文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
“油條燒餅配咖啡，你吃過嗎！”
“什么？！還有這種CP ”
……
近日，連鎖咖啡品牌M Stand官方公眾號發(fā)布新推文，推出了牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐。
這倒也并非什么新鮮事。在此之前，各地許多的獨立小眾咖啡館其實也做過不少咖啡＋中式早餐的嘗試，從熱干面到腸粉，再到蔥油餅和包子，甚至到煎餅果子和燒麥，都曾成為“咖啡搭子”，也曾一度走紅網(wǎng)絡(luò)。
不過，在一眾新咖飲連鎖品牌中，更常出現(xiàn)的早餐組合還是烘焙產(chǎn)品。所以，當M Stand開始和路邊攤搶生意，讓人很難不問一句，新咖飲品牌已經(jīng)內(nèi)卷到這個地步了嗎？
M Stand賣油條燒餅，新咖飲搶做早餐生意？
11月初，曾以燕麥曲奇杯拿鐵、椰子蛋咖啡等爆款產(chǎn)品出圈的M Stand再推新品——即將在包括上海、深圳和成都等地的258家門店的早餐時段，推出“咸咖啡+燒餅/油條”的組合，且限時供應“早餐券包”。
其中，燒餅為牛肉燒餅，據(jù)M Stand介紹，“搭配牛肉風味十足的內(nèi)陷，咸香微辣的口感”。而油條則是可頌材質(zhì)+油條造型，共有原味、提子味、香腸款三種選擇。至于售價，咸芝士拿鐵油條燒餅套餐原價為56元，如果使用6折早餐券包則售價33.6元，而原味、提子味油條可頌和牛肉燒餅的單價為18元，香腸油條可頌單價為25元。
目前，M Stand的早餐新品已經(jīng)上線一周。在小紅書、微博等平臺，已經(jīng)有許多身處上海、珠海、武漢和北京等地的年輕人打卡，其中不少人表示解鎖了新的早餐打開方式，直呼“中西合璧，有點意思”、“實在是沒想到，在咖啡店吃上了燒餅”、“燒餅油條蘸咖啡，M Stand你是懂點早餐的”……其中熱度最高的帖子點贊量已經(jīng)達到上千條。
“看到推文我就買了券包，第二天就去門店打卡了?！?1歲的Tina身處上海，一直是各種咖啡店新品的打卡愛好者，“之前在咖啡店買早餐更多是買蛋糕甜品之類的，這次看到有咖啡店出油條和燒餅，蠻好奇是什么味道。而且咖啡加中式早點，確實還是蠻新奇的體驗，就想著試試。”
不過，從外賣平臺的銷量來看，這套新品似乎尚未在外賣平臺上掀起水花。鋅刻度搜索上海多家M Stand門店發(fā)現(xiàn)，其中整體月銷量達1320的靜安國際中心店，香腸油條可頌的月售量為5，牛肉燒餅月售量為2，而油條可頌的月售量稍高一些，達28；而整體月銷量達1315的華山路店，油條可頌的月售量為13；整體月銷量達1266的上海主場ESP店，油條可頌的月售量更高一些，也僅超過50……
消費者對M Stand的油條燒餅套餐褒貶不一
此外，也不乏消費者在打卡M Stand這一系列神奇的新品套餐后表示“踩雷”。鋅刻度留意到，在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱“M Stand的新品牛肉燒餅太坑了，真的太坑了”，并表示“吃上去就像一塊巨大的沒味道的餅干，中間涂了一層醬料，料里面沒有一點點肉的痕跡，希望姐妹們刷到這個帖，少花冤枉錢”。而這條筆記下也有評論表示，“早上剛點完，真的巨難吃，又像餅干又像馕”、“就是很難吃，外賣到了更難吃，賊硬”……
嘗鮮時選擇了燒餅套餐的Tina其實也有些失望，“感覺M Stand對燒餅的理解不太一樣，但主要還是覺得性價比不高。嘗嘗鮮可以，但我不會再回購了。”
而油條可頌的口感似乎也不盡人意，有網(wǎng)友發(fā)布排雷帖表示，“我終于理解了為啥沒人推油條可頌了……跟他們家正兒八經(jīng)的甜品質(zhì)量和咖啡質(zhì)量還是有很大差距的，不建議吃?！?/p>
不過，更多人吐槽的關(guān)鍵還是在于“性價比”，比如“這個口感，18元大可不必”、“用了券6折后還是很貴……18元一個燒餅，肉呢？”、“用券后將近40元，現(xiàn)在已經(jīng)連早飯都要吃不起了”……更有消費者坦言，“這個價格夠我吃7天油條加大餅了?！?/p>
烘焙品不夠香了，咖啡店愛上煎餅、包子和腸粉？
事實上，M Stand將咖啡和中式早餐搭配，也不算是創(chuàng)新之舉。早在它之前，就有不少獨立咖啡店嘗試將咖啡和各種中式早餐“組CP”，無論是包子、煎餅果子，還是腸粉和熱干面，都曾走進過咖啡店，與美式、拿鐵一起出現(xiàn)在年輕人的鏡頭前。
其中，據(jù)自媒體“咖門”寫道，上海富民路上有一家“煎餅果子咖啡店”O(jiān)llienOllie此前就因為推出咖啡和煎餅果子套餐而走紅網(wǎng)絡(luò)，不少網(wǎng)友不惜排隊一個多小時，“煎餅＋咖啡套餐28元，煎餅2個雞蛋，油條、脆餅、肉松可任選，咖啡會推薦美式、拿鐵和煎餅更搭。早上7點開門，剛好滿足上班族的需求。”而在廣州有一家入續(xù)咖啡，4月初也推出了“神奇馃子＋咖啡”套餐，一天最多可以賣出100個套餐。
鋅刻度在各大短視頻平臺和種草平臺搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，有關(guān)“煎餅果子咖啡”的筆記多達6600+篇，在微博上，關(guān)于“上海白領(lǐng)用煎餅果子配咖啡”的話題下則有超500萬的閱讀，而在抖音等短視頻平臺上，“煎餅果子咖啡”的播放量高達44萬。
