文|聚美麗 Age
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有消息顯示，上海相宜本草化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“相宜本草”)于2022年11月10日已同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。
△截自國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)
實(shí)際上，這并不是相宜本草首次IPO。
早在2012年，相宜本草便曾嘗試IPO。據(jù)2012年招股書(shū)顯示，相宜本草共發(fā)行5200萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%，擬募集資金超7億。當(dāng)時(shí)的相宜本草正處于黃金發(fā)展期，據(jù)招股書(shū)披露，該公司2010年、2011年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別高達(dá)98.76%與78.11%，2009-2011年毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，高于同業(yè)上市公司。
若成功上市，其將成為A股市場(chǎng)上首家主打化妝品概念的上市公司，但在2014年，由于跟投資方產(chǎn)生矛盾，相宜本草主動(dòng)放棄了上市計(jì)劃。
“相宜本草距離IPO成功最近的時(shí)候”這是業(yè)內(nèi)對(duì)相宜本草2012年IPO的普遍論點(diǎn)。
2020年，相宜本草再次傳出IPO消息，之后相宜本草前總裁嚴(yán)明向媒體確認(rèn)了相宜本草計(jì)劃二次IPO的消息。為了此次IPO，嚴(yán)明于2020年7月離職，由原上海家化首席市場(chǎng)官俞巍上任相宜本草執(zhí)行總裁輔助IPO，但之后業(yè)內(nèi)并未傳出更新消息，疑似無(wú)果而終。
就目前的企業(yè)高管構(gòu)成來(lái)看，相宜本草總經(jīng)理由俞巍擔(dān)任，其負(fù)責(zé)相宜本草旗下品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、資源調(diào)配等。董事長(zhǎng)封帥直接持有51.9%股份，前總裁嚴(yán)明直接持有12.83%股份。
△天眼查股權(quán)結(jié)構(gòu)圖
而今，在首次IPO十年之后，相宜本草傳來(lái)三戰(zhàn)IPO的消息，疑似失利兩次的相宜本草能否三戰(zhàn)成功？又以什么樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在下滑的市場(chǎng)大盤(pán)中，撐起一片天地呢？
IPO這些年，相宜本草做了哪些努力?
在沖擊IPO的十年里，從高管相繼離職導(dǎo)致內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)判斷失誤、頻繁更換品牌logo，到不符合品牌調(diào)性的“包裝升級(jí)”致品牌形象混亂等，相宜本草的發(fā)展可稱得上一波三折。
首次IPO受挫之后，走入下滑的相宜本草，為遏制頹勢(shì)，以2017年相宜本草前總裁嚴(yán)明回歸為節(jié)點(diǎn)，制定了3-5年的品牌重塑計(jì)劃，開(kāi)啟了改革。但伴隨著改革的還有爭(zhēng)議。
品牌定位上，繼“面膜專家”“本草護(hù)膚專家”的定位之后，相宜本草重新定位為“中草藥護(hù)膚專家”，計(jì)劃通過(guò)對(duì)中國(guó)特色中草藥的深度挖掘，走出一條差異化道路。
但“本草”到“中草藥”的改變，被業(yè)界吐槽有“換湯不換藥”的嫌疑，針對(duì)差異化道路，就對(duì)中草藥成分的挖掘方向而言，先有百雀羚、美膚寶、佰草集等國(guó)貨品牌占據(jù)消費(fèi)心智，后有蘭蔻、雪花秀、蔚藍(lán)之美等外資品牌紛紛推出了中草藥系列，相宜本草對(duì)于“中草藥”的專攻，與主流方向有差異但競(jìng)爭(zhēng)者也并不少。
產(chǎn)品矩陣上，2017年起，相宜本草開(kāi)始重新梳理產(chǎn)品線，先是砍掉了兩個(gè)定位年輕消費(fèi)市場(chǎng)的面膜品牌“花開(kāi)”和漫畫(huà)風(fēng)護(hù)膚品牌“Juicy Tango”(覺(jué)醒甜果)，主品牌相宜本草拓展男士護(hù)膚、防曬、面膜等11個(gè)系列產(chǎn)品線，并集中資源將“紅景天”護(hù)膚線推作核心系列，希望以“紅景天”的成分IP烙印搶占消費(fèi)心智。
目前在相宜本草的系列營(yíng)銷下，如合作頭部主播李佳琦、抖音主播駱王宇等，相宜本草的“紅景天”IP，已達(dá)成一定聲量，不過(guò)其對(duì)于年輕化的破圈，仍處于起步階段。
而在品牌以紅景天品牌IP化深入消費(fèi)心智的同時(shí)，品牌也布局了高端化市場(chǎng)。
2020年5月，相宜本草推出高端線“相宜本草·唐”，成為少數(shù)入駐絲芙蘭平臺(tái)的國(guó)貨美妝品牌之一。對(duì)比相宜本草常規(guī)系列29元-288元的定價(jià)，該系列價(jià)位高達(dá)220元-880元。但就目前而言，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際集團(tuán)持續(xù)布局中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)貨品牌高端化之路道阻且長(zhǎng)，而如相宜本草般，年輕化形象、科技基因并未深刻的傳統(tǒng)品牌，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)印象，打造高端化更并非一朝一夕之事。
渠道層面，線下，2017年相宜本草開(kāi)始優(yōu)化商超渠道產(chǎn)品線，補(bǔ)充、優(yōu)化新品類和品牌，開(kāi)拓三四線城市商超渠道，推出高端線布局絲芙蘭，通過(guò)多渠道戰(zhàn)略觸達(dá)廣大消費(fèi)群體。
線上，2020年5月相宜本草正式從合作十幾年的麗人麗妝手中收回電商運(yùn)營(yíng)權(quán)，進(jìn)一步整合產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容輸出，計(jì)劃將天貓旗艦店打造成品牌營(yíng)銷陣地。
值得注意的是，同年百雀羚也從壹網(wǎng)壹創(chuàng)手中收回了電商運(yùn)營(yíng)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，成熟品牌自身對(duì)旗艦店的把控力和運(yùn)營(yíng)力已不容忽視，電商自營(yíng)已成為一種趨勢(shì)。而對(duì)于曾擁有9000多個(gè)銷售終端的相宜本草，對(duì)線上渠道的加碼也是一種重大轉(zhuǎn)變。
其實(shí)，三年的品牌梳理，相宜本草已有了改變，最直接的反饋在于業(yè)績(jī)，2019年5月相宜本草對(duì)外透露，2018年業(yè)績(jī)同比提升了25%。但縱使如此，距離它頂峰時(shí)期連續(xù)四年近100%的增長(zhǎng)率，仍是相距甚遠(yuǎn)。
這也或是相宜本草IPO二戰(zhàn)無(wú)果而終的重要原因。
迎功效浪潮，相宜本草押注特色中草藥成分
那么，時(shí)隔十年，相宜本草三戰(zhàn)IPO的勝算有多少呢?
