文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見習(xí)生丨陳力
近兩年,受疫情“宅經(jīng)濟(jì)”及“懶人經(jīng)濟(jì)”疊加影響下,小家電市場敞口不斷向上。公開數(shù)據(jù)顯示,2020年小家電線上市場規(guī)模已達(dá)366億元。
然而,自今年以來小家電市場急速冷卻,零售額和零售量都開始出現(xiàn)不同程度的下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤顯示,8-9月份,15個(gè)小家電品類中僅有投影儀、電蒸鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)實(shí)現(xiàn)線上銷額銷量雙增,其他品類雙雙大跌。
承壓之下,今年的A股小家電品牌2022年三季度業(yè)績增速方面整體呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。與此同時(shí),營收及凈利各有漲跌。
拆分來看,九陽股份(002242.SZ)前三季度營業(yè)收入約為69.25億元,同比下滑1.52%,凈利潤約為4.98億元,同比下滑21.47%;蘇泊爾(002032.SZ)前三季度營業(yè)收入約為149.81億元,同比下降4.37%,凈利潤約為13.09億元,同比增長5.68%;小熊電器(002959.SZ)前三季度業(yè)績增長較高,營業(yè)收入約為26.99億元,同比增長14.12%,凈利潤約為2.40億元,同比增長27.08%。
對于各家喜憂參半的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),不少機(jī)構(gòu)依然給出較好的投資評級。
比如,信達(dá)證券(600657.SH)、中郵證券、西南證券(600369.SH)等知名券商都給予九陽增持買入評級;證券之星估值分析工具顯示,蘇泊爾行業(yè)內(nèi)競爭力的護(hù)城河良好,盈利能力優(yōu)秀,財(cái)務(wù)相對健康,給予公司指標(biāo)4星,好價(jià)格指標(biāo)3.5星,綜合指標(biāo)3.5星的評價(jià)。
不難看出,即使面對疫情反復(fù)以及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行壓力等諸多不利因素影響,資本市場依然看好小家電賽道。那么,目前各小家電品牌商市場戰(zhàn)略打法如何?又有哪些癥結(jié)所在?
九陽股份,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫,品牌重塑任重道遠(yuǎn)
從市場端來看,九陽股份在行業(yè)競爭中,看似是廚房小家電行業(yè)的先行者,但其實(shí)一直受到行業(yè)快速迭代、競爭者不斷入局等強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。
比如,九陽一直引以為傲的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品“豆?jié){機(jī)”單一品類,在獨(dú)占和共享完市場紅利后,已由前幾年的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/span>
數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年,九陽豆?jié){機(jī)銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺,銷售額由22.47億元下降至18.34億元。
顯然,單一品類的過度綁定已經(jīng)在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展,變革勢在必行。
隨著消費(fèi)升級和家電行業(yè)的變革加劇,為了適應(yīng)目標(biāo)客戶對于品質(zhì)化、個(gè)性化、智能化的極度追求,自2019年以來,九陽適時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,主動進(jìn)軍中高端產(chǎn)品領(lǐng)域后,陸續(xù)推出了中高端路線的“SKY”系列產(chǎn)品。
國泰君安證券表示,SKY系列產(chǎn)品從高端市場進(jìn)入主銷價(jià)位段,再次帶動破壁機(jī)、雙煲等核心品類持續(xù)高增長。
市場的正向反饋也更加篤定了管理層對于戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的信心,也不斷深化中高端產(chǎn)品布局方向。
比如,今年8月31日,在“2022世界先進(jìn)制造業(yè)大會”上,九陽展出了2022年公司重點(diǎn)布局打造的“太空科技”系列產(chǎn)品,包括太空科技熱小凈、太空科技空氣炸鍋、太空科技0涂層飯煲和太空科技免洗破壁豆?jié){機(jī)。
九陽品牌多元化的延展,以及著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大對中高端產(chǎn)品的產(chǎn)銷力度,雖然有一定的經(jīng)營成效,但銷量占比還未有較大提升,因此也就沒有帶動毛利、凈利的較高增長。