各地都出現(xiàn)了煎餅咖啡組合
不僅在上海，重慶、金華、青島、深圳和石家莊等地都出現(xiàn)了煎餅果子咖啡店或者咖啡攤。相較于M Stand的定價，這些獨立咖啡店的定價更低一些，其中，上海和金華的網(wǎng)紅煎餅果子咖啡店套餐售價為15元左右，重慶一家咖啡店的煎餅果子或油條配咖啡套餐售價為23元-25元……
除了煎餅果子配咖啡，腸粉和包子等一系列中式早餐都被搬上了咖啡桌。上海的喬咖啡就曾靠著“包子+咖啡”的組合順利出圈，后來又推出了燒麥、咖喱角、叉燒酥、蟹殼黃等一系列上海市民熟悉的傳統(tǒng)早點和咖啡搭配；而另一家由貴州人在上海經(jīng)營的“新參者咖啡攤”則推出了包子、貴州糯米團加咖啡的搭配；此外，在廣州、汕頭等地還出現(xiàn)了咖啡加腸粉的搭配，在河南出現(xiàn)了咖啡加胡辣湯的搭配等等。
不過，在大部分連鎖咖啡店，更常見的還是“烘焙品+咖啡”的搭配。從最初的三明治、提拉米蘇到近年來火起來的司康、可露麗、貝果和可頌，都曾是連鎖咖啡店玻璃櫥柜里的明星產(chǎn)品。
正如“CIB烘焙技術(shù)研究所”此前寫道，2021 年，網(wǎng)絡(luò)爆火的很多烘焙產(chǎn)品——從瑪?shù)铝?、貝果、堿水、司康、提拉米蘇，竟然很多都是從咖啡店里被發(fā)揚光大的。包括傳統(tǒng)法式甜點——可露麗，在咖啡店出現(xiàn)的頻率竟比在烘焙店出現(xiàn)的還要高。
甚至有2021年開出首家門店的連鎖品牌Two Sense，直接將“咖啡+烘焙+gelato”的綜合店（各品類營業(yè)額占比基本相當）作為定位?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)目前市場上主流的連鎖咖啡品牌，基本是主打咖啡為主，暫未發(fā)現(xiàn)有將咖啡、烘焙同時做到很極致的連鎖品牌，我們覺得這個可能是個機會，所以想嘗試這個方向。” 該品牌的商務(wù)拓展總監(jiān)韓文瑜曾在接受媒體采訪時如此表示。
然而，從消費端的反饋和各大平臺的種草筆記來看，當各家咖啡店都推出類似的烘焙品，反而更難討好年輕人了。千篇一律的甜品和面包，反而沒有包子、油條和煎餅果子香了？
不過，值得一提的是，最初因煎餅果子配咖啡而走紅網(wǎng)絡(luò)的OllienOllie早在2022年3月就因涉嫌無證經(jīng)營，被勒令停業(yè)整頓。
新咖飲瘋狂內(nèi)卷，不得不“另辟蹊徑”
事實上，M Stand開始跟路邊早餐攤搶生意，另辟蹊徑賣起了油條和燒餅等新品類，更主要的原因或許還是為了打破同質(zhì)化。
畢竟，當下的新咖飲賽道已經(jīng)進入白熱化的競爭階段。
一方面，玩家越來越多。僅以上海為例，根據(jù) 2021 年上海市發(fā)布的《上?？Х认M指數(shù)》顯示，上海有近 7000 家咖啡店，數(shù)量比全球任何城市都多。相比于倫敦 3233 家，東京 3826 家、紐約 1591 家，這份數(shù)據(jù)里獨立咖啡館有 4239 家，占到總數(shù)的 61%。而環(huán)比國內(nèi)其他的一線城市，準一線以及一些屬地省會城市的咖啡館數(shù)量，也是呈上漲趨勢。
圖片來自：頭豹
另一方面，資本對咖啡賽道的投資越來越謹慎了。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年，咖啡賽道共發(fā)生了28起投資，其中2021上半年達到11起，融資金額高達50.76億元。而2022年已經(jīng)過半，雖然發(fā)生了14起投資，不過融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。
于是，各大品牌為了爭奪年輕人和資本目光，已經(jīng)把咖啡玩出了各種花樣。傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇，如今咖啡產(chǎn)品的“奶味”和“果味”也變得越來越重，不斷的“加料”，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟新茶飲品牌越來越相似。據(jù)統(tǒng)計，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。
顯然，光靠“卷”咖啡本身已經(jīng)不夠了，各大品牌不得不靠烘焙產(chǎn)品來提高客單價，然而咖啡店和烘焙店對于門店和設(shè)施的要求是天差地別的，所以更多品牌是選擇代加工配送的方式解決這個問題。而這樣的代加工模式又必然會導致烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化。
這也就不難理解，為何有M Stand這樣的連鎖品牌和各種獨立小眾咖啡店開始為咖啡尋求新CP。
回想多年前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾因為三明治加熱后的奶酪味掩蓋了咖啡香而大發(fā)雷霆，憤怒地喊出過“讓三明治滾出星巴克！”但如今，早上走進星巴克，最多會有54種不同的早餐搭配，有咸口的火腿芝士蛋谷物三明治，也有燒汁風味豬肉滑蛋芝士包等隨心組合。
或許，曾經(jīng)與咖啡毫不相關(guān)的中式早餐，此后也會成為各大咖啡館的標配？