文|化妝品觀察
相宜本草又一次向A股發(fā)起了沖擊。
據(jù)證監(jiān)會網(wǎng)站披露，11月10日，上海相宜本草化妝品股份有限公司（簡稱“相宜本草”）同中國國際金融股份有限公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動A股IPO進(jìn)程。
截自證監(jiān)會官網(wǎng)
這意味著，繼2012年首次提交招股說明書、2020年重啟上市路后，相宜本草第三次沖擊IPO。
對此，一些業(yè)內(nèi)人士紛紛雀躍表示：“乘著國潮、植物護(hù)膚的東風(fēng)，現(xiàn)在正是相宜本草崛起時機?！薄八谴碇袊幕钠放浦唬诖倥矢叻?。”
不過，三戰(zhàn)IPO的相宜本草，此次能否如愿上市？且作為國貨曾經(jīng)的佼佼者，斬獲23億營收佳績，相宜本草如今要“王者歸來”，還需要邁過哪些坎？
三戰(zhàn)IPO
在資本市場，相宜本草已鏖戰(zhàn)十余年。
2007年，今日資本創(chuàng)始人徐新為相宜本草注資1000萬美元，成為中國化妝品獲得的第一筆風(fēng)險融資，曾一度讓相宜本草迎來在資本市場的高光時刻。
但在IPO之路上，相宜本草走得稍顯坎坷。
2012年，其首次提交IPO招股書，擬募集資金逾7億元。當(dāng)時，據(jù)招股書顯示，2009-2011年相宜本草營業(yè)收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，凈利潤則分別為5221.52萬元、1.16億元、1.35億元。
在當(dāng)時來看，這份業(yè)績已屬實亮眼。
不過，被看好的相宜本草于2014年4月主動中止了IPO。對于這一決定，時任相宜本草總裁的嚴(yán)明曾向化妝品觀察表示，這是出于公司戰(zhàn)略多方面考慮，“商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場穩(wěn)定為重?！?/p>
直至2020年，相宜本草再次傳出擬二次沖擊IPO的消息，并請來原上海家化首席市場官俞巍上任執(zhí)行總裁。但是，關(guān)于此次沖擊IPO，相宜本草此后并未公布更多消息，關(guān)于IPO的進(jìn)程也沒有了下文。
而今，相宜本草三度啟動IPO，足見其堅定的上市決心。不過，引人猜想的是，這一次，能否如愿？
一個積極的信號是，相宜本草近年來在研發(fā)、渠道上已多端發(fā)力。
在研發(fā)上，畢業(yè)于美國賓夕法尼亞大學(xué)的化學(xué)博士呂智目前為相宜本草的研發(fā)技術(shù)負(fù)責(zé)人，其和團(tuán)隊在現(xiàn)代科技提升傳統(tǒng)中草藥的效力上取得較大突破。據(jù)11月14日上海經(jīng)信委消息，相宜本草已成為上海在創(chuàng)新性、代表性、引領(lǐng)性質(zhì)量管理經(jīng)驗和方法的代表企業(yè)之一。
而從渠道來看，線上，相宜本草已布局抖音、私域、“相宜薈”官方微信商城小程序等；線下，除化妝品店、超市渠道，也新增開設(shè)體驗館等。
22年沉浮史
成立于2000年的相宜本草，歷經(jīng)過烈火亨油的繁華，也感受過低谷的的寒意。其發(fā)展歷程，可以簡稱為一部傳奇國貨史：
2000—2013年，是相宜本草的黃金年代。彼時，相宜本草趕上了本土美妝品牌的成長期，其以“農(nóng)村包圍城市”的策略，主攻KA渠道，由于當(dāng)時國內(nèi)商超市場美妝產(chǎn)品并不飽和，相宜本草銷量一路猛漲。
在KA渠道如日中天的相宜本草，也并未滿足于現(xiàn)狀。2008年，時任相宜本草總經(jīng)理的嚴(yán)明找到還在做淘寶C店的麗人麗妝，并成功說服對方轉(zhuǎn)型為化妝品代運營商，相宜本草由此成為麗人麗妝的第一個客戶。
2008年，相宜本草成為國內(nèi)品牌中為數(shù)不多“吃螃蟹的人”，成為全網(wǎng)國貨美妝品牌NO.1。
而后，據(jù)公開資料，2008-2012年，相宜本草以近100%的增長率連續(xù)增長了4年。至2013年，相宜本草銷售收入已達(dá)到23億元，成為當(dāng)時的國貨龍頭企業(yè)。
但2014-2016年，相宜本草發(fā)展在一定程度上陷入阻滯，連創(chuàng)始人封帥都稱這幾年是相宜本草被錯過的3年，“我們的反應(yīng)慢了一些，也走了一些彎路?！?/p>
