文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
四年一度的世界杯足球賽已經(jīng)于北京時(shí)間11月20日午夜打響了。相信在未來一個(gè)月，它將是社交媒體的頭號熱門話題。就拿我本人而言，前幾天隨手組建了一個(gè)“2022年世界杯看球群”，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一下二維碼，幾乎在一瞬間就吸引了200人。由此可見，所謂“世界杯在國內(nèi)的人氣大不如前了”的說法，是多么荒謬可笑。
昨天晚上的揭幕戰(zhàn)，在我組建的那個(gè)“世界杯看球群”里，當(dāng)然少不了各種吐槽；東道主卡塔爾的拙劣表現(xiàn)，讓我們再次意識到了“金錢不是萬能的”這句至理名言。但是，在看球吐槽的過程中，大家都對一件事情深感遺憾：在微信視頻號看不到世界杯直播，準(zhǔn)確地說，看不到任何世界杯賽事內(nèi)容。
與過去幾屆一樣，本屆世界杯在中國大陸的版權(quán)由中央廣播電視總臺獨(dú)家擁有，而總臺又把版權(quán)分發(fā)給了咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道以及廣州競賽頻道這六家。很遺憾，微信視頻號乃至整個(gè)騰訊系媒體均不在其中。從理論上講，卡塔爾世界杯期間，我們在微信不但看不到賽事直播，而且看不到延播、回看、集錦，以及基于賽事素材的二次創(chuàng)作。
如果你一定要在視頻號看世界杯，那只能看到墊場節(jié)目、中場評論和結(jié)束后的球評，因?yàn)檫@些都不涉及賽事本身。只要涉及賽事的就不能播了。例如，昨天揭幕戰(zhàn)打響之后，好幾個(gè)媒體的視頻號都在直播世界杯體育場外的實(shí)況，下方還配了字幕：“賽事實(shí)況請去其他平臺觀看”。
按照群友的一致意見，在微信群聊球卻不能轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場視頻（甚至沒有集錦），樂趣少了一半。關(guān)鍵在于，隔壁的抖音不但擁有全套世界杯版權(quán)，而且提供免費(fèi)直播，而且全站熱榜都在推世界杯相關(guān)內(nèi)容。我沒有在抖音看世界杯，因?yàn)楦矚g在咪咕聽詹俊、張路兩位老師的點(diǎn)評；但根據(jù)在朋友圈做的調(diào)查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二創(chuàng)方面，“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰(zhàn)”在抖音的熱度均超過了1000萬，隨手一刷就有數(shù)以千計(jì)的視頻剪輯。
世界杯要持續(xù)整整一個(gè)月。也就是說，抖音將享受整整一個(gè)月的流量紅利，而視頻號很遺憾地錯(cuò)過了這一切。當(dāng)然，微信不可能拿下一切熱門內(nèi)容的版權(quán)，騰訊官方的資源也是有限的，我們無法苛責(zé)什么，尤其無法苛責(zé)視頻號團(tuán)隊(duì)（世界杯版權(quán)這么大的事情顯然超出他們的職權(quán)范圍）。不過，從世界杯這件事情，我們還是可以得出對視頻號發(fā)展的兩個(gè)重要結(jié)論：
抖音在短視頻賽道上的優(yōu)勢仍然是壓倒性的，視頻號只是稍微拉近了距離，差得還很遠(yuǎn)，可能要花很多年趕上（如果趕得上的話）。
視頻號過去一段時(shí)間采取的“高舉高打”的出圈戰(zhàn)略，取得了一定成效，但存在局限性。如果要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，恐怕要尋找新的策略。
先說第一條。微信視頻號過去兩年多的發(fā)展歷程，有一個(gè)很明顯的范式：每當(dāng)你覺得視頻號很有戲時(shí)，它就會以各種方式讓你失望；每當(dāng)你覺得視頻號沒戲了的時(shí)候，它又會以各種方式給你驚喜。對創(chuàng)作者、對視頻生態(tài)參與者、對投資人而言，好像都是如此。“失望”與“驚喜”的循環(huán)，大約以半年為周期交替：
2020年上半年，視頻號有一個(gè)夢幻般的開局，引發(fā)了大批業(yè)余創(chuàng)作者入局。當(dāng)時(shí)也是全網(wǎng)短視頻和中視頻的又一個(gè)紅利期。不過，由于產(chǎn)品功能稍顯粗糙、流量分配機(jī)制不健全，到當(dāng)年三季度，視頻號熱潮已經(jīng)明顯退潮。
2020年底，隨著直播功能的推出，視頻號迎來了一波內(nèi)容井噴。迄今為止，直播仍是視頻號最成功的功能。到了2021年中期，視頻號雖然仍是一個(gè)雞肋的視頻平臺，卻已經(jīng)成為重要的直播平臺（對于游戲、知識等垂類尤其如此）。
2021年四季度以后，視頻號采取“高舉高打”的出圈策略，包括演唱會活動、引進(jìn)站外大V、積極參與新聞事件等，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。微信小商店功能的完善，更是讓許多MCN和微商看到了“依托視頻號賣東西”的潛力。從2021年二季度開始，很多視頻號早期大V又重新?lián)炱鹆艘曨l號。