僅從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，在經(jīng)歷品牌重塑之后的相宜本草，近年顯露出了增長(zhǎng)勢(shì)頭。
相宜本草執(zhí)行總裁俞巍于今年1月4日透露，相宜本草在2021年實(shí)現(xiàn)全年同比33%的增長(zhǎng)，按照相宜本草的規(guī)劃，其期望在2022年實(shí)現(xiàn)45%的同比增幅。
聚焦近年披露的大促數(shù)據(jù)。2021年雙11，相宜本草天貓官方旗艦店達(dá)成雙11首次GMV破億，同比增長(zhǎng)139%，京東和唯品會(huì)分別實(shí)現(xiàn)94%、33%的增長(zhǎng)。2022年618，相宜本草電商整體同比增長(zhǎng)GMV 97%，天貓旗艦店GMV 同比增長(zhǎng)120%。
同時(shí)，相宜本草也誕生了大單品。據(jù)披露，相宜本草凍干系列面膜已累計(jì)售出2000萬(wàn)片，成為相宜本草的代表爆款。但值得注意的是，凍干面膜作為目前相宜本草的主要爆款，市場(chǎng)上的系列競(jìng)品并不在少數(shù)，如薇諾娜、米蓓爾、綻妍等，其都有一定的市場(chǎng)口碑。并且，面膜作為引流品類，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限。
不過(guò)，在2022年的雙11大促中，相宜本草的核心系列產(chǎn)品紅景天精華的表現(xiàn)，疑有接檔凍干面膜，成為爆款之勢(shì)。
因?yàn)椤端信膐ffer2》中李佳琦的強(qiáng)力推薦，紅景天精華在10月12日的雙11提前大促中迎來(lái)了消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)，售價(jià)198元備貨11萬(wàn)組的紅景天精華秒空，僅這一個(gè)鏈接，其銷售額已達(dá)2178萬(wàn)。
此外，在當(dāng)下行業(yè)的科學(xué)家大戰(zhàn)浪潮中，聚美麗注意到，相宜本草早在2014年便要邀請(qǐng)了呂智加入相宜本草。
據(jù)資料顯示，呂智在13年間相繼完成北京大學(xué)化學(xué)系學(xué)士及碩士、美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)博士的學(xué)習(xí)，2004-2009年進(jìn)入高露潔棕欖美國(guó)公司從事護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)理、口腔等多種產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，2009-2014年以研發(fā)總監(jiān)的身份任職于雅芳上海亞太研發(fā)中心，2014年以技術(shù)中心高級(jí)總監(jiān)進(jìn)入相宜本草，至今已晉升為公司副總裁，兼任研發(fā)負(fù)責(zé)人。
而從研發(fā)成果來(lái)看，截至2022年11月10日，相宜本草已擁有33項(xiàng)發(fā)明專利。
值得注意的是，在業(yè)績(jī)向好的同時(shí)，相宜本草也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。2021年在上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的2020年上海市化妝品定量包裝商品凈含量監(jiān)督抽查中，標(biāo)稱上海相宜本草化妝品股份有限公司生產(chǎn)的“相宜本草”橄欖油潤(rùn)手霜(型號(hào)規(guī)格：80g)，凈含量標(biāo)注項(xiàng)目不合格。
其實(shí)，相宜本草為何執(zhí)著于IPO不難理解。一方面，IPO能幫助企業(yè)募集資金，進(jìn)一步促進(jìn)公司規(guī)范運(yùn)作、資源整合，另一方面，這也是一種直接提升品牌影響力的操作。
相宜本草作為本土品牌中少數(shù)曾在十年前便達(dá)成超20億營(yíng)收的品牌，其“同期”拉芳家化、珀萊雅、御家匯、丸美股份等已接連上市，“被落下”的危機(jī)感，以及面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的化妝品市場(chǎng)的緊迫感，上市可以說(shuō)是其“緩解焦慮”和提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要“捷徑”。
總的來(lái)說(shuō)，前往IPO的企業(yè)前赴后繼，但上市對(duì)于品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)只是一個(gè)全新起點(diǎn)，至于相宜本草能否成功IPO，又能否憑借IPO的全新起點(diǎn)重現(xiàn)20GMV的輝煌，且行且看。