這期間，公司高管團(tuán)隊幾經(jīng)變動，雖也曾通過明定位、調(diào)渠道、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型等一系列戰(zhàn)略調(diào)整，使得業(yè)績上有過新的增長。
但直至2021年，尤其是2022年，沉寂數(shù)年的相宜本草才依靠一次次大戰(zhàn)的成績再次引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)化妝品觀察此前報道，今年5月份，相宜本草搭載偉博海泰最新凍干技術(shù)的新品，在李佳琦直播間一夜創(chuàng)造了超千萬的銷售額；今年618，僅一個面膜品類，相宜本草出貨量就超100萬件；剛剛過去的雙11大促，據(jù)相宜本草官方戰(zhàn)報，僅在天貓旗艦店，相宜本草GMV突破2億元，相比2021年雙11增長88%。
在消費端，相宜本草也逐漸擺脫掉“媽媽用的品牌”標(biāo)簽，成為寶藏國貨代表。如小紅書平臺上1萬余篇關(guān)于相宜本草紅景天產(chǎn)品的筆記中，大多消費者感嘆“怎么才火”；天貓渠道相宜本草官方旗艦店粉絲也達(dá)到627萬，多款產(chǎn)品月銷量超10萬，最高達(dá)20萬+。
據(jù)俞巍今年公開透露的計劃，在市場增速放緩情況下，相宜本草2021年全年實現(xiàn)同比雙數(shù)增長，其中含線上和線下。今年預(yù)計將實現(xiàn)良性的增長。
華麗轉(zhuǎn)身前的大考？
對于相宜本草今年的業(yè)績表現(xiàn)，有行業(yè)人士感嘆，“期待王者歸來”。
不過，對于一個有20余年歷史的品牌來說，要在當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境下完美轉(zhuǎn)身，并不是一件易事。有業(yè)內(nèi)人士指出，相宜本草還面臨著一些挑戰(zhàn)。
一是品牌升級。
一位接近相宜本草的人士表示，相宜本草部分產(chǎn)品在超市渠道售價偏低，“品牌在KA渠道給消費者留下了‘低價’的印象，價格過低不僅折損品牌，甚至?xí)魅跗放圃谙M者心目中的價值感?！?/p>
“低價某種程度上會成為品牌未來發(fā)展的桎梏?！痹撊耸窟M(jìn)一步指出，從目前消費者以及國內(nèi)化妝品趨勢來看，化妝品正在走向高功效，而高功效意味著相較過去基礎(chǔ)的補水、保濕功效，品牌研發(fā)成本的提升，“相宜本草想要抓住消費趨勢，勢必也要在功效上進(jìn)階，那么如何平衡成本上漲與低價的關(guān)系？若維持低價，相宜本草要如何消化成本壓力？若重新定價，是否能夠順利完成價格帶的提升，消費者又是否會心甘情愿為其買單？這些都是擺在品牌面前的現(xiàn)實難題。”
不過，化妝品觀察注意到，目前，相宜本草已經(jīng)有做品牌升級的動作，推出了一些中高端定價的產(chǎn)品，如紅景天系列產(chǎn)品，價格區(qū)間為200-500不等，其天貓渠道銷量在月銷1萬-10萬不等。
二是單一品牌的發(fā)展風(fēng)險。
某業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，那些屹立不倒、穿越周期的企業(yè)，很大一部分都是依靠多品牌戰(zhàn)略，國際公司更是形成了相互互補、各不沖突的品牌矩陣，從而分散經(jīng)營風(fēng)險，避免企業(yè)因單一品牌受到較大影響。但目前相宜本草品牌雖拓展了如龍膽安心系列、山茶花煥活系列、小紅俠家族系列的明星系列產(chǎn)品，公司主品牌只有相宜本草和高端護(hù)膚子品牌相宜本草唐。“一旦單一品牌經(jīng)營受到影響，企業(yè)的發(fā)展就會有很大的不確定性”。
“相宜本草未來除孵化不同功效、面向不同群體的多產(chǎn)品外，也需思考何時收購/孵化子品牌?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士建議。
而另一位接近相宜本草的業(yè)內(nèi)人士也坦言，在國內(nèi)，品牌矩陣的搭建并非相宜本草的特例問題，而是國內(nèi)大多美妝企業(yè)共同面臨的發(fā)展禁錮，而且此前也已有這樣的化妝品公司順利上市。