文|中國品牌雜志 馮昭
湖北一座名不見經(jīng)傳的小城火了。
出圈原因，是當(dāng)?shù)匚穆镁志珠L解偉為推介旅游資源，出鏡扮演白衣俠客——千年銀杏谷中，十里黃葉飄飛，白衣俠客弄劍，紅衫美人撫琴，兩人樹下對弈，仿佛神仙眷侶。鏡頭拉近，卻發(fā)現(xiàn)白衣男子臉頰稍顯圓潤，身姿不太靈活，實在不契合小說中的俠客形象，被很多人調(diào)侃“像倩女幽魂里的姥姥”、“油膩”、“辣眼睛”。
但隨著解偉的意外走紅，漫天飛舞的黃葉、巍峨雄壯的群山，不禁令人陶醉于這座鄂北古城的美景。憑借“反向營銷”走紅的隨州，究竟是一座怎樣的城市？
白衣俠客、紅衫美人樹下對弈
鮮為人知的炎帝故里
隨州地處湖北與河南交界處，東臨武漢，西接襄陽，南達(dá)荊州，北承南陽、信陽，是南北方之間的交通要沖。
隨州得名，則起源于遠(yuǎn)古時代的隨氏族。
《世本·作篇》記載，隨人不僅擅于創(chuàng)制笙簧、酷愛歌舞，而且是女媧氏的臣子、諸侯或者后裔，是與女媧氏、神農(nóng)氏、烈山氏具有相同血緣關(guān)系的氏族部落。而創(chuàng)耕耘、植五谷、嘗百草、興貿(mào)易，開創(chuàng)了農(nóng)耕文明的炎帝神農(nóng)，就誕生于隨州市的厲山鎮(zhèn)。
商代中期至戰(zhàn)國末期，隨州境內(nèi)先后有厲、隨、唐三個諸侯國建置都邑。三千多年的建城史，給隨州留下了豐富的歷史遺跡，乾元山太乙古觀、田王寨遺址、擂鼓墩古墓群、周家古城遺址散落在不足一萬平方公里的轄區(qū)。戰(zhàn)國早期的曾國國君曾侯乙墓，還出土了舉世聞名的編鐘。
然而，隨州又顯得很年輕，直到2000年6月，才被設(shè)立為地級市。
千年銀杏谷的四季輪回
解偉“反向營銷”意外走紅，讓更多人看到了隨州的醉人景色。
隨州市千年銀杏谷
他拍攝視頻的千年銀杏谷，位于隨州市曾都區(qū)洛陽鎮(zhèn)，景區(qū)覆蓋五個村莊，面積達(dá)17平方公里，現(xiàn)有銀杏樹520萬株，其中百年以上6萬余株、五百年以上1萬余株、千年古樹308株。是世界分布最密集、規(guī)模最大、保留最完好的古銀杏群落，有“千年銀杏十里畫廊，世界最純凈的地方”之譽。
千年銀杏谷之美，蘊含在春生、夏長、秋收、冬藏的四季輪回之中。春天，翠綠的銀杏林和金色的油菜田在農(nóng)耕石墨文化中煥發(fā)生機(jī)；夏天，點綴其間的古建筑民居構(gòu)成了穿越時空的時光隧道；秋天，百萬株銀杏樹將山谷染成黃色；冬天，繁華落盡的銀杏谷銀裝素裹。
秋冬交節(jié)之際，谷中滿眼金黃，微風(fēng)過處，恍惚間仿佛踏入了仙境——電影《刺客聶隱娘》就曾在這里取景。
官員親自上陣早有先例
憑借“反向營銷”走紅的視頻，就是解偉推介千年銀杏谷發(fā)布在短視頻平臺的“軟廣”。
結(jié)果無心插柳，他自己比景區(qū)更火。隨著視頻走紅，各界審視的目光開始投射到這位履職不滿一年的文旅局局長身上。
實際上，為推介旅游，親自上陣宣傳的地方官員，并非只有解偉一人。
2020年5月，新疆伊犁州黨委政府推進(jìn)“縣領(lǐng)導(dǎo)+頭部直播+農(nóng)產(chǎn)品”電商營銷活動，昭蘇縣副縣長賀嬌龍先是通過開直播推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，收獲了50萬粉絲，繼而拍攝了一段策馬雪原的視頻——對于大多數(shù)網(wǎng)友來說，這是一個有關(guān)遠(yuǎn)方的唯美夢境。這條視頻讓她一夜爆紅，播放量突破6億次，粉絲量一下子漲到100萬。
后來，賀嬌龍改任新疆伊犁州文旅局副局長，其網(wǎng)絡(luò)賬號也正式納入國資，成為伊犁推廣當(dāng)?shù)芈糜巍⒄故句N售農(nóng)特產(chǎn)品的窗口，僅2021年5月到年底，就帶貨1.4億元。
新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍
2022年初，四川甘孜州政協(xié)副主席、甘孜州文旅局局長劉洪拍攝的茶馬古道宣傳短視頻，在網(wǎng)絡(luò)平臺播放量超過1.8億次，粉絲達(dá)到130萬，一身武俠裝扮被網(wǎng)友評價為“周潤發(fā)+劉德華+靳東”綜合版。
