文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
還記得來伊份嗎？
作為“國內(nèi)休閑零食第一股”，來伊份巔峰時期每年銷售額增速高達(dá)50%以上，且連續(xù)多年紅遍上海灘，門店數(shù)量更是高達(dá)超2000家。
但近年來，來伊份業(yè)績明顯有些差強(qiáng)人意，甚至多次傳出掉隊的聲音，而這個零食大王似乎也有意將經(jīng)營重點(diǎn)放在其它賽道。最近，企查查數(shù)據(jù)顯示，上海滬威酒業(yè)有限公司成立，其恰好是由來伊份公司全資控股。
入局酒類，來伊份能借此破局嗎？
01 國內(nèi)渠道新創(chuàng)造者，來伊份崛起
來伊份是曾轟轟烈烈輝煌過的。
上世紀(jì)90年代，盡管大批外資零食品牌進(jìn)入中國，但由于外資品牌多數(shù)價格昂貴，市場上仍然以集市攤販為主。它們沒有品牌，甚至沒有包裝，全靠品類多以及價廉取勝。
然而這類攤販存在許多問題，比如它們只在集市日售賣，日常購買不方便，同時沒有衛(wèi)生保證，食品安全存疑，以及攤位流動性頻繁，售后問題難以保障等。因此，在商超和集市攤販之間，迫切需要新的模式來解決這一缺口。
彼時，施永雷和郁瑞芬夫妻正經(jīng)歷冰淇淋創(chuàng)業(yè)受阻，決心轉(zhuǎn)型將炒貨確定為未來發(fā)展事業(yè)。為此，郁瑞芬還特意從上海跑到浙江天目山找?guī)煾祵W(xué)了3個月，然后帶著天目山的山核桃回到了上海。
1999年，施永雷在上海最繁華地段開了第一家門店，取名“雷芬”（后更名為“來伊份”），主營山核桃。僅開業(yè)當(dāng)天，來伊份1500斤密制核桃仁就被一搶而空，甚至第二天中午門口還排了500米的長隊。
看到這一模式的市場潛力后，施永雷夫婦開始搜羅全國各地的零食，決心將好吃的引進(jìn)來。隨后，來伊份陸續(xù)有了豬肉脯、炭燒腰果、奶香花生、開口松子等多品類產(chǎn)品，在上海深受到追捧。而來伊份的商業(yè)版圖也就此展開，很快在上海開了4家門店。
然而，剛成型的來伊份就遭遇非典。彼時，大批門店關(guān)門，食品餐飲行業(yè)更是遭遇寒冬，此時施永雷看中低租金，不僅不關(guān)店，反而逆勢而行，加速擴(kuò)店。據(jù)統(tǒng)計，在非典之后，來伊份門店從原來的4家增加到88家。
2006年，在上海門店趨于飽和后，來伊份又開始走出上海，嘗試開拓江蘇市場，并在這之后陸續(xù)登陸江浙滬地區(qū)，擴(kuò)張開店。在這過程中，來伊份始終堅持直營擴(kuò)張模式。過往的經(jīng)驗讓施永雷相信，直營是擴(kuò)張最好且最安全的途徑。在當(dāng)時，加盟商不賣品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是，而在當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)普及度較低的年代，難以對加盟店有效管理，且商企巡店成本過高，這些問題都讓來伊份長期堅守直營模式。
也正因如此，來伊份收獲了大批忠實的消費(fèi)者，2011年來伊份營業(yè)收入高達(dá)25億元，已然成為國內(nèi)最有實力的休閑零食企業(yè)，2012年，其直營門店更是高達(dá)2558家。到了2016年，來伊份更是頭頂“中國休閑零食第一股”的光環(huán)，在上海證券交易所主板上市，一時風(fēng)光無限。
02 “后浪”推“前浪”，來伊份巔峰不再？
出道即巔峰，是來伊份留給時代的答案。
2016年，來伊份營收達(dá)32.37億元，同比增長3.51%；歸屬上市公司股東凈利潤為1.34 億元，同比增長1.9%。盡管營收和凈利潤雙增長，但其增速都很低，且大不如以前。即使在之后幾年，來伊份營收增長速度也是逐年下滑，2017年、2018年、2019年和2020年營業(yè)收入同比增長分別為12.35%、7.01%、 2.86%和0.59%。
而橫向和競爭對手相比，來伊份也明顯落后。同樣在2016年，三只松鼠只花了4年時間營收就突破50億元，而鹽津鋪?zhàn)赢?dāng)年營收也同比增長30.88％，兩者都遠(yuǎn)超來伊份。來伊份的退步，其主要?dú)w結(jié)于公司保守的經(jīng)營模式。
事實上，早在2006年左右，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)了和來伊份模式相同的競爭對手，它們多數(shù)在來伊份大本營上海之外的市場扎根。比如，良品鋪?zhàn)舆x擇了武漢作為根據(jù)地，百草味更是在3年前就在杭州下沙大學(xué)城開設(shè)了第一家門店。
反觀來伊份，盡管在2006年開始走出上海，并陸續(xù)遍布江蘇、浙江、北京、江西等多個省市，但直到2016年，其銷售收入仍有90%依賴于江浙滬地區(qū)。
