文|表外表里 陳子儒 陳成

編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno

不得不說，抖音的熱點引爆能力，讓人嘆服。

年初的冬奧會，明明是快手手握獨家版權，抖音硬是以谷愛凌、蘇翊鳴等明星群體為載體，通過生活記錄、秀場內(nèi)容等內(nèi)容運營，大出風頭。

這次的世界杯，抖音成了控場的，更是效果拉滿。

球迷們受“梅西時代”最后篇章的情愫影響，對這屆世界杯熱情空前，不少人表示：“這是梅西的最后一場世界杯，已經(jīng)在抖音預約了阿根廷場的直播?！?/p>

而短視頻“流量池”疊加重大熱門賽事，也不愁招商?？梢钥吹剑淠壳暗馁澲_了快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業(yè)的品牌。

看到這些，不少人感慨，抖音這次怕是要“贏麻”了。

但現(xiàn)實哪有那么簡單，要知道，做體育賽事直播或轉播，向來不算是一門好生意。

以體育文化發(fā)達的美國來說，ABC等三大電視網(wǎng)當?shù)罆r代，各大電視網(wǎng)轉播NFL（橄欖球，類似于NBA的組織）賽事，每年的版權虧損約1.5億美元。

據(jù)悉，抖音此次掏了20億的版權費。那么，這個大手筆能帶來的效益如何呢？本文將從短期和長期兩個方面展開論述。

一、流量喧囂過后，留存才是王道

眾所周知，凡是熱點必會過時，體育賽事也不例外。

如下圖，每屆世界杯的熱度影響，一般持續(xù)數(shù)月后，就會出現(xiàn)熱度衰減，直至無人問津。

這樣看來，如何在熱度存續(xù)期使版權效益最大化，是平臺的核心矛盾。

一般來說，追熱點最顯而易見的效果，就是拉新。

可以看到，2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷憑借轉播權優(yōu)勢，新增近3000多萬純內(nèi)容用戶。

咪咕視頻也是一樣的情況，去年東京奧運會期間，憑借直播權優(yōu)勢，月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.5%。

但拉新對體量成熟的抖音來說，意義不大。更何況，這種效果往往是短暫的。

數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會結束后，咪咕視頻的月活規(guī)模迅速回落到2000多萬。優(yōu)酷的一位前高管也在采訪中提到：“世界杯結束后，新增用戶很快就流光了?！?/p>

那有沒有不只是“花錢賺吆喝”，ROI抗打的呢？當然有。

比如，在重磅競技場春晚項目上，微信支付通過聯(lián)動紅包活動，用戶數(shù)從不足800萬，飆升到3億；同時，微信的用戶粘性也持續(xù)拉升。

抖音也一樣，聯(lián)動春晚大力推廣抖音支付后，平臺的用戶粘性持續(xù)增長。

當然，春晚效應不都是這樣。比如，百度APP就是春晚期間，DAU迅速拉升（1.6億-3億），但結束后不久，用戶粘性便開始持續(xù)下降。

而復盤春晚效應截然相反的原因，我們發(fā)現(xiàn)微信、抖音聯(lián)動春晚，留存效果之所以相對更優(yōu)，在于有新的生態(tài)——微信支付、抖音支付，承接拉新效應。

具體來說，微信支付推出，正值在線支付行業(yè)崛起，因此借助春晚導流效應，兩年時間就達到了支付寶8年的體量。

抖音則是平臺此前已建立起電商生態(tài)，春晚只是作為一個引子，將抖音支付方式推廣出去，在平臺形成導流、轉化的閉環(huán)。

那么，回到抖音這次世界杯來說，是否是這種情況呢？

可以看到，近幾年字節(jié)一直在布局體育內(nèi)容板塊，擴充大型體育賽事版權。當然，快手也不遑多讓，簽下的頂級賽事合作越來越多。

快手方面已經(jīng)多次在電話會議中提到：體育品類生態(tài)打造，貢獻了正向的獲客和時長上的回報，并且?guī)恿擞脩魞?nèi)容創(chuàng)作的活躍度。

這讓我們有理由推測，抖音這次世界杯，在促進中長期留存上，應該也是有想法的。

只不過，體育內(nèi)容生態(tài)，可能并不好做。

二、眼看它高樓起，眼看它樓塌了

“體育產(chǎn)業(yè)是風口，但我從來不認為體育媒體是風口?！卑⒗矬w育前CEO張大鐘的這番話，揭示了中國體育媒體企業(yè)的生存之難。

以將體育內(nèi)容作為特色的咪咕視頻為例，背后有中國移動支撐，且?guī)缀跄依舜蟛糠种髁黧w育賽事，但發(fā)展多年，用戶粘性進展緩慢。

如下圖，其用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，基本是隨著大型賽事的舉辦而波動——有賽事版權，就有用戶；反之，用戶逃離。

