒訊注意到，10月21日，百威英博股價(jià)為46.24元/股，一個(gè)月內(nèi)，百威英博股價(jià)同比上漲20.09%。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

02 營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)

世界杯帶給百威“禁酒”掣肘的也帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)于百威來(lái)說(shuō)，“禁酒”雖然尷尬，但業(yè)績(jī)瓶頸更加尷尬，因此即使世界杯贊助是花大價(jià)錢卻被“禁酒”，百威依舊要站在全球球迷面前立好品牌形象。

2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太1-9月實(shí)現(xiàn)收入53.1億美元，同比增長(zhǎng)4.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.25億美元，同比增長(zhǎng)8.7%；青島啤酒前三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速分別為8.73%、18.17%；燕京啤酒前三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速分別為9.01%、19.37%；重慶啤酒前三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速分別為8.91%、13.27%；惠泉啤酒前三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速分別為5.19%、20.83%。

從數(shù)據(jù)可以看出，雖然百威亞太在今年前三季度仍然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收經(jīng)歷的增長(zhǎng)，但和國(guó)內(nèi)多家啤酒企業(yè)相比，增速十分緩慢。

百威英博首席市場(chǎng)官傅玫凱此前表示，世界杯是全球觀眾數(shù)量最多的體育賽事之一。對(duì)于百威而言，這是一個(gè)和全球數(shù)十億熱情球迷互動(dòng)互聯(lián)的絕佳機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯前四場(chǎng)比賽中，餓了么用戶每場(chǎng)球賽平均下來(lái)要喝掉6萬(wàn)瓶（罐）精釀啤酒。另?yè)?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年南非世界杯結(jié)束后，百威第二季度純利潤(rùn)11.5億美元，同比上漲7.5%，總收入92億美元，同比增長(zhǎng)4.1%。2018年巴西世界杯期間，百威同期銷量提高7.2%。

啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，類似世界杯這樣的體育比賽，對(duì)啤酒銷售總量的促進(jìn)作用并不明顯。但對(duì)局部區(qū)域或渠道的啤酒銷售還是能起到一定作用。比如一些具備賽事轉(zhuǎn)播條件的主題餐廳或酒店，就可能收獲較好的銷售成績(jī)。另外，啤酒和體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度較高，類似世界杯這樣的賽事對(duì)啤酒企業(yè)的品牌宣傳還是有促進(jìn)作用的。

在第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官楊克透露，將在11月起計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)上調(diào)高端和超高端產(chǎn)品的價(jià)格，上調(diào)幅度將對(duì)標(biāo)CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）的平均變化幅度。同時(shí)，對(duì)百威亞太在華業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格調(diào)整對(duì)公司收入貢獻(xiàn)只是“非常小的一部分”，收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力依然是產(chǎn)品組合的調(diào)整。

圖片來(lái)源：百威亞太官網(wǎng)

03 無(wú)酒精出道

此次世界杯突如其來(lái)的禁酒將百威的“產(chǎn)品調(diào)整”提上了日程。國(guó)際足聯(lián)表示，百威Bud Zero零酒精啤酒依然可以在場(chǎng)館售賣，而無(wú)酒精飲料也成為百威下一個(gè)突破口。

2021年，百威英博入股南非無(wú)酒精飲料生產(chǎn)商The Duchess；2020年，百威英博新增多款無(wú)酒精產(chǎn)品，包括百威零度啤酒和時(shí)代無(wú)醇啤酒；2019年，百威英博及旗下品牌在比利時(shí)推出無(wú)醇萊福金啤酒，在印度推出百威啤酒和福佳啤酒的無(wú)酒精版本。

除了無(wú)酒精飲料，百威在低度酒及飲料賽道也不斷加碼。去年11月，百威英博旗下伏特加品牌Nütrl推出了限量版蔓越莓伏特加硬蘇打；10月，百威英博在中國(guó)上市了浮起起泡茶酒和貝啵muaaa葡萄氣泡酒兩大系列產(chǎn)品；2020年6月，百威英博推出硬蘇打品牌Social Club。

據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的《2021年無(wú)、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》，預(yù)計(jì)至2024年，全球范圍內(nèi)低、無(wú)酒精市場(chǎng)銷量將較歷史同期增長(zhǎng)34％。

作為全球消費(fèi)趨勢(shì)的一環(huán)，百威已經(jīng)制定目標(biāo)，到2025年低度數(shù)和零酒精啤酒的銷售額將占到啤酒類目的20%，不過(guò)今年初這一比例僅為6.63%。

在中國(guó)市場(chǎng)，2021年8月，百威先后推出三款無(wú)酒精新品，即“植與”“黑氪”“小菠蘿”無(wú)酒精飲料產(chǎn)品。但酒訊進(jìn)入淘寶、京東平臺(tái)百威官方旗艦店，搜索三款無(wú)酒精飲料產(chǎn)品，并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)鏈接。在線下，酒訊在北京一家物美多點(diǎn)超市注意到“小菠蘿”產(chǎn)品，但工作人員表示購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者并不多，購(gòu)買的人也主要是嘗鮮。

方剛認(rèn)為，以中國(guó)目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，無(wú)酒精飲料目前還是一個(gè)非常小眾的品類。在中國(guó)，包括果味啤酒在內(nèi)的無(wú)醇、低醇啤酒產(chǎn)品，目前仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)者層面，雖然無(wú)酒精飲料仍有潛在的消費(fèi)群體，但由于目前經(jīng)濟(jì)下行周期，需求培育的難度相對(duì)較大。在消費(fèi)者層面，雖然無(wú)酒精飲料仍有潛在的消費(fèi)群體，但由于目前經(jīng)濟(jì)下行周期，需求培育的難度相對(duì)較大。

如何讓消費(fèi)者買單是無(wú)酒精飲料賽道面臨的問(wèn)題之一，也是百威亟待解決的痛點(diǎn)。世界杯關(guān)上了啤酒的門，但似乎為無(wú)酒精飲料打開(kāi)了一扇窗。而百威要做的，就是推開(kāi)窗，讓別人看到自己。