文|空間秘探 雷布同
近日，萬豪國際集團宣布推出萬豪旅享家公寓 (Apartments by Marriott Bonvoy)，成為繼萬豪行政公寓之后的又一公寓品牌。據(jù)了解萬豪旅享家公寓定位奢華和超高端，且目前僅在美國和加拿大兩大市場推出。此前，雅詩閣中國區(qū)董事總經(jīng)理陳志商曾在媒體采訪中表示，他對國際酒店品牌在服務(wù)公寓領(lǐng)域的布局有所防范。萬豪旅享家公寓的到來，會不會對雅詩閣們有何影響？
萬豪行政公寓之后，萬豪旅享家公寓來了
在萬豪旅享家公寓推出之際，一些媒體如是報道，“愛彼迎有了一個新競爭對手”。與其說是愛彼迎的對手，實際上萬豪旅享家公寓更像是對已有萬豪行政公寓的補充，填補奢華和超高端的市場空缺。據(jù)萬豪介紹，萬豪旅享家公寓的推出背景是在商旅和休閑游持續(xù)融合的趨勢下，家人及親友一同出行的賓客群體不斷擴大，這個品牌能夠為消費者提供更多的選擇。
據(jù)相關(guān)介紹，萬豪旅享家公寓與既有的萬豪行政公寓有所不同。產(chǎn)品層面，公寓內(nèi)含獨立客廳和臥室、全套廚房設(shè)備以及洗衣機和烘干機，比傳統(tǒng)服務(wù)式公寓家居設(shè)備更全面一些。服務(wù)層面，萬豪旅享家公寓并不提供某些傳統(tǒng)的酒店服務(wù)，比如餐飲、會議空間和零售商品。物業(yè)層面，萬豪旅享家公寓的設(shè)計理念并不格式化，而是類似于萬豪旗下的精選集合品牌傲途格精選酒店和臻品之選酒店，即軟品牌的概念，為物業(yè)選擇提供了更多的自由空間。
據(jù)了解，萬豪旅享家公寓目前僅在美國和加拿大地區(qū)推出，尚未有進入中國市場的動作。除此之外，同在萬豪旗下的萬豪行政公寓 (Marriott Executive Apartments) 已經(jīng)在亞洲、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲有長達 26 年的運營服務(wù)經(jīng)驗。在中國市場，目前萬豪行政公寓已在北京、天津、杭州、西安等8個城市落地10家公寓。
頗為巧合的是，就在萬豪官宣了萬豪旅享家公寓的前幾天，陳志商接受了一次媒體采訪。他表示，本土酒店集團做服務(wù)公寓特別成熟的例子還沒有觀察到，不過對國際酒店品牌在服務(wù)公寓領(lǐng)域的布局有所防范。
當然，雅詩閣也從未放松過在華市場的發(fā)展速度。近期，雅詩閣聯(lián)動同為凱德旗下的凱德辦公聯(lián)動，為慶祝雅詩閣在華運營項目突破100家。
中國服務(wù)式公寓市場還擠得進嗎？
雖然萬豪旅享家公寓暫未公布進入大中華區(qū)市場的計劃。不過如果萬豪旅享家公寓想要有所動作，得益于早已進入中國市場多年的萬豪行政公寓運營經(jīng)驗，一旦落地將會迅速推進發(fā)展。
來看看中國服務(wù)式公寓市場，近兩年玩家隊伍愈發(fā)龐大。其中既有擁有酒店文旅集團背景的玩家，如東呈集團旗下的鉑頓國際公寓、前不久被華住旗下城家戰(zhàn)略收購的瑞貝庭、雅閣酒店旗下的雅閣公寓、碧桂園文商旅集團旗下的奧克伍德碧軒公寓、錦江酒店（中國區(qū)）的憬黎公寓以及木蓮莊酒店集團為科悅孵化的高端服務(wù)式公寓品牌Keymore。
還有出身國企的玩家，深鐵酒店新近發(fā)布的君熙、招商伊敦旗下的壹間以及華發(fā)優(yōu)生活旗下的華府等。除此之外，近年來還有一些地產(chǎn)系玩家，也在試水服務(wù)式公寓，如合景泰富旗下的合景·譽舍與恒隆地產(chǎn)推出的恒隆府。當然，部分長租公寓品牌也在擴充品牌矩陣時，增添了服務(wù)式公寓，旭輝瓴寓旗下的博樂詩服務(wù)公寓、樂乎旗下的芷岸窩趣旗下的瑰悅等。
不過，盡管玩家的名單持續(xù)在更新，但不可否認的是，頭部玩家的名單是相對固定的。畢竟，相較于其他長住型產(chǎn)品，服務(wù)式公寓整體投資成本和運營成本較高，因為回報周期會更長，對品牌方和運營方要求較高。那么這些頭部玩家目前在中國市場的發(fā)展情況如何呢？
首先來看已進入中國市場24年的雅詩閣，一同來看幾組數(shù)據(jù)。首先是規(guī)模層面，雅詩閣目前在中國已進駐41座城市，擁有及管理物業(yè)200家，旗下公寓共計超過4.4萬套。不過，其中不僅僅是服務(wù)式公寓，還包括了共享公寓和酒店客房（含在建）。據(jù)陳志商表示，“只要我在的話，明年會往6萬套的目標沖刺?！?/p>
