文｜新消費智庫 焦逸夢
老干媽一年營收少了12個億，消息一出，一片嘩然。
這個消息來自于2022貴州民營企業(yè)100強的榜單，榜單顯示，老干媽2021年的營收為41億，名次下降5名，位列總榜單的第11名。
要知道，早在2014年，老干媽的營收就超過40億元了。辣醬巨頭一夜之間回到解放前，這吊足了人們的好奇心，很多都在問老干媽到底怎么了？
可能是最近關(guān)于老干媽的討論過多，老干媽方面站出來回應(yīng)道：“營收短暫下滑完全在意料之中，這是正常的市場波動，之前就做過預(yù)判和預(yù)案，目前已經(jīng)實現(xiàn)了恢復(fù)性增長，今年1-9月，收入同比增長超過10%，多款新產(chǎn)品即將上市，另一家分公司的擴能升級也已啟動，海外市場也從2019年的不到90個國家和地區(qū)拓展至130個。”
回應(yīng)里的老干媽似乎信心滿滿，其他品牌也躍躍欲試，除了一批新興辣醬品牌，中糧糖業(yè)、涪陵榨菜、呷哺呷哺等跨界進入辣椒醬行業(yè)，元氣森林在9月底投資了擁有“阿香婆”辣醬的西安太陽食品，而一個2020年10月成立的調(diào)味品品牌“加點滋味”獲得三輪融資，總?cè)谫Y金額超億元，不乏高瓴、IDG和青山資本等一線投資機構(gòu)。
辣醬市場的競爭格局似乎正在發(fā)生改變，那老干媽丟的12個億到底去哪兒了？又有哪些新興品牌正在冉冉升起？
老干媽少的12億營收，到底去哪兒了？
“龍頭”跌，難道是整個辣醬產(chǎn)業(yè)不行了嗎？可是據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國辣椒醬市場規(guī)模為455.5億元，同比增速僅3.03%，辣醬產(chǎn)業(yè)仍然是穩(wěn)中有增。也就說，2021年這一年，老干媽的市場份額被其他品牌搶走了。
事實上，不僅僅是2021年，老干媽這幾年疲態(tài)盡顯。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，老干媽的營收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億、50.2億元。
2020年，退休五年的老干媽創(chuàng)始人陶華碧重出江湖，將業(yè)績提升至54億元。再就是2021年的營收跌至41億元。而近年來，我國辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模平穩(wěn)增長，從2015年的366.16億元增長到了2021年的455.5億元，六年期間辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模增長了89.34億元。
市場盤子在變大，而老干媽的市場份額在經(jīng)歷了2020年和2021年的增加后，一直維持在40億元到45億元的規(guī)模。今年3月，曾被業(yè)內(nèi)譽為“價格基準線”的老干媽又宣布漲價，這些已經(jīng)說明了問題，老干媽不進則退。
辣醬行業(yè)的資深人士在交流中告訴新消費智庫：“其實老干媽的產(chǎn)品，一半的銷量是由餐飲貢獻的，而餐飲端的收入下滑是致命的，因為這部分餐飲的市場份額消失了就消失了，短期內(nèi)是找不回來的。再則，老干媽產(chǎn)品口味單一、品牌老化，不斷被年輕人忘記，老干媽幾十年不變，可消費者的味覺在不斷發(fā)生變化。最后，跟企業(yè)的組織能力也有一定關(guān)系?！?/p>
為了進一步了解辣醬競爭格局，我們接著拆解。從“香菇醬第一股”仲景食品2021年財報中可以看出，仲景食品的年營收為8.06億，調(diào)味食品（即香菇醬）2021年的營業(yè)收入4.17億元，毛利率為35.94%，同比增長6.86%?？梢钥闯?，香菇醬這個品類仍在穩(wěn)定增長，但市場規(guī)模有限。
作為海天的三大產(chǎn)品之一，2021年海天的醬料實現(xiàn)營收26.66 億元，增長5.61%。業(yè)內(nèi)人士在交流中告訴新消費智庫：“海天主要賣的是黃豆醬，用黃豆制作而成，而辣醬是用干辣椒或新鮮辣椒制作而成的，嚴格來說，并不是屬于辣醬。黃豆醬由海天、星河等幾個頭部品牌牢牢占據(jù)著市場，有著上百億元的市場份額。這種產(chǎn)品主要在北方有一定的市場，人們吃大蔥、吃饅頭，都習(xí)慣蘸這個醬吃?！?/p>
