文|新營(yíng)銷
在業(yè)內(nèi)人士看來，GAP中國(guó)的收購(gòu)價(jià)格，理應(yīng)在4000萬美元的十倍以上。不過，如果由寶尊接手，這個(gè)價(jià)位雙方都不“冤”。
擁有15年服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、歷任ESPRIT等國(guó)際時(shí)尚品牌外企中方管理人員的Fabio告訴《新營(yíng)銷》：“4000萬美金我認(rèn)為很廉價(jià)，如果存在債務(wù)抵扣，實(shí)際支付金額可能更低。GAP中國(guó)雖然境況不佳，但收購(gòu)價(jià)至少也應(yīng)在5億元美金，因?yàn)樗膶?duì)標(biāo)物是優(yōu)衣庫(kù)、無印良品這樣的品牌。不過，能不能釋放5億的價(jià)值，很考驗(yàn)寶尊的能力，尤其是品牌層面的運(yùn)作。”
11月初，關(guān)店如山倒的GAP中國(guó)，等來自己的終局：以4000萬美元的作價(jià)（擬定），被自己的電商業(yè)務(wù)“管家”——寶尊電商收入囊中，期限為20年。
完成收購(gòu)后，寶尊將在生產(chǎn)、全渠道營(yíng)銷、中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面獲得授權(quán)。實(shí)際上，早從2018年起，寶尊就為GAP中國(guó)的電商業(yè)務(wù)，出謀出力。經(jīng)此收購(gòu)，“打工人”真正成為了主理人。
GAP方面對(duì)此怎么說？似乎比較“含糊”：因地制宜，為中國(guó)用戶提供剛好的體驗(yàn)。這難免令人疑惑，為何不繼續(xù)更深度的代理關(guān)系，而是全權(quán)交予？
Fabio對(duì)此認(rèn)為：“從我個(gè)人的角度看，GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)交給寶尊，不只是業(yè)務(wù)端改造，也可能涵蓋管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國(guó)際品牌想做好本土化，需要真正信任本土人才，尊重本土智慧?！?/p>
近年來，不止是GAP，一些成名已久的國(guó)際快時(shí)尚品牌，都在中國(guó)連連碰壁。H&M去年至今已關(guān)閉60多家門店、ZARA旗下三個(gè)子品牌關(guān)閉天貓店鋪、優(yōu)衣庫(kù)在華業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑（2022半年報(bào)范疇內(nèi)）...
與之相對(duì)應(yīng)的，卻是國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌的破局。以太平鳥、回力、UR為例，近年來，它們?cè)诋a(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷玩法等方面，都實(shí)現(xiàn)了有效的自我煥新，不僅客群屬性達(dá)到更好的平衡，受到年輕人關(guān)注，市場(chǎng)份額也在上升。今年的天貓618，UR反超優(yōu)衣庫(kù)，成為女裝品類銷冠。
就GAP中國(guó)被收購(gòu)一事，《新營(yíng)銷》邀約了服裝行業(yè)內(nèi)外，不同身份的受訪者。在他們眼中，GAP的“原罪”分布在哪些層面？未來有無機(jī)會(huì)補(bǔ)救？寶尊花費(fèi)4000萬美金，接過的是一只燙手山芋，還是隱形的香餑餑？
本土化的故障
國(guó)際巨頭打入中國(guó)市場(chǎng)后，在管理層的安排上，應(yīng)該多任用本土人才，還是引入國(guó)外人才？這個(gè)問題對(duì)GAP而言，可能非常關(guān)鍵。
實(shí)際上，類似GAP這樣的國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生“水土不服”的現(xiàn)象很常見，其中一個(gè)重要因素是，部分企業(yè)沒有把權(quán)力真正交給本土高管。GAP可能也有這一通病。
真實(shí)的情況難以揭露，但真相應(yīng)該可以接近。
2014年，GAP出現(xiàn)過一次危機(jī)，Q1到Q3的營(yíng)收持續(xù)下滑。市面上更傳出質(zhì)疑聲，如“GAP產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后”、“性價(jià)比不高”等。GAP也進(jìn)行了調(diào)兵遣將，由全球電商負(fù)責(zé)人Abinta Malik接任原總裁Jeff Kirwan。仍然沒有任用本土化背景的高管。
Fabio認(rèn)為：“GAP需要依靠本土的力量，完成真正高質(zhì)量的本土化。據(jù)我所了解，帶有奢侈品標(biāo)簽的國(guó)際品牌，如香奈兒、迪奧等，中國(guó)大區(qū)高管的聲音，甚至大過總部的聲音。而且如今越演越烈，以前海外高管來華，需要專人前往接機(jī)，但現(xiàn)在都是自行打車。在這些公司的內(nèi)部，市場(chǎng)貢獻(xiàn)決定一切，幾乎沒有唯上主義。”
“在個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)以外，這個(gè)道理也適用。比如美國(guó)制造業(yè)百?gòu)?qiáng)的安費(fèi)諾、電子合約制造服務(wù)商捷普等，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，都在管理結(jié)構(gòu)上做了優(yōu)化。尤其是中國(guó)安費(fèi)諾，如今基本上交由本土高管經(jīng)營(yíng)。畢竟適者生存?！?/p>