當然，這不是國內(nèi)的特例，而是賽道的共性問題。比如，NFL（橄欖球）與美國電視臺的變遷史中，此類情況也屢次上演。

1993年，F(xiàn)OX以3.95億美元拿下了NFL轉播包，黃金時段收視率迅速上升了7個百分點；

1998年，NBC出于采購NFL版權持續(xù)巨額虧損的考慮，沒有購買NFL的版權，其男性觀眾收視率下滑26%。而購買了版權的對手ABC、CBS、FOX收視率都上升了2個百分點。

也就是說，內(nèi)容特性決定了，打造體育內(nèi)容生態(tài)，是一個長期重投入且不間斷的工程——需要持續(xù)重金拿賽事版權，一兩次熱點意義不大。

當然，抖音目前的財力能夠支撐這樣的投入。事實上，很多平臺都這么做過。

過去幾年中，樂視體育、蘇寧體育、暴風體育等，都在一段時間內(nèi)，通過不停地買買買，將體育賽事版權大面積網(wǎng)羅到手。

以樂視體育來說，頂峰時攬下了歐冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等幾乎所有頭部賽事，任何一項的版權費用都數(shù)以億計。

可回頭看看，樂視體育消亡、萬達體育退市、蘇寧體育全面崩潰……真是眼看它高樓起，眼看它樓塌了。

之所以會這樣在于，體育內(nèi)容生態(tài)僅僅依靠上游采購版權，存在較大失去核心賽事版權風險，而一旦版權到期、易手，導致發(fā)生斷檔，用戶逃離、難以為繼。上述那些平臺都是如此。

如此看來，有能力持續(xù)買版權并不等同于平臺建立起了體育內(nèi)容生態(tài)。

那么，真正的體育內(nèi)容生態(tài)究竟是什么樣的呢？看看美國體育賽事運營商ESPN就知道了。

一方面，ESPN和大多數(shù)平臺一樣，發(fā)揮資本的力量不斷包攬上游內(nèi)容&版權資源。如下圖，2013年美國各大體育媒體平臺的賽事資源，ESPN是最全的。

但區(qū)別是，ESPN意識到倚重版權的局限性，主動跨了出來。

1988年，成為ESPN內(nèi)容總顧問的John Walsh表示：“NFL比賽有一天會從ESPN消失，NCAA比賽也是如此，ESPN必須擁有自己旗艦內(nèi)容，才能真正在用戶心中獲得溢價，塑造自己的品牌?！?/p>

基于此，ESPN進行了長期、系列的產(chǎn)品矩陣廣度、深度打造。

比如，通過專業(yè)性、故事性、娛樂性融合延伸，將王牌節(jié)目《SportsCenter》（自制體育新聞節(jié)目，類似于CCTV5的體育新聞)，打造成ESPN標志性品牌節(jié)目。

最初《SportsCenter》每天播三檔節(jié)目，時長各一小時。到2014年，每天的節(jié)目時長超過18小時。用戶可以花大量時間跟這個節(jié)目待在一起。

與此同時，ESPN聚焦年輕觀眾，在極限運動領域——長板、滑板、極限單車、攀巖等，建立起權威性，如推出ESPY獎項（極限運動獎項）。這些領域沒有NFL、NBA等聯(lián)盟控制，ESPN擁有充足的發(fā)揮空間。

這些自制（綜藝、脫口秀、紀錄片、評論等）以及原創(chuàng)賽事上的內(nèi)容生態(tài)完善，讓其在站穩(wěn)重度、深度直播賽事之外，走出了一條品牌差異化道路。

以極限類運動來說，ESPN擁有對ESPY（極限運動）和X-Games的控制權。比如，當NBC模仿其推出GravityGames，ESPN強勢表示參加NBC比賽選手將直接進入ESPN的黑名單。

同時，也加強了自身品牌在用戶中的認知和粘性。

數(shù)據(jù)顯示，1983-2018年，ESPN針對每個用戶的收費，從每月10美分上漲到每月8.14美元，30年平均復合增速為13%，十分驚人。

總的來看，打造體育內(nèi)容生態(tài)，既需要持續(xù)重大賽事版權投入支撐，還要做原創(chuàng)內(nèi)容和賽事拓展，重投入程度可能比長視頻內(nèi)容更甚。ESPN也是花了40多年的時間，才有現(xiàn)在的成果。