值得一提的是，根據(jù)2021年財報，海天調(diào)味醬毛利率為39.5%。而海天在餐飲渠道的占比，達到了60%以上?？梢?，BC兩端同時布局，是這些老品牌的共同選擇，而辣醬的毛利率在40%左右。業(yè)內(nèi)人士稱：“毛利率40%已經(jīng)是一個很好的水平了，近幾年有一些毛利率在50%左右的新消費品牌已經(jīng)被打下來了?！?/p>
那除了老干媽、仲景食品、海天，還有哪些辣醬品牌呢？
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，老干媽品牌辣椒醬占據(jù)著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額，李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，二者的總份額與老干媽旗鼓相當。
此外，新消費智庫在河北某縣城走訪了批發(fā)市場、商超，并參考了天貓和公開資料，總結(jié)了一些有一定知名度的辣醬品牌。
按天貓旗艦店的粉絲數(shù)量排名來看，它們分別是李子柒、吉香居、飯爺、川娃子、飯掃光、虎邦辣醬、佐大獅，粉絲量依次為685萬、101萬、53.5萬、51.5萬、38.7萬、36.4萬、13.8萬。
觸達到縣城這個層級的辣醬品牌有老干媽、李錦記、辣妹子、仲景食品、海天、吉香居、虎邦辣醬、川娃子。
也就是說，在老干媽不進則退的這些年里，除了李錦記、辣妹子、海天，一些新興品牌抓住了機會，用各種各樣的方式突圍，如今已擁有了姓名。
回到“老干媽少的12億營收，到底去哪兒了”這個問題，它背后的根本問題是“屬于老干媽這個老大的市場份額，到底去哪兒了？”我認為，一部分因為和餐飲“一榮俱榮，一損俱損”丟在了B端餐飲市場里，一部分就去了這些新興辣醬品牌里。
聯(lián)名、重新定位、走外賣渠道，新興辣醬品牌各顯神通
老干媽創(chuàng)始人陶華碧曾說過一句話：“有華人的地方，就有老干媽”，最近李錦記換帥后，集團通報里，對新任首席執(zhí)行官、前阿里巴巴高管靖捷的期待里也有這么一句話“要實現(xiàn)公司的愿景——有人的地方，就有李錦記”，這些都說明了老品牌們對渠道的覆蓋能力和自信。
老干媽的自信也不是空穴來風(fēng)。老干媽在全國各地、市的覆蓋率已經(jīng)達到90%以上，線下商超、門店、社區(qū)超市，老干媽產(chǎn)品皆可見。即便是營收下降的今天，新消費智庫去線下任何賣辣醬的地方，包括批發(fā)市場、商超、隨便一家小賣部，老干媽幾乎是絕對會有的存在。
據(jù)了解，相較其他品牌的逐級代理分銷模式，老干媽一直采用一級代理模式，不僅省去了管理成本，還能提高產(chǎn)品運轉(zhuǎn)效率、杜絕竄貨行為。有接近老干媽代理商的網(wǎng)友在某社交平臺透露，老干媽現(xiàn)金需求量小流動性高，一個銷量700萬的縣城只需要不到20萬就可以轉(zhuǎn)得動。
線下渠道被老干媽牢牢焊死，海天、李錦記還能利用集團優(yōu)勢到商超鋪貨，辣妹子還能利用多年積累的優(yōu)勢到批發(fā)市場等地鋪貨外，其他的新興辣醬品牌自然不能正面硬剛，要曲線突圍。
我將新興辣醬品牌們的打法分為四派，分別是老品牌翻新法、新品類突圍法、IP流量法、外賣突圍法。
第一派老品牌翻新法，其中的代表有吉香居、飯掃光。吉香居成立于2000年，相比辣醬，它的榨菜更出名，那吉香居是怎么做的呢？它在三四年前就聯(lián)名知名IP《暴走漫畫》推出了視覺沖擊感較強的暴下飯系列辣醬，月銷量累計超8萬。最新消息是，吉香居已經(jīng)和華菁證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并且已在四川證監(jiān)局備案，擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
而飯掃光也成立于2000年，很長一段時間也只能在線下市場發(fā)展。2014年，飯掃光獲得天圖資本1億人民幣戰(zhàn)略投資。區(qū)別于老干媽，飯掃光定位下飯醬，除了作為佐餐食品出現(xiàn)在餐桌上，它還將場景前置在廚房，簡單加熱即可變成一道川菜。據(jù)了解，飯掃光在2020年雙11期間，銷售額突破740萬。2020年，飯掃光獲深創(chuàng)投和地方基金億元B輪融資。公開資料顯示，飯掃光產(chǎn)品已入駐全國5000多家大型商場超市，商超覆蓋率達96%。據(jù)了解，飯掃光母公司高福記也有上市的打算。
第二派品類突圍法，代表有仲景食品、川娃子，它們的品類是香菇醬、燒椒醬。