其次是會員貢獻層面。雅詩閣忠誠度計劃雅星會全球近260萬會員中，中國會員超92萬，且預計中國會員預訂收益今年將超過1.5億元。最后是品牌分布層面，全球77家雅詩閣品牌公寓中有49家位于中國。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，既能證明雅詩閣對中國市場的深耕，同時也能看出其在中國市場中的絕對頭部位置。
其次是2005年進入中國市場的輝盛國際。與雅詩閣一樣，輝盛國際來自新加坡，母公司是星獅地產(chǎn)有限公司。不同的是，輝盛國際擁有著與雅詩閣完全不一樣的發(fā)展節(jié)奏。一方面，輝盛國際可供預訂的公寓共有11家，分別位于上海、大連、深圳、廣州、成都、天津、武漢等地。2021年，輝盛國際宣布將于未來4年在中國開設(shè)7家服務(wù)式公寓。不難看出，輝盛國際對于規(guī)模擴張速度有著自己的理解。
另一方面，輝盛國際還與國內(nèi)服務(wù)式公寓玩家聯(lián)動，推出新品牌。如此前與中富旅居合作推出名致服務(wù)公寓。不過，目前名致服務(wù)公寓品牌是由輝盛國際管理，與旗下輝盛閣、輝盛庭、輝盛坊以及凱貝麗酒店式服務(wù)公寓共同發(fā)展。
講到這里，就需要提一提本土服務(wù)式公寓玩家中富旅居。很有意思，雖然現(xiàn)在的中富旅居主打產(chǎn)品是樂璟生活社區(qū)，但是此前其在服務(wù)式公寓板塊也是十分活躍。
除了與輝盛國際合作推出名致精品酒店公寓之外，中富還與雅詩閣合作打造了蘇州星海馨樂庭酒店式公寓，并與新加坡房地產(chǎn)和酒店業(yè)投資發(fā)展商豐隆集團聯(lián)合創(chuàng)建了“SUISSE PLACE(瑞貝庭)公寓酒店”和“LOGIN”樂璟長租公寓”兩個連鎖品牌。彼時，中富旅居已構(gòu)建相對完整的覆蓋中高端服務(wù)公寓到企業(yè)服務(wù)公寓的全場景公寓產(chǎn)品系列。
而現(xiàn)在，瑞貝庭已經(jīng)被城家戰(zhàn)略合并，而名致也由輝盛國際管理，中富旅居的服務(wù)式公寓征程似乎已經(jīng)告一段落。這樣的結(jié)局，其實是在用另一種方式向外界宣告，看似平靜的服務(wù)式公寓市場，實則也有激烈的競爭，有進場者，也會有出局的玩家。
雅詩閣們慌不慌？
當關(guān)注的競爭對手在服務(wù)式公寓又有所動作之際，雅詩閣們等老牌玩家到底慌不慌？
在回答這個問題之前，先來看一看這些老牌玩家們的最新動作。對于未來的發(fā)展，雅詩閣主要有兩方面的發(fā)展規(guī)劃，一是密切關(guān)注R4地塊（租賃住房地塊）的投資，雅詩閣表示目前在和多家國企溝通，并將在上海、杭州、蘇州等華東地區(qū)先行嘗試；另一方面，在擴大、加深高端服務(wù)公寓護城河的同時，雅詩閣還計劃發(fā)展酒店業(yè)務(wù)。
這樣的動作，與其說是老玩家們是因為頻頻登場的新玩家而緊張，不如說是因為服務(wù)式公寓的整體市場表現(xiàn)。一方面，作為服務(wù)式公寓曾經(jīng)的主力客群，占比正在進一步下降。據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的《2022年服務(wù)式公寓住戶調(diào)查報告》顯示，繼2020年調(diào)查后，外籍客戶占比進一步下降了10個百分點，僅占16%。要知道，這些外籍客戶大多是每月有2-5萬住房補貼的強消費力群體，這一群體占比的下降對服務(wù)式公寓的影響可想而知。
另一方面，相較于普通租賃公寓，服務(wù)式公寓在疫情面前的受損更重。據(jù)觀點指數(shù)發(fā)布的《表現(xiàn)力指數(shù) · 2022年度商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)報告》顯示，今年上半年重點城市疫情反復下，高端租賃市場受疫情影響較大。不過，普通白領(lǐng)公寓營收、規(guī)模、出租率等各項指標影響并不大。其中今年上半年招商伊敦服務(wù)式項目整體平均出租率為49%，較年初縮減8%，較去年同期縮減18%，主要是因為深圳市場營收數(shù)據(jù)下滑嚴重。
除此之外，服務(wù)式公寓市場規(guī)模的限制，也是老牌玩家們不得不面對的現(xiàn)實。陳志商在媒體采訪中表示，“很多城市可以容納500到1000家酒店，但是無法容納超過50家服務(wù)公寓，到了一定規(guī)模，很難說服業(yè)主在同一個城市再投資服務(wù)公寓，因為我們無法保證業(yè)績?！?/p>
