文|著陸TouchBase 王紫荊
編輯|國佳佳
今年雙十一過后,有博主在社交平臺上問大家都買了什么,結果熱評第一是“今年雙十一,什么也沒有買”和“我連淘寶都沒進”。
從2015年起,阿里巴巴就開始每年舉辦雙十一晚會,2019年甚至請來了歐美人氣歌手Taylor Swift演出。2020年,晚會的大屏幕上顯示著當年的實時訂單量:11月11日0點26秒,天貓實時訂單量達到了58.3萬筆/秒。從11月1日到11日晚11點,雙十一實時物流訂單量超過了22.5億單,大約等于2010年全年快遞量總和。
從2015年開始連續(xù)舉辦了六年的“全球狂歡”晚會,今年卻消失了。一同消失的還有以往年年都會披露的官方“戰(zhàn)報”。天貓表示,今年的雙十一交易規(guī)?!芭c去年持平”,這意味著今年的增長為零。
以人為核心的光棍節(jié)為什么會變成以消費為核心的購物節(jié)?從2009年到2022年,雙十一這個“為錢而生”的節(jié)日,生命力到頭了嗎?
雙十一:把節(jié)日對消費的帶動力放到最大
雙十一本來是誕生于校園的“光棍節(jié)”,雖然不是傳統(tǒng)節(jié)日,但得到了年輕人的認可和追捧。對于單身青年來說,光棍節(jié)是一個集中的、合理的情緒出口,用來宣泄自己的情感需求,其中最核心需求的就是愛、陪伴,也帶著年輕人對當下戀愛文化的一些不滿足。中山大學社會學與人類學博士鄭姝莉曾經(jīng)分析道,光棍節(jié)的誕生是節(jié)日主體對自由、獨立、自由戀愛向往的集中表現(xiàn)。
節(jié)日對消費的帶動力本身就不可小覷,當消費文化里“激情的美”碰上了單身人士們在光棍節(jié)當天積累到頂峰的情感宣泄需求,淘寶率先在這個節(jié)點插入的“打折購物”就成了一針催化劑,點燃了消費者和商家雙方的熱情。
2009年,馬云和張勇第一次推出雙十一購物節(jié),是因為在秋冬時節(jié),只有11月沒有節(jié)日來促銷。但如果不是和光棍節(jié)這個節(jié)日結合,購物節(jié)或許也不會起到這么好的效果。
另外一個曾推動雙十一爆火的重要因素,就是最初打折的方式。雙十一第一年,淘寶市場部的員工在辦公室里頭腦風暴,如何才能讓消費者“買到嗨”。最后定下來的策略十分簡單:大牌、全場五折、全國包郵。本質(zhì)上還是讓利于消費者。
雙十一在推出初期取得了很好的效果。即使是第一年冷啟動,只有27家店鋪參與,淘寶在雙十一的最后一天還是買出了5000萬元的業(yè)績,而且為后來幾年雙十一的店鋪召集和銷售都打下了基礎。第二年,參與雙十一的店鋪就從27家漲到了711家。
增長見頂:消費者的理性或許一直在,但雙十一“變味兒”了
品牌效應出現(xiàn)后,雙十一作為一個節(jié)日的核心也離人本身越來越遠了,主要體現(xiàn)在活動折扣力度不比從前。早在2017年,就有業(yè)內(nèi)人士坦言:“雙十一,全場一律五折就很難玩起來了”。
以今年的雙十一為例,僅是滿減活動,天貓和淘寶就使用了不同的滿減體系,淘寶滿200元減30元,天貓滿300元減50元。在淘寶端,不同店鋪還會參與不同的滿減檔位,檔位不同的店鋪之間無法跨店湊滿減。
至于背后的原因,對于平臺來說,他們掌握了大批流量,這是他們靠流量變現(xiàn)的方式之一。雙十一已經(jīng)過去,現(xiàn)在淘寶又進入了“保暖季”促銷,“每300減30”的小紅標出現(xiàn)在不少產(chǎn)品的主頁上。當你想湊夠300元時,“湊單神器”頁面又會跳出來,推薦其他店鋪的產(chǎn)品。這都是流量入口。
對于商家來說,“有錢沒錢都消費了,這才是最終目的。”一位華東地區(qū)大型連鎖超市的負責人曾這樣解釋道。他認為這也是為什么有些產(chǎn)品會先漲價再降價:其實是在利用優(yōu)惠,區(qū)分購買群體。
消費者也早就感受到,雙十一離自己越來越遠,“套路”離自己越來越近。
今年,被“價格套路”送上熱搜的品牌是波司登。有消費者發(fā)現(xiàn),波司登一款羽絨服9月時在平臺的售價為折后979.28元,雙十一時羽絨服的價格被提升到1349元。所有優(yōu)惠都算上,實際到手價為979元。
監(jiān)管部門表示,因為吊牌價是1499元,所以波司登并沒有欺騙消費者。但這種“文字游戲”削弱了消費者對品牌、對雙十一這個節(jié)日的好感和信任。
在波司登的新聞下,很多網(wǎng)友表達了對雙十一的失望
再早幾年,海外也有消費者抵制購物節(jié)的熱潮。2019年黑色星期五當天,全球150個國家數(shù)十萬人走進商場進行抗議。他們認為黑色星期五不僅是一場營銷騙局,還在誘導人們更多地消耗地球資源。他們呼吁消費者在黑五當天不要瘋狂購物,甚至不要購物。
當天,西班牙《國家報》還登出新聞,稱有數(shù)百個品牌因為“環(huán)境原因”選擇退出黑五折扣活動。
消費者或許從未喪失理性。購物節(jié)風光不再,原因之一是它露出了本來的“獠牙”:從讓利消費者,促進消費逐漸變成了行業(yè)之間的博弈。
如果真如天貓所期待,人們不止為雙十一當天的購物感到快樂,那雙十一這個節(jié)日可能也沒有存在的必要。同理,雙十二、618等為資本、為消費誕生的那些節(jié)日們,離疲軟應該也不遠了。
當你買買買的時候,真的感覺到快樂了嗎?