經(jīng)過這次收購(gòu)，GAP中國(guó)將逐漸擁有本土化的管理架構(gòu)。寶尊電商服務(wù)過惠普、李維斯、Nike、哈根達(dá)斯等國(guó)際品牌，幫助客戶在中國(guó)布局電商業(yè)務(wù)，尤其側(cè)重IT服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷等方面。除了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)足，阿里巴巴也是其最大股東，持有18.2%股份。
但今天的GAP中國(guó)，很多方面的“榮光”已不再，如何拯救它，很考驗(yàn)寶尊的能力。
失意也失憶的GAP
GAP在中國(guó)越來越失意，問題出在了哪？
Fabio告訴《新營(yíng)銷》：“我認(rèn)為，GAP如今的產(chǎn)品定位比較失敗，從原來的中高端，變成了現(xiàn)在的中低端，失去了很多老客戶。GAP的價(jià)值依托，主要是追求高質(zhì)量產(chǎn)品的中產(chǎn)人群，但當(dāng)成衣單價(jià)做到200元以下時(shí)，便逐漸失去了原有的客群，原有的定位，不再能滿足大家的消費(fèi)心理?！?/p>
某種意義上，價(jià)格將影響產(chǎn)品的價(jià)值感知。GAP降價(jià)也許是為了跑量，或迎合人們?nèi)缃褛呄虮Ｊ氐南M(fèi)觀。但走量不適合所有品牌。GAP似乎“失憶”了，忘記了忠誠(chéng)客群的真正需求。
降價(jià)是不是也意味著降品質(zhì)？在小紅書上，不乏有人吐槽GAP的質(zhì)量。例如一名博主就在今年初，發(fā)布了“GAP避雷指南”，其中提及：貨號(hào)624758這件衛(wèi)衣，袖口走線太粗糙，線頭較多。GAP衣服上開始有了線頭，可能是為了縮減成本，允許工廠免去剪線頭的工序。
除了定價(jià)和質(zhì)量，GAP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力如何？在中國(guó)市場(chǎng)，是不是足夠接地氣？
服裝行業(yè)觀察人士派然對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“早在GAP降價(jià)之前，就被很多人判定為又貴又丑。相比之下，一些國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，這幾年不斷推陳出新，靈活跟進(jìn)市場(chǎng)需求，保持了持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/p>
“不止是GAP，像是H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌，在初入中國(guó)時(shí)雖吃盡紅利，但當(dāng)市場(chǎng)完成從短缺到過剩的轉(zhuǎn)變后，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍不做調(diào)整，就形成了瓶頸。更何況，GAP進(jìn)入國(guó)內(nèi)相對(duì)較晚，品牌認(rèn)知度比H&M、ZARA差得多?！?/p>
產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是款式上的革新，在迎合如今精英人群的消費(fèi)觀上，GAP似乎也沒有顧慮周全。
時(shí)尚意見領(lǐng)袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“GAP的核心產(chǎn)品之一是牛仔褲，但如今很多精英人群認(rèn)為，它并不夠環(huán)?！，F(xiàn)在時(shí)尚圈出現(xiàn)的一些牛仔產(chǎn)品，會(huì)同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)感、耐穿性、可回收等，但GAP沒有能跟進(jìn)?！?/p>
派然認(rèn)為：“在戰(zhàn)略敏銳度上，GAP應(yīng)該向H&M學(xué)習(xí)。因抵制新疆棉事件，H&M主品牌受到損毀，但它迅速調(diào)整旗下子品牌切入，也即ARKET、COS、Other Stories，并且還搶占不同層級(jí)、需求的消費(fèi)者?！?/p>
在營(yíng)銷界人士看來，GAP中國(guó)也顯得“遲鈍”。資深營(yíng)銷人、上海棠邐公關(guān)咨詢公司合伙人賈寧對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“GAP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潮流變化的捕捉速度，對(duì)中國(guó)社交媒體的把握能力等，始終不及海內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，GAP丟掉了中高端定位這塊“長(zhǎng)板”，同時(shí)，也未能解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)不兼容本土的“短板”。而這是部分國(guó)際品牌切入中國(guó)市場(chǎng)后的通病。兩年前已退出中國(guó)市場(chǎng)的ESPRIT，同樣屬于中高端服裝品牌，但因?yàn)槠放评匣?、定位失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)失誤等原因，最終發(fā)展進(jìn)入瓶頸。