不過，劉洪給自己定下規(guī)矩——不直播，不帶貨，不要打賞，只義務(wù)推介家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)的品牌。目的是讓更多的人群發(fā)現(xiàn)甘孜，提升甘孜全域旅游的品牌價值，繼而促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品成為游客的伴手禮，從而實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展。
四川甘孜州文旅局局長劉洪
造型粗糙，如之奈何
賀嬌龍鮮衣怒馬馳騁雪原、劉洪變裝笑傲江湖，給解偉帶來很大觸動。
“他們懂得通過自媒體，運用自身優(yōu)勢介紹當(dāng)?shù)氐馁Y源，迎來不少游客，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我非常佩服?！苯鈧フf，“他們都是成功的案例，我學(xué)習(xí)他們，模仿他們，爭取靠近他們，哪一天說不定超越他們。”
不過，同樣以秋日黃葉為背景，劉洪圍巾大衣有型有款，解偉則被評價為“造型師要扣工資”。
“我也想展示美，可展示不出來，怎么搞？”解偉無奈地說。
但是，他認(rèn)為大眾心目中對俠客的審美期許應(yīng)該更多元化：“人人心中都有一個非常理想化的江湖，俠客一定是俊的、帥的、酷的，俠女一定美麗、柔情、漂亮。俠客里面也有一些普通形象，包括霍元甲，自小身體羸弱。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包羅萬象，它本身有統(tǒng)一的美，也有多樣化的美?！?/p>
重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授張小強(qiáng)認(rèn)為，官員出鏡宣傳這個行為本身值得肯定，不僅旅游宣傳需要個人化、個性化，甚至景區(qū)的動物、松樹、山崖等，都可以在在社交媒體擬人化與受眾“直接互動”，這種類社交傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于直接的宣傳。
他認(rèn)為各地官員“出圈”的口碑不一，主要是因為內(nèi)容創(chuàng)意不足：“用戶的注意力有限，官員都出鏡宣傳家鄉(xiāng)，如果這種視頻或模式創(chuàng)意創(chuàng)新不足，就不能吸引流量。我們發(fā)現(xiàn)，部分流量不等于美譽度，它也可能是網(wǎng)民們審丑獲得的。”
隨州文旅復(fù)蘇“只待來年”
作為一個四季分明、自然地理條件優(yōu)越的城市，隨州美景遠(yuǎn)不止銀杏谷一處。
截至目前，隨州共有A級景區(qū)16家，其中4A級景區(qū)7家、3A級景區(qū)8家，無論觀山、望水，還是聽雨、賞花，都能找到合適的場所。但在解偉拍攝視頻走紅之前，很少被湖北以外的游客所知。
一位民宿經(jīng)營者表示，到隨州旅游的游客，主要來自武漢、襄陽、荊門、荊州等周邊城市，并且受疫情影響，2022年游客數(shù)量和旅游收入與往年相比也有大幅下降。
解偉拍視頻扮演書院夫子
隨州市文旅局發(fā)布的《隨州市2022年國慶節(jié)文化旅游假日市場情況綜述》顯示，國慶黃金周期間，隨州累計接待游客66.2萬人次，實現(xiàn)旅游總收入3.61億元，較2021年同期均下降六成以上。
今年5月，解偉出鏡“解局長帶你游隨州”系列視頻，平均每期流量達(dá)到10萬+，隨州的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)攀升，一些對小眾旅游感興趣的驢友開始將其列入假期旅游清單，表示看了他的古裝扮相視頻以后，才第一次知道隨州這個地方，到來年秋天會找機(jī)會去一次。
“看了解局長帶你游隨州這個賬號的視頻，內(nèi)容很接地氣也很新穎，而且視頻里講的很多內(nèi)容，我作為本地人之前也不太了解，通過他的視頻學(xué)到了很多新東西。如果再好好宣傳下，隨州有潛力成為網(wǎng)紅旅游地。”一位當(dāng)?shù)嘏⒄f。
解偉將隨州的風(fēng)土人情總結(jié)為：一個祖宗、一套編鐘、一座靈峰、一廚御封、一群英雄、一生誓盟、一樹神通、一書雷同。“隨州是個好地方，不僅民風(fēng)淳樸，自然資源、人文資源、歷史文化名城資源都很豐富。我相信通過游客口口相傳，來的人會越來越多?！彼f。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客流量，還需要時間的沉淀。