文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|李覲麟

“油條燒餅配咖啡，你吃過(guò)嗎！”

“什么？！還有這種CP ”

……

近日，連鎖咖啡品牌M Stand官方公眾號(hào)發(fā)布新推文，推出了牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐。

這倒也并非什么新鮮事。在此之前，各地許多的獨(dú)立小眾咖啡館其實(shí)也做過(guò)不少咖啡＋中式早餐的嘗試，從熱干面到腸粉，再到蔥油餅和包子，甚至到煎餅果子和燒麥，都曾成為“咖啡搭子”，也曾一度走紅網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，在一眾新咖飲連鎖品牌中，更常出現(xiàn)的早餐組合還是烘焙產(chǎn)品。所以，當(dāng)M Stand開(kāi)始和路邊攤搶生意，讓人很難不問(wèn)一句，新咖飲品牌已經(jīng)內(nèi)卷到這個(gè)地步了嗎？

M Stand賣(mài)油條燒餅，新咖飲搶做早餐生意？

11月初，曾以燕麥曲奇杯拿鐵、椰子蛋咖啡等爆款產(chǎn)品出圈的M Stand再推新品——即將在包括上海、深圳和成都等地的258家門(mén)店的早餐時(shí)段，推出“咸咖啡+燒餅/油條”的組合，且限時(shí)供應(yīng)“早餐券包”。

其中，燒餅為牛肉燒餅，據(jù)M Stand介紹，“搭配牛肉風(fēng)味十足的內(nèi)陷，咸香微辣的口感”。而油條則是可頌材質(zhì)+油條造型，共有原味、提子味、香腸款三種選擇。至于售價(jià)，咸芝士拿鐵油條燒餅套餐原價(jià)為56元，如果使用6折早餐券包則售價(jià)33.6元，而原味、提子味油條可頌和牛肉燒餅的單價(jià)為18元，香腸油條可頌單價(jià)為25元。

目前，M Stand的早餐新品已經(jīng)上線一周。在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，已經(jīng)有許多身處上海、珠海、武漢和北京等地的年輕人打卡，其中不少人表示解鎖了新的早餐打開(kāi)方式，直呼“中西合璧，有點(diǎn)意思”、“實(shí)在是沒(méi)想到，在咖啡店吃上了燒餅”、“燒餅油條蘸咖啡，M Stand你是懂點(diǎn)早餐的”……其中熱度最高的帖子點(diǎn)贊量已經(jīng)達(dá)到上千條。

“看到推文我就買(mǎi)了券包，第二天就去門(mén)店打卡了?！?1歲的Tina身處上海，一直是各種咖啡店新品的打卡愛(ài)好者，“之前在咖啡店買(mǎi)早餐更多是買(mǎi)蛋糕甜品之類的，這次看到有咖啡店出油條和燒餅，蠻好奇是什么味道。而且咖啡加中式早點(diǎn)，確實(shí)還是蠻新奇的體驗(yàn)，就想著試試。”

不過(guò)，從外賣(mài)平臺(tái)的銷量來(lái)看，這套新品似乎尚未在外賣(mài)平臺(tái)上掀起水花。鋅刻度搜索上海多家M Stand門(mén)店發(fā)現(xiàn)，其中整體月銷量達(dá)1320的靜安國(guó)際中心店，香腸油條可頌的月售量為5，牛肉燒餅月售量為2，而油條可頌的月售量稍高一些，達(dá)28；而整體月銷量達(dá)1315的華山路店，油條可頌的月售量為13；整體月銷量達(dá)1266的上海主場(chǎng)ESP店，油條可頌的月售量更高一些，也僅超過(guò)50……

消費(fèi)者對(duì)M Stand的油條燒餅套餐褒貶不一

此外，也不乏消費(fèi)者在打卡M Stand這一系列神奇的新品套餐后表示“踩雷”。鋅刻度留意到，在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱“M Stand的新品牛肉燒餅太坑了，真的太坑了”，并表示“吃上去就像一塊巨大的沒(méi)味道的餅干，中間涂了一層醬料，料里面沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)肉的痕跡，希望姐妹們刷到這個(gè)帖，少花冤枉錢(qián)”。而這條筆記下也有評(píng)論表示，“早上剛點(diǎn)完，真的巨難吃，又像餅干又像馕”、“就是很難吃，外賣(mài)到了更難吃，賊硬”……