徐峰立對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“GAP不能再滿足現(xiàn)在年輕人的需求，在同樣的價(jià)格帶，如今有更個(gè)性的國(guó)潮品牌、設(shè)計(jì)師品牌可供選擇?！?/p>
自2018年起，寶尊就是GAP在中國(guó)大區(qū)的電商“管家”，但未來執(zhí)行完這次收購(gòu)后，寶尊不僅要做好運(yùn)營(yíng)工作，還將面對(duì)GAP在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位上的“故障”。
在收購(gòu)條例中已注明，GAP中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)權(quán)，都將交給寶尊，它能打好這場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)役嗎？
寶尊的挑戰(zhàn)
面對(duì)收購(gòu)一事，雙方對(duì)公眾的表態(tài)可謂“一虛一實(shí)”。
GAP品牌總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Breitbard的聲明重點(diǎn)是：與寶尊深度合作后，GAP中國(guó)將進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)，同時(shí)提供更多個(gè)性化、以服務(wù)為導(dǎo)向的消費(fèi)體驗(yàn)。
這樣的話術(shù)，放在大部分公開的商務(wù)場(chǎng)合，都能夠適用。相比起來，寶尊方面的聲明更務(wù)實(shí)一些。
寶尊電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬的聲明重點(diǎn)是：已設(shè)立品牌管理新業(yè)務(wù)線，將與各品牌建立更深層次的關(guān)系。品牌管理是電商服務(wù)的戰(zhàn)略延伸，寶尊將成為全能型的合作伙伴。此外，寶尊將在人才、供應(yīng)鏈方面繼續(xù)完善。
不難看出，在品牌、生產(chǎn)等方面，寶尊電商雖有戰(zhàn)略布局，但還沒達(dá)到精通的地步。在業(yè)內(nèi)人士看來，這恰是它要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
Fabio對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“無論粉絲還是門店，都是GAP的優(yōu)質(zhì)渠道資源，寶尊電商要如何加以利用、消化吸收？這是一種挑戰(zhàn)。進(jìn)一步來說，寶尊要完成的事情，是將GAP的核心價(jià)值進(jìn)行有效的融合，其中重點(diǎn)是品牌?！?/p>
“以我個(gè)人的角度看，如果GAP賣給以純、真維斯這類中國(guó)本土服裝公司，可能會(huì)以更快的速度，實(shí)現(xiàn)翻盤。他們有自己完整的供應(yīng)鏈，對(duì)本土市場(chǎng)理解也充足。寶尊電商的核心優(yōu)勢(shì)，主要是技術(shù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面，而要基于GAP的各方面基因，建成整個(gè)成衣價(jià)值鏈，需要一定的時(shí)間周期?！?/p>
收購(gòu)之后，還需要完成“內(nèi)化”。在這個(gè)話題上，吉利汽車是最好的案例之一。
至今為止，吉利參與/全資收購(gòu)了沃爾沃、戴姆勒、寶騰、蓮花等一眾外資汽車品牌。這些品牌，也都帶有“影響力下滑，但并未全盤皆輸”的特點(diǎn)。在吉利深入完成國(guó)際化布局的過程中，這些品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、環(huán)保軟裝、智能駕駛等方面的專業(yè)知識(shí)，都能在不同程度上，為吉利所用。在價(jià)值創(chuàng)造的維度，吉利實(shí)現(xiàn)了真正的“收購(gòu)”。
至少在收購(gòu)聲明的層面，寶尊將加速各類人才的招納、培養(yǎng)，這能解除燃眉之急嗎？Fabio認(rèn)為：“在服裝行業(yè)的語(yǔ)境下，人才需要長(zhǎng)年的培養(yǎng)、打磨，并以階梯式的模式，向上晉升。以優(yōu)衣庫(kù)、無印良品為例，核心領(lǐng)導(dǎo)人幾乎都是工作多年的老員工。而空降人才這種做法，其實(shí)不夠理想?！?/p>
不過，寶尊過往的積累和戰(zhàn)績(jī)，仍能讓人看到希望火苗。Fabio表示：“寶尊的優(yōu)勢(shì)也很直觀。可以確定的是，寶尊有大數(shù)據(jù)做決策支撐，他們會(huì)知道需要放棄哪些產(chǎn)品線，保護(hù)并鞏固哪些核心價(jià)值，并利用流量重塑品牌?！?/p>
所以，當(dāng)前階段的GAP中國(guó)，交付給當(dāng)前階段的寶尊電商，那個(gè)收購(gòu)價(jià)格不算很“冤”，但未來的寶尊和GAP中國(guó)，都會(huì)不斷向前發(fā)展，釋放更多商業(yè)價(jià)值。
在此角度下，寶尊實(shí)際上支付的是“種子價(jià)格”，下一步，它將用盡培育之法，讓GAP中國(guó)重新生長(zhǎng)，直至成為讓自己也蒙蔭的巨樹——帶動(dòng)品牌管理業(yè)務(wù)走向成熟。也許，這才是5億元美金的藏身處。
（應(yīng)受訪者要求，派然為化名）