然而，視頻號商業(yè)化能力仍然差得很遠(yuǎn)，讓很多大V意興闌珊，只將其作為全渠道內(nèi)容分發(fā)的一個(gè)次要出口；視頻號電商則一直低于預(yù)期。本次世界杯也再次說明，在內(nèi)容生態(tài)和運(yùn)營方面，視頻號仍然與抖音有非常明顯的差距。
由于抖音的商業(yè)化非常成功，所以即便以重金拿下世界杯版權(quán)，也可以通過商業(yè)化增量賺回來（至少是賺回一大部分）；抖音良好的流量分配機(jī)制和高效的運(yùn)營體系，決定了它能實(shí)現(xiàn)世界杯版權(quán)的內(nèi)容價(jià)值最大化。坦白說，考慮到視頻號目前的商業(yè)化還在起步階段，內(nèi)容運(yùn)營也仍比較孱弱，不拿重金去砸世界杯版權(quán)反而是比較理性的選擇。然而，這樣的選擇會導(dǎo)致視頻號和抖音的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化差距進(jìn)一步拉大……希望這不是一個(gè)死循環(huán)。
再說第二條。自從2021年下半年以來，視頻號的運(yùn)營策略可以歸結(jié)為“高舉高打”，具體而言是“三位一體的高舉高打”：
通過鼓勵媒體號入駐，加強(qiáng)對重大新聞事件的覆蓋，讓用戶形成“在微信看新聞直播”的習(xí)慣。
通過舉辦知名歌手的線上演唱會，制造全網(wǎng)話題，引起爆發(fā)性的流量增長，同時(shí)讓“視頻號周末演唱會”成為一種品牌化的活動。
通過扶持視頻號外的全網(wǎng)知名KOL，提高視頻號的主流屬性，同時(shí)寄希望于KOL帶來自己的粉絲。例如，東方甄選剛剛成名就被邀請?jiān)谝曨l號做活動。
不可否認(rèn)，上述策略取得了一定的成效。在微信乃至騰訊管理層最看重的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)——DAU和用戶時(shí)長方面，它們的效果幾乎是立竿見影的。我估計(jì)，今年8月初，視頻號的DAU可能第一次超過了同期的抖音，甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。像新聞直播、演唱會這樣的內(nèi)容形式，也最適合拉伸視頻號的用戶時(shí)長（雖然還是比抖音有較大差距）。
可是，接下來又如何呢？除了線上演唱會之外，上述“高舉高打”的內(nèi)容，全部不是視頻號的獨(dú)家內(nèi)容，甚至談不上視頻號的原生內(nèi)容。新聞事件是媒體號直播的，在任何平臺都可以看到，就連機(jī)位都沒有區(qū)別；全網(wǎng)大V的內(nèi)容也是在各個(gè)平臺進(jìn)行平等的分發(fā)，如果說有一個(gè)“主基地”，那主基地只可能是抖音。結(jié)果就是，視頻號變成了所有人（無論創(chuàng)作者還是用戶）的“分基地”。對于兩年前初起階段的視頻號而言，這個(gè)定位已經(jīng)很不錯(cuò)了；但是到了今天，仍然滿足于缺乏獨(dú)家內(nèi)容、缺乏原生內(nèi)容生態(tài)的“分基地”狀態(tài)，顯然并非長久之道。
抖音拿下世界杯版權(quán)，就是拿下了一個(gè)持續(xù)一個(gè)月乃至更久的“獨(dú)家內(nèi)容生態(tài)”——在短視頻平臺當(dāng)中，僅有抖音具備直播、延播、點(diǎn)播、集錦、二創(chuàng)……等綜合性的內(nèi)容矩陣。與視頻號此前擁有的獨(dú)家演唱會內(nèi)容相比，這種獨(dú)家內(nèi)容的成本和價(jià)值都明顯更高。這是一個(gè)遺憾，但已經(jīng)沒有辦法彌補(bǔ)了。
這件事情也給了視頻號一個(gè)必要的提醒：依靠高舉高打策略，已經(jīng)不可能再拉近與抖音的差距。因?yàn)槎兑粲懈嗟馁Y源、更豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行高舉高打，也非常樂意與視頻號進(jìn)行高舉高打的正面競爭；整個(gè)騰訊體系的資源雖然可能比抖音豐富，但能夠投入視頻號的資源相當(dāng)有限。而且，抖音商業(yè)化體系的完備，意味著所有大型活動、全網(wǎng)大V都會優(yōu)先選擇抖音渠道，畢竟誰也不會跟錢過不去。
接下來是比拼內(nèi)力的時(shí)候。如果視頻號還想進(jìn)一步挑戰(zhàn)抖音的霸主地位，那就應(yīng)該把重點(diǎn)放到長期的內(nèi)容生態(tài)搭建，以及進(jìn)一步提升商業(yè)化、優(yōu)化運(yùn)營體系方面。這個(gè)任務(wù)不容易完成，是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問題：商業(yè)化做得不好會導(dǎo)致原生內(nèi)容不足，由此又會導(dǎo)致運(yùn)營體系出問題，反之亦然。如果說高舉高打是“總體戰(zhàn)”，那么長期運(yùn)營就是“持久游擊戰(zhàn)”。持久游擊戰(zhàn)當(dāng)然很難打、很難產(chǎn)生立竿見影的成效，但是強(qiáng)大的抖音已經(jīng)證明自己在正面總體戰(zhàn)當(dāng)中是不可戰(zhàn)勝的，所以留給微信視頻號的選擇其實(shí)只有這一條了。