而做這樣的重模式和投入周期，對抖音來說，可能不太現(xiàn)實，畢竟從其幾個明星品類看，都是相對短周期、快速壯大的互聯(lián)網(wǎng)模式。

不過，即便平臺真的愿意死磕體育內(nèi)容生態(tài)，到變現(xiàn)時又會遇到新問題。

三、通過體育內(nèi)容做ROI，是一條跑不通的路

“后面的大型（體育賽事）活動、贊助，肯定都是抖音的，畢竟體量在那擺著，（快手）長期肯定一點點被虹吸?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士，對短視頻體育內(nèi)容未來格局，如此描述道。

但其實，格局并非關鍵所在，在體育賽事中更核心的矛盾是：資本要素的議價權，長期遠低于勞動要素。

以NFL聯(lián)賽為例，球員為獲得更多自由權利和更高工資，歷史上曾多次集體罷工，最終逼迫NFL將球員收入，由1982年占聯(lián)盟收入30%，提升到1993年的60%。

而球員薪資上漲的壓力，自然被NFL轉嫁給了外部的版權商。根據(jù)統(tǒng)計，NFL平均每年電視轉播權價格已經(jīng)由1987年的0.46億上升到2023年的100億美金，翻了200多倍。

因此，強大的對手交易盤，讓體育版權運營這門生意，很難賺錢。

看看快手就知道，光是在東京奧運會和北京冬奧會亮相，就砸下了25億元，其他林林總總加起來，無疑是一筆天價。

如此重負之下，狂奔兩年的快手最近也慢下了腳步。

究其原因，或許還是與變現(xiàn)有關（ROI偏低）。簡單來說，國內(nèi)的體育消費發(fā)展程度——觀眾付費意愿處于較低水平。

曾經(jīng)，樂視體育的付費做得有聲有色——2015年會員收入達到27.1億，超過了廣告收入，創(chuàng)造了行業(yè)紀錄。

但好勢頭并沒能持續(xù)下去，后面的事情大家都知道的。

對此樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏反思——央視及地方臺對諸多賽事的免費直播，直接吸走了大量潛在付費用戶。

事實上，即便沒有搶走潛在用戶，部分愿意付費，往往也難以支撐高昂攤銷成本。

以關注度最高的NBA賽事為例，直播時候觀看率接近90%。

然而，騰訊體育全年會員標價488。相比眾多流媒體平臺，其價格基本是其他類型的兩三倍。

想以訂閱方式，彌補這一塊的成本（約年均20億），需要約400萬用戶全額購買會員，而其當下日活也不過“小幾百萬”。

也就是說，目前國內(nèi)付費意識、付費用戶規(guī)模下，cover體育版權成本難度太高了。

當然，有人會說，體育內(nèi)容還有兩大變現(xiàn)路徑——分銷和廣告，然而，這基本也是死路。獨家高光資源分銷，意味著當初就不應該買；至于廣告，看看當下經(jīng)濟周期，就知道答案了。

糟糕的遠不止如此，更常見的狀態(tài)是——體育版權運營，容易陷入囚徒困境的博弈里面。

可以看到，英超聯(lián)賽版權價格連年翻倍，騰訊、PP體育、樂視都曾為買聯(lián)賽獨家版權大出血。

哄搶之下，吃下巨額成本平臺，紛紛陷入“贏者詛咒”，最終慢慢退出了歷史舞臺。

因此，回到開頭的長期格局判斷，靠這類體育賽事，擴張內(nèi)容品類SKU，并實現(xiàn)盈虧平衡，基本是不可能的。

抖音主導下的這次世界杯流量盛筵，多半只是一陣“喧鬧”而已。

小結

當然，這并不是說，熱點體育的流量運營，一無是處。

它往往有著拉新催化劑的作用，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)過基本的驗證后。特別適合從被動增長后期，過渡到用戶主動增長階段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯，便是如此。

而抖音春晚，某種程度其實是低效的，和當年百度春晚紅包類似。只不過，后續(xù)靠大力出奇跡的電商，強行改善了。實際上有沒有抖音春晚紅包，對抖音電商/支付，影響不大。

概括來說，頂級體育賽事運營，根據(jù)企業(yè)自身狀態(tài)，往往是一個階段性的高光點，長期是沒有太多意義和價值的。

我們對這次抖音世界杯的活動猜測，多半和明年抖音上市有一定關系。

通過這類活動，呈現(xiàn)“短暫非真實繁榮”，并基于此，上市賣一個好價錢罷了。這和當年快手的K3戰(zhàn)役，有異曲同工之“妙”吧。