嘗鮮時(shí)選擇了燒餅套餐的Tina其實(shí)也有些失望，“感覺(jué)M Stand對(duì)燒餅的理解不太一樣，但主要還是覺(jué)得性價(jià)比不高。嘗嘗鮮可以，但我不會(huì)再回購(gòu)了?！?/p>

而油條可頌的口感似乎也不盡人意，有網(wǎng)友發(fā)布排雷帖表示，“我終于理解了為啥沒(méi)人推油條可頌了……跟他們家正兒八經(jīng)的甜品質(zhì)量和咖啡質(zhì)量還是有很大差距的，不建議吃?！?/p>

不過(guò)，更多人吐槽的關(guān)鍵還是在于“性價(jià)比”，比如“這個(gè)口感，18元大可不必”、“用了券6折后還是很貴……18元一個(gè)燒餅，肉呢？”、“用券后將近40元，現(xiàn)在已經(jīng)連早飯都要吃不起了”……更有消費(fèi)者坦言，“這個(gè)價(jià)格夠我吃7天油條加大餅了?！?/p>

烘焙品不夠香了，咖啡店愛(ài)上煎餅、包子和腸粉？

事實(shí)上，M Stand將咖啡和中式早餐搭配，也不算是創(chuàng)新之舉。早在它之前，就有不少獨(dú)立咖啡店嘗試將咖啡和各種中式早餐“組CP”，無(wú)論是包子、煎餅果子，還是腸粉和熱干面，都曾走進(jìn)過(guò)咖啡店，與美式、拿鐵一起出現(xiàn)在年輕人的鏡頭前。

其中，據(jù)自媒體“咖門(mén)”寫(xiě)道，上海富民路上有一家“煎餅果子咖啡店”O(jiān)llienOllie此前就因?yàn)橥瞥隹Х群图屣灩犹撞投呒t網(wǎng)絡(luò)，不少網(wǎng)友不惜排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，“煎餅＋咖啡套餐28元，煎餅2個(gè)雞蛋，油條、脆餅、肉松可任選，咖啡會(huì)推薦美式、拿鐵和煎餅更搭。早上7點(diǎn)開(kāi)門(mén)，剛好滿足上班族的需求?！倍趶V州有一家入續(xù)咖啡，4月初也推出了“神奇馃子＋咖啡”套餐，一天最多可以賣(mài)出100個(gè)套餐。

鋅刻度在各大短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，有關(guān)“煎餅果子咖啡”的筆記多達(dá)6600+篇，在微博上，關(guān)于“上海白領(lǐng)用煎餅果子配咖啡”的話題下則有超500萬(wàn)的閱讀，而在抖音等短視頻平臺(tái)上，“煎餅果子咖啡”的播放量高達(dá)44萬(wàn)。

各地都出現(xiàn)了煎餅咖啡組合

不僅在上海，重慶、金華、青島、深圳和石家莊等地都出現(xiàn)了煎餅果子咖啡店或者咖啡攤。相較于M Stand的定價(jià)，這些獨(dú)立咖啡店的定價(jià)更低一些，其中，上海和金華的網(wǎng)紅煎餅果子咖啡店套餐售價(jià)為15元左右，重慶一家咖啡店的煎餅果子或油條配咖啡套餐售價(jià)為23元-25元……

除了煎餅果子配咖啡，腸粉和包子等一系列中式早餐都被搬上了咖啡桌。上海的喬咖啡就曾靠著“包子+咖啡”的組合順利出圈，后來(lái)又推出了燒麥、咖喱角、叉燒酥、蟹殼黃等一系列上海市民熟悉的傳統(tǒng)早點(diǎn)和咖啡搭配；而另一家由貴州人在上海經(jīng)營(yíng)的“新參者咖啡攤”則推出了包子、貴州糯米團(tuán)加咖啡的搭配；此外，在廣州、汕頭等地還出現(xiàn)了咖啡加腸粉的搭配，在河南出現(xiàn)了咖啡加胡辣湯的搭配等等。

不過(guò)，在大部分連鎖咖啡店，更常見(jiàn)的還是“烘焙品+咖啡”的搭配。從最初的三明治、提拉米蘇到近年來(lái)火起來(lái)的司康、可露麗、貝果和可頌，都曾是連鎖咖啡店玻璃櫥柜里的明星產(chǎn)品。