當然，新玩家們的雄厚家底，尤其是酒店集團們，的確會讓老牌玩家們有所顧忌。
首先是坐擁龐大體量的會員及會員體系。萬豪和錦江酒店等大型酒店集團的億級會員體量，精準且對品牌忠誠。不僅如此，他們發(fā)展多年的會員體系相對成熟，可以幫助企業(yè)迅速完成服務(wù)式公寓產(chǎn)品相關(guān)的營銷信息傳遞。
其次是沉淀多年的住宿服務(wù)經(jīng)驗。盡管酒店產(chǎn)品與服務(wù)式公寓產(chǎn)品有所差異，但都屬于住宿服務(wù)大類，因此會有一定的共通性。而且得益于多年住宿服務(wù)從業(yè)經(jīng)驗，這些酒店集團大多擁有成熟且完整的經(jīng)營管理體系，將會加速旗下服務(wù)式公寓業(yè)務(wù)發(fā)展。
最后是品牌及產(chǎn)品打造方面的積淀。盡管當下老牌玩家們也有意識地在拓展品牌矩陣，在經(jīng)典品牌之外，推出針對年輕客群和老年客群的專屬品牌。但是相較于酒店集團的品牌矩陣而言，略顯單薄。所以，對于這樣的市場新風向，是消費者和投資人都樂于見到的。
服務(wù)式公寓還有哪些新可能？
盡管“太陽底下無新事”，萬豪旅享家公寓的進場，其實就是酒店集團對服務(wù)式公寓的再加碼。不過，基于萬豪旅享家公寓的軟品牌性質(zhì)，未來落地后或?qū)樾袠I(yè)帶來更多的靈動與驚喜。雖然行業(yè)頭部玩家的隊列可能暫時無法變動，但是在品牌、產(chǎn)品、合作以及經(jīng)營管理層面還是會有新的改變發(fā)生。所以，除了萬豪旅享家公寓之外，服務(wù)式公寓未來在中國還會有哪些新可能？以下猜想，僅供參考。
其一，可能會有酒店集團引入新的長住型品牌，并將其打造成服務(wù)式公寓?？赡苁浅鲇趯κ袌稣J知的擔憂，也可能是顧慮中國市場與國外市場消費習慣的差異，萬豪、洲際以及希爾頓旗下還有一些長住品牌并沒有引入國內(nèi)。
不過，現(xiàn)在酒店集團已經(jīng)有所改變。2020年，鳳悅酒店及度假村將希爾頓集團旗下的希爾頓惠庭酒店引入中國，截至今年6月底，簽約及意向酒店超150家。不同的是，希爾頓惠庭在中國并沒有強調(diào)長住的概念，而是主打了旅居的標簽。隨著本土消費者對服務(wù)式公寓的接受程度越來越高，不排除未來酒店集團會將旗下其他長住型品牌引入國內(nèi)并打造成服務(wù)式公寓的可能存在。
其二，服務(wù)式公寓未來可能會成為大型綜合體的標配。此前，在《服務(wù)式公寓，為什么熱衷與高端酒店“抱團”？》一文中曾提及，基于品牌效應(yīng)、資源優(yōu)勢以及資產(chǎn)價值三方面的考量，服務(wù)式公寓正在與高端酒店越走越近。
當下，一些地產(chǎn)企業(yè)，尤其是擁有服務(wù)式公寓品牌的企業(yè)，在規(guī)劃大型綜合體的建設(shè)時，往往會將服務(wù)式公寓納入其中。如由港資房企新世界集團開發(fā)的杭州新世界項目，其中不僅包括了高奢酒店瑰麗、K11 ATELIER高端寫字樓還有K11 ARTUS藝術(shù)公寓，即新世界旗下的高端服務(wù)式公寓。同樣的，恒隆府也是恒隆地產(chǎn)旗下部分項目的配置之一。
其三，跨界思維推動服務(wù)式公寓萌生更多細分品類。有意思的一點，越來越多的新選手在進場之際，樂于給自己貼上一個更具標示性的標簽，如中高端服務(wù)式公寓，亦或是社交型服務(wù)式公寓等，以期在一眾品牌中能夠脫穎而出。
這樣的舉動不難理解，因為大多貼標簽的都是酒店集團推出的服務(wù)式公寓品牌。可能是出于匹配品牌定位，也有可能是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性等。但是有一個信號很清晰，當跨界玩家越來越多之際，變化的不只是市場規(guī)模，還有服務(wù)式公寓市場的競爭法則。無疑，這是對新老玩家們共同的新挑戰(zhàn)。未來又會有什么樣的細分品類，就要由之后的玩家來揭秘。
回到開頭的問題，“萬豪旅享家公寓來了，雅詩閣們慌不慌？”。坦白說，對于早已鑄就護城河，并試圖開啟新征途的老玩家們而言，眼下他們在中國市場依舊是身居頭部玩家隊列，不會太過焦慮。但是，新可能的發(fā)生并不會遵循進場的先后順序。所以如何能在未來持續(xù)保持這份淡然，一份更亮眼的新成績單才是這些老玩家們需要的。