先看上市公司仲景食品，仲景食品位于河南省西峽縣，是全國最大的香菇出口基地，最初仲景食品做的是調(diào)味料，2008年仲景食品利用“西峽香菇”的資源優(yōu)勢，結(jié)合自行研發(fā)的香菇發(fā)酵專利技術(shù)、真空浸潤、生物酶解等香菇綜合加工利用技術(shù)，推出仲景香菇醬系列產(chǎn)品。2020年底仲景食品帶著香菇醬這個大單品在創(chuàng)業(yè)板上市。
再看川娃子，川娃子做的品類是燒椒醬。川娃子營銷負責(zé)人曹洪告訴新消費智庫：“做辣醬時，我們有很多自己的思考，比如面對老干媽這么強大的對手，該如何做？人們吃辣醬的核心訴求是什么，是沒有胃口，要開胃要下飯，辣口味的醬是能承擔此需求的。而牛肉醬又是即食醬里競爭最激烈的品類?；谶@些，后來我們挖掘到了燒椒這一個在四川廣受歡迎的寶物，燒椒茄子、燒椒皮蛋、燒椒牛蛙在民間有著深厚的基礎(chǔ)，但沒有人去把燒椒做成標準化的產(chǎn)品，這就是我們機會。
說做就做，但作為一個小品類，燒椒醬最開始很難打開局面，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年，因為李佳琦的媽媽很喜歡吃我們川娃子的燒椒醬，2020年疫情期間，我們川娃子燒椒醬在李佳琦直播間創(chuàng)下3分鐘熱銷50萬瓶的佳績。我們的品牌聲量一下子就起來了。如今我們的燒椒醬BC都有賣，C端為主，B端為輔，B端給烤魚、牛蛙、火鍋小料臺等餐飲企業(yè)提供燒椒醬，像好利來最近推新品蛋糕，推出了5種味道，其中就有燒椒醬口味。
不同于老干媽用干辣椒，我們的燒椒醬用的是新鮮辣椒，這就對供應(yīng)鏈管理的要求較高，其實榨菜的供應(yīng)鏈管理成本也比較高，但它還能用鹽腌制，燒椒醬不行，必須馬上做成產(chǎn)品。我們也給一些辣醬企業(yè)做代工，但像我們的核心品類燒椒醬不做代工?！?/p>
2018年，新希望旗下的產(chǎn)業(yè)投資平臺草根知本集團入局川娃子；2021年底，川娃子食品完成了近3億元A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，廈門建發(fā)及相關(guān)機構(gòu)跟投。據(jù)了解，川娃子的燒椒醬已成為了一個銷售過億的單品。
第三派外賣突圍法，代表有虎邦辣醬、佐大師。
而成立于2015年的虎邦辣醬和創(chuàng)立于2018年11月的佐大獅，繞開老干媽的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，通過差異化的外賣渠道，迅速打入了辣醬市場。
公開資料顯示，虎邦在山東擁有現(xiàn)代化廠房1.2萬平方米，實現(xiàn)了現(xiàn)代化工廠，全程自動化罐裝，年生產(chǎn)規(guī)模超過7000噸。據(jù)了解，虎邦在2019年年營收已有2億元，從前文表格所示，虎邦的天貓旗艦店有36.4萬粉絲，而且如今渠道已經(jīng)鋪到了縣城商超這種級別，這個通過外賣差異化渠道起盤的品牌，如今也在完善線下市場。
第四派是IP流量法，代表有飯爺、李子柒。
飯爺是明星林依輪創(chuàng)立的品牌，在明星光環(huán)的加持下，曾創(chuàng)下2天賣出3萬瓶的紀錄。并獲得過多輪融資。通過短視頻爆紅的李子柒IP，也推出了辣醬產(chǎn)品，憑借其全網(wǎng)超5千萬的粉絲量，據(jù)說產(chǎn)品一度賣到脫銷。但從我走訪的河北縣城線下市場來看，飯爺和李子柒辣醬還沒有鋪設(shè)。
小結(jié)
數(shù)據(jù)表示，2021年，中國吃辣人群已超6.5億人次，并以每年10%左右的增長速度不斷增長，吃辣的人群越來越多。甚至隨著人口的流動和遷徙，有些不能吃辣的北方人也變得能吃辣了，這是屬于做辣口味生意的增量。
作為早早進入辣椒醬市場的老干媽，曾經(jīng)憑著自己的優(yōu)勢迅速成長，牢牢把握這一市場，而如今作為傳統(tǒng)企業(yè)典型的老干媽也遇到了瓶頸，老干媽需要調(diào)整，但市場不會停著等老干媽改正。如仲景食品和海天財報顯示，辣醬毛利率高達40%，市場需求有，做品牌的機會也有，其他新興辣醬品牌沒有理由不好好做。
當然，多名辣醬從業(yè)者向新消費智庫透露，今年辣醬的價格波動非常大，新興辣醬品牌如何抵御價格的波動？這只是競爭維度之一，如何做供應(yīng)鏈、做差異化、獲取營銷流量，這些都是新興辣醬品牌們需要摸索的。辣醬市場格局正在變化，你最看好誰？歡迎在評論區(qū)發(fā)表你的看法。