更重要的是，相對來伊份慢且穩(wěn)定的直營模式，競爭對手們利用加盟模式奮起直追，能夠快速搶占市場。比如在2012年，良品鋪?zhàn)釉讷@得融資后就開始開放加盟，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行終端門店管理。僅幾年時間，良品鋪?zhàn)蛹用说陱?增長到超1400家。當(dāng)然，保守直營只是其一，更重要的是來伊份錯過了線上發(fā)展的機(jī)會。
事實上，早在2011年來伊份就成立了電子商務(wù)公司，并同步推出了自己的官方商城和移動APP，開始布局線上業(yè)務(wù)。
然而在公域流量獲客成本低的當(dāng)時，與其相悖的私域模式，明顯只是小石投進(jìn)大海，效果有限。比如，在來伊份移動APP能夠為其帶來4.5%的營收時，三只松鼠依靠線上收入獲得的收入就已遠(yuǎn)超來伊份十倍不止，僅天貓一個平臺的日訂單量就高達(dá)數(shù)萬。
抓住電商紅利后，三只松鼠成立僅7年就突破100億元的營收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將來伊份甩在身后。
03 來伊份謀變，惡補(bǔ)線上與品牌升級
好在失誤之后，來伊份開始有意識糾錯。
早在2016年左右，來伊份就在保持線下直營模式優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特許加盟模式的市場開拓，并于第二年擴(kuò)大加盟業(yè)務(wù)，且推出以加盟發(fā)展為主的“萬家燈火”計劃。截至2021年12月31日，來伊份門店總數(shù)達(dá)3488家，其中1294家為加盟門店，加盟占比接近40%。與此同時，來伊份還在惡補(bǔ)線上業(yè)務(wù)。
近年來，來伊份持續(xù)推進(jìn)智慧零售，圍繞消費(fèi)者需求，融入數(shù)字化、智能化的技術(shù)，打通線下線上流量，實現(xiàn)新零售運(yùn)營。比如，來伊份發(fā)揮線下社區(qū)門店的優(yōu)勢，探索以門店為基礎(chǔ)，一店一社群、店長即團(tuán)長的社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，并于2019年11月上線社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)。該年年底，該業(yè)務(wù)銷售額就突破300萬元，訂單數(shù)突破20萬單，累計使用的會員用戶數(shù)超過32萬人。
除此之外，在諸多零食品牌過時的情況下，來伊份還在致力于推進(jìn)品牌升級煥新。
在品牌IP形象上，來伊份于2019年打造了“伊仔”品牌 IP，并創(chuàng)作原創(chuàng)3D動畫片《超級伊仔》，并在央視、新媒體等多平臺播放。在打響知名度后，來伊份又結(jié)合孩子的喜好，衍生出“伊仔周邊”“超級伊仔嘉年華”等主題活動，進(jìn)一步豐富了品牌形象，創(chuàng)新銷售場景。當(dāng)然，最重要的是，公司有意通過拓寬新品類尋求第二增長曲線。
一方面，在產(chǎn)品上，來伊份不斷創(chuàng)新品類，推出了百年好核、芒太后等100多種新品。同時，來伊份還啟動“新鮮零食” 品牌戰(zhàn)略，通過采用“中央廚房式供給” 保證產(chǎn)品口味新鮮，并提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭鮮”五大標(biāo)準(zhǔn)，打破零食與主食的明確界限。
另一方面，來伊份在積極尋求跨界。目前，來伊份的跨界包括但不限于咖啡、氣泡水、醬酒等流行品類。在2020年，來伊份推出首款氣泡水“湃湃檸”；2021年又推出咖啡品牌“來咖啡”。
而在所有跨界中，尤以酒類最為突出。事實上，2020年來伊份就推出了“醉愛”系列醬香型白酒。而在這之前的幾年，來伊份就已經(jīng)在茅臺鎮(zhèn)收購了一個酒廠，只是在正式公開出售之前，僅作為企業(yè)招待酒和禮品酒罷了。
值得一提的是，來伊份跨界酒類似乎帶給了品牌新的轉(zhuǎn)機(jī)。在進(jìn)軍白酒市場以前，來伊份股價一直處于波動低迷的狀態(tài)，而在宣布入局后，其股價一路狂飆，多次漲停。
04 寫在最后
也許來伊份現(xiàn)在稍微落后了些，但正如業(yè)內(nèi)人士所說，來伊份補(bǔ)齊線上短板只是時間問題，且在今天線上流量成本變高的情況下，線下將成為主要競爭市場，而來伊份始終堅守的線下市場，有望能夠為其提供底盤核心支持。除此之外，在新消費(fèi)需求下，整個零食行業(yè)迎來升級和調(diào)整，品牌升級，尋找第二增長曲線已成趨勢。目前，來伊份在這方面顯然已初見雛形，但具體能夠走多遠(yuǎn)，還是個未知數(shù)。
參考資料：
《利潤率遠(yuǎn)低于同業(yè)，來伊份為什么不香了？》
《零食市場國產(chǎn)品牌的起起伏伏》
《來伊份，“零食第一股”掉隊了？》
《來伊份惡補(bǔ)線上業(yè)務(wù)》