這一方面,我們從九陽近5年相對穩(wěn)定的毛利率和凈利率,就可以一窺究竟。2017年-2021年,九陽的毛利率分別為33.01%、32.13%、32.52%、32.05%、27.79%;凈利率分別為9.8%、9.08%、8.62%、8.16%、6.65%。
蘇泊爾,向多品類廚房場景解決方案邁進(jìn)
在廚房領(lǐng)域完成場景化布局,這是蘇泊爾自今年以來給我們最直觀的感受。
小家電產(chǎn)品的受眾特性,也注定了其僅僅提升單品的科技感難以滿足這一代新興消費(fèi)者的需求。也就是說品牌如果能夠提供一站式解決方案,年輕消費(fèi)群體絕不想貨比三家。
蘇泊爾深諳這一道理,率先與先進(jìn)的5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)合作商共同開發(fā)場景化小廚電產(chǎn)品。
例如,蘇泊爾與鴻蒙智聯(lián)共同研發(fā)的多功能料理機(jī)智慧廚電產(chǎn)品,用戶只需使用華為手機(jī)碰一碰就能快速完成以往繁瑣的料理機(jī)配網(wǎng)過程,隨后通過手機(jī)上彈出的萬能卡片即可獲取海量大師級主廚菜譜。還能充分利用空氣烘烤、紅燒、炒/燴、收汁等10種烹飪方法,并對原料自動稱重,通過顯示屏和語音等交互方式協(xié)助用戶完成烹飪?nèi)^程。
可見,蘇泊爾廚房場景化賦能極大程度上解決了傳統(tǒng)料理機(jī)無法達(dá)到用戶預(yù)期中的烹飪效率的提升,被更加繁瑣的操作步驟所拖累的痛點(diǎn)。打通了料理機(jī)與用戶智能終端之間的溝通橋梁,為用戶呈現(xiàn)真正無縫、高度智能化的烹飪流程。
奧維1M-9M22數(shù)據(jù)顯示, 蘇泊爾在空氣炸鍋(15.6%)、電飯煲(30.3%)、電壓力鍋(39.6%)等多品類線上市場位居銷額份額第一。
但鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),在推動產(chǎn)品場景化的過程中,蘇泊爾還缺少最終讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生高度認(rèn)同黏性的豐富場景化產(chǎn)品矩陣。
比如,大家電企業(yè)中的海爾智家有三翼鳥廚房多產(chǎn)品矩陣互聯(lián)互通場景解決方案;格力有以“簡單做、健康吃”為主題的新輕廚套系廚電等。
小熊電器,品牌戰(zhàn)略新升級,不斷錨定創(chuàng)意小家電市場
提起九陽,我們會想起九陽豆?jié){機(jī);提起蘇泊爾,大容量電飯煲與之相掛鉤,換句話說,前兩者都是依靠核心單品占領(lǐng)用戶心智。這也意味著小熊電器很難在豆?jié){機(jī)、大容量電飯煲市場上占領(lǐng)高地。
但小熊電器換道賽場,一直將創(chuàng)意小家電貫徹業(yè)務(wù)核心,不斷為消費(fèi)者推出創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧智能的小家電迎合了年輕一代消費(fèi)主力的喜好。從上半年財(cái)報(bào)及剛剛發(fā)布的三季度報(bào)中,我們就能感受到其不斷深入的戰(zhàn)略升級變化。
一、在渠道方面。為了迎合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)方式,小熊電器不斷重倉小紅書、抖音等新興新媒體渠道,以年輕人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播及產(chǎn)品種草活動,讓小熊品牌的創(chuàng)意理念更加深入人心。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,小熊電器Q3抖音平臺銷額達(dá)0.7億元,環(huán)比Q2提升84%。
二、在市場營銷方面。創(chuàng)意營銷和以明星為橋梁的品牌代言效應(yīng),是撬動Z世代不斷復(fù)購的支點(diǎn)。例如,10月份,鰲頭財(cái)經(jīng)注意到,小熊電器跳脫常規(guī)小家電居家生活場景,以田野花圃、江河湖邊、山川大地為“秀場”,將小熊產(chǎn)品融入廣袤的天地山河中,為消費(fèi)者獻(xiàn)上了一場集“美食、美景、產(chǎn)品”于一身的大地食裝秀,廣受年輕消費(fèi)群體的好評。
然而,在研發(fā)投入方面小熊電器卻略顯不足。前三季度研發(fā)費(fèi)用為9472.53萬元,占營收的比重僅3.52%;銷售費(fèi)用為4.59億元,是研發(fā)費(fèi)用的4倍多。此外,在黑貓投訴平臺上,關(guān)于小熊電器的投訴,截止到2022年11月,多達(dá)300多起。
作為一家創(chuàng)意小家電企業(yè),如果想要持續(xù)拓寬品牌護(hù)城河走得長久,高研發(fā)投入下形成的高質(zhì)量產(chǎn)品力就是一把利劍。這一點(diǎn)值得小熊電器深思。
綜合而言,在大環(huán)境承壓的現(xiàn)狀下,各小家電品牌商也在不斷求變,力求穿越下行經(jīng)濟(jì)周期,但自身也面臨不少難題待突破。
而在接下來的時(shí)間里,小家電企業(yè)如何在激烈的存量競爭中突圍,趟出一條可持續(xù)增長的新道路,我們也將持續(xù)關(guān)注。