正如“CIB烘焙技術(shù)研究所”此前寫(xiě)道，2021 年，網(wǎng)絡(luò)爆火的很多烘焙產(chǎn)品——從瑪?shù)铝铡⒇惞?、堿水、司康、提拉米蘇，竟然很多都是從咖啡店里被發(fā)揚(yáng)光大的。包括傳統(tǒng)法式甜點(diǎn)——可露麗，在咖啡店出現(xiàn)的頻率竟比在烘焙店出現(xiàn)的還要高。

甚至有2021年開(kāi)出首家門(mén)店的連鎖品牌Two Sense，直接將“咖啡+烘焙+gelato”的綜合店（各品類營(yíng)業(yè)額占比基本相當(dāng)）作為定位。“我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上主流的連鎖咖啡品牌，基本是主打咖啡為主，暫未發(fā)現(xiàn)有將咖啡、烘焙同時(shí)做到很極致的連鎖品牌，我們覺(jué)得這個(gè)可能是個(gè)機(jī)會(huì)，所以想嘗試這個(gè)方向?！?該品牌的商務(wù)拓展總監(jiān)韓文瑜曾在接受媒體采訪時(shí)如此表示。

然而，從消費(fèi)端的反饋和各大平臺(tái)的種草筆記來(lái)看，當(dāng)各家咖啡店都推出類似的烘焙品，反而更難討好年輕人了。千篇一律的甜品和面包，反而沒(méi)有包子、油條和煎餅果子香了？

不過(guò)，值得一提的是，最初因煎餅果子配咖啡而走紅網(wǎng)絡(luò)的OllienOllie早在2022年3月就因涉嫌無(wú)證經(jīng)營(yíng)，被勒令停業(yè)整頓。

新咖飲瘋狂內(nèi)卷，不得不“另辟蹊徑”

事實(shí)上，M Stand開(kāi)始跟路邊早餐攤搶生意，另辟蹊徑賣(mài)起了油條和燒餅等新品類，更主要的原因或許還是為了打破同質(zhì)化。

畢竟，當(dāng)下的新咖飲賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。

一方面，玩家越來(lái)越多。僅以上海為例，根據(jù) 2021 年上海市發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海有近 7000 家咖啡店，數(shù)量比全球任何城市都多。相比于倫敦 3233 家，東京 3826 家、紐約 1591 家，這份數(shù)據(jù)里獨(dú)立咖啡館有 4239 家，占到總數(shù)的 61%。而環(huán)比國(guó)內(nèi)其他的一線城市，準(zhǔn)一線以及一些屬地省會(huì)城市的咖啡館數(shù)量，也是呈上漲趨勢(shì)。

圖片來(lái)自：頭豹

另一方面，資本對(duì)咖啡賽道的投資越來(lái)越謹(jǐn)慎了。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年，咖啡賽道共發(fā)生了28起投資，其中2021上半年達(dá)到11起，融資金額高達(dá)50.76億元。而2022年已經(jīng)過(guò)半，雖然發(fā)生了14起投資，不過(guò)融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。

于是，各大品牌為了爭(zhēng)奪年輕人和資本目光，已經(jīng)把咖啡玩出了各種花樣。傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇，如今咖啡產(chǎn)品的“奶味”和“果味”也變得越來(lái)越重，不斷的“加料”，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟新茶飲品牌越來(lái)越相似。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。

顯然，光靠“卷”咖啡本身已經(jīng)不夠了，各大品牌不得不靠烘焙產(chǎn)品來(lái)提高客單價(jià)，然而咖啡店和烘焙店對(duì)于門(mén)店和設(shè)施的要求是天差地別的，所以更多品牌是選擇代加工配送的方式解決這個(gè)問(wèn)題。而這樣的代加工模式又必然會(huì)導(dǎo)致烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化。

這也就不難理解，為何有M Stand這樣的連鎖品牌和各種獨(dú)立小眾咖啡店開(kāi)始為咖啡尋求新CP。

回想多年前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾因?yàn)槿髦渭訜岷蟮哪汤椅堆谏w了咖啡香而大發(fā)雷霆，憤怒地喊出過(guò)“讓三明治滾出星巴克！”但如今，早上走進(jìn)星巴克，最多會(huì)有54種不同的早餐搭配，有咸口的火腿芝士蛋谷物三明治，也有燒汁風(fēng)味豬肉滑蛋芝士包等隨心組合。

或許，曾經(jīng)與咖啡毫不相關(guān)的中式早餐，此后也會(huì)成為各大咖啡館的標(biāo)配？